新的消費(fèi)火苗，能夠燒遍整片原野的火苗，應(yīng)該上哪里去找？
B 站的「Z100」年度好物榜，第一次出現(xiàn)了白酒品牌，而且上來就是價格不菲的醬香型飛天茅臺。
這個榜單，B 站每年發(fā)布一次，基于平臺數(shù)據(jù)——比如視頻播放量、UP 主推薦度、互動行為等等——最后加權(quán)統(tǒng)計(jì)出年輕人的購買偏好。
但，這不重要。
重要的是，作為一份旨在投射年輕人消費(fèi)趨勢的指南，這屆「Z100」好物榜又一次打破了「年輕人不喝白酒了」的普遍論調(diào)。
在展開之前，我們也可以咬文嚼字一點(diǎn)，先對為什么要說「又」做出解釋。
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早些時候，酒仙集團(tuán)董事長郝鴻峰出來表示，自己對「年輕人不喝白酒」這個說法有些脫敏。
因?yàn)橐呀?jīng)喊了 20 年了，先是說 80 后不喝白酒，結(jié)果 80 后成了市場主力，后來改口 90 后，但 90 后的消費(fèi)也起來了，現(xiàn)在又說 00 后，突出一個孜孜不倦。
郝鴻峰的意思是，之所以每年都在重復(fù)年輕人不喝白酒的敘事，是因?yàn)槟贻p人沒有融入社會主流文化，而當(dāng)他們年紀(jì)再大一些，進(jìn)入了對應(yīng)的階級之后，自然也就會開始享受白酒作為身份符號的意義。
這副腔調(diào)的爹味略重，所以引起了不小的爭議，但話本身沒有太大毛病，年輕人也不怎么愛買勞斯萊斯，是因?yàn)椴幌矚g嗎？
阿蘭 · 德伯頓很早就寫過：「人類對自身價值的判斷有一種與生俱來的不確定性——我們對自己的認(rèn)識很大程度上取決于他人對我們的看法。」
至于茅臺在 B 站能火，既和它的自我奮斗，也要考慮到歷史的進(jìn)程。
先說歷史的進(jìn)程，今年酒飲內(nèi)容在 B 站干到了 12 億的總播放量，是增長最快的垂直品類之一，其中白酒的熱度是最高的，播放量接近 7 億，占到了 58% 的比重。
從年齡段來看，25 歲之后的 B 站用戶，對白酒的興趣開始超過啤酒和洋酒，從此一騎絕塵，再也不曾回落，這正好是年輕人開始變得不再年輕的分水嶺，和郝鴻峰的分析是一致的。
但茅臺能從一眾白酒品牌里拔地而起，出道即巔峰的登上「Z100」好物榜，其實(shí)和它學(xué)會了怎么和當(dāng)代年輕人溝通有關(guān)。
你們以為的白酒品牌在 B 站做內(nèi)容是什么樣的，一群大老爺們坐在一起邊喝酒邊談話嗎？
錯太多了。
茅臺和 UP 主合作過不少上過全站熱榜的爆款視頻，舉兩個例子，一個是用茅臺自制酒心巧克力的教程，另一個是用顯微鏡放大茅臺醬香 1000 倍后的發(fā)現(xiàn)，看起來很抽象，實(shí)際上更抽象。
同樣的道理，B 站成了年輕人重新認(rèn)識和發(fā)現(xiàn)老牌國貨的啟蒙平臺，雙向奔赴的「開竅」是最關(guān)鍵的，年輕人不再享有脫產(chǎn)的生活，與真實(shí)社會血肉相連，而老字號們也相繼開始品牌煥新，找來找去，還是 B 站最適合用來勾搭年輕人。
于是，動輒替年輕人代言的武斷偏見被逐一打破：
年輕人不在家里做飯了？海爾洗碗機(jī)被捧成了廚房神器。年輕人熬起夜來不要命？東阿阿膠的養(yǎng)生補(bǔ)劑賣斷貨了。年輕人全是追求性價比了？拉夫勞倫的「老錢風(fēng)」針織衫卻在 B 站表現(xiàn)紅火。
年輕人或許會老去，但年輕化永遠(yuǎn)在路上。
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B 站發(fā)布的「Z100」好物榜，已經(jīng)更新到了第五年。
站在 B 站的角度，當(dāng)然是希望發(fā)揮風(fēng)向標(biāo)的作用，突出年輕人社區(qū)的商業(yè)價值，但榜單的社會價值，或者說公共價值，可能更值得關(guān)注。
至少就我所知的，很多消費(fèi)品牌每到年底都會把「Z100」拿回去仔細(xì)研究，生意一天比一天難做，任何一張高分考卷的公開，都是稀缺的。
看上榜的產(chǎn)品，更要看它們是怎么用內(nèi)容連接年輕人的，播放量高的視頻都是明牌可見的，雖然方法難以復(fù)制，但方法論是可以提煉的，B 站已經(jīng)把飯喂到嘴邊了，怎么更高效的吃下去，就是品牌商們的事情了。
而在長期的觀測尺度里，代際更替和消費(fèi)接力之間的關(guān)系，其實(shí)也有著鮮活的時代脈動，年輕人的選擇從新銳變成主流，往往不過是在數(shù)年時間就完成了轉(zhuǎn)換。
和「年輕人不喝白酒」的打臉很像的，還有對「B 站用戶消費(fèi)力不足」的長期誤解，每年的「Z100」榜單上確實(shí)不乏主打物美價廉的商品，卻從來沒有出現(xiàn)過消費(fèi)降級的苗頭。
這屆「Z100」的數(shù)碼分類，幾乎被帶有 AI 溢價的產(chǎn)品「屠榜」，聯(lián)想的 AI 電競本、vivo 的 AI 手機(jī)、阿爾法蛋的 AI 詞典筆，都在 B 站有著遠(yuǎn)超大盤的表現(xiàn)。
當(dāng)虛假的 AI 四小龍還苦于商業(yè)模式的疲弱而競相虧損時，真實(shí)的 AI 暢銷品已經(jīng)在開始收割高凈值訂單了，市場的冰火涼熱，其實(shí)早有前兆可循。
之前說過，B 站在 AI 內(nèi)容上，是中國唯一一個 TGI 指數(shù)破 200 的平臺，對 AI 接受度最高的年輕用戶，全都集中在了一處，而這種濃度帶來的正反饋，無論是商業(yè)回報還是社區(qū)氛圍的層面，都激勵著 UP 主不斷產(chǎn)出內(nèi)容。
供需飛輪旋轉(zhuǎn)不息，自然就有借勢起飛的機(jī)會。
vivo 今年發(fā)布的新一代旗艦機(jī)型 X200，毫不掩飾的蹭著 AI 手機(jī)元年這個概念，成了 B 站上的頂流，UP 主們也直接跳過了彩虹屁的環(huán)節(jié)——已經(jīng)不需要再吹 AI 了——直接上手演示 AI 自動發(fā)朋友圈或是訂卡座的過程，著實(shí)讓 vivo 吃了一大波最靠前的流量。
這就是在高認(rèn)知的環(huán)境下，無損傳遞信息的優(yōu)勢，所以放眼望去，AI 大廠沒有一家愿意錯過 B 站，與其說 B 站是行業(yè)魅魔，不如說它已經(jīng)逐漸學(xué)會了開發(fā)用戶的商業(yè)成分。
要知道，以前批評 B 站用的話術(shù)，也是它在抱著金碗要飯，有金碗在手上，就有留在牌桌上的權(quán)力。
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雖然但是，「Z100」的延續(xù)價值，更像是后視鏡，而不是遠(yuǎn)光燈，鐘薛高也上過榜，但那不意味著年輕人永遠(yuǎn)就不會和你翻臉。
要去理解那些掐準(zhǔn)大眾情緒的動作，去倒著復(fù)盤為什么是這 100 個品牌從競技場里走了出來。
為什么非常推薦去看最近幾年白酒品牌在 B 站的運(yùn)營，因?yàn)樯鐓^(qū)產(chǎn)品自帶排異系統(tǒng)，白酒和年輕人之間一直被視為存在違和感，但它們敲開 B 站大門的手法，一個比一個懂事。
有違背祖訓(xùn)的整活，把白酒調(diào)到雞尾酒里花式混搭，有做文化紀(jì)錄片的，溯源酒廠在近代史里的浮沉，有燒烤 UP 主搞跨界的，用茅臺代替威士忌去做熟成牛排，有自造生活方式的，發(fā)明出下班酒、晚安酒等新場景，總之就是完全沒有預(yù)想中的那種「老里老氣」。
以前看過李奧貝納的內(nèi)部手冊，這家頂級 4A 廣告公司最自豪的歷史成就，就是拯救了萬寶路。
受二戰(zhàn)影響，萬寶路的供應(yīng)鏈中斷，香煙市場被駱駝等品牌迅速占領(lǐng)，公司經(jīng)營搖搖欲墜，而李奧貝納臨危受命，為萬寶路拍了一支逆天改命的廣告。
片子很簡單，就是在荒原上野馬四散奔逃，一個胡子拉碴的牛仔驅(qū)馬追趕，最后在滿是塵土揚(yáng)起的畫面里，鏡頭定格在一張剛毅的硬漢臉上，緩緩打出萬寶路的 Logo ……
是的，老登味有點(diǎn)重了，不太符合現(xiàn)在的價值觀，但在上世紀(jì)六十年代，這就是掐住大眾情緒的神來之筆，萬寶路的銷量在一年內(nèi)翻了 50 倍，一躍成為全球銷量最高的香煙品牌，生產(chǎn)商菲利普莫里斯也在成了美股史上和可口可樂平起平坐的大牛股。
我的意思是，一代人有一代人的情緒價值，互聯(lián)網(wǎng)讓信息渠道發(fā)生了天翻地覆的變化，4A 公司該不該退出舞臺不是重點(diǎn)，重點(diǎn)在于，新的消費(fèi)火苗，能夠燒遍整片原野的火苗，應(yīng)該上哪里去找？
B 站的手，舉得最高。
來源：闌夕
