米哈游如何賣爆游戲周邊？
這年頭，干副業(yè)的不少，但能把副業(yè)做到上億的應(yīng)該沒幾個(gè)。
運(yùn)營社注意到，年?duì)I收超 300 億元的游戲科技巨頭米哈游，在天貓開店搞副業(yè)，賣周邊，居然也成績(jī)斐然。數(shù)據(jù)顯示， miHoYo 旗艦店在 雙 11 狂歡日首小時(shí)成交同比去年翻倍增長(zhǎng)，一舉成為今年天貓 雙 11 第一個(gè)破億的潮玩品牌旗艦店，總成交額甚至超過了主業(yè)就是賣潮玩的泡泡瑪特。
那么，做游戲的米哈游怎么就湊上了電商雙 11 的熱鬧？它又是如何把游戲衍生品賣爆的？今天我們就來聊聊這些。
01 二次元出征雙 11，米哈游闖進(jìn)天貓億元俱樂部
在游戲行業(yè)，米哈游是響當(dāng)當(dāng)?shù)拇嬖凇?strong>公司旗下?lián)碛小对瘛贰侗缐模盒邱疯F道》《未定事件簿》等熱門游戲，年?duì)I收超過 300 億元，營收規(guī)模在國內(nèi)僅次于騰訊、網(wǎng)易。其中，《原神》在全球移動(dòng)端的總收入已經(jīng)突破 640 億元，在全球游戲市場(chǎng)都有著重要地位。
但米哈游最近登頂?shù)模皇怯螒虬駟危浅蓖姘駟巍?/p>
天貓官方數(shù)據(jù)顯示， miHoYo 旗艦店在 雙 11 狂歡日首小時(shí)成交同比去年翻倍增長(zhǎng)，不僅是天貓 雙 11 第一個(gè)破億的潮玩品牌旗艦店，還摘得了天貓 雙 11 玩具潮玩店鋪銷售榜、潮流玩具店鋪銷售榜雙榜第一。以盲盒出名的頭部潮玩品牌泡泡瑪特則屈居第三名。
與此同時(shí)，米哈游在天貓的另一家店鋪原神旗艦店也進(jìn)入了榜單前十。
那么，米哈游在天貓到底賣的啥？
答案是各類游戲 IP 周邊和手辦模型。
打開 miHoYo 旗艦店和原神旗艦店，可以看到，銷量前五的單品基本上都是各類游戲角色相關(guān)的徽章。《崩壞：星穹鐵道》三個(gè)系列的馬口鐵徽章，單個(gè)售價(jià) 15 元，累計(jì)賣出 120 萬 +；《原神》三個(gè)系列的游戲人物角色徽章，單價(jià) 12 元，累計(jì)銷量超過 80 萬件。粗略估算，僅靠這幾款徽章，米哈游就已入賬 2760 萬元。
游戲角色相關(guān)的亞力克立牌、亞力克掛件、仿膠片卡、鐳射收藏票等周邊產(chǎn)品也都輕松賣出幾十萬件。
而除了《崩壞：星穹鐵道》，《未定事件簿》相關(guān)的徽章、毛絨玩偶、抱枕、手繩等周邊產(chǎn)品的銷量也很可觀。
單價(jià)低的周邊產(chǎn)品被瘋狂搶購，定價(jià)在百元、千元以上的手辦模型也賣得也不錯(cuò)。據(jù) @界 · 面新聞 消息，在 11 月 11 日 16 時(shí)更新的天貓 " 雙 11 手辦熱銷榜 " 中，米哈游旗下大熱 IP《崩壞 3》《原神》和《崩壞：星穹鐵道》的手辦產(chǎn)品同樣突出重圍，單品銷售額輕松破百萬。
不僅如此，米哈游還拓展了服裝服飾類目，《崩壞：星穹鐵道》和《崩壞 3》都推出了游戲相關(guān)的項(xiàng)鏈、戒指、T 恤、衛(wèi)衣、襯衫等單品。
整體來看，圍繞米哈游旗下熱門游戲 IP， miHoYo 旗艦店和原神旗艦店有多款銷量數(shù)十萬計(jì)的徽章和卡片、十萬計(jì)的毛絨玩偶、數(shù)萬計(jì)的手辦模型和服裝配飾。
值得一提的是，目前米哈游大部分周邊產(chǎn)品都沒有現(xiàn)貨， miHoYo 旗艦店的徽章顯示 200 天內(nèi)發(fā)貨，原神旗艦店的徽章也要預(yù)售 120 天。雖然預(yù)售周期可能超過 3 個(gè)月，但消費(fèi)者的購買熱情不減。
02 米哈游如何賣爆游戲周邊？
米哈游旗下幾款熱門游戲，《原神》《崩壞：星穹鐵道》《崩壞 3》和《未定事件簿》，都打造出了眾多具有鮮明個(gè)性、豐富背景故事和獨(dú)特魅力的游戲角色，構(gòu)建了龐大的 IP 宇宙。比如《原神》的提瓦特大陸，《崩壞》系列的多元宇宙等，游戲中的人物角色和劇情故事相互關(guān)聯(lián)，為衍生品開發(fā)提供了豐富的素材和廣闊的創(chuàng)意空間。
運(yùn)營社觀察發(fā)現(xiàn)，米哈游不僅在游戲制作上獨(dú)樹一幟，賣游戲周邊也頗有章法。
1）大規(guī)模上新，游戲 IP 衍生聯(lián)動(dòng)運(yùn)營
為了這次電商 雙 11 大促，米哈游可謂鉚足了勁。
第一步就是圍繞游戲 IP，在 雙 11 大促的兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 10 月 31 日和 11 月 10 日，進(jìn)行集中上新，燃起消費(fèi)者的購買動(dòng)力。
運(yùn)營社統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)， miHoYo 旗艦店的三大爆款游戲 IP ，《未定事件簿》《崩壞：星穹鐵道》和《崩壞 3》都在這個(gè) 雙 11 推出了新品周邊，有近百款新品，包括徽章、立牌、貼紙、日歷、手辦、服裝配飾、鍵盤、香水等眾多品類，滿足不同玩家的購買需求。
伴隨著《原神》游戲中新角色水神的上線，原神旗艦店也有相關(guān)新品周邊推出。
運(yùn)營社注意到，這些新品周邊除了與虛擬游戲中的 IP 故事進(jìn)行聯(lián)動(dòng)外，還考慮到了用戶現(xiàn)實(shí)生活中的購買需求，《未定事件簿》和《崩壞：星穹鐵道》推出了 2025 年臺(tái)歷、周歷，與年末相呼應(yīng)；《崩壞：星穹鐵道》上新香氛護(hù)手霜，以滿足玩家的冬季護(hù)理需求。
借助游戲的強(qiáng)大影響力和粉絲基礎(chǔ)，米哈游還推出了購買周邊贈(zèng)送游戲道具的活動(dòng)，盤活游戲內(nèi)外資源，加強(qiáng)虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的鏈接，盡最大可能將游戲玩家轉(zhuǎn)化為周邊消費(fèi)者。
2）限時(shí)限量，制造稀缺性
幾乎沒有消費(fèi)者能逃得過 " 限量款 " 的誘惑，尤其是追求個(gè)性的二次元年輕人。為了制造稀缺性與獨(dú)特感，激發(fā)玩家的購買欲望和緊迫感，米哈游還設(shè)置了大量限量商品。
《未定事件簿》在 雙 11 期間進(jìn)行了秋季上新，其中 9 成的周邊產(chǎn)品都采用限量銷售，完全拿捏了女性玩家對(duì)于限量款的偏好。比如，「海島疑云」、「未名夜驚魂」、「恣意逐夢(mèng)」和「情惘」四個(gè)系列 15 款商品都屬于限時(shí)新品，僅限 10 月 31 日 - 11 月 20 日購買；人氣周邊「最后的龍息」、「綺夢(mèng)之夜」、「蟹邀覓趣」系列 11 款周邊則是少量商品限時(shí)返場(chǎng)，售完不補(bǔ)。
而《崩壞 3》則直接將限量、福袋和游戲道具三種玩法組合在一起，推出 雙 11 神秘福袋，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購買欲望。
3）折扣促銷，刺激消費(fèi)
大規(guī)模上新之后，米哈游還大手筆地安排了一系列折扣促銷活動(dòng)，進(jìn)一步提振用戶的消費(fèi)熱情。
miHoYo 旗艦店在 雙 11 期間，推出了限時(shí)折扣、滿額立減、消費(fèi)滿贈(zèng)、多件多折優(yōu)惠、消費(fèi)抽獎(jiǎng)、分期免息等一系列促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)。
《未定事件簿》新品周邊不僅參與天貓購物津貼、跨店滿減等平臺(tái)活動(dòng)，還有滿 150 減 25 、滿 300 減 50 等店鋪優(yōu)惠活動(dòng)，店鋪折扣力度低至 83 折。
此外，《未定事件簿》系列周邊和《崩壞 3》系列周邊都推出了消費(fèi)滿贈(zèng)活動(dòng)，消費(fèi)金額每增加 100 元，贈(zèng)品就增加一份。用買周邊送周邊的形式，鼓勵(lì)消費(fèi)者為了贈(zèng)品湊單，從而提升客單價(jià)。
運(yùn)營社認(rèn)為，游戲相關(guān)的周邊產(chǎn)品兼顧情緒價(jià)值和使用價(jià)值，年輕人也更傾向于優(yōu)先購買自己喜歡的 IP 的衍生品。米哈游結(jié)合當(dāng)下的流行趨勢(shì)和玩家的使用需求，將游戲中的熱門角色做成各類衍生品，吸引游戲玩家購買周邊產(chǎn)品，把虛擬游戲世界的愛好帶到現(xiàn)實(shí)生活中。在此基礎(chǔ)上，再通過限時(shí)限量的產(chǎn)品設(shè)計(jì)組合，制造稀缺性，用折扣促銷激發(fā)玩家的購買熱情。
03 誰能入局 40 億游戲衍生品賽道？
數(shù)據(jù)顯示，淘天玩具潮玩行業(yè)占市場(chǎng)份額超過 50% ，市面上 90% 以上的 IP 都入駐了淘寶，今年 雙 11 第一階段（ 10 月 14 日 - 10 月 24 日），淘寶天貓的潮玩銷售額占到了大盤的 69.7% 。也就是說，淘寶天貓的潮玩榜單一定程度上反映了整個(gè)市場(chǎng)的情況。
今年 雙 11 天貓的潮玩榜單上，游戲 IP 相關(guān)店鋪占據(jù)了不少席位， miHoYo 旗艦店和疊紙心意旗艦店兩大游戲衍生品店鋪，與頭部潮玩品牌泡泡瑪特旗艦店、毛絨玩具品牌 jELLYCAT 旗艦店一起進(jìn)入天貓億元俱樂部。游戲廠商帶著熱門 IP 做潮玩，算得上事半功倍。
《中國游戲 IP 衍生品發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究報(bào)告》顯示：2023 年，中國游戲 IP 衍生品的市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 40.6 億元， 2019 - 2023 年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 17% 。市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，一方面得益于游戲本身的高熱度以及游戲廠商對(duì) IP 的精心運(yùn)作，另一方面也與年輕人情緒經(jīng)濟(jì)的興起密不可分。
從二次元作品中衍生出來的徽章（也叫做 " 吧唧 "）、立牌、掛件、亞克力牌等周邊產(chǎn)品也被稱為 " 谷子 "，備受 00 后 追捧。它們凝聚著粉絲對(duì)特定角色或作品深深的喜愛和認(rèn)同，也是年輕人表達(dá)自我、尋求社交的窗口。
從游戲廠商的角度來看，游戲衍生品在提升用戶粘性和培養(yǎng)用戶忠誠度方面扮演著關(guān)鍵角色，廠商能借助各類衍生品，將游戲 IP 滲透到玩家的日常生活，讓玩家在不知不覺中對(duì)游戲產(chǎn)生更強(qiáng)烈的情感依賴，而這種情感紐帶最終將有可能轉(zhuǎn)化為游戲內(nèi)的消費(fèi)行為，為游戲的持續(xù)運(yùn)營和盈利提供支持。具備社交屬性的衍生品還能被核心游戲玩家推薦給其他人，有助于游戲品牌形象的傳播，吸引更多潛在玩家。
" 谷子 " 等衍生品所創(chuàng)造的營收盡管難以企及游戲流水，但也不失為一門好生意。以時(shí)下流行的馬口鐵徽章為例，其材料成本大致 1- 4 毛錢左右，定價(jià)根據(jù)起訂量和印刷工藝有所浮動(dòng)，1688 平臺(tái)上多數(shù)定制徽章的單價(jià)在幾毛錢上下，最高不過 2 元左右，而官方徽章的售價(jià)一般在 10- 40 元之間，限量款或特殊工藝的徽章還能賣到 50 -100 元，毛利率基本能達(dá)到 80% 以上。
高毛利的 " 谷子 " 也為終端實(shí)體門店帶來了新機(jī)遇。今年以來，北京、上海、杭州、武漢等地的新老商圈都引進(jìn)了谷子店，線下店鋪成為二次元愛好者們的社交聚點(diǎn)，" 谷店拯救老商場(chǎng)人流 " 的話題也被媒體競(jìng)相報(bào)道。據(jù) @知危 消息，谷子店的終端毛利率一般在 30% 到 50% 之間。
一般情況下，能夠獲取 IP 代理權(quán)的工廠往往局限于少數(shù)老牌工廠，但運(yùn)營社觀察到，部分中小廠商也能通過定制 " 同人谷 " 的形式入局。所謂同人谷，是指二次元愛好者不以商業(yè)目的，基于已有動(dòng)漫、游戲、小說等官方二次元作品中的角色、世界觀等元素，進(jìn)行二次創(chuàng)作后所制作出來的周邊產(chǎn)品。
相較于款式單一、限量發(fā)售的官方谷，同人谷能夠滿足消費(fèi)者更加多元的創(chuàng)意訴求與收藏偏好，還能進(jìn)一步擴(kuò)大原作品的文化影響力和傳播范圍，并且在版權(quán)最終依然歸屬于作品官方，因此，這類同人創(chuàng)作也能得到官方的默許和消費(fèi)者的支持。
在小紅書平臺(tái)上，# 同人谷 # 的話題瀏覽量已然超過 1.6 億次，具備一定美工基礎(chǔ)的玩家會(huì)通過柔造、映糖、谷倉工廠等小程序開展小批量的谷子定制；有意開展小規(guī)模銷售的同人谷制作者則采用 " 拼團(tuán) " 的形式，在小紅書、微博、QQ 群等社交平臺(tái)發(fā)布開團(tuán)信息，邀請(qǐng)感興趣的成員加入，待達(dá)到特定數(shù)量后，再前往 1688、拼多多等電商平臺(tái)尋覓工廠進(jìn)行打樣與制作。
在 1688 平臺(tái)上搜索 " 定制吧唧 "，不少廠家的銷量都顯示 10 萬 +，大多數(shù)工廠都位于溫州、義烏、廣州、東莞等地，市面上不少谷子都從浙江溫州的蒼南縣和龍港市發(fā)出。
柔造小程序和 1688 平臺(tái)上的定制徽章
運(yùn)營社認(rèn)為， IP 衍生品已經(jīng)逐漸成為游戲產(chǎn)業(yè)除游戲本身之外另一條極具潛力的增長(zhǎng)路徑，作為游戲動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，高毛利、高溢價(jià)的谷子，也為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈帶來了新的機(jī)遇和發(fā)展空間，畢竟年輕人的喜好往往預(yù)示著市場(chǎng)的新趨勢(shì)。
來源：運(yùn)營研究社
