=抓住共識，騎友們真正關(guān)注的是什么？
2024 年，騎行無疑成為最火熱的戶外運(yùn)動之一，鄭州 " 百萬鐵騎 " 奔赴開封的盛景讓人至今記憶猶新。
盡管后來因多種因素，鄭開大道恢復(fù)了往日的平靜，但人們對騎行運(yùn)動的熱情未有些許減少，已經(jīng)入冬的當(dāng)下仍有大把不封車的騎友選擇繼續(xù) " 追風(fēng) "。
高漲的騎行熱情催生了騎行裝備市場的快速擴(kuò)容，大量品牌和資本快速涌入這一市場。
據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2024 上半年體育消費(fèi)報告》顯示，2024 年上半年公路車成交額增長 141%，騎行服成交額增長 127%，騎行穿戴裝備和自行車配件的成交額漲幅均超過 80%。
在抖音，騎行類目去年以超 40 億的銷售體量和 414.13% 的年增速成為高增長的明星賽道。
騎行的意義早已超越了運(yùn)動本身。近年來，從飛盤到露營，再到徒步與騎行，戶外運(yùn)動逐漸演變?yōu)橐环N生活方式的象征。消費(fèi)者不僅在選擇運(yùn)動裝備，更在為一種理念和價值觀 " 買單 " ——自由、環(huán)保、健康，以及與身份和階層相關(guān)的情感認(rèn)同。
這種現(xiàn)象在 Patagonia、始祖鳥等戶外品牌的崛起中已被多次驗證。騎行運(yùn)動也是同理，品牌競爭的核心不再只是產(chǎn)品，而是如何與消費(fèi)者的價值觀形成共鳴。那些能在這場熱潮中精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者情感的品牌，才有機(jī)會在短暫的風(fēng)口中，構(gòu)筑起長期的市場壁壘。
騎行 " 熱 " 了誰
近年來，戶外運(yùn)動的興起帶火了一大批戶外運(yùn)動品牌。
比如飛盤運(yùn)動帶火了 lululemon 的瑜伽褲；；露營熱讓牧高笛賺得盆滿缽滿；徒步賽道跑出的品牌還要更多，定價由高至低分別有始祖鳥、薩洛蒙、凱樂石、駱駝等。
騎行運(yùn)動也不例外，騎手高漲的熱情讓一批騎行裝備品牌輕松 " 躺賺 "。小紅書調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，騎行超過 1 年以上的騎手們，在騎行上愿意花費(fèi) 1 萬元以上，而騎行 3 年的人有 60% 的花費(fèi)超過 5 萬元。
在騎行圈，購置自行車的支出彈性極大，有一兩千的基本款，也有資深玩家青睞的三、四萬元進(jìn)階款。大部分市場份額被中國臺灣品牌捷安特、美利達(dá)以及海外品牌崔克、迪卡儂等把持。2023 年，中國大陸是捷安特為數(shù)不多仍大幅增長的市場。
在小紅書，騎行圈的頂流、英國折疊車品牌小布（BROMPTON）足有 21 萬篇筆記，入門款高達(dá) 1.5 萬元的售價被譽(yù)為 " 自行車中愛馬仕 "。
騎行服市場也是同樣，具備先發(fā)優(yōu)勢海外品牌 Castelli、Rapha 等占據(jù)市場頭部地位，其中 Rapha 一度被視為公路自行車界的 lululemon。
不過由于騎行服市場格局更加分散，激烈競爭下的 Rapha 仍處于 " 賠本賺吆喝 " 的階段。2023 年，其營業(yè)額從 1.31 億英鎊降至 1.18 億英鎊，凈虧損高達(dá) 1300 萬英鎊。
品牌跨界騎行
火熱的騎行運(yùn)動所具備的社交屬性也引來明星、品牌紛紛跨界下場，借機(jī)圈一波路人緣。
小紅書發(fā)布的《2023 戶外生活趨勢報告》顯示，2023 年 1 月到 10 月，騎行相關(guān)的筆記發(fā)布數(shù)量增長近 400%，整體的閱讀量超過 13 億。
去年，小紅書在北京、上海、成都、杭州等 10 個城市落地 " 騎行友好計劃 "，聯(lián)合 400 家商鋪為騎行者提供自行車停放服務(wù)、食物補(bǔ)給、自行車維修服務(wù)等。
流量虹吸效應(yīng)下，明星下場自制騎行綜藝為騎行運(yùn)動添了一把火。比如由吳磊的騎行 Vlog 轉(zhuǎn)變而來的《騎有此理》綜藝，記錄下吳磊騎行的全過程，目前已經(jīng)拍到第三季；由江映蓉?fù)?dān)任綜藝出品人的《騎時剛剛好》也在近日上線。
品牌方跨界騎行的案例也并不罕見。
德國衛(wèi)浴品牌漢斯格雅自 2017 年起冠名贊助公路自行車隊紅牛 - 博拉 - 漢斯格雅車隊，今年更是親自下場，在西安啟動首屆全國騎行系列賽；Keep 的第二季 " 好騎節(jié) " 分別在鄭州、廣州和武漢三地舉辦騎行賽和嘉年華等活動，向騎行愛好者定向推廣自家的動感單車。
近期，尚美數(shù)智酒店集團(tuán)（下稱 " 尚美數(shù)智 "）旗下會員直銷平臺 " 心里美 " 發(fā)起 " 綠色出行友好計劃 "，招募 1000 名 " 城市旅行家 " 錯峰出行，首批在全國 46 個城市的 64 家 " 綠色出行友好酒店 " 面向所有騎友提供免費(fèi)停車和旅行補(bǔ)給服務(wù)。
尚美數(shù)智此番活動不止為了品牌造勢，也結(jié)合自家酒店的服務(wù)切實解決了騎友的出行痛點(diǎn)。
要知道，全副武裝的騎友并不總能在城市中自由暢行，騎行熱潮背后仍隱藏著諸多未解的痛點(diǎn)。比如長時間騎行途中缺乏便捷的休息點(diǎn)和補(bǔ)給服務(wù)，導(dǎo)致長距離騎行體驗受限。
而在外地騎行時，住宿更是一個難題，許多酒店無法提供安全的自行車停放設(shè)施或騎行友好的服務(wù)，騎行途中遭遇突發(fā)情況或極端天氣的騎友甚至只能求助貨拉拉。
為共識 " 買單 "
無論是飛盤、露營，還是徒步、騎行，戶外運(yùn)動帶動一批品牌崛起的背后，離不開這些品牌理念與消費(fèi)者價值觀的深度契合。
消費(fèi)者追捧的不只是產(chǎn)品本身，而是它們所承載的生活方式、態(tài)度以及情感認(rèn)同。
比如被華爾街精英穿成工裝的戶外品牌 Patagonia，創(chuàng)始人是狂熱的環(huán)保主義，品牌的使命即為保護(hù)地球。早在 20 世紀(jì) 80 年代，Patagonia 就曾向非營利環(huán)境組織承諾，捐出 2% 的稅前利潤；1996 年開始，Patagonia 無論盈虧，都向該組織捐出銷售額的 1%。
2022 年，Patagonia 的創(chuàng)始人甚至直接把公司給捐了，宣布將所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給信托基金和非營利組織，并將公司每年約 1 億美元的全部利潤用于應(yīng)對氣候變化危機(jī)。
再比如始祖鳥本是為攀巖等極限運(yùn)動而生的品牌，但卻霸占了陸家嘴基金經(jīng)理的衣櫥，進(jìn)而在精英帶貨下火遍全國。
騎行熱潮下，這一邏輯同樣適用。騎行已不只是鍛煉身體的一種方式，而是一種象征自由、環(huán)保和健康生活方式的態(tài)度。品牌需要做的不僅是提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更是賦予消費(fèi)者認(rèn)同感和歸屬感。
例如，尚美數(shù)智此番推出的綠色出行計劃不僅為騎友提供免費(fèi)停車和旅行補(bǔ)給，更通過倡導(dǎo)低碳旅行理念將品牌與綠色生活方式綁定。活動首批落地的酒店品牌雅高瑞享自創(chuàng)立之初便將可持續(xù)性視為經(jīng)營的核心原則之一，所有酒店都必須通過綠色地球認(rèn)證。
這些品牌所綁定的共識超越了產(chǎn)品本身，成為消費(fèi)者生活態(tài)度的一部分。潮流可能消退，但在消費(fèi)者心中建立的價值觀聯(lián)系卻能歷久彌新。那些能夠持續(xù)為共識 " 買單 " 的品牌，也將在未來的市場競爭中占據(jù)一席之地。
來源：ST 商業(yè)研究社
