LABUBU 是怎么橫空出世的？這是過去一年泡泡瑪特創始人王寧被問最多的話題。
每次聊起來，他都有些無奈。" 外界老覺得我們是一家新公司，但我們（到）今年都成立 15 年了，LABUBU 今年 10 年，MOLLY 明年 20 年，這是很長的時間，比大家想象的都長，而且我們全球所有店都是直營的。" 他對《中國企業家》強調，這是點滴積累的過程，" 要尊重時間，尊重經營 "。
外界的好奇，首先來自 LABUBU 的吸粉和賺錢能力。
過去一年，近 5000 萬泡泡瑪特會員的加持，讓這只長著獠牙和超長耳朵、一臉壞笑的森林小精靈風靡全球，尤其是東南亞和北美。也是這一年，LABUBU 帶領 THE MONSTERS，為泡泡瑪特貢獻了 30.4 億元營收，同比增長 7 倍多，甚至超過公司最知名的元老級 IP —— MOLLY。
憑借 "LABUBU" 這一頂流 IP，泡泡瑪特成為 2024 年最典型的商業敘事案例之一。資本市場上，自去年 1 月以來，泡泡瑪特 · 股價一度跳漲 6 倍多，市值高點逼近 2200 億港元。另據公司年報，從 2020 年至 2024 年，泡泡瑪特營收同比增長近 5 倍，被外界稱為 " 增長神話 "。
IP 已成為泡泡瑪特的 " 印鈔機 "。尤其在 2024 年超 130 億元的營收總額中，有 4 個 IP 營收破 10 億元，13 個 IP 營收破億。同時，王寧也在靠近 " 要在海外再造一個泡泡瑪特 " 的目標。這一年，公司海外收入達到 50.7 億元，同比增長 375.2%，占總營收的近四成。
不過，伴隨泡泡瑪特的一路成長，來自外界的不解和質疑從未消弭。至今，王寧還記得 2020 年泡泡瑪特剛上市時的一些聲音，因為很多人沒買過泡泡瑪特的盲盒，對其背后的商業邏輯也不理解，當時超千億的高估值一度被戲謔為 " 是泡沫，不是泡泡瑪特 "。
攝影：趙東山
2022 年 7 月，泡泡瑪特總市值 " 暴跌 " 至 278 億港元，縮水幅度較高點超過 80%。當時正值國內潮玩消費疲軟、海外擴張受阻之際，資本市場又對盲盒經濟可持續性質疑不斷，泡泡瑪特備受壓力。2022 年 10 月底，公司市值甚至一度跌至 148 億港元左右。
很多投資人用 " 看不懂 " 這個詞形容泡泡瑪特，大量用戶的癡迷和投資人的不解形成鮮明對比，泡泡瑪特處境尷尬。然而從消費市場和商業模式細究，潮玩真的是一陣風嗎？IP 的持久生命力在哪里？低迷過后，王寧和泡泡瑪特給出了證明。
" 那時候別人質疑我們只有一個 MOLLY，但后來我們孵化出了 LABUBU、DIMMO 等更多優秀 IP，證明了自己的 IP 孵化能力。我們也證明了通過運營，MOLLY、LABUBU 可以有很長的生命力，而且它們還能夠獲得全世界的歡迎。" 王寧告訴《中國企業家》。
王寧認為，商業最核心的無非就三件事：生產力、生產關系和生產資料。在過往數十年中，中國企業已經證明了自己的生產能力，所以他更希望把精力放在生產關系和生產資料上。
泡泡瑪特跟很多藝術家的關系，并不是雇傭關系，而是分成合作。王寧把泡泡瑪特比作唱片公司，就像周杰倫、五月天等歌手、樂隊的版權屬于唱片公司，當前 IP 的永久版權也屬于泡泡瑪特。此外，泡泡瑪特還與迪士尼、環球等全世界的 IP 企業保持平臺式的合作關系。
最近，王寧一直在研究奢侈品的邏輯，比如 LV 品牌在國內市場有 500 億元的生意，它是怎么做到充足的稀缺呢？王寧目前還沒有答案，但他覺得，背后的商業邏輯非常值得學習。
頂流 LABUBU 背后：必然與偶然
2024 年的頂流非 LABUBU 莫屬，其毛絨玩偶在官方平臺上經常顯示 " 售罄 "。對此，泡泡瑪特首席運營官司德深有體感：" 訂單量太大的時候，同事拿（單子）給我看，我都不敢簽字，因為市場需求增速遠超我們預期。而超額的需求量，也遠超供應鏈的提升速度。"
過去一年，司德奔波于各個供應鏈工廠，致力于提升供應鏈效率。" 目前，供應鏈的產能已經從 2024 年 2 月時的 30 萬只 / 月，提升到 2025 年 3 月的約 1000 萬只 / 月了。很多工廠 99% 以上都是我們的產品，這時候我們可以更深入地排單排產。" 司德表示。
在王寧看來，LABUBU 的爆火，既有必然的成分，也有偶然的幸運。
2023 年，王寧在內部做了一次組織變革，整個產品部被拆分后，誕生了很多新的產品品類，公司也借此加快各個品類開發的速度。而在以前，像 LABUBU 搪膠毛絨這樣的跨品類形態根本不會嘗試。
來源：受訪者
而在此之前，泡泡瑪特就簽了很多藝術家。2016 年，王寧在簽約 MOLLY 的設計師王信明后，意識到獨立設計師 IP 的商業潛力。王寧開始系統挖掘全球優質設計師，目標鎖定 " 未被充分商業化，但有粉絲基礎的小眾藝術家 "。
LABUBU 的設計師龍家升是中國香港人，6 歲跟著父母在荷蘭長大，后來定居比利時，他還是首位獲得歐洲繪本大賽冠軍的華人。2015 年，龍家升開始創作 THE MONSTERS 系列，這是森林里一群精靈的故事，LABUBU 就是角色之一。
2019 年，龍家升開始與泡泡瑪特合作，推出盲盒系列，直至去年在全球風靡。王寧跟藝術家達成了承諾：" 我們從不修改設計師的草圖，只優化生產工藝。" 在他看來，龍家升在歐洲長大，他的設計語言本身就非常國際化，這也幫助了 LABUBU 受到全球用戶的喜愛。
當然，王寧也承認，LABUBU 能引爆也有幸運因素—— BLACKPINK 成員 Lisa、Rihana 等各個國家的明星都在包上掛著它，從而讓 LABUBU 進入更多人的視野。
過去 10 年，泡泡瑪特借助 MOLLY 在國內引爆了潮玩盲盒品類，2024 年，借助 LABUBU，公司又成功開創了 " 搪膠毛絨 " 品類。此外，泡泡瑪特還通過和各大 IP 聯名，拓展積木、毛絨、衍生品、飾品、樂園等業務。
"MOLLY 之所以有一個皇冠，是因為設計的初心是守護童心王國，我們一直希望能通過產品和服務，讓大家感受到生活的美好。從可以擺在辦公桌上的手辦，到出現在客廳的 MEGA，再到隨身可以攜帶的毛絨掛件和飾品。" 王寧告訴《中國企業家》。
" 我們一直在想，到底用什么樣的方式可以更多地出現在人們生活中。" 王寧說。
海外市場爆發："To the world，From the world"
2024 年，泡泡瑪特海外營收為 50.7 億元，占比近 40%，相比 2023 年，實現了 375.2% 的增長，尤其是東南亞市場增速超 600%。泡泡瑪特的成長曲線，離不開其在海外市場的布局。
泡泡瑪特海外業務總裁文德一，還記得 2018 年 8 月 6 日入職時的場景。那天，當他走進北京辦公室，突然發現全公司只有自己穿了正式的西服。而王寧見到文德一后，第一句話就是 " 趕緊把西裝上衣脫掉吧 "。
跟同事簡單介紹后，王寧突然看向文德一。" 希望未來三四年，公司 50% 的營收都來自海外。" 王寧說。當時，文德一只有兩個感受，" 第一，他也沒跟我商量啊；第二，這不可思議。" 文德一告訴《中國企業家》。
文德一是韓國人，此前一直在韓國企業工作，擁有超過 15 年的跨國企業工作經驗，核心經歷集中在亞洲市場拓展與全球業務規劃。回顧過往，文德一此前供職的公司海外收入從沒有達到 50%，因此接到王寧的任務后，他頓感挑戰巨大。
文德一與王寧相識于北大光華管理學院讀 MBA 期間。起初，兩人只是朋友，后來有些業務合作。王寧看中了文德一的跨國背景和能力，力邀其加入泡泡瑪特。最終，文德一決定試試。
當時，文德一和王寧一起制定了階段性出海戰略，即 " 從近到遠，從易到難，從輕資產到重資產 "。韓國成為泡泡瑪特出海第一站，當時，泡泡瑪特的海外團隊還沒有完全搭建起來，從選址到翻譯，一切都靠文德一自己做。
左起：文德一、王寧 來源：受訪者
在文德一印象中，韓國市場品牌敏感度非常高，且消費者非常挑剔，" 他們如果看到一個線下不知名的門店品牌，就會疑惑，并習慣先去網上搜索，如果沒有找到這個產品或者品牌，疑心就比較重。"
因此，泡泡瑪特先以電商方式進入韓國市場，完成初步品牌滲透，隨后再布局線下店鋪。團隊將潮玩元素和韓國本地的 K-POP 文化做了結合，由此，線下門店迅速成為游客打卡點。通過開拓韓國市場，泡泡瑪特邁出了出海第一步。隨后，又進入日本、泰國等市場。
《中國企業家》了解到，面對一個全新的市場，泡泡瑪特的打法是，先通過社交媒體和在線電商試水，關注和研究其中的異常增長數據，之后再線下開啟快閃店，如果效果都不錯，再決定重倉，且籌備時間一般在 6 個月到 1 年不等。
2024 年，泡泡瑪特還進入了越南、印尼、菲律賓、意大利和西班牙等新市場。在泰國，因為 Lisa 和泰國公主的公開帶貨，東南亞也迅速成為泡泡瑪特海外版圖中最大的糧倉。
據財報，截至 2024 年底，泡泡瑪特在海外地區的實體門店總數已經達到 130 家，2025 年泡泡瑪特將在法國、美國、馬來西亞、泰國、越南、印尼、日本、澳大利亞等國家，落地 100 家極具標志性的線下門店，涵蓋旗艦店、主題店、景區店、機場店等多元的門店形象。
在王寧看來，真正要成為一家全球化公司，必須做到 "To the world，From the world"，其中，泡泡瑪特的藝術家來自全世界，其員工、供應鏈和銷售也將來自全世界。
攝影：李艷艷
在組織管理上，2024 年泡泡瑪特建立了亞太、東南亞、歐洲、北美四大區域總部。而在全球生產端，泡泡瑪特越南工廠在 2024 年投產，目前已經可以承擔 10% 的生產訂單。泡泡瑪特采用直營模式 " 出海 "，在很多國家建立了本地化團隊，外籍員工數量已超過 1000 人。
關于海外拓展的節奏和持續性，文德一告訴《中國企業家》，在公司內部，王寧并沒有太多追求速度，而更追求質量和客戶的互動。" 我們哪怕失去速度或者增量，也要更注重質量和消費者的滿意度。所以我們更追求穩扎穩打。"
7 年過去，泡泡瑪特離海外 50% 的營收目標越來越近。" 現在 LABUBU 在很多國家都有非常強的粉絲基礎。所以我們也非常幸運。" 王寧說，" 我覺得 LABUBU 會成為真正意義上從國內走出來的世界級的 IP。"
" 第二個十年計劃 "：國際化 +IP 核心
在王寧的 " 第二個 10 年計劃 " 中，前 5 年主要靠國際化，而后 5 年則要通過以 IP 為核心的集團化模式，拓展更多的商業形態，積木、飾品、游戲、樂園等等都在其中。
2024 年，王寧帶隊去考察了世界各地各種各樣的樂園，其中，他最喜歡位于丹麥哥本哈根的 Tivoli 樂園，這里也給了他和團隊很大啟發。Tivoli 樂園擁有 200 多年的歷史，王寧還記得，他剛進入這里時，就忍不住感嘆：" 哇，這個跟我們做的事情很像啊。"
該樂園位于哥本哈根市中心，位置和面積都跟泡泡瑪特位于北京朝陽公園的城市樂園差不多，但相比之下，Tivoli 樂園商業模式已打磨得非常成熟，是全球首個將故事 IP（如安徒生童話）系統化融入游樂體驗的樂園。
巧合的是，70 多年前的 1951 年，沃爾特 · 迪士尼同樣訪問了哥本哈根的 Tivoli 樂園，當時正值他籌備迪士尼樂園（Disneyland）的關鍵期，Tivoli 樂園也深刻影響了他的設計理念。
攝影：趙東山
泡泡瑪特曾 " 對標 " 迪士尼。
2019 年 5 月黑蟻資本年會上，王寧曾說，未來 5 年或 10 年，他希望泡泡瑪特成為中國最像迪士尼的一家公司。泡泡瑪特不一定像迪士尼一樣拍那么多電影，但要像它一樣擁有很多有價值的 IP。當時，王寧還希望，泡泡瑪特能對標樂高。
" 樂高的偉大之處在于，它不只是賣玩具，在我眼中它就像科技公司一樣，誕生了一個系統、誕生了一門語言；所有的 IP，跟它合作得用它的語言再寫一遍。" 王寧說。
2019 年，迪士尼 68 歲，樂高 88 歲。但它們的生意遠遠不限于開潮玩零售店。從玩具、游戲、短片、主題公園展，到原生專輯，再到童書、餐盒、貼紙書、夾克、睡衣、書包 ……IP 衍生效應下，財富源源不斷地落入樂高口袋。
從迪士尼到迪士尼的學習對象，王寧繼續向源頭探索，他希望找到潮玩產業的內核與支撐。" 雖然樂園（目前對公司）的營收貢獻還很小，但樂園相當于更厚的土壤，我們可以種更高的樹。" 王寧對《中國企業家》說，他希望，" 包含 LABUBU 在內，樂園未來可以豐富整個 IP 體系的故事。"
伴隨泡泡瑪特的業績增長和估值回歸，潮玩市場競爭也在加劇。
對外，現階段行業集中度仍較低，國際品牌樂高、HOT TOYS 及國內 TOPTOY 等玩家持續分流市場。對內，泡泡瑪特還面臨 IP 同質化、用戶審美疲勞等挑戰。出海后，如何應對數據隱私、知識產權等復雜法規和文化差異，也考驗泡泡瑪特的運營和應變能力。
用戶端，二手市場溢價過高情況屢見不鮮。曾有報道稱，原價 499 元、599 元的 LABUBU 因其稀缺性，在二手市場價格高達 8000 元。此外，悅己型消費催生了更細分的場景需求，考驗著泡泡瑪特的持續創新和用戶維系能力。
供應鏈的穩定和效率與公司的業務擴大相依相偎，亦是未來管理層的工作重點。在王寧看來，商業競爭的核心，就是看大家能不能高效地發現早期成功指標，把更多的資源投入到更加核心的地方去。相對一些傳統 IP 類的企業，泡泡瑪特的模式更加高效和平臺化。
來源：受訪者
" 迪士尼早期是通過電影來孵化 IP，孵化一個新 IP 的投入，可能動輒一兩億美元，經過四五年，再去看成功與否，或者是否繼續再投入，相對來說，我們更快。" 王寧分析稱，" 此外，傳統 IP 公司之間是競爭關系，Hello Kitty 可能永遠不會穿米老鼠的衣服，而 LABUBU 永遠可以跟非常豐富的元素做結合。"
據了解，如今，泡泡瑪特通過將 IP、營銷、產品開發、供應鏈等資源切割成更小單元的團隊，不同的產品團隊可以隨時根據整個市場的流行元素快速形成產品方案，根據這些商品的銷售表現，再去決定對它的階段投入程度，因此在內部，每年 IP 排名都會實時變化。
王寧也坦言，泡泡瑪特跟世界頭部的 IP 品牌還有很大差距。" 未來還是希望向上努力，向外看。今年樂高做到了 785 億元的銷售額，我們還有很大差距，需要學習和成長的還有很多。"
他預期，2025 年，公司中國區門店量不會增加太多，而是更關注同店增長的質量。2025 年，他有信心讓整個集團實現同比 50% 的增長，海外也可以保持超過 100% 的增長，整個集團有望做到 200 億元的銷售額。
來源：中國企業家雜志
