銀發人群作為中國未來最龐大的消費群體，他們有強大的意愿去構建自己更豐富美好的 " 第三人生 "，這些底層需求正通過市場的印證走到聚光燈下。我們將借助 CTR 的廣告投放、消費細分及移動互聯網數據，綜合展示一個充滿活力且不斷細分的銀發市場，啟發品牌建立對銀發族群更具象、更多元的認知與鏈接。
NO.1 廣告市場：銀發經濟放大鏡
老年消費者有自己獨特的 " 消費密碼 "，與之相關的廣告投放也表現出顯著特點。這些增長性的變量正在潛移默化的改變銀發賽道廣告投放的方式。
典型賽道：營養賽道精細化競爭加劇
凱度消費者指數（在中國隸屬于 CTR）的分析顯示，銀發家庭熱衷于補充微量元素、呵護心腦、強健骨骼，同時對營養糊、營養粉等健康食品情有獨鐘。
廣告市場對此也有相同的反應：根據 CTR 媒介智訊的數據，2024 年老年奶粉廣告投放量出現顯著增加，同比增長37.5%。市場空間攀升背后是老年人健康養生需求的增加，和銀發一族對營養賽道中——營養補充品這一細分領域的明顯偏好?？梢灶A判，未來持續細化營銷賽道成為老年奶粉競爭的主要方式。
就目前市場來看，已經有越來越多的老年奶粉在廣告投放上注重展示產品的營養成分，并傾向于推出更富有針對性的產品。例如顯著展示產品添加鈣、硒、膳食纖維等元素，這些廣告強化了應對各類不同健康狀況的產品印象，并以此為錨點展開差異化競爭，通過精準細分和差異化競爭來建立強大優勢。（如蒙牛集團旗下高端奶粉品牌悠瑞，就推出了針對中老年人行動力（骨骼、關節、肌肉）、血糖、腸道、心血管健康等多個維度的營養奶粉；伊利欣活中老年奶粉也特別添加了 " 植物甾醇 " 及 " ω -3：6"，保護心腦血管系統和腸道健康。）
2024 年中老年奶粉品牌投放榜單
數據來源：CTR 媒介智訊 Ad Cube 廣告數據庫
同樣，藥酒也是銀發經濟帶動下發展迅速的品類。
根據 CTR 媒介智訊的數據顯示，藥酒類的廣告投放 2024 年同比提升11.8%。遵循差異化競爭的邏輯，很多藥酒品牌也開始細化產品投放，借助廣告推出人參鹿鞭酒、鹿龜酒、長白山人參酒、人參蟲草酒、靈芝桂圓酒等搶占市場份額。
潛力賽道：服飾個護、養老社區
從廣告投放來看，老年服飾品牌，如舒悅老人鞋、雙星老人鞋、銀發無憂老人褲等投放量均較高，部分老人鞋產品的廣告同比增長超過10%。老年人追求更適老、更有針對性并且更舒適的使用體驗催生了這部分市場增量，未來可能會有更多品牌加大對這類細分市場的投入。
養老社區作為養老產業的重要組成部分，在廣告宣傳方面，新增投放的品牌占比較高，達到42%，這與我國養老服務產業所處階段有關。也有一些比較成熟的養老社區品牌在 2024 年持續增投品牌廣告，以擴大知名度。如北京新華家園養老公寓、泰康養老社區、上海由由信福養老院等，廣告增長更是達到了一倍以上。
2024 年養老社區產品投放榜單
數據來源：CTR 媒介智訊 Ad Cube 廣告數據庫
新寵賽道：教育文娛厚積待發
2024 年的廣告市場反饋：一些特定賽道正在成為老年人學習、社交的新寵。根據 CTR 媒介智訊的數據顯示，2024 年老年大學廣告的顯著增長，同比增長350.1%。在推廣 " 銀齡 +" 新產業樣態的號召下，多家廣電媒體紛紛入局老年大學建設。如廣東廣播電視臺老年大學、湖南廣電老年大學等都增加了廣告宣傳投入。
由于能夠集中滿足老年群體精神消費、社交等的綜合需求，老年大學和具有相似功能的教育、文娛等服務，未來將勢必會展現出對老年人全方位的強大吸附力，無論是線上還是線下。
NO.2 消費細分：銀發經濟破局關鍵
動因細分：性價比 VS 品質
銀發家庭的主要消費驅動性需求的三個大類——剛需、健康和悅己，這也意味著銀發家庭在米、油、調味料等烹調用品及營養保健品和白酒糕點等提升生活品質的相關品類上有較大需求空間。
但同時我們也發現，雖然銀發家庭在多個品類上購買量都有顯著增長，但購買均價卻有所下降。例如剛需品類中，家清類，2024 年前十個月戶均購買量增長了8%，但購買的均價下降了6%，體現出性價比驅動的傾向。但在食品消費上，購買均價有所上升，購買量呈現下滑，則表現出品質導向。
這意味著銀發家庭在特定品類的選擇上，可能擁有不甚相同的決策動因。想充分撬動銀發人群的品類需求，不僅要在底層核心需求上做加法，同樣需要充分設計價格區間兼顧到實用價值的適配。
渠道分層：" 線上線下 " 與 " 上線下線 "
總的來看，線下渠道依然是銀發家庭的主要購買渠道，但同時他們對興趣電商的接受程度越來越高。不過上線和下線城市的不同消費者，在不同渠道的購買內容卻呈現很大差異。
在上線城市，銀發家庭更傾向于通過興趣電商購買堅果、奶粉等高附加值產品。而在下線城市，銀發家庭則表現出更依賴傳統渠道購買糧油等剛需品的趨勢。
銀發家庭在不同渠道偏好品類差異
數據來源：凱度消費者指數家庭購買樣組全國 1-5 線城鎮，2024 前 10 月
所以品牌需要根據復雜的細分需求平衡不同類型的城市與渠道的商品供給，以調動不同層面的渠道勢能。
NO.3 移動用戶行為洞察 :深度鏈接銀發群體
CNNIC 最新數據顯示，截至 2024 年 12 月，60 歲及以上的網民數量已占我國整體網民的14.1%。如何更全面的開發老年群體價值，盤活銀齡資源？全新的商業模式和產品服務創新很大程度上源于對這一群體行為趨勢的深度洞察。
CTR 星漢移動用戶分析系統數據顯示，銀發人群在某些特定應用上的使用深度遠超整體用戶：比如銀發人群高度關注資訊服務，使用時長 TGI 遠超其他年齡段。天氣服務、日歷等實用工具也表現出加大粘性；健康美容類內容也成為他們的重要需求點。
2025 年 1 月銀發人群應用分類使用時長 TGI 指數
數據來源：CTR 星漢移動用戶分析系統
同時，一些潛力場景也攜帶著增長想象：如數字閱讀和音頻服務雖然滲透率低，但使用這類應用的銀發人群使用時長較長，說明這類應用和內容存在增長空間，需進一步設計更 " 適老 " 的內容與互動推廣等增加鏈接的可能性。
2025 年 1 月銀發人群移動互聯網應用分類月活滲透率
CTR 星漢移動用戶分析系統的數據顯示，銀發人群線上購物更偏愛拼多多和抖音商城。而內容消費方面，銀發人群更關注新聞資訊，這可以為品牌提供直接的切入點與抓手。同時，老年人對短視頻內容表現出的青睞也提示品牌和平臺可通過 " 短視頻 + 直播 + 社交裂變 " 等多樣化方式，加深銀發群體的電商滲透。
深挖這些細分行為背后的需求動因，可以助力品牌借助內容與功能消費，深入鏈接到銀發一族的物質及精神世界，形成對老年人口整體行為特點的綜合認知。
銀發人群移動應用場景、APP 偏好標簽
信息來源：根據 CTR 星漢移動用戶分析系統數據整理
NO.4 總結
10 年后的 60 歲老人和今天的 60 歲老人，在底層需求和消費滿足方式上都將呈現巨大差異，銀發浪潮之下，一切尚未定義，一切皆有可能。新經濟、新產業必將蓄勢待發，涌現前所未有的機會。未來老年市場不僅在廣告和消費領域煥發新生，也將在數字化體驗中釋放出更多潛力。
來源：CTR 洞察
