大模型對(duì)廣告行業(yè)的影響，似乎被低估了。
它的價(jià)值并不僅限營(yíng)銷素材的 AI 生成，更大的影響或許在于，大模型算法正在重塑廣告技術(shù)，提升廣告主投流的準(zhǔn)確性，合適的、更 " 懂 " 自己、能打動(dòng)你的廣告將越來(lái)越常見。
廣告與大模型的 " 機(jī)緣 "
大約三年前，2021 年 11 月 2 日的下午，鈦媒體獨(dú)家約見了騰訊 TEG（騰訊技術(shù)工程事業(yè)群）數(shù)據(jù)平臺(tái)部的總經(jīng)理蔣杰。溝通的主題是關(guān)于騰訊廣告產(chǎn)品、技術(shù)層面的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)思路，其中包括騰訊廣告下一代廣告系統(tǒng)的建設(shè)以及該系統(tǒng)對(duì) " 大模型 " 的運(yùn)用。在當(dāng)時(shí)大模型概念還未爆發(fā)的情況下，蔣杰在談話中透露，騰訊廣告具備了訓(xùn)練大模型的條件，模型量級(jí)從百億維升至千億維。
由于個(gè)中緣由，訪談內(nèi)容在之后并未公開發(fā)布。直到兩年后的 2023 年 9 月 7 日，在深圳舉行的騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)上，騰訊混元大模型正式發(fā)布，蔣杰以混元大模型負(fù)責(zé)人的身份詳解了模型參數(shù)、規(guī)模以及在騰訊內(nèi)部業(yè)務(wù)上的運(yùn)用情況，并表示 " 騰訊將全面擁抱大模型 "。此后，鈦媒體 App 也從騰訊內(nèi)部人士處證實(shí)，彼時(shí)蔣杰所提到的 " 騰訊廣告的下一代廣告系統(tǒng) " 為騰訊混元大模型打下了不小的基礎(chǔ)。
到現(xiàn)在，大模型在騰訊廣告場(chǎng)景上的應(yīng)用依然是騰訊混元產(chǎn)業(yè)落地不可或缺的版圖。2024 年 7 月蔣杰發(fā)表署名文章《大模型時(shí)代：廣告系統(tǒng)的量變與質(zhì)變》，他這樣描述那段經(jīng)歷：
從 2021 年開始的 " 下一代廣告系統(tǒng) " 項(xiàng)目（廣告系統(tǒng) 2.0）就是按照這個(gè)思路（Scaling Law）去做的：用更大的模型、更多的數(shù)據(jù)、更強(qiáng)的算力來(lái)去做廣告效果的預(yù)估 ( CTR, CVR 等 ) 。以及，生成式 AI 出來(lái)之后我首先做的就是把騰訊的算力集中起來(lái)；通過搭建基礎(chǔ)設(shè)施（機(jī)器學(xué)習(xí)平臺(tái)）來(lái)讓各團(tuán)隊(duì)可以集中、高效地使用這些算力。于是，在這之上才有了 " 騰訊混元 " 模型，現(xiàn)在也是我在負(fù)責(zé)。
廣告技術(shù)的迭代，在這里成就了如今風(fēng)頭無(wú)兩的大模型。而反過來(lái)，外界對(duì)于大模型在廣告行業(yè)的價(jià)值，似乎被低估了。
但這并不妨礙廣告平臺(tái)對(duì)它的押注。
在大洋彼岸，一家來(lái)自美國(guó)名叫 Liftoff 的效果營(yíng)銷和廣告變現(xiàn)平臺(tái)在經(jīng)過一段時(shí)間的測(cè)試之后，也于近日推出了新一代機(jī)器學(xué)習(xí)引擎 Cortex 。據(jù) Liftoff 營(yíng)收平臺(tái)副總裁 Casie Jordan 介紹，Cortex 基于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)，大幅提升了計(jì)算能力與模式識(shí)別能力，數(shù)據(jù)處理能力是邏輯回歸模型的 10 倍以上，未來(lái)還將擴(kuò)展到 100 倍的數(shù)據(jù)量。更深入的技術(shù)細(xì)節(jié)，Liftoff 沒有披露太多，但其中值得一提的是，Cortex 新引擎在運(yùn)行過程中，其模型刷新速度提速 6 倍，并始終基于最新數(shù)據(jù)進(jìn)行更新。
Liftoff 客戶 Bigo Live 的使用效果反饋顯示，在深入分析 Bigo Live 的現(xiàn)有受眾，并對(duì)互動(dòng)廣告和靜態(tài)廣告進(jìn)行測(cè)試后，Bigo Live 運(yùn)用 Liftoff 的 UGC 廣告：CPI 降低 20%，IPM 提升 12%。
更大數(shù)據(jù)、更大計(jì)算
在蔣杰看來(lái)，結(jié)合大模型的新一代廣告系統(tǒng)，是真正能夠 " 看懂 " 廣告素材的。" 我們之前的廣告系統(tǒng)它根本不懂。廣告系統(tǒng) 3.0 的核心，就是想辦法讓廣告系統(tǒng)‘多懂一些’。只有廣告系統(tǒng)真的‘認(rèn)識(shí)了’、‘懂得了’商品、廣告素材和用戶，才能做到提升投放確定性，減少投放‘玄學(xué)’。" 蔣杰表示。
上一代的廣告系統(tǒng)因?yàn)?" 不懂 "，讓廣告優(yōu)化師做了很多 " 堆基建 " 的無(wú)用功。比如各家優(yōu)化師都在大量新建廣告素材，基本操作就是對(duì)素材做一丁點(diǎn)微調(diào)再來(lái) " 賭一次 "，這實(shí)際上就是在鉆 " 大模型不理解廣告，不理解商品 " 的空子。
但是在能 " 看懂 " 廣告素材之后，廣告系統(tǒng)能夠?qū)⑼惿唐?、同類素材?shí)現(xiàn) " 歸堆 "，基于歸堆后的更大數(shù)據(jù)量，模型預(yù)測(cè)也將更加精準(zhǔn)。
但現(xiàn)階段，大模型對(duì)廣告系統(tǒng)的接入更多在于 " 看懂 "，看懂之后基于更大數(shù)據(jù)、更大計(jì)算的 " 暴力美學(xué) " 則由機(jī)器學(xué)習(xí)完成，機(jī)器學(xué)習(xí)將結(jié)合平臺(tái)數(shù)據(jù)訓(xùn)練出垂直自有小模型而非通用大模型，以此指導(dǎo)后續(xù)的鏈路。
Casie Jordan 表示，獨(dú)立第三方廣告系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)的收集和利用將幫助廣告系統(tǒng)從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。Casie Jordan 透露，Liftoff 的 Vungle SDK 已經(jīng)連接超過 90% 全球應(yīng)用程序，這個(gè)龐大的 SDK 覆蓋范圍為機(jī)器學(xué)習(xí)提供支持。具體而言，通過基于直接集成或從第三方 MMP 歸因平臺(tái)獲取的第一手歸因數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行訓(xùn)練，Cortex 機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)能夠深入了解客戶的目標(biāo)受眾，并識(shí)別其觀看或消費(fèi)行為的模式；而通過使用來(lái)自 Liftoff Creative Studio 的測(cè)試數(shù)據(jù)訓(xùn)練 Cortex 模型，Cortex 更容易洞察出哪些內(nèi)容類型和廣告格式更能吸引高意向用戶，從而將合適的廣告展示給合適的用戶，提供個(gè)性化的廣告體驗(yàn)。同時(shí)，通過將第一手?jǐn)?shù)據(jù)與來(lái)自 Vungle SDK 和 Liftoff 游戲分析平臺(tái) GameRefinery 的獨(dú)家數(shù)據(jù)結(jié)合，競(jìng)價(jià)和定價(jià)的精準(zhǔn)度又得以進(jìn)一步提高。
由此也進(jìn)一步說(shuō)明高質(zhì)量數(shù)據(jù)對(duì)于新一代廣告系統(tǒng)的重要性，而新的技術(shù)讓這些廣告系統(tǒng)能夠更 " 懂你 "。
不久前，AppsFlyer 正式發(fā)布第 17 版《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》，報(bào)告顯示，在 IOS SSOT 全品類指數(shù)中，Liftoff 在所有廣告平臺(tái)中排名第 6。
除了騰訊廣告和 Liftoff，Meta 在推出通用大模型 LLaMA 的同時(shí)，也在嘗試將新一代 AI 引入廣告系統(tǒng)。Meta 在 2023 年發(fā)布的一篇博客中指出，" 如果 AI 能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和理解任何給定的內(nèi)容，那么人們有朝一日可以選擇讓任何圖像或視頻可供購(gòu)物。人們將更容易找到他們想要的東西，賣家也可以讓他們的產(chǎn)品更容易被發(fā)現(xiàn)。"
Meta 當(dāng)前已經(jīng)建立了一個(gè)為購(gòu)物而設(shè)計(jì)的通用計(jì)算機(jī)視覺系統(tǒng)GrokNet，即一個(gè)一體化的模型（all-in-one model ）它可以識(shí)別數(shù)十億張照片中的細(xì)粒度產(chǎn)品屬性——包括時(shí)尚、汽車和家居裝飾等不同類別。而該系統(tǒng)結(jié)合 AI 大模型對(duì)文本的理解能力，賣家發(fā)布圖片時(shí)，AI 購(gòu)物系統(tǒng)會(huì)幫助識(shí)別未標(biāo)記的商品并根據(jù)其產(chǎn)品目錄推薦標(biāo)簽。未來(lái) Meta 想要實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景是，" 教會(huì)這些人工智能系統(tǒng)了解一個(gè)人的品味和風(fēng)格，以及這個(gè)人搜索產(chǎn)品時(shí)重要的背景。在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的過程中，我們需要取得更多突破。我們需要繼續(xù)改進(jìn)內(nèi)容理解，并構(gòu)建能夠推理、在商品之間建立聯(lián)系并學(xué)習(xí)個(gè)性化購(gòu)物偏好的系統(tǒng)。"
不得不說(shuō)，大模型技術(shù)的引入正在深刻重塑廣告行業(yè)。從優(yōu)化廣告系統(tǒng)平臺(tái)、幫助廣告主降本增效、到廣告創(chuàng)意生成，其影響力無(wú)處不在。正如蔣杰所說(shuō)，新一代廣告平臺(tái)的核心轉(zhuǎn)變?cè)谟谀軌?" 理解 " 廣告素材與用戶行為，從而提供高度個(gè)性化的推薦，顯著提升用戶體驗(yàn)。通過大規(guī)模數(shù)據(jù)分析，廣告平臺(tái)能夠更精準(zhǔn)地洞察用戶需求，制定有效的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。
不過，盡管通用大模型在語(yǔ)義理解、復(fù)雜任務(wù)處理方面表現(xiàn)出色，但目前出于用戶隱私、數(shù)據(jù)安全等原因，通用大語(yǔ)言模型還無(wú)法對(duì)廣告系統(tǒng)核心數(shù)據(jù)處理產(chǎn)生影響，這方面企業(yè)自有的垂直小模型就表現(xiàn)出巨大潛力，并且在更廣泛的數(shù)據(jù)收集、和更大量的數(shù)據(jù)處理方面展現(xiàn)出的獨(dú)特性已然成為像 Liftoff 這類第三方廣告平臺(tái)的護(hù)城河。
未來(lái)，隨著人工智能特別是大模型技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，廣告行業(yè)將迎來(lái)更多令人振奮的變化。智能高效的廣告系統(tǒng)將助力企業(yè)以更低的成本獲得更高的回報(bào)，而消費(fèi)者也將享受到更加個(gè)性化且不打擾的良好體驗(yàn)。對(duì)于提升用戶體驗(yàn)及推動(dòng)商業(yè)增長(zhǎng)而言，這一轉(zhuǎn)變具有極其重要的意義。
來(lái)源：鈦媒體
