史蒂芬 · 喬布斯曾說，" 創(chuàng)新來自于不同領域的交匯，跨界合作更是可以帶來無限可能 "。而這股跨界之風也確實在各大領域和賽道之間風靡多時、經(jīng)久不衰，但將這個故事演繹的最別具一格的當屬 " 咖啡界 "。
從最早紅極一時的星巴克到現(xiàn)如今的瑞幸、庫迪，以及數(shù)不清的各類小眾咖啡。近兩年，國內(nèi)咖啡市場又翻開了新的一頁，那就是 " 跨界合作式 " 進場。
比如很早就 " 橫跨三界 " 的同仁堂 " 朋克養(yǎng)生咖啡 "、杭州永福寺的 " 慈杯咖啡館 "，也有 " 混搭風 "，比如狗不理的包子配咖啡、" 知嘛健康 " 的樓下咖啡樓上把脈、河南老字號 " 蕭記三鮮燴面 " 的燴面配咖啡等等。
今年，跨界咖啡依然大行其道。9 月，家電領域的追覓科技在上海推出了 DREAME Cafe。近日，全國首家小紅書周邊咖啡線下店 Red Corner 在上海正式開業(yè)。甚至香港廉政公署也發(fā)文即將推出 " 一九七四 " 咖啡廳。
越來越 " 擁擠 " 的咖啡賽道，跨界選手們涌入的步伐卻一刻未停，咖啡這門生意到底有何魅力？
一擁而上的跨界咖啡，看中的是什么？
今年，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年 6 月 10 日，最近一年新開門店數(shù)達 87630 家。這其中，20 家連鎖咖啡品牌 1 月份開出新店 1504 家，同比升 80.55%。新注冊的咖啡相關的企業(yè) 3621 家，同比上升 73.67%。
持續(xù)暴漲的新開門店數(shù)以及新注冊企業(yè)數(shù)，足見咖啡賽道一如既往的熱辣滾燙。在此背景下，一擁而上的跨界選手是不是選擇性的忽視了這份駭人的內(nèi)卷，其實不然。
一方面，這和持續(xù)增長的市場規(guī)模有關。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國咖啡市場規(guī)模約 2817 億元，消費人次突破 3 億，并預計仍將保持 27.2% 的增長率，遠遠高于全球 2% 的平均增速，預計到 2025 年將達到萬億規(guī)模。
大蛋糕的誘惑，自然誰都不想錯過，但并不容易吃到。比如 " 老字號 " 同仁堂，最火熱時知嘛咖啡日銷近 400 杯，僅枸杞拿鐵一款單品的周末銷量就高達 200 杯，但最后也沒能抗住疫情和價格戰(zhàn)的考驗，逐漸淡去。
既然想分一杯羹這么難，為何仍有不少跨界選手一擁而上，這和國內(nèi)日漸濃厚的咖啡文化有很強的關聯(lián)。
在物質(zhì)文化高度豐富的都市，人們忙碌疲憊，臥室和辦公室兩點一線以外，大家迫切需要一個 " 第三空間 "，足以容納并兼容工作、生活、社交等場景的去處，由此去咖啡館儼然成為了一件極具文化符號象征且日常的事情。
曾經(jīng)那句擊穿靈魂的國民口頭禪 " 吃了嗎 " 也漸漸變成大家心領神會的 " 老地方見 "。
《2024 中國城市咖啡發(fā)展報告》（以下簡稱 " 報告 "）顯示，相較于 2016 年人均年咖啡消費 9 杯的情況，2023 年中國人均年飲用數(shù)已上升至 16.74 杯。
圖源來自報告
由此，喝咖啡、去咖啡館成了 21 世紀年輕人們刻進骨子里的生活一角，咖啡也成了當下鏈接年輕人最直接高效的方式。
與此同時，上海也搖身一變成為我國咖啡產(chǎn)業(yè)的 " 橋頭堡 "。報告數(shù)據(jù)顯示，2023 年，上游產(chǎn)業(yè)中，上海企業(yè)咖啡生豆出口總額占全國比重超四成；咖啡制品上，上海市出口濃縮精汁或以咖啡為基本成分產(chǎn)品總額超 2145 萬元，較 2019 年增幅超 70%。
正因為如此，" 另類 " 的跨界咖啡們大多選擇落地上海作為 " 進擊的第一步 "。
" 戰(zhàn)場 " 選好了，跨界選手們以咖啡為錨點正式入局。
跨界咖啡分兩派：" 走心 " 和 " 形式 "
入局的跨界選手們熙熙攘攘，但卻分出了兩個派系—— " 走心派 " 和 " 形式派 "。同樣是推出跨界咖啡，兩大派系走的確實完全不同的兩條路線。
" 走心派 " 里有茶飲賽道的喜茶、蜜雪冰城、茶顏悅色等，以及快餐出身的麥當勞、肯德基，也有跨度不小的中國郵政等，這些都屬于很認真的在經(jīng)營咖啡這門生意。
這其中，麥當勞、肯德基從快餐衍生出咖啡，喜茶、蜜雪冰城從新茶飲拓寬至咖啡，雖然跨度不大，但用意很明顯，借助小而輕的多品類模式加速品牌的市場滲透。
或者說，看似是賣咖啡，實則是爭奪流量、拓寬市場，畢竟有了流量才有各種可能性，有更多市場份額才能支撐品牌的長期發(fā)展。
而跨度巨大的中國郵政郵局咖啡始于 2022 年 2 月 14 日。今年 9、10 月，郵局咖啡先后在寧波、重慶、蘇州、大連、常熟、上海、廈門擴店，地方首店、景區(qū)店、校園店，擴張步伐緊鑼密鼓。
圖源來自郵局咖啡公眾號
中國郵政 " 郵局 + 咖啡 " 的組合也頗有深意，門店布置結合郵局郵筒醒目的深綠色，加上咖啡的包容性和文藝屬性，懷舊風平添幾分質(zhì)感，一時間童年的 " 老物件 " 再次走進年輕人的視野，變成炙手可熱的網(wǎng)紅打卡點。
可以說，這一番改造頗為成功，懷舊概念加上年輕人們深愛的咖啡，不僅完成了品牌形象的升級，也更好的融入了當下年輕人的咖啡茶飲文化。
再來看，以瑞思邁和追覓科技為代表的 " 形式派 "。他們的重點并不在咖啡，咖啡充當?shù)慕巧袷且环N傳播媒介，借助媒介推廣自有品牌的核心產(chǎn)品，從而提高曝光量和知名度。
比如位于上海吳江路上瑞思邁的 ResMed Cafe，店內(nèi)互動屏上滾動的是睡眠相關的科普知識，甚至桌面紙巾上也有與睡眠相關的知識解答。
對此，瑞思邁亞太區(qū)商務負責人、大中華區(qū)總經(jīng)理劉丁表示，" 我們希望能夠通過各個渠道去觸達消費者，能夠讓他們在買咖啡的時候、進店的時候去獲得一些睡眠健康知識。"
而追覓科技打造的 DREAME CAFE，在提倡全新 CAFE+ 生活方式的同時，也給消費者帶去了新的消費體驗和生活理念，這何嘗不是追覓生活家電想要傳播 " 生活哲學 "。
我們會發(fā)現(xiàn)，越來越多的品牌希望將自己的線下空間，打造成一個社交場所。此時，咖啡的融入成為了品牌與消費者的連接點。讓消費者可以強體驗弱交易的線下空間自然而然的去接觸產(chǎn)品、了解品牌，從而促進品牌傳播。
" 萬能 " 的咖啡，帶來跨界新啟思
咖啡飲品賽道之所以能夠成為跨界品牌們的寵兒，更多是源自于它天然的社交屬性、較高的品牌包容性、廣泛的用戶群體以及巨大的市場潛力，這是咖啡賽道的魅力所在。
而跨界的本質(zhì)也就是將資源進行重新整合，打破原本毫無瓜葛的兩個圈子之間壁壘，從而帶來背后用戶群的流動，又借此形成了新的用戶群，擴展各自業(yè)務的邊界。
圖源來自美團外賣
比如，美團外賣聯(lián)合「回春丹樂隊」，用三支趣味短片模擬了三種春日出行場景，幽默展現(xiàn)了春天不美好的一面，向大眾傳遞了美團外賣配送服務不同的一面。
還有，拍拍貸與國家舉重隊推出的短片《舉起生活的輕》，通過找到國家舉重隊運動員和普通人之間的生活共通點，從而鏈接和共情更多的人群。
以及，餓了么 5 折天：勸你不要 Keep 一套，餓了么一套。餓了么拉上 Keep 成功洞悉減脂人的痛點，告訴試圖邁開腿的人們也要管住嘴。
一個個腦洞大開的跨界結合，成功將品牌形象進行了重塑和破圈。
只是，褪去新鮮和情感豐富的外殼，跨界的背后，無論是走心派，還是形式派，借助跨界的方式打開了市場，但如何吸引用戶持續(xù)為之付費，是品牌們無法避開的課題。
就像近兩年來越來越高頻的茶飲聯(lián)名，同樣是跨界合作，但這項技能卻正在成為新茶飲品牌的 " 營銷命門 "，生死揭曉就在瞬間。
一方面，聯(lián)名的新茶飲品牌越來越多，聯(lián)名賽道五花八門；另一方面，真正出圈的聯(lián)名并不多，吐槽和質(zhì)疑聲卻層出不窮。比如最近受到不少吐槽的奈雪的茶與哈利波特聯(lián)名、檸季與柯南聯(lián)名等等。這背后被吐槽的真正原因則是濫用 IP 的同時，產(chǎn)品設計和口味并未跟上腳步。
跨界營銷僅僅是打通新的用戶渠道，完成第一印象的刷新，跨界合作后能否成功，仍然取決于品牌的底色，也就是產(chǎn)品。
在國內(nèi)這個龐大且多元的市場，各大賽道之間一定不是遵循一個既定的趨勢或原則，面對對時尚潮流敏感，又看中質(zhì)價比的消費者，抓住跨界合作的趨勢是可行的，但同時產(chǎn)品本身也不可忽視。
而 " 萬能 " 的咖啡也不會是唯一的選擇。
來源：港股研究社
