消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)還能起到根本性支撐嗎？
如今國(guó)內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜多變的環(huán)境下，消費(fèi)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。12 月 7 日，在藍(lán)鯊消費(fèi)主辦的 2024 消費(fèi)產(chǎn)業(yè)獨(dú)角獸峰會(huì)上，全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的畢馬威中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)管理合伙人高原，為我們解讀《經(jīng)濟(jì)新周期與消費(fèi)新機(jī)遇》，以下為分享內(nèi)容，有刪減：
各位消費(fèi)行業(yè)的伙伴，大家好！我是畢馬威中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)管理合伙人高原，今天非常榮幸能有機(jī)會(huì)在峰會(huì)上和大家分享。
2024 年是艱難的一年，大家聽(tīng)到更多的詞匯是：現(xiàn)在市場(chǎng)太卷了，卷價(jià)格，卷價(jià)值。那么，2025 年我們還有哪些新的機(jī)遇，新的增長(zhǎng)點(diǎn)？
經(jīng)濟(jì)新周期
從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 2024 年第三季度發(fā)布的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)能看到，2024 年前三季度中國(guó) GDP 累計(jì)同比增速 4.8%，與之前的市場(chǎng)預(yù)期持平。從消費(fèi)行業(yè)來(lái)看，宏觀（經(jīng)濟(jì)）的不確定性讓消費(fèi)者的信心還是沒(méi)有那么足，人均可支配收入相對(duì)承壓，社會(huì)消費(fèi)品零售總額（以下簡(jiǎn)稱(chēng)社消零售）增長(zhǎng)緩慢。
2024 年前三季度，居民消費(fèi)增速整體呈現(xiàn)回落趨勢(shì)，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支撐作用走弱。
從圖 6 可以看出，前三季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)同比增長(zhǎng) 3.3%，高基數(shù)下較 2023 年前三季度回落 3.5%，且略低于 2022-2023 年同期平均增速的 3.7%。前三季度最終消費(fèi)支出對(duì) GDP 累計(jì)同比的拉動(dòng)為 2.4%，較 2023 年同期回落 2.0%；而 2022-2023 年前三季度消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的平均拉動(dòng)為 2.8%。從趨勢(shì)上看，前三季度社消零售當(dāng)季同比增速分別為 3.1%、2.6%、2.7%。7 月后，政策著力點(diǎn)更多轉(zhuǎn)向惠民生、促消費(fèi)。9 月單月社消零售同比增長(zhǎng) 3.2%，增速較 8 月回升 1.1%；季調(diào)環(huán)比增速也從 8 月的 0% 上行至 0.4%，顯示消費(fèi)動(dòng)能邊際回暖。預(yù)計(jì) 4 季度促消費(fèi)政策效果進(jìn)一步顯現(xiàn)，支撐消費(fèi)穩(wěn)步回升。
從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，服務(wù)消費(fèi)和商品消費(fèi)分化收斂。圖 7 顯示，餐飲收入和商品零售當(dāng)月同比增速差距從年初的 7.9% 收窄至 8 月的 1.4%；9 月分別同比增長(zhǎng) 3.1% 和 3.3%，2023 年以來(lái)商品零售增速首次高于餐飲收入增速。
一方面，去年高基數(shù)導(dǎo)致今年以來(lái)服務(wù)消費(fèi)增速持續(xù)回落，9 月餐飲收入兩年平均增速為 8.3%，依然保持較強(qiáng)韌性。另一方面，居民外出消費(fèi)量增價(jià)減的特征延續(xù)。
從趨勢(shì)上看，必選消費(fèi)品略好于可選消費(fèi)品，低價(jià)好于高價(jià)。消費(fèi)行業(yè)整體面臨銷(xiāo)量下降、單價(jià)承壓、產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存增加等挑戰(zhàn)。但今年 9 月中央政治局會(huì)議后，11-12 月份國(guó)內(nèi)（擴(kuò)大消費(fèi)）政策持續(xù)出臺(tái)，尤其是明確了 " 努力完成全年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展目標(biāo)的任務(wù) "，釋放了較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長(zhǎng)信號(hào)，提升了市場(chǎng)情緒。
無(wú)論是財(cái)政助力擴(kuò)張基建的投資，還是房地產(chǎn)整體需求有所回溫，但較去年同期改善的幅度有限。隨著美國(guó)總統(tǒng)大選的落地，美國(guó)對(duì)中國(guó)關(guān)稅政策的變化（預(yù)期），短期內(nèi)一定會(huì)給我們帶來(lái)壓力，尤其是為了應(yīng)對(duì)外需的下滑（預(yù)期），需要擴(kuò)大內(nèi)需來(lái)刺激經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。
據(jù)歷史數(shù)據(jù)，美聯(lián)儲(chǔ)降息 1-3 個(gè)月內(nèi)，順周期的消費(fèi)領(lǐng)域會(huì)有一些超額表現(xiàn)，消費(fèi)行業(yè)企業(yè)的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)有所提升。
2025 年，國(guó)際貨幣基金組織、世界銀行、聯(lián)合國(guó)對(duì) 2025 年全球經(jīng)濟(jì)增速預(yù)期是 2.9%，其中美國(guó)是 1.8%，較去年下降了 0.8%。日本、歐盟略有上漲，分別是 1% 和 1.5%。中國(guó)預(yù)期為 4.4%。在這樣的大趨勢(shì)和環(huán)境下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)依舊可觀。
中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)增速穩(wěn)健，在全球處于領(lǐng)漲的地位。政府陸續(xù)出臺(tái)了促就業(yè)、穩(wěn)收入和各種惠民政策，有效地刺激了線上和線下的商品銷(xiāo)量。雖然我們一直在提消費(fèi)降級(jí)，但對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸回暖還是充滿信心。
從消費(fèi)品類(lèi)別來(lái)看，三季度商品消費(fèi)積極信號(hào)增多。首先，與餐飲相關(guān)的糧油食品類(lèi)零售額增長(zhǎng)保持強(qiáng)韌，三季度同比增速較二季度進(jìn)一步提升 2.4% 至 13.7%，暑期聚餐活動(dòng)增加或有一定支撐。其次，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，數(shù)字、綠色、健康等新型消費(fèi)迸發(fā)更大活力，通訊器材、體育娛樂(lè)用品類(lèi)零售額分別實(shí)現(xiàn) 17.4%、11.4% 的較快增長(zhǎng)。
整個(gè)消費(fèi)向著更必需和更實(shí)用傾斜。耐用品上，改善型需求在一系列政策的刺激下開(kāi)始逐漸釋放，奢侈品類(lèi)則更多保值和多樣性的需求。2023 年前三季度，中國(guó)核心 CPI 累計(jì)同比增長(zhǎng)是 0.3%，比上半年增長(zhǎng)了 0.2，但核心通脹再次下行，核心 CPI 累計(jì)同比增速較上半年回落。中國(guó)消費(fèi)雖然謹(jǐn)慎，但也體現(xiàn)了我們的韌性。
消費(fèi)的四大關(guān)鍵詞
2025 年有哪些新的消費(fèi)趨勢(shì)？總結(jié)下來(lái)，有幾個(gè)關(guān)鍵詞。
第一個(gè)關(guān)鍵詞是 " 價(jià)值 "。
一個(gè)是情緒價(jià)值，一個(gè)是功能價(jià)值。情緒價(jià)值，這幾年感受越來(lái)越明顯。隨著 Z 世代年輕人越來(lái)越多，年輕人不愿意生小孩，但情緒價(jià)值上更多會(huì)取悅自己。今年很火的一檔脫口秀節(jié)目里有一個(gè)段子，反映了大家現(xiàn)在消費(fèi)的心態(tài)，以前我們?yōu)槟硞€(gè)東西付錢(qián)是因?yàn)樗档茫F(xiàn)在我們消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，是因?yàn)槲易约褐档谩！?/p>
第二個(gè)關(guān)鍵詞是 " 出海 "。
所有企業(yè)都在講出海，不出海就出局。很多企業(yè)一開(kāi)始只是業(yè)務(wù)和產(chǎn)品銷(xiāo)往海外，慢慢地員工、產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈搬到海外。隨著特朗普 2.0 時(shí)代的到來(lái)，中資企業(yè)出口關(guān)稅上有壓力。如果企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈在海外不夠完善的情況下，它受到的壓力會(huì)更大一些，反之還好。另外，從出海的地域選擇上，要匹配各自企業(yè)細(xì)分賽道、產(chǎn)品和市場(chǎng)定位。出海需要企業(yè)打造一體化能力，同時(shí)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)和戰(zhàn)略定位，才更容易取得成功。
第三個(gè)關(guān)鍵詞是 " 低線城市 "。
很多高線城市的細(xì)分賽道市場(chǎng)已飽和了，一些企業(yè)不斷地通過(guò)低線城市的開(kāi)拓，找到新的發(fā)力和增長(zhǎng)點(diǎn)。
第四個(gè)關(guān)鍵詞是 " 企業(yè)內(nèi)功 "。
" 打鐵還需自身硬 "，不管市場(chǎng)再怎么不好，還是有好的企業(yè)。" 當(dāng)潮水退去的時(shí)候，我們一眼就能看到誰(shuí)在裸泳 "。即使外部變化再大，依然要加強(qiáng)修煉企業(yè)自身核心運(yùn)營(yíng)和管理能力，同時(shí)匹配好的企業(yè)文化，大家擰成一股繩，把事做成。
2025 消費(fèi)新趨勢(shì)
從細(xì)分行業(yè)看，奢侈品與時(shí)尚、服裝與鞋類(lèi)、健康與美妝等行業(yè)各有不同的變化 :
奢侈品與時(shí)尚
面對(duì)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)承壓前行，消費(fèi)內(nèi)卷的現(xiàn)狀，奢侈品市場(chǎng)擴(kuò)張放緩。一些奢侈品牌采取多元化跨界發(fā)展的策略，積極向多品類(lèi)、新領(lǐng)域拓展，旨在通過(guò)不斷創(chuàng)新與嘗試，為消費(fèi)者提供更加豐富的體驗(yàn)與享受。
1、多元化發(fā)展：除了傳統(tǒng)的珠寶、名表、箱包等品類(lèi)之外，品牌通過(guò)收購(gòu)、投資、新品發(fā)布等方式，深度挖掘市場(chǎng)潛力。
2、數(shù)字化轉(zhuǎn)型持續(xù)深入：隨著消費(fèi)者購(gòu)物行為的數(shù)字化，奢侈品品牌正積極利用數(shù)字化技術(shù)向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值，以此吸引新客戶，并帶給消費(fèi)者更多創(chuàng)新體驗(yàn)。
3、重視奢侈體驗(yàn)、沉浸式體驗(yàn)：當(dāng)前消費(fèi)者似乎不再滿足于物質(zhì)擁有，而是更加追求高端體驗(yàn)。加之旅游行業(yè)回暖復(fù)蘇、沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)備受熱捧，從而帶動(dòng)了酒店、豪華游輪、創(chuàng)意場(chǎng)景等體驗(yàn)式消費(fèi)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。在未來(lái)，奢侈品牌將向消費(fèi)者提供卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和定制服務(wù)。
4、品牌跨界風(fēng)潮起：奢侈品牌與其他行業(yè)合作，如與體育、藝術(shù)、酒店、餐飲等領(lǐng)域的融合，以創(chuàng)新產(chǎn)品和體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，這種跨界合作成為行業(yè)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。借助這些品牌推廣機(jī)會(huì)，奢侈品牌不僅可以觸達(dá)更多新興人群，還能激發(fā)與既有客戶互動(dòng)模式的創(chuàng)新。
服裝與鞋類(lèi)
消費(fèi)者越來(lái)越看重品牌的社會(huì)責(zé)任感，傾向于選擇具有環(huán)保意識(shí)和可持續(xù)發(fā)展理念的品牌。由此，品牌在生產(chǎn)銷(xiāo)售中融入綠色可持續(xù)發(fā)展的理念，如使用環(huán)保材料、推廣綠色生產(chǎn)方式等。
1、專(zhuān)業(yè)化與功能性需求增加：運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)逐漸細(xì)分，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服的功能性和專(zhuān)業(yè)性需求增加，促使運(yùn)動(dòng)品牌不斷創(chuàng)新，推出更多符合消費(fèi)者需求的專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品。部分行業(yè)領(lǐng)軍者通過(guò)技術(shù)革新和自主研發(fā)驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展、保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
2、戶外鞋服增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，趨于高端化：疫后戶外經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，戶外運(yùn)動(dòng)滲透率不斷提升，中國(guó)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)。此外，隨著消費(fèi)者偏好的改變，戶外鞋服行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)呈高端化、通勤化、休閑化。
3、新中式風(fēng)潮延續(xù)：隨著消費(fèi)者文化自信的進(jìn)一步提升，國(guó)貨崛起風(fēng)潮再起，新中式服裝受到越來(lái)越多消費(fèi)者追捧，其中，Z 世代是消費(fèi)主力。
健康與美妝
2024 年隨著線上渠道迎來(lái)蓬勃發(fā)展，法規(guī)政策推動(dòng)、大眾消費(fèi)水平和對(duì)美的追求提升等多重驅(qū)動(dòng)因素，美妝市場(chǎng)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，健康美妝和可持續(xù)美妝成為行業(yè)發(fā)展的重要方向，國(guó)貨品牌的崛起和營(yíng)銷(xiāo)渠道的多樣化也將為行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
1、美妝消費(fèi)回暖，市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)：疫后的健康與美妝消費(fèi)市場(chǎng)已回歸至穩(wěn)健增長(zhǎng)的軌道，展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性與活力。據(jù)艾媒的數(shù)據(jù)，2023 年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模為 5,169 億元，比上年的 4,858 億元增長(zhǎng) 6.4%。預(yù)計(jì)到 2025 年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)將進(jìn)一步增長(zhǎng)，達(dá)到 5,791 億元人民幣。
2、細(xì)分品類(lèi)表現(xiàn)強(qiáng)勁：青眼情報(bào)、東海證券研究所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，護(hù)膚品類(lèi)仍然是化妝品最大品類(lèi)，2023 年占比達(dá)到 60.5%，其次為彩妝，較 2022 年提升 1.5% 至 21.3%。
3、國(guó)潮出海、國(guó)產(chǎn)美妝持續(xù)深耕創(chuàng)新與研發(fā)：全球化背景下，中國(guó)美妝業(yè)迅猛發(fā)展，國(guó)潮文化助力中國(guó)品牌走向世界。國(guó)產(chǎn)美妝品牌在穩(wěn)固本土根基的同時(shí)，積極拓展海外市場(chǎng)。此外，美妝企業(yè)深知?jiǎng)?chuàng)新研發(fā)是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵，因此加大科研力度，與頂尖機(jī)構(gòu)合作，利用最新科技打造高品質(zhì)美妝產(chǎn)品，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求。
4、綠色健康風(fēng)潮與科技智美碰撞：隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的日益增強(qiáng)以及對(duì)產(chǎn)品安全性的高度關(guān)注，綠色、健康、可持續(xù)的美妝理念逐漸深入人心，成為引領(lǐng)市場(chǎng)的新風(fēng)尚。與此同時(shí)，科技的飛速發(fā)展也為美妝行業(yè)帶來(lái)了前所未有的變革，智能化、個(gè)性化的美妝體驗(yàn)正成為新的潮流趨勢(shì)。
5、低滲透、高增長(zhǎng)的香水藍(lán)海：香水市場(chǎng)正處藍(lán)海，低滲透率與高增長(zhǎng)潛力并存。消費(fèi)者圍繞香水構(gòu)建新文化，推動(dòng)圈層消費(fèi)不斷擴(kuò)展。香水作為 " 悅己 " 代表，其情緒、體驗(yàn)與收藏價(jià)值備受青睞，為品牌發(fā)展開(kāi)辟新路徑。
食品與飲料
近半年食品飲料行業(yè)在健康導(dǎo)向、品質(zhì)提升、創(chuàng)新研發(fā)以及營(yíng)銷(xiāo)策略革新等多個(gè)維度上釋放出積極信號(hào)。隨著消費(fèi)者的需求圖譜精細(xì)化，不僅為企業(yè)注入創(chuàng)新動(dòng)力，更為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
1、健康產(chǎn)品主流化、功能性飲料市場(chǎng)增速顯著：隨著健康觀念不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)健康議題的關(guān)注度愈發(fā)高漲。無(wú)糖、低脂等健康產(chǎn)品備受青睞，成為引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的明星之選。此外，功能性飲料憑借其豐富的營(yíng)養(yǎng)成分和保健功能，或?qū)⒂瓉?lái)更廣闊的市場(chǎng)前景。
2、新質(zhì)生產(chǎn)力引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展：當(dāng)前，新質(zhì)生產(chǎn)力已經(jīng)崛起為引領(lǐng)各行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)力。企業(yè)紛紛依托創(chuàng)新科技，開(kāi)拓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新藍(lán)海，深度挖掘產(chǎn)品附加值與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以此作為突破瓶頸的關(guān)鍵路徑。AI、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)的融合應(yīng)用，正為食品與飲料行業(yè)注入無(wú)限創(chuàng)新活力，助力企業(yè)精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求。
3、線上線下融合策略助力 GMV 倍增：2023 年消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)，線下消費(fèi)快速回流，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率超 80%，消費(fèi)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的最大動(dòng)能。線上渠道雖發(fā)展迅速，但線下渠道的魅力仍不可替代。未來(lái)，線上線下融合成趨勢(shì)，品牌強(qiáng)化線下布局，借數(shù)字化工具深化顧客連接，共促行業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展。
餐飲
隨著消費(fèi)者需求的日益多元化和個(gè)性化，餐飲企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)品質(zhì)提升、品牌塑造等方面取得了顯著成果。同時(shí)，數(shù)字化、智能化等新技術(shù)的應(yīng)用也為餐飲行業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。
1、數(shù)智化進(jìn)入快車(chē)道：打造柔韌敏捷的供應(yīng)鏈體系，成為餐飲企業(yè)整合上下游資源、實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和集中化處理的關(guān)鍵手段。數(shù)智化變革與轉(zhuǎn)型的加速迭代，從產(chǎn)品實(shí)力、組織實(shí)力和市場(chǎng)洞察力等方面，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展提供了強(qiáng)大賦能。
2、連鎖加盟模式迅猛擴(kuò)張：餐飲加盟、連鎖化已成為行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)之一，越來(lái)越多的餐飲企業(yè)開(kāi)始采用加盟連鎖經(jīng)營(yíng)模式，以實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張和市場(chǎng)份額提升。這既是市場(chǎng)需求與消費(fèi)者偏好的體現(xiàn)，也是連鎖化優(yōu)勢(shì)顯著和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與政策支持的必然結(jié)果。
3、衛(wèi)星店模式成為新突破口：衛(wèi)星店模式正成為餐飲品牌擴(kuò)張的新藍(lán)海，依托品牌力與菜品，以 " 輕量級(jí)分店 " 形式運(yùn)營(yíng)。此模式憑借其低投資、高效能特點(diǎn)加速市場(chǎng)滲透，開(kāi)辟盈利新徑，激活品牌活力。面對(duì)消費(fèi)者對(duì)外賣(mài)需求的日益增長(zhǎng)以及商業(yè)地產(chǎn)租金的持續(xù)攀升，衛(wèi)星店模式憑靈活經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，成為餐飲連鎖應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的新突破口。
4、跨界合作，出海沖刺共拓版圖：隨著消費(fèi)者口味與需求的持續(xù)多元化及個(gè)性化趨勢(shì)加速，餐飲業(yè)正面臨前所未有的變革壓力。在此背景下，異業(yè)聯(lián)盟、跨界合作作為一股新興力量，正逐步成為餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵趨勢(shì)。同時(shí)，中餐在全球市場(chǎng)上潛力巨大，未來(lái)將聚焦于上下游產(chǎn)業(yè)鏈的緊密整合、供應(yīng)鏈與服務(wù)鏈的高效協(xié)同，以共同進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。
雖然 2024 年每一個(gè)企業(yè)家和管理者心中，行業(yè)核心關(guān)鍵詞不一樣，但整體還是穩(wěn)中向好。無(wú)論市場(chǎng)怎么變，更多需要企業(yè)內(nèi)部做好相應(yīng)的應(yīng)對(duì)。有人說(shuō)，總是以 45 度角的姿勢(shì)，躺也躺不下，卷也卷不起來(lái)。但作為企業(yè)家，還是要更積極去應(yīng)對(duì)。我們希望，當(dāng)潮水退去的時(shí)候，大家依然游得最好。
來(lái)源：藍(lán)鯊消費(fèi)
