過去一年半，昔日硝煙四起、各方勢力摩拳擦掌的本地生活戰(zhàn)場，逐漸歸于平靜。
在戰(zhàn)場中心，美團(tuán)與抖音的競爭趨緩，雙方都放慢了進(jìn)攻的節(jié)奏。另一名重要玩家阿里本地生活集團(tuán)，則在脫離大家庭、背上自負(fù)盈虧責(zé)任的背景下，站在了盈利前夜。
在阿里巴巴集團(tuán)最新一季的財(cái)報(bào)中，本地生活集團(tuán)的經(jīng)調(diào)整 EBITA（息稅攤銷前利潤）從去年同期的虧損 19.82 億元大幅收窄至虧損 3.86 億元，利潤率達(dá)到 -2.4%。
管理層在財(cái)報(bào)電話會上給出的預(yù)期，是在一到兩年內(nèi)各業(yè)務(wù)陸續(xù)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。多位長期關(guān)注阿里的券商分析師告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，樂觀情況下，隨著下半年進(jìn)入旺季，阿里本地生活集團(tuán)可能會在未來兩個(gè)季度率先扭虧為盈。
但盈利并非沒有代價(jià)。
通過降本增效、控制規(guī)模換來的減虧，讓本地生活集團(tuán)的營收增速降至最近 6 個(gè)季度最低，自集團(tuán)成立并在阿里財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露（2021 年 Q4）至今，只有疫情比較嚴(yán)重的 2022 年 Q2、Q4，營收增速低于本季度。
本地生活集團(tuán)目前營收主要來自餓了么和高德。這個(gè)完全由阿里 " 買 " 來的業(yè)務(wù)板塊自成立至今已超過 3 年，從最初的雄心勃勃，到一年半前經(jīng)歷集團(tuán)拆分的動蕩，再到現(xiàn)如今勤儉持家、邁向盈利，算是交出了階段性的答卷。
但在講究規(guī)模效應(yīng)的本地生活領(lǐng)域，小而美并不是一個(gè)可以一直講下去的故事。
一、距盈利只差臨門一腳
阿里本地生活在過去 3 年經(jīng)歷了數(shù)次調(diào)整和管理層更替，但兩大核心業(yè)務(wù)一直沒變。一個(gè)是到家業(yè)務(wù)的餓了么，另一個(gè)是到目的地業(yè)務(wù)的高德。
在飛豬被獨(dú)立分拆、口碑被并入高德后，在阿里的財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)口徑中，餓了么和高德基本上代表了整個(gè)本地生活集團(tuán)。
一位長期關(guān)注阿里的券商分析師告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，高德目前已經(jīng)處于盈利狀態(tài)，整個(gè)本地生活集團(tuán)的虧損大頭仍然在餓了么。
外賣行業(yè)通常會使用 UE（每單外賣所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益）作為重要指標(biāo)，計(jì)算方法是用調(diào)整后的經(jīng)營利潤除以單量，也就是行業(yè)內(nèi)常說的送一單賺 / 虧多少錢。據(jù)阿里財(cái)報(bào)，2022 年 Q2，餓了么的 UE 首次轉(zhuǎn)正，至今已連續(xù) 9 個(gè)季度 UE 為正。
但 UE 反映的僅僅是配送環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)效益，不包含研發(fā)費(fèi)用、營銷費(fèi)用和管理費(fèi)用。餓了么當(dāng)前的單均盈利并不能覆蓋這些費(fèi)用，因此整體上仍處于虧損狀態(tài)。
一位接近餓了么的人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，外賣的 UE 有很強(qiáng)的季節(jié)性，無論是餓了么還是美團(tuán)，每年 Q2 通常都是全年單均盈利最高的時(shí)間點(diǎn)。" 因?yàn)?Q2 天氣和節(jié)日因素影響最小，Q1 有春節(jié)，Q3 是夏天，Q4 又到了冬天，平臺在這三個(gè)季度需要進(jìn)行額外的投入。"
這也是今年 Q2 阿里本地生活集團(tuán)大幅減虧的重要因素之一。
高德雖然被視為本地生活集團(tuán) LBS（基于位置的服務(wù)）的基石，但其商業(yè)化的步伐一直比較克制。據(jù)華泰證券研報(bào)統(tǒng)計(jì)，目前高德的盈利模式有 6 種，分別是技術(shù)調(diào)用和升級服務(wù)費(fèi)、第三方廣告費(fèi)、車企合作費(fèi)、本地商家競價(jià)費(fèi)、聚合打車的傭金抽成、其他附加增值費(fèi)。
一位券商分析師將阿里本地生活集團(tuán)的現(xiàn)狀總結(jié)為：" 高德小賺，餓了么小虧。"
這一局面可能在未來一到兩個(gè)季度發(fā)生變化。Q3 是傳統(tǒng)的本地生活旺季，不少行業(yè)人士預(yù)計(jì)，阿里本地生活最快會在 Q3 扭虧為盈。
但也有人持不同意見。前述分析師告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，Q3 旺季通常指的是到店和酒旅業(yè)務(wù)，阿里本地生活集團(tuán)在這方面的業(yè)務(wù)規(guī)模較小，很難從中受益，外賣反而可能由于夏季配送成本提升而虧損擴(kuò)大。
交銀國際、國盛證券等多家研報(bào)預(yù)測，阿里本地生活集團(tuán)將在 2025 年實(shí)現(xiàn)全面盈利，基本與阿里管理層在財(cái)報(bào)電話會上給出的預(yù)期一致。
站在盈利前夜的阿里本地生活，只差臨門一腳。
二、從背靠大樹到自負(fù)盈虧
把時(shí)針撥回 3 年前，彼時(shí)，剛剛成立的阿里本地生活集團(tuán)距離盈利還很遙遠(yuǎn)，卻有著更大的想象空間。
2021 年 7 月，阿里將 LBS 三大業(yè)務(wù)——高德、本地生活和飛豬合并，成立生活服務(wù)板塊，并交由俞永福統(tǒng)一管理。俞永福上任后便拉開陣仗，他將本地生活的競爭定調(diào)為 " 不激烈但很殘酷 " 的持久戰(zhàn)，并在重新梳理之后，將重心聚焦到以餓了么為核心的到家業(yè)務(wù)和以高德為核心的到目的地業(yè)務(wù)。
2021 年 Q4，本地生活服務(wù)板塊成立后的首個(gè)財(cái)季，便實(shí)現(xiàn)了 121 億元的營收，占集團(tuán)總營收的 5%，同期經(jīng)調(diào)整 EBITA 虧損額近 50 億元。但俞永福并沒有急于減虧，而是在提升經(jīng)營效率的同時(shí)，保持探索與擴(kuò)張。
這個(gè)時(shí)期，阿里本地生活業(yè)務(wù)動作不斷。
2022 年暑期，餓了么首次推出免單 1 分鐘活動，并在隨后策劃了多次免單活動，通過百億補(bǔ)貼、城市免單、紅包節(jié)等補(bǔ)貼和激勵(lì)，拉動活躍用戶數(shù)量增長。同年 8 月，餓了么加入抖音小程序，為抖音用戶提供即時(shí)配送服務(wù)。
一位外賣平臺的內(nèi)部人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，餓了么與美團(tuán)的市場份額長期維持在 2.5 比 7.5，在 2022 年，餓了么的市場份額出現(xiàn)了小幅提升。
高德旗下的聚合打車平臺高德打車，則從 2022 年初開始對滴滴發(fā)起了全面進(jìn)攻，通過平臺補(bǔ)貼、競價(jià)排序等方式快速搶占網(wǎng)約車市場。據(jù)交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)，聚合網(wǎng)約車平臺的市場份額在 2023 年年初接近 30%。
2023 年 3 月，高德宣布將生活服務(wù)板塊下餓了么到店業(yè)務(wù)（原 " 口碑 "）與高德合并，原到店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張亮的匯報(bào)對象從俞永福變?yōu)楦叩?CEO 劉振飛。
就在此后數(shù)日，一場席卷阿里的大變革到來。
時(shí)任阿里巴巴 CEO 張勇發(fā)布內(nèi)部信，宣布啟動 "1+6+N" 組織變革，在阿里巴巴集團(tuán)之下設(shè)立阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥、國際數(shù)字商業(yè)、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司。在新的組織結(jié)構(gòu)下，各業(yè)務(wù)集團(tuán)和業(yè)務(wù)公司實(shí)行董事會領(lǐng)導(dǎo)下的 CEO 負(fù)責(zé)制，對各自經(jīng)營結(jié)果負(fù)總責(zé)。
需要自負(fù)盈虧的本地生活集團(tuán)，迅速從背靠集團(tuán)四處出擊切換到勤儉持家，加快了減虧的步伐。
三、抓住當(dāng)下意味著什么？
在新的組織架構(gòu)下，餓了么一改此前在全國各個(gè)城市激進(jìn)的補(bǔ)貼政策，將重點(diǎn)城市收縮至 40 個(gè)左右，并推行更加精確的補(bǔ)貼政策。
高德打車也不再激進(jìn)。一位長期關(guān)注網(wǎng)約車行業(yè)的分析師告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，自 2023 年 6 月起，隨著高德的補(bǔ)貼退坡，滴滴開始收回部分失地，并在當(dāng)年底與投資人的溝通中提到，由于競爭對手的戰(zhàn)略收縮，對 2024 年的訂單量增長持樂觀態(tài)度。
交通運(yùn)輸部發(fā)布的數(shù)據(jù)也佐證了這一趨勢，以高德打車為代表的聚合平臺市場份額在進(jìn)入 2024 年后出現(xiàn)明顯下滑，從上一年的最高近 30% 一度下跌至 24% 左右。
以適當(dāng)放棄規(guī)模增長為代價(jià)，阿里本地生活集團(tuán)快步走向盈利前夜。但小而美，在本地生活戰(zhàn)場上并不是一個(gè)充滿想象力的故事。
本地生活是一門規(guī)模效應(yīng)很強(qiáng)的生意，這一點(diǎn)在外賣業(yè)務(wù)上體現(xiàn)得尤為明顯。
外賣的研發(fā)費(fèi)用、營銷費(fèi)用和管理費(fèi)用相對固定，不因訂單數(shù)量增加而增長，反而會被攤薄。因此，在單均 UE 不變的情況下，訂單量越大，外賣業(yè)務(wù)的利潤就越高。
2019 年 Q2，美團(tuán)首次在財(cái)報(bào)中披露，當(dāng)期外賣分部首次實(shí)現(xiàn)了經(jīng)調(diào)整凈利潤和經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)正，同期，美團(tuán)的外賣日訂單量在 2300 萬單左右。
據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社了解，美團(tuán)外賣 2024 年 Q2 的日均單量約 5880 萬。若以美團(tuán)和餓了么 7.5 比 2.5 的市場份額推算，餓了么 Q2 的訂單量約為 1960 萬單，這一數(shù)字已接近美團(tuán)外賣實(shí)現(xiàn)全面盈利時(shí)的日訂單量。
一位行業(yè)人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，業(yè)內(nèi)通常認(rèn)為，日訂單量 2000 萬是盈虧的分水嶺。在達(dá)到盈虧平衡后，訂單量增長可以繼續(xù)攤薄成本，從而提升利潤水平。
無論是到店還是網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，高德的盈利能力同樣仰賴于供給規(guī)模。
網(wǎng)約車市場的雙端黏性主要取決于平臺運(yùn)力，車輛供給越多，等車時(shí)間越短，消費(fèi)者的黏性就越高，而用戶數(shù)又反過來影響司機(jī)黏性。這一規(guī)律在到店領(lǐng)域同樣適用，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)曾憑借平臺上超 900 萬商家，在本地生活戰(zhàn)爭最激烈的 2023 年抵住了抖音的攻勢。
現(xiàn)階段的阿里本地生活面臨兩難的局面：持續(xù)燒錢不一定能換來更大的規(guī)模和想象空間，由攻轉(zhuǎn)守、靠降本迅速盈利則可能意味著增長的停滯。它需要回答的問題是，本地生活殘酷的規(guī)模戰(zhàn)爭中，容得下小而美嗎？
來源：雪豹財(cái)經(jīng)社
