微信和淘寶的 " 封鎖戰(zhàn) " 打了超 10 年。
這個時間久到對普通消費(fèi)者而言，淘寶到底能不能使用微信支付似乎已經(jīng)不那么重要了。時間能解決一切所謂的用戶使用習(xí)慣。
但雙方堅守了多年的孤島，最終還是由淘寶選擇率先破開。
9 月 4 日，阿里騰訊兩大巨頭間的支付互聯(lián)互通，再迎重磅進(jìn)展。淘寶 App 宣布即將全面支持微信支付。
淘寶 " 低頭 " 了。
沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。能讓大哥讓步的，不是所謂的互聯(lián)網(wǎng)精神，是在 " 增量時代 " 四個字已經(jīng)畫上句號后，淘寶意識到，不是微信需要淘寶，而是淘寶需要微信。
但率先低頭，就代表淘寶認(rèn)慫了嗎？
淘寶需要微信
想要在淘寶買東西總共需要幾步？
對大部分人來說，無非就是打開 APP，下單付錢。但對 55 歲的沈阿姨來說，先決條件遠(yuǎn)不止如此。
首先最基礎(chǔ)的，是她需要有一個支付寶賬號，最好還要再綁定至少一張銀行卡。而對沈阿姨來說，對于把銀行卡綁定在一個 APP 上是沒有安全感的，即使平時做點(diǎn)小生意，基本所有交易也都在微信進(jìn)行。
只是為了在淘寶買個東西，她就得專門把錢從微信轉(zhuǎn)到銀行卡，不僅得貼點(diǎn)手續(xù)費(fèi)，更重要的，還得學(xué)會怎么使用一個新的軟件。
這不是個例，這是大部分中老年人群面對未打通數(shù)字化支付方式時的普遍困境。
前幾年在社交媒體曾興起過一陣手繪使用說明，教長輩如何使用手機(jī)的熱潮。
對中老年人來說，支付寶和微信支付從來不是二選一的關(guān)系，因?yàn)橐话銇碚f，他們寧愿選擇減少在淘寶購物，也不會愿意多下載一個支付寶，學(xué)習(xí)一個軟件的成本遠(yuǎn)大于淘寶對他們的吸引力。
所以想要獲取這部分用戶，單靠教育已經(jīng)行不通。如何順應(yīng)他們的使用習(xí)慣才是關(guān)鍵。
事實(shí)上，依托微信強(qiáng)大的社交生態(tài)，支付寶在生活消費(fèi)上的使用場景的普適性上遠(yuǎn)不及微信。《2020 微信縣域鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)報告》顯示，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村，首選微信作為支付方式的用戶占比達(dá)到 78%，在縣城這一比例更是高達(dá) 83%。
正如 36 氪所報道的，淘寶接入微信支付這個項目，淘天是更加積極推動的一方。
隨著整體互聯(lián)網(wǎng)的增量用戶已經(jīng)接近飽和，轉(zhuǎn)化成存量用戶后，各大平臺還想獲取用戶增量，只能從同行中挖掘。
截至 2024 年 Q2，微信及 WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù) 13.7 億，同比增加 3%，幾乎覆蓋了中國人口數(shù)量級別。
如今，微信已然是中國移動互聯(lián)網(wǎng)在用戶規(guī)模上當(dāng)之無愧的 No.1。為了獲取那部分在支付環(huán)節(jié)只停留在微信的人群，接入微信支付，是淘寶獲取增量最關(guān)鍵的決策。
而實(shí)際上，淘寶撬開這堵 " 邊境墻 " 并非突如其來。早在去年 8 月，淘寶特價版 APP 的支付方式中，就已經(jīng)開始新增微信支付的選項。
圖源：淘寶特價版 APP
今年 2 月，淘寶更是悄悄開始了灰度測試。多名網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)部分淘寶訂單可直接跳轉(zhuǎn)至微信支付進(jìn)行付款。
當(dāng)時，淘寶客服的回應(yīng)是，微信支付僅針對部分用戶逐步開放，且僅支持購買部分商品時可選擇，淘寶后續(xù)將逐步全部進(jìn)行覆蓋，而且" 這個時間不會太長 "。
目前看來，顯然這半年的測試給淘寶帶來了好結(jié)果。
從 QuestMobile 數(shù)據(jù)來看，2022 年 10 月 -2023 年 9 月，淘寶平均月活為 8.9 億，而到了 2024 年 Q2，這個數(shù)字提升了 3.8% 至 9.3 億，僅次于微信。
" 在規(guī)模大的基礎(chǔ)上，僅提升一個百分點(diǎn)的貢獻(xiàn)也很大。"一位接近淘寶業(yè)務(wù)的人士告訴 36 氪：" 半年的測試情況顯示，接入微信支付對于淘寶獲取低線城市用戶是有效的 "。
" 王不見王 " 許久，淘寶為何在這半年把進(jìn)度無限拉快？
因?yàn)橹绷恕?strong>不容忽視的一點(diǎn)是，微信視頻號正加速奪走中老年人的注意力。此前視頻號早期，45 歲以上的用戶占比就已經(jīng)超過 70%。朋友圈、訂閱號……對大多數(shù)中老年人來講，在微信刷短視頻，基本不需要特地學(xué)習(xí)。
如果說前幾年沈阿姨想要在淘寶買什么東西，都習(xí)慣發(fā)給孩子代買，那這幾年，劃拉一下抖音和視頻號，點(diǎn)一下小黃車，看看直播就能下單，無不說明，淘寶在中老年人群體中，并沒有太強(qiáng)的不可替代性。
淘寶缺失的那塊，正被微信瘋狂 " 收割 "。即使搶奪不成，淘寶也得分一杯羹。
淘寶：我放開了，你呢？
沒有人懷疑微信能帶給淘寶的可能性之大，那對微信來說，真的就是躺贏了嗎？
與其說淘寶 " 讓步 "，不如說是阿里使得一手好 " 陽謀 "。
近年來，監(jiān)管部門一直致力于打破互聯(lián)網(wǎng) " 生態(tài)封閉 "，推動平臺之間的互聯(lián)互通。在這一背景下，淘寶率先接入微信支付，這步先手棋的背后，也是在倒逼微信作出選擇。
畢竟目前，除了抖音，淘寶是包括京東、拼多多、唯品會、小紅書在內(nèi)的頭部電商平臺中，唯一一個還沒辦法在微信聊天界面直接跳轉(zhuǎn)至 APP 的。
自 2013 年微信和淘寶建起圍墻后，想要在微信中分享淘寶鏈接，永遠(yuǎn)是一堆亂碼和火星文，想要知道具體商品信息，用戶必須復(fù)制后再手動打開淘寶 APP 才能跳轉(zhuǎn)到商品頁面。
2021 年在監(jiān)管部門的指導(dǎo)下，微信開始開放外鏈，用戶終于可以在微信中直接打開淘口令中的鏈接。
但相比拼多多、京東那些基于微信 API 開發(fā)的 H5 鏈接或直接顯示小程序，用戶只需要點(diǎn)開聊天框中的商品卡片，就能直接看到商品信息，還能直接跳轉(zhuǎn) APP；想在微信中打開淘寶還是限制重重：在微信打開淘寶鏈接后，還要輸入淘寶賬號重新登陸，更別說直接跳轉(zhuǎn)淘寶 APP。
如果有朝一日，微信能直接點(diǎn)開商品，跳轉(zhuǎn)淘寶，無疑會大大提升微信內(nèi)數(shù)以萬計淘寶用戶的轉(zhuǎn)化率，這對淘寶來說，絕對是一大座流量金礦。
但對微信呢？
前幾年，淘寶曾發(fā)布一個數(shù)據(jù)，提到 " 淘寶每天生成 1 億個淘口令，都被拿去在閨蜜群里轉(zhuǎn)發(fā)了 "，顯而易見，這個群大概率指的就是微信群。
這意味著，即使淘口令使用再繁瑣，也基本不會影響到淘口令在微信上的使用。在用戶使用淘口令的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成后，開放生態(tài)對微信的用戶體驗(yàn)來說肯定是一大提升。開放更好，但不開放，微信也不受影響。
互聯(lián)互通，重點(diǎn)在 " 互 "。淘寶明為開放微信支付，實(shí)際上也是為了借助所謂的互聯(lián)互通，撬開微信流量。
有意思的是，在淘寶宣布全面支持微信支付后，微信支付方面隨即回應(yīng)稱，目前與淘寶平臺商戶的功能適配正在開通中，具體上線時間請關(guān)注淘寶平臺公告。
只字不提更為核心的微信是否會針對淘寶開放生態(tài)，或者 API 的問題。
自身流量池一直是互聯(lián)網(wǎng)大廠的命門。騰訊一旦在微信這里開了口子，其他業(yè)務(wù)板塊也會面臨類似的開放壓力，而出于對自身平臺控制力和數(shù)據(jù)安全的考慮，開放也可能會引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，比如用戶數(shù)據(jù)的流通、平臺間的競爭格局變化等。
但騰訊也從來不是流量慈善家。
去年 9 月，隨著騰訊廣告與阿里媽媽宣布進(jìn)一步深化合作，淘寶的廣告開始出現(xiàn)在微信朋友圈。微信視頻號、朋友圈、小程序等廣告點(diǎn)擊即可直接跳轉(zhuǎn)到淘寶，這也成為雙 11 前夕淘寶重要的流量來源之一。
雖然最終交易還是落在淘寶，但隨著微信初步開放，品牌商家也愈加重視在微信進(jìn)行營銷和推廣。單看今年上半年不同媒介的廣告投放費(fèi)用占比，微信僅朋友圈就增長了 2.5%。
而近年來，騰訊的廣告收入也一直保持著穩(wěn)定的增長。今年二季度，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收入就同比增長了 19%。
值得注意的是，截至目前，雖然閑魚、餓了么、大麥等阿里系產(chǎn)品都在微信上線了小程序，但核心的淘寶至今沒有開通微信小程序。
從微信小程序 2024 年 6 月用戶規(guī)模 TOP50 榜單來看，京東、拼多多均位列其中，京東更是以 3.4 億的月活位居第五。
這意味著，除了廣告，騰訊針對開放生態(tài)想尋求的核心利益也將可能放在小程序上。
而另一方面，如果未來淘寶進(jìn)入微信，一定程度也會分流京東、拼多多的潛在訂單，同時，抖音和快手將可能獲得同等機(jī)會。
時代潮水滾滾向前，想要真正打破平臺壁壘絕非一時之功，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)想要真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，各大平臺如何在競爭中保持領(lǐng)先地位，未來的商業(yè)博弈或?qū)⒏蛹ち摇?/p>
來源：太平洋科技
