新茶飲、便利店，爭奪 "24 小時營業(yè) " 深夜經(jīng)濟。
凌晨 2 點的杭州街頭，茶百道門店依舊燈火通明，外賣騎手頻繁進出。深圳科技園區(qū)的羅森便利店，貨架上鮮食商品被深夜加班族一掃而空 …… 這些畫面，正成為近年來中國夜間經(jīng)濟的縮影。
近年來，隨著 95 后、00 后成為消費主力軍，夜經(jīng)濟的迅猛增長，催生了更多的夜間消費需求。商務(wù)部發(fā)布的《城市居民消費習(xí)慣調(diào)查報告》顯示，中國 60% 的消費發(fā)生在夜間，" 夜間經(jīng)濟 " 行業(yè)市場規(guī)模已從 2018 年的 22.54 萬億元，增長到 2023 年的 50.25 萬億元，而這一數(shù)字仍在膨脹。
在這場 " 時間爭奪戰(zhàn) " 中，新茶飲、便利店、商超乃至火鍋品牌集體按下 " 加速鍵 " ——從蜜雪冰城、茶百道的 24 小時奶茶店，到羅森、美宜佳的深夜便利店，再到巴奴、小龍坎的 " 火鍋夜場 "，全時段經(jīng)營正從 " 試水 " 變?yōu)?" 標配。
新茶飲的 " 不眠之戰(zhàn) "
近期，# 蜜雪冰城改 24 小時營業(yè) # 的話題引發(fā)熱議。蜜雪冰城宣布全國 300 余家門店試點 24 小時營業(yè)，網(wǎng)友戲稱：" 沒有隔夜檸檬，只有熬夜檸檬。"
新茶飲的玩家們，在卷完價格、門店、出海、ip 聯(lián)名后，開始卷時間了。不止蜜雪冰城，包括茶百道、古茗、茉莉奶白、喜茶、霸王茶姬等多個新茶飲品牌都開設(shè)了 24 小時門店。
新茶飲品牌開始 24 小時營業(yè)可以追溯到 2 年前，早在 2022 年，蜜雪冰城、茶百道等茶飲品牌就曾開設(shè)過 24 小時營業(yè)的門店，隨后霸王茶姬、喜茶、古茗等也相繼加入行列。今年以來，全國各地 24 小時營業(yè)的茶飲店更是如雨后春筍般涌現(xiàn)。據(jù) " 有意思報告 " 統(tǒng)計，在 24 小時門店領(lǐng)域，茶百道發(fā)力最明顯，截至目前全國門店總數(shù)已達到 700 家左右，霸王茶姬 24 小時營業(yè)門店也已超過 100 家。
2024 年餓了么發(fā)布的《24 小時奶茶消費報告》顯示，全國 24 小時營業(yè)的奶茶門店絕大多數(shù)集中在南方。通宵營業(yè)的茶飲門店數(shù)最多的城市依次是深圳、上海、成都、東莞、廣州等地，廣東三城市上榜前五，南方地區(qū)貢獻了全國 90% 的 24 小時茶飲門店。在經(jīng)濟發(fā)達、夜生活豐富的南方城市，聚集了更多的年輕消費群體和常態(tài)化加班的 " 打工人 "，有著更大的夜間消費需求。
對于打工人來說，晚上喝奶茶不僅是為了解饞，更是為了 " 續(xù)命 "。一杯奶茶，既是熬夜加班的精神燃料，也是都市人對抗孤獨的溫暖符號。美團外賣數(shù)據(jù)顯示，下午 4 點后到次日凌晨 5 點，打工人在寫字樓或園區(qū)等工作場所下單茶飲的訂單比例超過 30%，其中晚餐時段（16:00-21:59）占比 20.5%，夜間時段（22:00-04:59）占比 9.8%。24 小時茶飲店，讓打工人即使加班到凌晨三點，也能喝到一杯新鮮現(xiàn)做的奶茶。
我們認為，新茶飲轉(zhuǎn)向 24 小時營業(yè)的本質(zhì)還是 " 紅海突圍 "。
新式茶飲行業(yè)已從初期的快速擴張、激烈爭奪份額的 " 跑馬圈地 " 階段過渡至注重精細化運營的存量競爭新階段。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計 2024 年中國新式茶飲市場規(guī)模將達 3547.2 億元，同比增長 6.4%，到 2028 年有望突破 4000 億元。
而目前新式茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，行業(yè)內(nèi)卷加劇，市場空間趨于相對飽和狀態(tài)，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2024 年全國奶茶門店總數(shù)達 41.26 萬家，但近一年門店數(shù)量凈減少 1.68 萬家，閉店潮倒逼品牌尋找新場景。
當聯(lián)名、價格戰(zhàn)難以為繼，茶飲品牌們紛紛尋求突破，24 小時營業(yè)成為差異化突圍的利器。24 小時門店不僅能夠覆蓋更多的消費群體，還能在競爭對手打烊時繼續(xù)運營，增加營收，搶占市場份額。
比如喜茶，喜茶 24 小時營業(yè)門店有專門的夜間菜單，為消費者提供涵蓋濃郁牛乳茶、清爽水果茶、熱飲、咖啡等不同品類的 30 多款產(chǎn)品。考慮到夜間消費者的需求，這些門店還配備了專門的外賣運力，門店夜間控制音樂音量，向有需要的人免費提供溫水等等。
從消費者角度來看，茶飲店開設(shè) 24 小時門店，給了消費者更多選擇的時間。" 有時候晚上加班想要下樓來杯奶茶續(xù)命，或者是宅在家里突然想來杯奶茶，可以隨時點到，體驗還是不錯的。" 一位奶茶愛好者表示。
24 小時經(jīng)營確實為商家?guī)砹艘欢ǖ臉I(yè)績增長。例如，甜啦啦有測試門店單店營業(yè)額提升了超 200%。另一個品牌的門店，夜間能帶來 1000-2000 元的營收。
便利店的 "24 小時營業(yè) " 邏輯
不同于近兩年才開始 24 小時營業(yè)的茶飲行業(yè)，便利店從最初就帶著 24 小時營業(yè)的專屬標簽。在深夜，加班結(jié)束的打工人走進便利店吃一碗關(guān)東煮已成為常態(tài)。便利店作為 24 小時業(yè)態(tài)的先行者，至今仍是深夜消費的核心場景。
根據(jù)餓了么數(shù)據(jù)，截至 2024 年 7 月，其平臺上每三家便利店中就有一家提供 24 小時服務(wù)，24 小時營業(yè)的便利店數(shù)量同比增長 52%，高于便利店整體門店數(shù)的增長。
據(jù)統(tǒng)計，深圳、廣州等地的 24 小時便利店在 22:00-6:00 時段的銷售額占比可達全日 30%-40%，若鄰近夜店、寫字樓或交通樞紐，夜間需求更為旺盛。例如，全家便利店通過鮮食、咖啡等高毛利商品，夜間銷售額占比可達 20%，成為利潤增長點。這種供需匹配不僅滿足即時消費需求（如宵夜、應(yīng)急用品），還契合 Z 世代 " 夜間活躍 " 的生活方式
相比于茶飲店，24 小時營業(yè)對于連鎖便利店來說幾乎是必選項。便利店的核心價值在于 " 便利 "，而 24 小時營業(yè)是其兌現(xiàn)承諾的關(guān)鍵。若深夜閉店，可能因一次 " 急需無法滿足 " 而失去顧客信任，尤其在競爭對手堅持全天候營業(yè)的情況下，閉店品牌將面臨客戶流失風(fēng)險。
即時零售成夜間消費推手
無論是茶飲店還是便利店，24 小時營業(yè)背后，即時零售的發(fā)展和外賣平臺起到了重要的推動作用。
餓了么發(fā)布的《24 小時奶茶消費報告》顯示，2024 年 6 月以來，活躍的夜經(jīng)濟帶動奶茶店營業(yè)時間拉長，平臺 24 小時營業(yè)的奶茶商戶數(shù)同比增長 140%，對應(yīng)門店的外賣訂單也同比增長近 200%。
根據(jù)美團閃購發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，有超過 1.24 億的用戶選擇夜間（21:00-05:59）下單。2024 年 1 月至 8 月，美團閃購夜間訂單占達到 26%
而就在 15 日，美團面向全國消費者正式發(fā)布即時零售品牌 " 美團閃購 "。該品牌定位為 "24 小時陪伴消費者的新一代購物平臺 "，也就是說，不管是早上 6 點還是凌晨 2 點，消費者在美團閃購選購蔬菜水果、休閑食品、奶茶飲料等下單后平均 30 分鐘即可送達。
在 2024 年，餓了么也聯(lián)合各大商家推出了 "24 小時 · 隨便點 " 營銷 IP。據(jù)了解，餓了么 "24 小時 · 隨便點 " 旨在通過細分不同時間段，聯(lián)合多個品牌與商戶，滿足用戶全天候的消費需求。這一服務(wù)不僅覆蓋了傳統(tǒng)的日間消費時段，更將服務(wù)范圍延伸至夜間乃至凌晨，實現(xiàn)了真正的全天候購物體驗。餓了么數(shù)據(jù)顯示，夜間（20:00-4:00）便利店訂單占比高達 35%。
從銷量排名來看，膨化食品、酒水飲料、速食、鮮奶 / 純奶、冰品等品類夜間人氣最高。為此，"24 小時 · 隨便點 " 特別加強了夜間商品供應(yīng)，如增設(shè)夜宵專區(qū)、推出深夜折扣等，精準對接消費者的夜間購物需求。
眼下，即時零售市場正以前所未有的速度蓬勃發(fā)展，成為零售行業(yè)的新藍海。《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》指出，我國即時零售仍保持增長態(tài)勢，2023 年我國即時零售規(guī)模達到 6500 億元，同比增長 28.89%，預(yù)計 2030 年將超過 2 萬億元。
即時零售的崛起，本質(zhì)上解決了 24 小時經(jīng)營的 " 流量焦慮 "。通過即時配送網(wǎng)絡(luò)的高效運轉(zhuǎn)，將分散的夜間消費需求 " 聚沙成塔 "。以美團、餓了么為代表的即時零售平臺，通過全天候騎手運力池和智能調(diào)度系統(tǒng)，將一家門店的服務(wù)范圍從 500 米擴展至 3 公里，甚至通過 " 全城送 " 覆蓋整座城市。
「零售商業(yè)評論」認為，即時零售對 24 小時經(jīng)營的價值不僅在于流量輸送，更在于其創(chuàng)造的 " 需求杠桿效應(yīng) " ——通過即時滿足消費者的臨時性、應(yīng)急性需求（如加班時的奶茶、深夜的退燒藥），培養(yǎng)用戶對 " 隨時可得 " 的心智依賴，進而推動全時段消費習(xí)慣的養(yǎng)成。這種依賴一旦形成，夜間流量便從 " 隨機波動 " 轉(zhuǎn)向 " 穩(wěn)定增量 "，成為品牌對抗日間競爭紅海的 " 第二曲線 "。
來源：零售商業(yè)評論
