Z 世代健康消費(fèi)五大趨勢，品牌營銷方法論助力轉(zhuǎn)型。
最近，大家都能感受到消費(fèi)市場的變化，這是一個(gè)非常重要的背景條件。
面對這些變化，健康領(lǐng)域應(yīng)該如何回應(yīng)市場需求？怎樣抓住消費(fèi)趨勢的變化？如何在中國龐大的市場中去找尋新的機(jī)會(huì)？我想這些都是健康產(chǎn)業(yè)關(guān)心的問題。
正如彼得 · 德魯克所言 " 企業(yè)的唯一使命是創(chuàng)造顧客，滿足顧客需要。"
我們依舊要回歸消費(fèi)者，從挖掘新的消費(fèi)市場和消費(fèi)需求談起。
健康行業(yè)，新的消費(fèi)周期正在展開
今年年初開始，我們都看到了這樣的熱點(diǎn)現(xiàn)象，比如：《哪吒》電影不僅進(jìn)入了全球票房排行榜，還代表著我們中國文化的崛起；還有 deepseek 的問世和春晚上機(jī)器人的舞蹈，讓我們看到科技創(chuàng)新 AI 升級將我們帶入新的時(shí)代。這些熱點(diǎn)現(xiàn)象都在表明：
2025 年，新的格局正在被打開，是一個(gè)消費(fèi)跨越之年。
知萌將 2025 年的關(guān)鍵詞定為" 求真 " 和 " 向?qū)?"，中國消費(fèi)者變得更加理性，進(jìn)入理性至上、品質(zhì)覺醒、探尋意義、悅己優(yōu)先的消費(fèi)理念重構(gòu)階段。從集體焦慮到集體松弛，情緒經(jīng)濟(jì) " 溢價(jià) " 效應(yīng)顯現(xiàn)，以及消費(fèi)者需要更多重回附近、線下回潮、品牌回歸的真實(shí)感。此外，消費(fèi)者悅享 AI 的時(shí)代已經(jīng)到來，AI 可以讓工作與生活更加便捷和輕松。
在這個(gè)消費(fèi)跨越之年，健康行業(yè)也在發(fā)生變化：
一方面，健康消費(fèi)的持續(xù)演進(jìn)，催生了健康市場的擴(kuò)容。
首先，健康這個(gè)詞從一個(gè)產(chǎn)業(yè)的泛指變成了消費(fèi)者生活中始終重要的關(guān)鍵詞。報(bào)告顯示，62.2% 的消費(fèi)者對健康更加關(guān)注；41.1% 的消費(fèi)者認(rèn)為健康是堅(jiān)決不能節(jié)儉和降級的消費(fèi)領(lǐng)域；25.4% 的消費(fèi)者期待自己成為養(yǎng)生健康專家。
其次，健康消費(fèi)行為變化。從 2020 年的朋克養(yǎng)生到 2025 年的悅養(yǎng)身心，知萌每年都會(huì)對消費(fèi)者健康需求展開研究，我們發(fā)現(xiàn)，如今的消費(fèi)者對健康：在意識上深度提升，行動(dòng)上愈加懶惰，手段上更加精細(xì)。
此外，不僅要養(yǎng)身更要養(yǎng)心，健康從" 身健 " 邁向 " 心康 "，走向身心共養(yǎng)時(shí)代。
另一方面，Z 世代已經(jīng)成為健康消費(fèi)的主力軍。
慢性病年輕化的趨勢，讓 Z 世代按下了 " 健康焦慮 " 快捷鍵，健康消費(fèi)不是嘗鮮，而是他們的" 習(xí)慣性支出 "。報(bào)告顯示，47% 的 Z 世代消費(fèi)者經(jīng)常購買（習(xí)慣性支出）健康相關(guān)產(chǎn)品，每年平均健康消費(fèi)支出 3250.7 元。
還值得注意的是，Z 世代買健康產(chǎn)品也不止是為了 " 治病 "，而是在尋找 " 狀態(tài)調(diào)節(jié)利器 "。健康是入口溫柔、輕松自在的體驗(yàn)型消費(fèi)，而非枯燥的 " 保健任務(wù) "，從 " 治病 " 到 " 悅己 "，健康成為 Z 世代的社交貨幣與生活標(biāo)簽。因此，Z 世代需要的健康實(shí)踐要滿足 " 輕量化 + 低門檻 + 立竿見影 " 三個(gè)條件。
Z 世代健康消費(fèi) 5 大趨勢
基于健康行業(yè)的這些變化，知萌通過趨勢數(shù)據(jù)庫的深度剖析、案頭研究的扎實(shí)推進(jìn)、趨勢場景內(nèi)容的精細(xì)挖掘、趨勢引領(lǐng)品牌案例的嚴(yán)格甄選、年輕人消費(fèi)趨勢的持續(xù)追蹤，結(jié)合 Z 世代消費(fèi)者典型樣本定量調(diào)查，在報(bào)告中提出 Z 世代健康消費(fèi) 5 大趨勢：
趨勢一：精力管理學(xué)，用健康 " 續(xù)命 " 打工日常
從清晨喚醒、白天提神、午后回血，到加班熬夜后的修復(fù)，越來越多的年輕人把 " 補(bǔ)狀態(tài) " 變成了日常剛需，TA 們需要的不只是健康產(chǎn)品，更是一套科學(xué)又輕盈的職場回血方案，幫助 TA 們在疲憊中找回節(jié)奏和掌控感。
對此，年輕人開啟碎片式自救，" 感官療愈 + 能量補(bǔ)充 + 放松修復(fù) "三種方式構(gòu)成了 Z 世代的 " 職場回血三件套 "。
如何回血呢？
年輕人選擇日常" 儀式化精細(xì)運(yùn)營 "。報(bào)告顯示：42.8% 的年輕人有每日營養(yǎng)補(bǔ)充的習(xí)慣；38.5% 的年輕人上午 / 午后固定喝某種飲料提神；33.6% 的年輕人回家就泡腳 + 香薰 / 熱敷，放空大腦；28.4% 的年輕人有早睡 / 睡前斷網(wǎng)等自我保護(hù)規(guī)則。此外，從日常狀態(tài)監(jiān)測到具體的疲勞緩解、能量補(bǔ)充、睡眠改善，Z 世代對各類 " 打工回血類 " 產(chǎn)品均展現(xiàn)出明顯的需求。
在精力管理趨勢下，報(bào)告分析了更多品類的未來機(jī)會(huì)：
一是高效便捷產(chǎn)品賽道，可以融入日常工作場景，滿足打工人隨時(shí)隨地快速回血需求；
二是能量補(bǔ)充產(chǎn)品賽道，以健康天然食材為原料，為年輕人提供穩(wěn)定能量和營養(yǎng)支持，恢復(fù)體力與精力；
三是情緒調(diào)節(jié)產(chǎn)品賽道，通過幫助年輕人自我療愈和釋放，讓他們在高壓下保持良好的精神狀態(tài)。
趨勢二：顏值養(yǎng)成系，護(hù)膚 KPI 到狀態(tài)自洽的進(jìn)階
Z 世代越來越相信 " 美是養(yǎng)出來的 "，顏值不只靠遮蓋，而是靠 " 由內(nèi)而外 " 的調(diào)養(yǎng)支撐。
有氣色 ≠ 涂腮紅，而是從內(nèi)部 " 養(yǎng)出來 " 的元?dú)飧校?/p>
穩(wěn)定皮膚 ≠ 猛刷酸，而是減少波動(dòng)、不過度干預(yù)；
不浮腫 ≠ 化妝遮掩，而是靠代謝 / 排水調(diào)節(jié)整體輕盈度。
因此 " 由內(nèi)而外 " 成為新顏值哲學(xué)，從面部 KPI 到口服，顏值管理進(jìn)入" 狀態(tài)內(nèi)調(diào) " 時(shí)代。
報(bào)告顯示：近 4 成年輕人已形成穩(wěn)定吃養(yǎng)習(xí)慣，超 3 成正在嘗試和建立自己的 " 口服流程 "；中式食養(yǎng) + 功能成分類營養(yǎng)素占主流，Z 世代對" 科學(xué) + 傳統(tǒng) " 雙軌養(yǎng)顏方式有較高接受度。
在顏值養(yǎng)成趨勢下，品類賽道的機(jī)會(huì)在于：
一是氛圍產(chǎn)品賽道，以獨(dú)特香味緩解壓力，營造溫馨、舒適的空間氛圍，簡潔提升個(gè)人心情狀態(tài)；
二是狀態(tài)管理產(chǎn)品賽道，強(qiáng)調(diào)吃出氣色感、皮膚更穩(wěn)定的日常狀態(tài)管理，而不是變白變瘦等刻板美；
三是智能產(chǎn)品賽道，滿足年輕人在快節(jié)奏的生活中對于高效、便捷改善顏值狀態(tài)的需求；
四是套組產(chǎn)品賽道，以食用系 + 使用系的組合搭配，相互協(xié)調(diào)幫助年輕人更全面的顏值管理。
趨勢三：輕體感知派，身材管理的新主張
今天的年輕人在進(jìn)行身材管理的時(shí)候，不希望用太極端的方法去達(dá)到什么理想的體重，而是更關(guān)注身體的輕盈感、舒適度和日常狀態(tài)的自洽。他們追求" 吃得順、練得輕、排得通 "的身心平衡，用" 科學(xué)控體 + 感知悅己 "開啟一種溫柔自律的生活方式。
在這樣的變化下，減脂不再靠壓抑，而是靠" 科學(xué)組合式輕管理 "的日常調(diào)控。Z 世代的身材管理，正在從單一控制向" 系統(tǒng)化、多路徑、低壓感 "的健康節(jié)奏轉(zhuǎn)型。他們逐步建立起以 " 輕負(fù)擔(dān) + 高節(jié)奏感 " 為核心的日常調(diào)控體系，不再盲目節(jié)食或只靠意志力，而是通過多種方法組合搭配、持續(xù)調(diào)節(jié)來獲得身體輕盈感與心理掌控感。報(bào)告顯示，68.3% 的年輕人正在采取或曾經(jīng)嘗試過使用代餐進(jìn)行身材管理；67.1% 的年輕人采取間歇性斷食 / 清體計(jì)劃；66.6% 的年輕人采取控糖 / 控?zé)?/ 低脂飲食。
減脂的終點(diǎn)，不是體重計(jì)，是身體的自在感。Z 世代身材判斷標(biāo)準(zhǔn)是：能量感 + 上鏡感 + 清爽感 > 體重?cái)?shù)字。相比 " 體重秤上的數(shù)字 "，Z 世代更在意身體與精神狀態(tài)是否 " 變輕 "，是否更舒服。他們正在用一套自我感知系統(tǒng)，來判斷身材管理是否有效。
輕體感知趨勢下：
低負(fù)擔(dān)輕飲食產(chǎn)品、體感輔助營養(yǎng)補(bǔ)劑、運(yùn)動(dòng)搭子類消費(fèi)品、智能體感監(jiān)測設(shè)備、周期性輕控體課程 / 計(jì)劃型產(chǎn)品， 五個(gè)品類賽道將獲得新的生意機(jī)會(huì)。
趨勢四：精睡主義者，每晚都有質(zhì)量和儀式感
對于健康，大家非常關(guān)注的一點(diǎn)就是睡眠，因此報(bào)告也專門對 Z 世代的睡眠問題展開研究。
我們發(fā)現(xiàn)，超過六成的年輕人正在被睡眠問題困擾，" 想睡好 "成 Z 世代最大心愿。為追求每晚高質(zhì)量入眠，Z 世代開啟" 精睡時(shí)刻 "，即在睡前 1 小時(shí)，主動(dòng)營造氛圍，啟動(dòng)儀式感。
66.9% 年輕人已經(jīng)養(yǎng)成一套 " 固定睡前流程 "，香薰、助眠軟糖、冥想 App 成為常規(guī)選項(xiàng)，科技 + 氣味 + 聲音 + 溫度，構(gòu)成年輕人的 " 精睡組合拳 "。不為入睡速度，只為入睡質(zhì)量，他們要的是一種 " 先睡穩(wěn)，再睡好 " 的掌控感。
此外，Z 世代還將科技感用于睡眠問題上，正在用 AI 定制睡眠節(jié)律。從助眠產(chǎn)品到 " 睡眠家居系統(tǒng) "，Z 世代追求的不只是入睡，而是通過 AI 實(shí)現(xiàn) " 更懂我 " 的陪伴式管理。精睡消費(fèi)正從 " 輔助品 " 邁向" 整合系統(tǒng) "，從外在情緒干預(yù)轉(zhuǎn)向" 數(shù)據(jù) + 節(jié)律 + 環(huán)境 "的一體化聯(lián)動(dòng)。
精睡主義趨勢下，六個(gè)品類賽道機(jī)會(huì)涌現(xiàn)，分別是：
助眠食品細(xì)分化升級、睡眠香氛與精油類產(chǎn)品拓新、科技睡眠設(shè)備日?；?、泡浴 / 泡腳類產(chǎn)品成為情緒出口、睡眠場景家居快消化、助眠內(nèi)容服務(wù)平臺化。
趨勢五：情緒穩(wěn)定局，" 軟調(diào)理 " 對抗 " 精神內(nèi)耗 "
在高壓快節(jié)奏的生活下，Z 世代不再忽視情緒問題，他們會(huì)主動(dòng)進(jìn)行" 軟調(diào)理 "，通過小而溫柔的方式對抗精神內(nèi)耗，追求情緒松弛感與狀態(tài)穩(wěn)定感。
比起專業(yè)心理干預(yù)，情緒調(diào)理類產(chǎn)品成為年輕人的 " 日常情緒出口 "，它滿足了消費(fèi)者低門檻、即時(shí)安撫、儀式感強(qiáng)的心理需求，已成為" 精神自救的第一步 "，報(bào)告顯示，48.7% 的 Z 世代為了調(diào)節(jié)情緒專門購買過相關(guān)產(chǎn)品。比如：香薰、熱敷、音樂、零食、或是軟糖等。
此外，情緒消費(fèi)也分流派，Z 世代有自己的 " 情緒人格 "，比如成分理性型、安撫型、情緒共情型等等，每種情緒風(fēng)格背后，都隱藏著不同的消費(fèi)偏好與安撫方式，情緒型人格正引導(dǎo)著產(chǎn)品體驗(yàn)和場景創(chuàng)新。
情緒管理趨勢下，品類賽道的機(jī)會(huì)可以分為：
情緒營養(yǎng)品賽道、情緒香氛 / 氣味療愈賽道、可穿戴類情緒智能設(shè)備、功能食品 / 飲品賽道、情緒陪伴型內(nèi)容衍生品賽道，這五個(gè)類別。
大健康趨勢營銷方法論
報(bào)告還針對五大趨勢變化給出大健康趨勢營銷方法論 :
第一，內(nèi)容即健康入口，平臺種草已成購買前置條件。對品牌來說，打爆一個(gè)內(nèi)容節(jié)點(diǎn)，遠(yuǎn)比砸一個(gè)投放渠道更有穿透力，報(bào)告顯示：超六成用戶通過資訊 App 刷到健康內(nèi)容、超五成在短視頻平臺看安利種草，專業(yè)性與趣味性正在融合，內(nèi)容推薦正逐步成為 " 決策加速器 "。
第二，Z 世代消費(fèi)者買健康，最看重 " 口碑 + 品牌 + 口感 " 三要素。口碑是基礎(chǔ)，品牌是底氣，吃起來 " 有感 " 才是王道。報(bào)告顯示：66.8% 的消費(fèi)者看重用戶評價(jià) / 口碑；60.1% 的消費(fèi)者看重品牌科研背書；54.1% 的消費(fèi)者看重吃喝起來 " 有感 "。
第三，年輕人的養(yǎng)顏行動(dòng)不是獨(dú)行，而是 " 社群化的養(yǎng)成游戲 "。報(bào)告顯示，66.4% 的 Z 世代消費(fèi)者加入過美麗養(yǎng)成社群；61.8% 的 Z 世代消費(fèi)者和朋友拼單購買養(yǎng)氣色 / 抗糖產(chǎn)品。同時(shí)內(nèi)容種草也極為活躍，" 顏值養(yǎng)成 " 正演變?yōu)橐环N參與感強(qiáng)、儀式感濃、情緒鏈接穩(wěn)定的 " 圈層式成長路徑 "。
第四，年輕人不缺功效型產(chǎn)品，他們需要的是 " 共情型品牌 "。報(bào)告顯示，64.8% 的 Z 世代愿意為調(diào)節(jié)情緒而花錢。打動(dòng)年輕人的關(guān)鍵不只是功能多強(qiáng)、療效多準(zhǔn)，而是 " 看起來像在認(rèn)真對待我 "、" 讓我覺得我不是一個(gè)人在崩潰 "。未來，在情緒健康方向，產(chǎn)品、內(nèi)容、系統(tǒng)將是值得品牌構(gòu)建的三大維度。
第五，健康場景正在融入年輕人每日情緒與生活微時(shí)刻中，品牌應(yīng)從 " 功能適用 " 轉(zhuǎn)向 " 情緒觸達(dá) "。首先，場景被 " 情緒 " 驅(qū)動(dòng)，進(jìn)入碎片化生活節(jié)點(diǎn)；其次，品牌應(yīng)構(gòu)建 " 超級微場景 "，以喚起感知；最后，是多元出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)，時(shí)間 + 情緒 + 狀態(tài)。
隨著生活方式與價(jià)值觀念的迭代，當(dāng)代年輕人的健康消費(fèi)需求正經(jīng)歷深刻變革。 健康行業(yè)品牌唯有精準(zhǔn)洞察這些趨勢性變化，才能錨定產(chǎn)品創(chuàng)新方向，打造契合年輕客群需求的優(yōu)質(zhì)解決方案。 《Z 世代健康消費(fèi)趨勢報(bào)告》提煉的五大核心趨勢與創(chuàng)新營銷方法論，正是基于對這一行業(yè)痛點(diǎn)的深度剖析與系統(tǒng)性研究。
我們期望通過這份報(bào)告，為健康行業(yè)品牌撥開市場迷霧，清晰勾勒未來發(fā)展脈絡(luò)，幫助企業(yè)精準(zhǔn)把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與業(yè)務(wù)增長。讓我們攜手探索健康消費(fèi)新賽道，共同開啟品牌發(fā)展的新篇章。
來源：肖明超 - 趨勢觀察
