平價(jià)直播在小紅書(shū)能長(zhǎng)紅嗎？
誰(shuí)能想到，平價(jià)直播間也集體 " 攻占 " 小紅書(shū)了。
" 不是韓國(guó)衛(wèi)衣買不起，而是青島工廠直出更有性價(jià)比！"
" 從我家到你家沒(méi)有中間商賺差價(jià)，源頭工廠而已，售后無(wú)憂！"
你沒(méi)看錯(cuò)，上述一幕不是發(fā)生在拼多多或 1688，而是在小紅書(shū)。
在這批平價(jià)直播間中，有的自稱是工廠老板，有源頭好貨；有的對(duì)標(biāo)外貿(mào)出口品質(zhì)，價(jià)格卻只有后者的一半。他們的帶貨風(fēng)格也很簡(jiǎn)單直接，多主播高頻次輪流日播、時(shí)長(zhǎng)動(dòng)輒十幾二十個(gè)小時(shí)。
平價(jià)直播間的宣發(fā)策略看似樸實(shí)無(wú)華，卻又精準(zhǔn)命中消費(fèi)降級(jí)大環(huán)境下用戶的省錢(qián)心理，在小紅書(shū)迎來(lái)了漲粉和 GMV 的雙豐收。
新紅數(shù)據(jù)顯示，近 3 個(gè)月內(nèi)（2024 年 9 月 10 日 -12 月 10 日），漲粉量 TOP10 的帶貨直播間中，有 6 個(gè)都是主推百元以內(nèi)的平價(jià)服飾、床品，其中 " 黃吉吉 " 累計(jì)漲粉量高達(dá)到 70 萬(wàn)。
平價(jià)直播是如何在小紅書(shū)闖得風(fēng)生水起？是否會(huì)成為小紅書(shū)商家的新機(jī)會(huì)？對(duì)于小紅書(shū)電商生態(tài)而言又意味著什么？
3 個(gè)月 GMV 超 1600 萬(wàn)，平價(jià)直播間 " 攻占 " 小紅書(shū)
平價(jià)，是高價(jià)的對(duì)稱，指同類商品存在多種定價(jià)時(shí)，相對(duì)較低的一種商品價(jià)格。
就好比 29 塊 9 的基礎(chǔ)款衛(wèi)褲、39 塊 9 的秋冬毛衣，雖然設(shè)計(jì)款式不一定出挑，但卻是適合多數(shù)人的基礎(chǔ)穿搭，且極具性價(jià)比，因此受到消費(fèi)者青睞，進(jìn)而成為直播間爆品。
那么，價(jià)低量大的貨源，自然成為了玩家重要的彈藥儲(chǔ)備，而主打出口、在消費(fèi)者眼中性價(jià)比高的外貿(mào)原單工廠們便占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
據(jù)新榜編輯部不完全統(tǒng)計(jì)，近 3 個(gè)月 GMV TOP10 的平價(jià)直播間中（指客單價(jià)百元以內(nèi)），有 6 個(gè)自稱是 " 外貿(mào)工廠 "，如 " 姜十八 STUDIO 韓系穿搭 "、" 老杜的私服 "、" 晴晴家外貿(mào)工廠店 "、青島一號(hào)倉(cāng) "、" 即墨星之諾衛(wèi)衣工廠 "、"YOU-GUO 優(yōu)果外貿(mào) "。
這 6 個(gè)外貿(mào)工廠類賬號(hào)的視頻筆記中，會(huì)反復(fù)提到" 韓國(guó)小眾品牌的外貿(mào)原單 "、" 不是韓國(guó)東大門(mén)買不起，而是青島即墨更具性價(jià)比 "等介紹語(yǔ)，存在一定的同質(zhì)化。
此外，他們的小紅書(shū) IP 屬地均顯示在山東。而山東青島即墨，便是國(guó)家級(jí) " 中國(guó)針織名城 " 和全國(guó)衛(wèi)衣生產(chǎn)基地，也被稱作為是 " 衛(wèi)衣之都 "，有眾多工廠在此出口外貿(mào)訂單。
在這類外貿(mào)工廠直播間中，具有貨源優(yōu)勢(shì)的衛(wèi)衣、衛(wèi)褲均是熱賣單品。
以近 3 個(gè)月預(yù)估總銷售額達(dá)到 1603 萬(wàn)元的 " 姜十八 STUDIO 韓系穿搭 " 為例，熱銷第一的是一款到手價(jià) 69.9 元的加絨衛(wèi)褲，截至目前已售出超 1.7 萬(wàn)單。而在 " 即墨星之諾衛(wèi)衣工廠 " 小紅書(shū)店鋪中，一款標(biāo)價(jià) 79.9 元的拉鏈衛(wèi)衣顯示已售出超 1.3 萬(wàn)單。
除了百搭基礎(chǔ)款，這類外貿(mào)工廠直播間也會(huì)上架兼具設(shè)計(jì)元素的衛(wèi)衣衛(wèi)褲、毛衣、外套等商品，豐富店鋪商品類型的同時(shí)，也提高了客單價(jià)。
以 " 老杜的私服 " 為例，當(dāng)月熱銷前兩名的分別是到手價(jià) 59.9 元的卡通毛衣和 89.9 元的彎刀衛(wèi)褲。新紅數(shù)據(jù)顯示，該直播間近 3 個(gè)月預(yù)估總銷售額為 884 萬(wàn)，客單價(jià)為 84 元左右，其他 5 個(gè)外貿(mào)工廠直播間的客單價(jià)也均在 70 元以上。
服飾之外，來(lái)自源頭工廠的平價(jià)床品直播間也在小紅書(shū)熱賣。
" 任性老板（瞎賣四件套）" 以銷售床品四件套為主，自稱是源頭工廠，沒(méi)有中間商賺錢(qián)差價(jià)，近 3 個(gè)月預(yù)估總銷售額達(dá)到 27 萬(wàn)，其直播間銷量第一的是一款秒殺價(jià) 9.9 元起的毛毯，截至目前已售出超 5.9 萬(wàn)單，此外也銷售枕頭、被子、四件套等產(chǎn)品，整體客單價(jià)在 20 元左右。
此外，也有平價(jià)直播間結(jié)合近期的天氣變化、節(jié)日氛圍等元素，針對(duì)性地售賣不同垂直品類商品。
比如 " 糖五朵光腿神器 "，近 3 個(gè)月預(yù)估總銷售額達(dá)到 140 萬(wàn)，其小紅書(shū)店鋪熱銷前三的商品都是滿足秋冬保暖需求的打底褲 / 連褲襪，單個(gè)商品最高銷售量超過(guò) 30 萬(wàn)，到手價(jià)僅為 19.9 元。
又比如 "ANNAHOUSE 家居館 "，當(dāng)月熱銷前兩名的分別是到手價(jià) 31.35 元的圣誕氣球裝飾，和 29.9 元的新春對(duì)聯(lián)禮盒。新紅數(shù)據(jù)顯示，該直播間近 3 個(gè)月預(yù)估總 GMV 為 398 萬(wàn)元，客單價(jià)為 36 元左右。
撬動(dòng) GMV 的是平價(jià)商品，而要想帶動(dòng)賬號(hào)流量，靠的是 " 關(guān)注并秒殺 " 的直播模式。
" 黃吉吉 " 是今年的直播黑馬，近 3 個(gè)月小紅書(shū)漲粉 70 萬(wàn)、預(yù)估總 GMV 達(dá) 1062 萬(wàn)元。看上去，" 黃吉吉 " 像是個(gè)人 IP，但實(shí)際上是由不同主播輪流出鏡直播帶貨。新紅數(shù)據(jù)顯示，該賬號(hào)每天早上 6 點(diǎn)左右開(kāi)播，場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng) 23 小時(shí)左右，近 3 個(gè)月內(nèi)累計(jì)直播 84 場(chǎng)，店鋪價(jià)格帶從 19.9 元起，客單價(jià)在 45 元左右。
直播期間，" 黃吉吉 " 直播間中會(huì)經(jīng)常推出低于頁(yè)面展示價(jià)的 " 秒殺品 "，用戶需要關(guān)注賬號(hào)后才有資格購(gòu)買，直接帶動(dòng)了賬號(hào)的漲粉速度。
值得一提的是，我們發(fā)現(xiàn)不僅是 " 黃吉吉 "，其他多數(shù)流量暴漲的平價(jià)直播間，也多采用類似的 " 關(guān)注并秒殺 " 模式，以此獲得漲粉。
直播間之外，" 黃吉吉 " 還會(huì)在小紅書(shū)高頻發(fā)布帶有購(gòu)物鏈接的視頻筆記，近 3 個(gè)月發(fā)布了 1635 篇筆記。
視頻中，只展示不同生活場(chǎng)景下的服飾穿搭，并未有露臉鏡頭。講解文案會(huì)根據(jù)季節(jié)變化、質(zhì)量情況等加入不同的關(guān)鍵詞，比如" 被東北同事安利 "" 洗過(guò)穿過(guò)才敢分享 "，用具象化的形容加深印象和說(shuō)服力。
平價(jià)直播在小紅書(shū)能長(zhǎng)紅嗎？
不管商品單價(jià)有多低，也要掂量掂量性價(jià)比和可穿性，平價(jià)直播間也不例外。
新榜編輯部觀察到，在小紅書(shū)搜索多家平價(jià)直播間時(shí)，會(huì)隨機(jī)跳出 " 測(cè)評(píng) "" 避雷 "" 千萬(wàn)別買 " 等關(guān)聯(lián)詞。
在這些筆記中，有網(wǎng)友表示" 要求不高，就是想隨便買件衣服買菜穿，但沒(méi)想到第一次下水后穿都穿不了 "，還有網(wǎng)友收到貨發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)版，給商家留下評(píng)論后被刪除拉黑。
不過(guò)，也有網(wǎng)友給出好評(píng)，認(rèn)為" 這個(gè)價(jià)格不直接上還等什么自行車 "。
服飾本就是退貨率極高的 " 重災(zāi)區(qū) "，下至 19 塊 9 的平價(jià)打底衫，上至成千上萬(wàn)元的高價(jià)外套，都很難做到讓所有消費(fèi)者滿意。也因此，有網(wǎng)友干脆 " 追根溯源 "，研究起同款商品的 1688 貨源，將低價(jià)貫徹到極致。
但對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，平價(jià)直播間的優(yōu)點(diǎn)在于減少了多渠道比價(jià)的時(shí)間精力成本，事先也做好了 " 只是買來(lái)隨便穿穿 " 的心理預(yù)期。這種微妙的消費(fèi)心理，給小紅書(shū)平價(jià)直播間提供了生存空間。
如此兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，也可以理解為何平價(jià)直播間存在性價(jià)比爭(zhēng)議，卻仍舊取得了漲粉和 GMV 的雙豐收。
與此同時(shí)，小紅書(shū)電商官方也向一些平價(jià)直播間伸出了橄欖枝。" 即墨星之諾衛(wèi)衣工廠 " 在今年 7 月分享了一條受邀參加小紅書(shū) link 電商伙伴大會(huì)的內(nèi)容，"ANNAHOUSE 家居館 " 則入選了小紅書(shū)電商經(jīng)營(yíng)月度榜單。
近兩年來(lái)，小紅書(shū)電商側(cè)動(dòng)作頻頻，從提出 " 買手電商 " 的概念，到發(fā)力店播，再到傳達(dá) " 生活方式電商 " 的定義，小紅書(shū)在電商這條路上不斷嘗試。
而從電商生態(tài)來(lái)看，不管是董潔、章小蕙為代表的高單價(jià)精致直播風(fēng)，還是李誕另類獨(dú)特的情感直播風(fēng)，看上去都與主打 19 塊 9 的平價(jià)直播間不是同一個(gè)次元。
正因如此，當(dāng)這批平價(jià)直播間在小紅書(shū)拿下百萬(wàn)乃至千萬(wàn)元 GMV 的時(shí)候，才會(huì)在一定程度上顛覆外界對(duì)小紅書(shū)的傳統(tǒng)印象，也讓更多玩家嗅到了其中的紅利機(jī)會(huì)。
比如 " 青島一號(hào)倉(cāng) " 在 6 月 10 日 -9 月 10 日的季度周期中僅有 6 場(chǎng)帶貨直播，而在近 3 個(gè)月內(nèi)進(jìn)行了 76 場(chǎng)帶貨直播，累計(jì)預(yù)估銷售額達(dá)到 486 萬(wàn)元，粉絲量也從 3 萬(wàn)漲到了 35 萬(wàn)，做到了快速起號(hào)。
在這樣的背景之下，平價(jià)直播間的活躍，也在一定程度上展現(xiàn)出小紅書(shū)電商生態(tài)的多樣性。類比其他電商平臺(tái)，早期也涌入了一批平價(jià)白牌，如抖音的白小 T，堅(jiān)持只做 T 恤，一年賣了 10 個(gè)億。
但在此之前，小紅書(shū)平價(jià)直播間仍有一段較長(zhǎng)的路要走，比如視頻內(nèi)容的高度同質(zhì)化、用戶的售前售后消費(fèi)體驗(yàn)、是否存在一件代發(fā)的無(wú)貨源情況 …… 只有解決之后，才有機(jī)會(huì)走得又穩(wěn)又久。
來(lái)源：新榜
