伊利在茶飲市場(chǎng)嘗到了甜頭。
2023 年 7 月，伊利旗下品牌 "inikin 伊刻活泉 " 推出了旋蓋式的現(xiàn)泡茶產(chǎn)品。通過原創(chuàng)的茶水分離式鎖鮮蓋，伊利讓 " 現(xiàn)泡無糖茶 " 成為現(xiàn)實(shí)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024 年前三季度，伊利實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 887.33 億元；歸母凈利潤(rùn) 108.68 億元，同比增長(zhǎng) 15.86%，突破 " 百億 " 大關(guān)。其中原因既包括鞏固國(guó)內(nèi)的乳業(yè)根基，也包括對(duì)水飲、茶飲等非乳業(yè)板塊的探索。
此前，伊利集團(tuán)相關(guān)高層也表示，伊刻活泉現(xiàn)泡茶是近年來公司表現(xiàn)最好的產(chǎn)品之一。據(jù)其所言，伊刻活泉現(xiàn)泡茶已陸續(xù)進(jìn)駐了全國(guó)范圍內(nèi)的便利系統(tǒng)，目前產(chǎn)品動(dòng)銷率高達(dá) 60%，電商購(gòu)買轉(zhuǎn)化率達(dá)到 7%，是行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率的 3 倍。
實(shí)際上，乳企進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)已不是新話題。這背后折射出的，是乳企積極尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的迫切心理。
公開資料顯示，2024 年 1-8 月，乳品全渠道銷售同比下滑 2.1%。同期，飲料市場(chǎng)銷售全渠道增速為 6.9%。近日，19 家上市乳企發(fā)布了三季報(bào)，從凈利潤(rùn)增速來看，包括伊利、新乳業(yè)在內(nèi)，僅 6 家乳企同比增長(zhǎng)。
為了對(duì)抗原奶價(jià)格周期性波動(dòng)帶來的供需沖擊，包括伊利這樣的乳企巨頭在內(nèi)，乳業(yè)企業(yè)正在加速多元化業(yè)務(wù)的拓寬，以期在 " 卷上加卷 " 的茶飲市場(chǎng)獲得增量，打造出下一個(gè)的 " 百億單品 "。
01 " 艱難時(shí)局 " 下的求變
對(duì)于伊利來說，現(xiàn)泡茶并非第一次跨界嘗試。
早在 2018 年 4 月，伊利就推出了植物蛋白飲料 " 植選豆乳 "，進(jìn)一步擴(kuò)展植物基賽道。
同年 12 月，伊利正式進(jìn)入包裝水領(lǐng)域，宣布投資 7.44 億元，新建吉林長(zhǎng)白山礦泉水項(xiàng)目，這算是伊利首次擴(kuò)展液態(tài)奶以外的飲品賽道。2020 年 3 月，伊利正式上市 " 伊刻活泉火山礦泉水 "。
在更多場(chǎng)合下，伊利都表示，水業(yè)務(wù)、茶飲業(yè)務(wù)仍處于 " 起步階段 "。但在 2022 年的財(cái)報(bào)會(huì)上，伊利也明確提及，其持續(xù)培育的有機(jī)乳品、植物基營(yíng)養(yǎng)品、天然礦泉水等高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，皆較 2021 年有 20% 以上的增速。
當(dāng)時(shí)光進(jìn)入 2024 年，伊利的多元化腳步有明顯提速，除在奶酪、to B 業(yè)務(wù)加大布局外，今年 6 月，伊利還推出了無酒精奶啤飲品。隨后，伊利旗下的冰激凌品牌 " 甄稀 "，也在成都開出冰激凌蛋糕實(shí)體店。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024 年前三季度，伊刻活泉零售額翻倍。而伊利新動(dòng)作頻頻的背后，與水飲業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)不無關(guān)系。
面對(duì)消費(fèi)需求持續(xù)下降的大環(huán)境，乳企巨頭們，也已歷經(jīng)了長(zhǎng)達(dá)兩年多的 " 壓力測(cè)試 "。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2021 年至 2023 年，我國(guó)乳制品全渠道收入增速同比分別為 7.9%、-6.5%、-2.4%，整體收入降幅呈現(xiàn)收窄趨勢(shì)。
圖片來源：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《農(nóng)產(chǎn)品供需形勢(shì)分析月報(bào)（鮮活農(nóng)產(chǎn)品）》
值得關(guān)注的是，進(jìn)入 2024 年以來，乳業(yè)供需不平衡的狀態(tài)也正在緩解。
公開數(shù)據(jù)顯示，今年 8 月，乳制品產(chǎn)量同比增長(zhǎng) 1.1%，實(shí)現(xiàn)年內(nèi)首次同比正增長(zhǎng)。今年 9 月，乳制品產(chǎn)量同比增幅擴(kuò)大至 2.1%，乳制品行業(yè)收入降幅同比收窄。近 2 個(gè)月以來，中國(guó)生鮮乳主產(chǎn)區(qū)價(jià)格出現(xiàn)止跌企穩(wěn)跡象。
為了走出低谷，行業(yè)內(nèi)部似乎也已達(dá)成共識(shí)，必須通過創(chuàng)新、多元化來尋找新增量。一個(gè)行之有效的方法是：瞄準(zhǔn) " 復(fù)購(gòu) " 頻次更高的飲品賽道，減少市場(chǎng)教育成本的同時(shí)，也能觸達(dá)更多消費(fèi)者。
伊利相關(guān)人士也告訴 36 氪，伊利的現(xiàn)泡茶業(yè)務(wù)正翻倍增長(zhǎng)，水飲業(yè)務(wù)也進(jìn)入了高速增長(zhǎng)階段。在此前的財(cái)報(bào)會(huì)上，伊利也表示，將會(huì)進(jìn)一步開拓現(xiàn)泡茶的市場(chǎng)布局，推出更多口味的茶飲產(chǎn)品。
02 跨界發(fā)展，成為乳企必然
乳企們的頻繁跨界，在快消行業(yè)并不少見。
以雀巢、達(dá)能為代表的國(guó)際快消巨頭，都是以乳業(yè)起家，多業(yè)務(wù)線發(fā)展，進(jìn)而成為布局全球的百年品牌。按照這幾家快消巨頭的經(jīng)驗(yàn)，在德勤咨詢消費(fèi)品零售行業(yè)合伙人王易看來，液態(tài)奶承壓的大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)頭部乳企借助常溫奶的渠道優(yōu)勢(shì)，跨品類做探索和創(chuàng)新是十分必要的。
只不過，持續(xù)在包裝水及飲料業(yè)務(wù)發(fā)力的伊利，不巧趕上了 " 千茶大戰(zhàn) "。
沉寂數(shù)年后，無糖茶飲在 2023 年迎來爆發(fā)。緊盯這一市場(chǎng)的，除了農(nóng)夫山泉、三得利這些老品牌，還有近幾年加入的元?dú)馍帧⒐邮炝说刃峦婕摇?/p>
據(jù) 36 氪不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，已經(jīng)有超過 10 家飲料品牌推出多款無糖茶新品。其中，統(tǒng)一推出 " 春拂綠茶 "，果子熟了推出的 " 梔梔烏龍 " 與 " 竹香烏龍 " 市場(chǎng)聲量更高。
高速增長(zhǎng)之下，無糖茶飲的競(jìng)爭(zhēng)格局也悄然改變，產(chǎn)品降價(jià)促銷幾乎成為常態(tài)。
據(jù)《南方 · 都市報(bào)》報(bào)道，今夏原本均價(jià)在 5 元及以上的無糖茶，在多種促銷活動(dòng)下，到手價(jià)皆跌破 5 元，有的甚至降至 3 元。36 氪走訪北京多家便利店也發(fā)現(xiàn)，部分無糖茶品牌仍維持 " 第二瓶 1 元 " 的價(jià)格。
反觀 " 伊刻活泉現(xiàn)泡茶 "，在無糖茶飲上的創(chuàng)新上，伊利用的是 " 茶粉融合技術(shù) "，其產(chǎn)品賣點(diǎn)是 " 擰一擰，變成現(xiàn)泡茶 "，零售價(jià)在 6-6.5 元一瓶，規(guī)格為 455 毫升。在內(nèi)卷加劇的無糖茶紅海，跨界茶飲的乳企或也在未來卷入這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)。
圖片來源：36 氪攝
此前，36 氪走訪北京多家便利店、商超發(fā)現(xiàn)，在茶飲貨架上，大部分為統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、三得利等產(chǎn)品，各行業(yè)巨頭 " 跨界 " 布局的茶飲品牌并不突出。
在乳業(yè)分析師宋亮看來，伊利雖然跨界舉動(dòng)頻頻，但在布局方面卻始終保持謹(jǐn)慎的步調(diào)。在他看來，伊利當(dāng)前的水飲業(yè)務(wù)、無糖茶飲業(yè)務(wù)仍處于試探市場(chǎng)的階段。
不過，作為老牌乳企，伊利的渠道實(shí)力仍然可觀。此前，伊利也曾對(duì) 36 氪表示，其水飲產(chǎn)品將依托液態(tài)奶的經(jīng)銷商體系，逐步探索適合水飲業(yè)務(wù)發(fā)展的復(fù)合型經(jīng)銷商模式。
" 伊利等乳企能不能在茶飲市場(chǎng)分得一塊蛋糕？一定是可以的，只是大或小的問題。"
此外，宋亮還對(duì) 36 氪補(bǔ)充道，除無糖茶飲領(lǐng)域，當(dāng)下乳企巨頭多元化業(yè)務(wù)的布局，還應(yīng)關(guān)注功能飲料以及健康食品，并依靠出海來獲取更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
截至 12 月 13 日發(fā)稿，伊利股份報(bào)價(jià) 29.25 元，總市值 1862.04 億。2024 年以來，累計(jì)上漲 14.13%。
來源：36氪
