胖東來(lái)用河南的 13 家門(mén)店證明：商業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)人性的尊重。
最近有關(guān)胖東來(lái)的極低的人員流失率引發(fā)關(guān)注。2024 全年，胖東來(lái)集團(tuán)計(jì)流失 171 人，其中包括 3 名管理人員及 168 名員工，人員流失率僅為 2.01%。
而另一面則是業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
2024 年，胖東來(lái)全年銷售額達(dá) 169.64 億元，同比增長(zhǎng) 28.3%，凈利潤(rùn) 8.09 億元，員工平均月收入超 9000 元，較許昌當(dāng)?shù)仄骄礁叱?130%。2025 年一季度延續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，僅 3 月單月銷售額突破 14.69 億元，前三月累計(jì)達(dá) 58.66 億元，預(yù)計(jì)全年將突破 200 億元大關(guān)。在實(shí)體零售普遍承壓的背景下，其單店日均客流量超 1 萬(wàn)人次，許昌時(shí)代廣場(chǎng)店年銷售額達(dá) 44.13 億元，坪效達(dá)行業(yè)均值 3 倍以上。
胖東來(lái)的高增長(zhǎng)并非依賴規(guī)模擴(kuò)張，而是基于 " 單位價(jià)值密度 " 的提升。其超市業(yè)態(tài)毛利率控制在 15%-20%，低于行業(yè)平均的 25%-30%，但通過(guò)極致周轉(zhuǎn)效率（生鮮類庫(kù)存周轉(zhuǎn)僅 1.2 天）與客單價(jià)增長(zhǎng)（2024 年提升至 78 元），實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)躍升。這種 " 低毛利、高周轉(zhuǎn)、強(qiáng)復(fù)購(gòu) " 模式，重構(gòu)了零售業(yè)的價(jià)值公式。
戰(zhàn)略聚焦，區(qū)域深耕
此前胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)喊話零售同行：" 胖東來(lái)不會(huì)大規(guī)模擴(kuò)張，我們要像學(xué)校一樣帶行業(yè)進(jìn)步！"
當(dāng)然，實(shí)際上胖東來(lái)發(fā)展從 1995 年至今，目前僅在許昌和新鄉(xiāng)有 13 家門(mén)店。胖東來(lái)用 " 克制擴(kuò)張 " 打破 " 規(guī)模至上 " 的行業(yè)魔咒。這種 " 十年磨一城 " 的節(jié)奏，源于 2012 年關(guān)閉 16 家盈利門(mén)店的教訓(xùn)——當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)擴(kuò)張導(dǎo)致員工幸福感下降 20%、客訴率上升 47%。
胖東來(lái)計(jì)劃新增 3 家門(mén)店均位于既有供應(yīng)鏈覆蓋區(qū)。首先是鄭州首店破局，選址高鐵東站東廣場(chǎng)地下商業(yè)體，5 萬(wàn)㎡" 藝術(shù)主題超市 " 計(jì)劃 2026 年開(kāi)業(yè)，整合生鮮、餐飲、文創(chuàng)等業(yè)態(tài)，瞄準(zhǔn)日均 50 萬(wàn)商旅客流。
而新鄉(xiāng)三胖綜合體，則是 7 萬(wàn)㎡社區(qū)商業(yè)體引入智能導(dǎo)購(gòu)、生鮮加工中心，深化 "15 分鐘生活圈 " 服務(wù)能力。
再提下許昌夢(mèng)之城，這是 42 萬(wàn)㎡綜合體融合倉(cāng)儲(chǔ)式賣(mài)場(chǎng)、中央廚房與文旅體驗(yàn)，對(duì)標(biāo) Costco 但強(qiáng)化本土化供應(yīng)鏈，預(yù)計(jì) 2027 年投產(chǎn)后將提升自有品牌占比至 50%。
我們觀察到，胖東來(lái)的擴(kuò)張邏輯是采取 " 蜂窩式布局 " 策略。以許昌為圓心、150 公里半徑內(nèi)加密網(wǎng)點(diǎn)、300 公里半徑布局戰(zhàn)略支點(diǎn)（如鄭州）；500 公里半徑試點(diǎn)輸出管理模式。這種 " 密度優(yōu)先于廣度 " 的布局，保障了供應(yīng)鏈效率與品牌認(rèn)知的統(tǒng)一性。
當(dāng)其他傳統(tǒng)商超陷入 " 擴(kuò)張 - 虧損 - 關(guān)店 " 的惡性循環(huán)時(shí)，胖東來(lái)用 13 家門(mén)店做區(qū)域深耕證明，零售業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)力不在門(mén)店數(shù)量，而在單位空間的價(jià)值密度。
嚴(yán)苛甄選產(chǎn)品 + 自有品牌打造
而胖東來(lái)更厲害的殺手锏，在商品力。胖東來(lái)的商品力首先體現(xiàn)在對(duì)商品品質(zhì)的嚴(yán)格把控上。胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)曾表示，中國(guó)零售業(yè)未來(lái)的發(fā)展，就是要提高自己的商品質(zhì)量，不要再去用低價(jià)去拉攏人。
其通過(guò)嚴(yán)苛甄選產(chǎn)品，構(gòu)建了一個(gè)高度精準(zhǔn)的產(chǎn)品體系。無(wú)論是產(chǎn)品的質(zhì)量還是價(jià)格，胖東來(lái)出售的產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)仔細(xì)挑選。除了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)守，胖東來(lái)還注重價(jià)格的合理性。
尼爾森 IQ 發(fā)布的《通往 2025：中國(guó)消費(fèi)者展望》報(bào)告指出，中國(guó)消費(fèi)者正逐步從謹(jǐn)慎消費(fèi)轉(zhuǎn)向更有目的性的消費(fèi)模式。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更加注重性價(jià)比，并傾向于選擇能帶來(lái)富足感和幸福感的產(chǎn)品。這種消費(fèi)態(tài)度的變化要求品牌和零售商必須適應(yīng)新的市場(chǎng)需求，通過(guò)提升產(chǎn)品價(jià)值與體驗(yàn)感、利用全渠道策略等方式滿足消費(fèi)者的高性價(jià)比追求。
對(duì)于胖東來(lái)而言，在保證高品質(zhì)的同時(shí)，提供合理的價(jià)格，而不是單純的追求低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。這種策略更符合當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和價(jià)格雙重考量的消費(fèi)趨勢(shì)。
在商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面，胖東來(lái)不斷剔除大量 " 白牌 " 商品，對(duì)于供應(yīng)商的選擇也更為嚴(yán)格，力求將價(jià)格壓到更低，許多產(chǎn)品甚至打出了 " 成本價(jià)出售 " 的標(biāo)簽。
為降低供應(yīng)鏈成本，胖東來(lái)積極引入國(guó)際自愿連鎖采購(gòu)聯(lián)盟 IFA，胖東來(lái)超市門(mén)店內(nèi)有非常高比例的貨品都是自采產(chǎn)品。比如聯(lián)合洛陽(yáng)大張、南陽(yáng)萬(wàn)德隆等區(qū)域零售企業(yè)，形成年采購(gòu)規(guī)模超 300 億元的聯(lián)盟，通過(guò)集中議價(jià)降低生鮮采購(gòu)成本 15%-20%，并共享冷鏈物流資源。
再如，投資 15 億元建設(shè)產(chǎn)業(yè)物流園，實(shí)現(xiàn) " 田間 - 中央廚房 - 門(mén)店 "72 小時(shí)直達(dá)，損耗率控制在 0.8%（行業(yè)平均 3.5%）
同時(shí)大力發(fā)展自有品牌也是其打造商品力的重要一步棋。目前，胖東來(lái)自有品牌銷售額占比已達(dá) 30%，擁有 100 多個(gè) SKU，總銷售額達(dá) 11 億元。其中，四個(gè)單品銷售過(guò)億。
胖東來(lái)在自有品牌的打造上，注重形成特色和差異化。DL 系列商品已覆蓋 60% 品類，例如，胖東來(lái)的網(wǎng)紅 " 大月餅 "、DL 果汁、DL 精釀小麥啤酒、DL 燕麥片等，都是胖東來(lái)的特色商品。它的 " 胖東來(lái)大月餅 " 每日銷量都很火爆。DL 精釀啤酒一經(jīng)推出，幾度賣(mài)到脫銷。DL 精釀啤酒年銷 5 億。
在胖東來(lái)眾多自營(yíng)食品中，有超過(guò)二十種單品備受消費(fèi)者喜愛(ài)，涵蓋酒、果汁、休閑零食、烘焙、糧油調(diào)味等各大品類。
胖東來(lái)自有品牌 DL 系列以 " 品質(zhì)普惠 " 為核心，構(gòu)建了商品體系。其中基礎(chǔ)款對(duì)標(biāo)行業(yè) TOP3 品質(zhì)但價(jià)格低 20%，如 DL 洗衣液、食用油等高頻剛需品，通過(guò) " 四方聯(lián)采 " 供應(yīng)鏈壓縮中間成本。還有頂級(jí)款，聚焦稀缺性高端農(nóng)產(chǎn)品，如 24 小時(shí)限時(shí)空運(yùn)的香格里拉松茸、有機(jī)蔬菜禮籃，打造 " 可購(gòu)買(mǎi)的奢侈品 "。
此前于東來(lái)稱，未來(lái)開(kāi)發(fā)的自有品牌單品，最起碼有幾款銷售額可以達(dá)到 5 億元 -10 億元。
胖東來(lái)已經(jīng)開(kāi)始分類開(kāi)發(fā)商品，規(guī)劃不同銷售額級(jí)別的產(chǎn)品數(shù)量，未來(lái)三年胖東來(lái)自有品牌的銷售占比或?qū)⒅辽偻黄?50%。
胖東來(lái)模式顛覆了傳統(tǒng)自有品牌的發(fā)展邏輯。通過(guò)公示商品成本結(jié)構(gòu)（如羽絨服毛利率 0.3%），以透明化打破消費(fèi)者價(jià)格疑慮。同時(shí)進(jìn)行避開(kāi)與 Costco、山姆的正面競(jìng)爭(zhēng)，聚焦區(qū)域特色商品（如胡辣湯料包、南陽(yáng)黃酒），形成差異化壁壘。
再比如通過(guò) " 反向定制 " 模式（如與五糧液合作開(kāi)發(fā) 39 元 / 瓶的光瓶酒），打破傳統(tǒng)零售的 " 品牌溢價(jià)陷阱 "。
2025 年一季度，集團(tuán)整體銷售額達(dá) 58.66 億元，其中 DL 系列貢獻(xiàn)超 17.6 億元，同比增長(zhǎng) 42%，成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的核心引擎。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，胖東來(lái)商品引發(fā)消費(fèi)者搶購(gòu)的關(guān)鍵因素并非完全因?yàn)閮r(jià)格，更重要的是消費(fèi)者對(duì)胖東來(lái)品質(zhì)與口碑的信任。其 " 高質(zhì)價(jià)比 " 商品和差異化的 "DL" 自有品牌，打破了傳統(tǒng)商超的商品結(jié)構(gòu)。
胖東來(lái)模式能復(fù)制給傳統(tǒng)商超？
于東來(lái)此前曾在多個(gè)場(chǎng)合公開(kāi)表示，胖東來(lái)沒(méi)有秘密，很多東西都可以透明化，可以毫無(wú)保留地分享給大家，啟發(fā)大家去做企業(yè)。
2024 年胖東來(lái)銷售總金額近 170 億元，利潤(rùn) 8 億多元，員工平均月收入 9000 元。截至目前，胖東來(lái)在許昌、新鄉(xiāng)兩地共有 13 家門(mén)店，其中 5 家綜合型百貨商場(chǎng)、7 家中型社區(qū)超市、1 家服飾鞋業(yè)類專業(yè)門(mén)店。
今年以來(lái)，胖東來(lái) " 幫扶 " 步步高、永輝超市進(jìn)行調(diào)改頻上熱搜，除此之外，有不少的傳統(tǒng)商超也在主動(dòng)學(xué)習(xí)胖東來(lái)模式進(jìn)行自我調(diào)改。
從短期來(lái)看，被胖東來(lái) " 爆改 " 后的商超短期內(nèi)成效是可觀。在被胖東來(lái)調(diào)改一個(gè)月后，步步高超市在今年 5 月公布了其業(yè)績(jī)：梅溪湖店的日均銷售額飆升至 151 萬(wàn)元，日均客流量達(dá)到 1.26 萬(wàn)人次。相比之下，在調(diào)整之前，該店的日均銷售額僅為 15 萬(wàn)元，日均客流量為 2000 人次。銷售額實(shí)現(xiàn)了驚人的 10 倍增長(zhǎng)，而日均客流量也激增至原來(lái)的 6 倍以上。據(jù)悉，經(jīng)過(guò)胖東來(lái)的幫扶，步步高超市在 12 月份或?qū)⑴艹鲇?fù)零。
永輝超市在引入胖東來(lái)進(jìn)行調(diào)改后，業(yè)績(jī)也有了顯著提升。以永輝超市鄭州信萬(wàn)店為例，胖東來(lái)淘汰了近 80% 的產(chǎn)品，重新梳理后的商品結(jié)構(gòu)達(dá)到了胖東來(lái)商品結(jié)構(gòu)的 90% 以上，這一變革使得門(mén)店的日均銷售額達(dá)到了 160 萬(wàn)元。
無(wú)論是步步高還是永輝，成功吸引消費(fèi)者到店的不僅是爆改后的全新面貌，店內(nèi)引入的胖東來(lái)一系列自有品牌商品也是吸引客流的重要因素。
胖東來(lái)向 " 被幫扶 " 的超市輸出自有品牌商品，是合作中的 " 固定搭配 "。它在 " 幫扶 " 商超的同時(shí)，也在不斷的輸出自有品牌商品，也能擴(kuò)大品牌影響力。
在品牌外溢方面，通過(guò) " 胖永輝 "" 胖物美 " 等調(diào)改門(mén)店輸出，DL 商品已進(jìn)入北上廣 41 個(gè)城市，2025 年計(jì)劃覆蓋 100 個(gè)城市，形成 " 輕資產(chǎn)全國(guó)化 " 路徑。" 爆改輸出 " 將 DL 商品嵌入永輝、物美等渠道，既規(guī)避直營(yíng)擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)，又獲取規(guī)模分成收益，調(diào)改門(mén)店 DL 專區(qū)銷售額占比 35%。
商品力是零售的內(nèi)核。從胖東來(lái)調(diào)改其他超市企業(yè)取得的顯著效果也可以看出，商品的調(diào)改是其成功的核心要素。
胖東來(lái)的商品力不僅體現(xiàn)在對(duì)商品品質(zhì)的嚴(yán)格把控和對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)把握上，還體現(xiàn)在其對(duì)商品結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化和對(duì)自有品牌的深度開(kāi)發(fā)上，才使其在零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
而在員工保障方面，胖東來(lái)的值得全行業(yè)學(xué)習(xí)。2024 年胖東來(lái)集團(tuán)整體銷售近 170 億元，利潤(rùn) 8 億多元，其中，提到員工平均月收入 9000 多元。針對(duì)員工股權(quán)方面劃分，據(jù)了解其 50% 的股份分給了基層員工，40% 的股權(quán)分給了管理層，5% 的股份設(shè)立為獎(jiǎng)勵(lì)基金。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，當(dāng)其他傳統(tǒng)商超都在閉店、轉(zhuǎn)型之時(shí)，胖東來(lái)用河南的 13 家門(mén)店證明：商業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)力不是效率，而是對(duì)人性的尊重。其創(chuàng)造的 " 第四象限商業(yè) " ——縱軸是人文關(guān)懷，橫軸是經(jīng)營(yíng)效能——正在重新定義零售業(yè)的游戲規(guī)則。
來(lái)源：零售商業(yè)評(píng)論
