在縣城里為開(kāi)店擠破頭的奶茶店們，如今將廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)到了港交所。
隨著近日古茗、滬上阿姨在香港聯(lián)交所更新上市申請(qǐng)，奈雪的茶、茶百道已經(jīng)成功上市，蜜雪冰城在 2024 年 1 月遞交申請(qǐng)，港交所可謂是奶茶飲到撐。
奶茶店曾是年輕人最青睞的創(chuàng)業(yè)首選賽道，沒(méi)有學(xué)歷門(mén)檻，啟動(dòng)資金低，消費(fèi)復(fù)購(gòu)率高。乘著近幾年新消費(fèi)投資的東風(fēng)，茶飲賽道更是跑出了多位白手起家的億萬(wàn)富豪。如專科畢業(yè)的喜茶創(chuàng)始人聶云宸以 70 億元身家成為胡潤(rùn)百富榜上的 90 后白手起家富豪；初中未畢業(yè)就出來(lái)打工的張紅超，靠蜜雪冰城和弟弟張紅甫斬獲 450 億身家；茶百道創(chuàng)始人王宵錕、劉洧宏夫婦，從 2008 年成都一家中學(xué)門(mén)口的夫妻店，到 2024 年以 60 億元身家躋身胡潤(rùn)百富榜 ……
與此同時(shí)，奶茶店們同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，還面臨著年輕人瞬息萬(wàn)變的口味挑剔，九死一生。
奶茶店還會(huì)是年輕人創(chuàng)業(yè)的好選擇嗎？蜂擁過(guò)香江后，奶茶店們要如何向資本市場(chǎng)講好自己的故事？
奶茶店涌入縣城，價(jià)格打下來(lái)了
在大學(xué)時(shí)期，王云安就被老師評(píng)價(jià)為 " 適合做經(jīng)營(yíng)。沒(méi)必要上班，直接創(chuàng)業(yè)就好了。"2010 年 4 月，即將從浙江理工大學(xué)畢業(yè)的王云安在家鄉(xiāng)臺(tái)州溫嶺大溪鎮(zhèn)開(kāi)出第一家古茗奶茶店。
古茗招股書(shū)指出，大溪鎮(zhèn)是典型的下沉市場(chǎng)，而王云安對(duì)下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)有敏銳的洞察力。截至 2024 年 9 月末，古茗在三四線及以下城市的門(mén)店數(shù)量達(dá)到 4943 家，占其總門(mén)店數(shù)的 51%，80% 的店鋪分布在二線及以下城市。
到 2024 年末，古茗已經(jīng)走過(guò)了 14 年，王云安準(zhǔn)備用 9778 家門(mén)店、192 億元 GMV（商品銷售額）和 64.41 億元的營(yíng)收（截至 2024 年 9 月末）敲開(kāi)港交所的大門(mén)。
古茗強(qiáng)調(diào)，二線及以下城市和鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，代表著龐大的尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，具有巨大潛力。
" 雪王 " 蜜雪冰城也稱，目前現(xiàn)制茶飲店在三線及以下城市覆蓋程度有限，未來(lái)市場(chǎng)提升空間巨大。截至 2022 年末，三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店密度為每百萬(wàn)人 247 家店，而一線城市為每百萬(wàn)人 460 家店，預(yù)計(jì)三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店將以 24.6% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。
截至 2023 年 9 月末，蜜雪冰城擁有超過(guò) 36000 家門(mén)店，其中約 4000 家位于海外 11 個(gè)國(guó)家，位于三線及以下城市的門(mén)店有 18297 家，占比達(dá) 56.9%。蜜雪冰城強(qiáng)調(diào)，其在三線及以下城市的滲透率最高，門(mén)店數(shù)也超過(guò)市場(chǎng)第二名至第五名之和。
茶百道也指出，低線級(jí)城市仍存在較大市場(chǎng)空間，擬進(jìn)一步對(duì)二線及以下城市進(jìn)行門(mén)店加密，并鼓勵(lì)現(xiàn)有加盟商開(kāi)設(shè)多家門(mén)店。
從北京回到豫東老家縣城的白領(lǐng)唐笑也發(fā)現(xiàn)，近兩年縣城的商業(yè)主干道上擠滿了奶茶店，古茗、蜜雪冰城、甜啦啦、滬上阿姨、益禾堂、茶百道等新茶飲品牌都已入駐且有多家分店，甚至還有瑞幸和蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖。
不過(guò)，在價(jià)格帶上，蜜雪冰城也牢牢卡位在 " 平價(jià)飲品 "，其主要產(chǎn)品價(jià)格帶在 2-8 元，而其他奶茶品牌產(chǎn)品價(jià)格均在 10-22 元之間。
與此同時(shí)，過(guò)往走高端路線的喜茶、奈雪的茶也開(kāi)始走起了親民路線。
沙利文發(fā)布的《中國(guó)新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，在 2020 年時(shí)，喜茶以 52-56 元的平均客單價(jià)遙遙領(lǐng)先其他同類品牌。而 2022 年開(kāi)年，" 喜茶告別 30 元時(shí)代 " 便沖上熱搜。如今，打開(kāi)喜茶小程序，僅有 2 款 28 元的經(jīng)典飲品彰顯其曾經(jīng)的高端，其主要產(chǎn)品價(jià)格集中在 15-22 元，最低更是有 8 元一杯的茉莉花茶。
奈雪的茶當(dāng)前產(chǎn)品主要集中在 16-22 元，而其 2021 年初提交的招股書(shū)顯示，其客單價(jià)為 43.3 元，茶飲平均標(biāo)價(jià)為 27 元。
2022 年以來(lái)，過(guò)往堅(jiān)持直營(yíng)的品牌如喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶等更是陸續(xù)開(kāi)放加盟，以擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)便利，完成三四線城市的布局。在一線城市早已不復(fù) 2017 年排隊(duì)盛況的喜茶，開(kāi)始下沉后在縣城依然受到追捧，網(wǎng)友稱，" 十八線小縣城的喜茶仍然要排隊(duì) "。
這意味著，奶茶店們?cè)诳h城里的開(kāi)店大戰(zhàn)還將持續(xù)白熱化。
不靠加盟費(fèi)靠賣貨
奶茶品牌們的營(yíng)業(yè)模式并無(wú)特別之處。除早前堅(jiān)持直營(yíng)的奈雪的茶之外，多數(shù)新茶飲品牌都以加盟連鎖快速做大規(guī)模。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)指出，因?yàn)橥顿Y門(mén)檻低，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，可復(fù)制性強(qiáng)，飲品是所有餐飲品類中連鎖化率最高的品類。在多個(gè)城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率超過(guò) 80%。
瘋狂開(kāi)店成為近年所有奶茶品牌的注腳。
可以直觀感受一下幾家奶茶品牌們的開(kāi)店速度：滬上阿姨資料顯示，其 2021 年初門(mén)店為 1994 家，到 2023 年 9 月末已飆升至 7297 家。
蜜雪冰城 2021 年末國(guó)內(nèi)門(mén)店總數(shù) 19731 家，到 2023 年 9 月末飆升至 32180 家，相當(dāng)于每天都有近 20 家門(mén)店開(kāi)業(yè)，這還不包括調(diào)整退出的門(mén)店。
霸王茶姬在 2021 年門(mén)店還只有 420 多家，到 2022 年底門(mén)店超過(guò) 1000 家，而到 2024 年底已超過(guò) 6000 家。
奶茶品牌們的主要營(yíng)收為向加盟店銷售貨品及設(shè)備、收取特許權(quán)使用費(fèi)及加盟費(fèi)等。
以滬上阿姨為例，其向加盟商銷售貨物、設(shè)備的收入占比達(dá)到 79.7%，加盟服務(wù)收入占比達(dá) 16.4%。茶百道向加盟商銷售貨品和設(shè)備收入占比達(dá) 94.8%，而特許權(quán)使用費(fèi)及加盟費(fèi)占比為 3.9%。
最為極致的當(dāng)屬蜜雪冰城，其商品銷售和設(shè)備銷售合計(jì)占比高達(dá) 98.2%，而加盟和相關(guān)服務(wù)僅占 1.8%。
蜜雪冰城強(qiáng)調(diào)，其不以加盟費(fèi)和相關(guān)服務(wù)費(fèi)為主要收入。而為了保證食材的質(zhì)量和供應(yīng)，同時(shí)優(yōu)化成本，其糖、奶、茶、咖等核心飲品食材實(shí)現(xiàn)了 100% 自產(chǎn)。截至 2023 年 9 月末，其商品銷售收入達(dá)到 145.05 億元，占比 94.3%。
讓加盟商快速回本、賺到錢(qián)是當(dāng)前奶茶品牌們共同強(qiáng)調(diào)的賣點(diǎn)，也是其快速做大門(mén)店網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)大原材料銷售額的核心。
招商證券指出，現(xiàn)制茶飲尤其是奶茶類品牌及產(chǎn)品更迭速度較快，客戶黏性相對(duì)較難以維持，生命周期較為短暫，使得投資人更偏向初始投入低、回報(bào)周期短的品牌和門(mén)店。
蜜雪冰城的優(yōu)勢(shì)是加盟費(fèi)要求較低，回報(bào)周期快。招商證券指出，蜜雪冰城加盟費(fèi)為 7000-11000 元 / 年，相比其他品牌具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。受益門(mén)店面積較小（20-25㎡）左右、品牌力優(yōu)勢(shì)和下沉市場(chǎng)相關(guān)成本較低，總體投資約為 38-40 萬(wàn)，不含房租為 28-30 萬(wàn)，整體回報(bào)周期較短約為 12 個(gè)月。
古茗也在招股書(shū)中強(qiáng)調(diào)，其加盟商單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到 37.6 萬(wàn)元，單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到 20.2%，而同期市場(chǎng)茶飲店的單店利潤(rùn)率為 10%-15%。為加盟商的家庭帶來(lái)了可觀的收入，加盟商意愿積極，平均每個(gè)加盟商經(jīng)營(yíng) 2.9 家門(mén)店。
另一邊，早前堅(jiān)持自營(yíng)模式、走高端路線的奈雪的茶，如今也開(kāi)放加盟。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)提到：奈雪的茶公布 2024 年加盟新政策顯示，單店前期投資 58 萬(wàn)起。相關(guān)費(fèi)用包括品牌合作費(fèi) 6 萬(wàn)，開(kāi)業(yè)綜合服務(wù)費(fèi) ( 選址、設(shè)計(jì)、開(kāi)業(yè)輔導(dǎo) ) 4 萬(wàn)，員工培訓(xùn)費(fèi) 3 萬(wàn)，保證金 3 萬(wàn)，設(shè)備及道具 25 萬(wàn)起，裝修費(fèi) 12 萬(wàn)起，首次配貨 5 萬(wàn)起，同時(shí)還有營(yíng)運(yùn)管理費(fèi)，營(yíng)業(yè)額滿 6 萬(wàn)實(shí)收抽取 1%。
截至今年 6 月末，奈雪的茶有直營(yíng)門(mén)店 1597 家，加盟門(mén)店 297 家，但加盟門(mén)店帶來(lái)的營(yíng)收貢獻(xiàn)尚不明顯。
奈雪的茶單店經(jīng)濟(jì)模型顯示，人力和租金成本最高，成本占比在 2024 年進(jìn)一步提高至 41.7%。而加盟模式下，人力成本和租金都由加盟商承擔(dān)，對(duì)品牌的資本占用大幅降低。
（奈雪的茶門(mén)店經(jīng)濟(jì)模型，截圖自奈雪的茶 2024 年中報(bào)）
年輕人快喝不動(dòng)奶茶了
消費(fèi)者的口味喜好瞬息萬(wàn)變，沒(méi)有哪家奶茶店可以讓消費(fèi)者死心塌地追隨。
古茗指出，人們對(duì)熱量攝取量的意識(shí)日益提高，因此推出了低糖產(chǎn)品。同時(shí)，由于咖啡因也成為許多人的考慮因素，公司還推出了不同咖啡因含量的飲品。
奶茶店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們不止有奶茶店，甚至還有瑞幸、Manner、庫(kù)迪咖啡等咖啡連鎖品牌。滬上阿姨也指出，咖啡、果汁、碳酸飲品或酸奶等其他飲品掀起的熱潮，都會(huì)使整個(gè)現(xiàn)制茶飲店行業(yè)受到影響。2024 胡潤(rùn)百富榜上，Manner 咖啡 31 歲的陸劍霞成為榜單中唯三白手起家的 90 后之一，韓玉龍、陸劍霞夫婦財(cái)富 70 億元。
" 某品牌降價(jià)后，我就覺(jué)得它不好喝了。" 奶茶消費(fèi)大戶李雅介紹。選擇奶茶時(shí)，" 好喝 " 以及 " 還沒(méi)有喝膩 " 是她的主要考量。" 我一個(gè)消費(fèi)者，不需要什么品牌忠誠(chéng)度。"
另一位奶茶消費(fèi)大戶崔建介紹，工作后的主要飲品也從奶茶慢慢轉(zhuǎn)向了咖啡，" 打工人需要咖啡因提神 "。
奶茶店還在瘋狂開(kāi)店，但年輕人已經(jīng)快喝不動(dòng)了。
今年上半年，奈雪的茶直營(yíng)店客單價(jià)同比下降 15.1% 至 27.5 元，單店日訂單量同比下降 26.8% 至 265.9 單。其門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從 2023 年的 20.1% 下滑至 2024 年的 7.8%。
茶百道也提到，2024 年上半年，集團(tuán)營(yíng)收為 23.96 億元，同比減少 10.0%，其中銷售貨品和設(shè)備的收入同比減少 10.0%，特許權(quán)及加盟費(fèi)的收入同比減少 5.8%。但另一邊，其門(mén)店數(shù)量同比增長(zhǎng) 20.6%。
茶百道稱，考慮到消費(fèi)者習(xí)慣受外部環(huán)境變化影響，2024 年上半年加大了對(duì)加盟商的政策支持和銷售的優(yōu)惠力度。
古茗的招股書(shū)顯示，2024 年前三季度，其營(yíng)收 64.41 億元、經(jīng)調(diào)整利潤(rùn) 11.49 億元，分別同比增長(zhǎng) 15.6% 和 9.98%。品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，古茗的單店 GMV 由去年的 185.76 萬(wàn)元小幅下滑至 177.63 萬(wàn)元，新開(kāi)加盟店的日均 GMV 從去年的 5800 元下滑至今年的 5200 元。對(duì)此，古茗稱是由于整體行業(yè)放緩及競(jìng)爭(zhēng)加劇。
在奶茶店們?yōu)橘Y本市場(chǎng)描繪的藍(lán)圖中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)頻率提高，外賣的便捷性、產(chǎn)品創(chuàng)新以及連鎖品牌標(biāo)準(zhǔn)化，都提供了巨大的增長(zhǎng)潛力。
但另一方面，商場(chǎng)里各品牌的奶茶店鱗次櫛比，行業(yè)調(diào)侃稱加盟的老板快不夠用了。
" 茶飲算得上連鎖產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)，未來(lái)可能存在并購(gòu)和產(chǎn)能出清。" 知名消費(fèi)投資人、加華資本創(chuàng)始人宋向前表示。
宋向前表示，茶飲行業(yè)備受年輕人喜愛(ài)，市場(chǎng)需求大，未來(lái)可能會(huì)走出成功的品牌，例如喜茶在品牌、品質(zhì)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上的建設(shè)，蜜雪冰城走下沉市場(chǎng)路線，在供應(yīng)鏈管理上很下功夫，這些都是茶飲行業(yè)可喜的變化。
但宋向前也指出，茶飲賽道是絕對(duì)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而且具有 " 類金融 " 屬性：靠快速加盟獲得供應(yīng)鏈利潤(rùn)，而供應(yīng)鏈端只是成本加成而非深度加工。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量不高。
宋向前表示，大量年輕人選擇低門(mén)檻、小投入、見(jiàn)效快、剛需高頻的賽道創(chuàng)業(yè)，在中國(guó)龐大的市場(chǎng)和海量用戶基礎(chǔ)上，造就了上述白手起家的億萬(wàn)富豪們。但行業(yè)的利潤(rùn)含金量、穩(wěn)定性都難言高質(zhì)量發(fā)展。留給后來(lái)者的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了。
窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年 12 月 15 日， " 奶茶飲品 " 行業(yè)門(mén)店總數(shù) 41.06 萬(wàn)家，近一年新開(kāi)店 12.78 萬(wàn)家，近一年凈增長(zhǎng)少了 1.78 萬(wàn)家。
" 茶飲行業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。" 宋向前表示。
來(lái)源：棱鏡
