8 月 15 日，電商巨頭阿里和京東在同一天發(fā)布了各自的第二季度財(cái)報(bào)，有兩點(diǎn)值得關(guān)注。
一是兩大巨頭的營收都漲不動(dòng)了。阿里手里有七大業(yè)務(wù)，整體營收增幅 3.88%，唯一拖后腿的卻是主營業(yè)務(wù)淘天集團(tuán)；京東因?yàn)槭亲誀I模式為主，營收規(guī)模一直很大，但是本季度的營收漲幅僅有 1.2%。
二是兩家的利潤走向不同，反映出它們走上了不同的發(fā)展道路。
京東一直強(qiáng)調(diào)低價(jià)，618 之后還繼續(xù)推出了 " 京東超級(jí) 18" 活動(dòng)，但是本季度歸母凈利潤卻創(chuàng)下 2023 年 Q1 之后的歷史新高，達(dá) 126 億元，同比增加 92%。越打價(jià)格戰(zhàn)利潤越多，財(cái)報(bào)解釋是低價(jià)不靠補(bǔ)貼，整體毛利水平穩(wěn)定。
阿里的歸母凈利潤同比下降 29% 達(dá) 242.69 億元，一方面是部分業(yè)務(wù)如國際商業(yè)還在虧損換增長，另一方面是其核心利潤來源淘天集團(tuán)的 " 客戶管理收入 " 增長停滯。
為此，阿里也早有鋪墊，在財(cái)報(bào)發(fā)布前宣布針對(duì)淘天所有商家的收費(fèi)政策調(diào)整，目的就是向市場表明：1、以后不再追求絕對(duì)低價(jià)而是強(qiáng)調(diào) GMV，2、引入更多小商家、重新分配流量，用戶管理收入會(huì)漲，變現(xiàn)效率會(huì)提升。
總體來看，阿里拼命追求規(guī)模，且部分業(yè)務(wù)還在高速增長；京東則是化身 " 盈利達(dá)人 "，但代價(jià)是失去了一些想象空間——子集團(tuán)過于依賴主營業(yè)務(wù)，發(fā)展前景存疑。
同樣面臨競爭對(duì)手的步步緊逼，阿里和京東誰的方式更見效？目前還沒有答案。
電商老大哥們，收入都漲不動(dòng)了
這一季度的財(cái)報(bào)揭露了一個(gè)殘酷的事實(shí)，阿里營收增長 3.88%、京東增長 1.2%，電商兩巨頭都漲不動(dòng)了。而對(duì)手還在猛追，拼多多 2024 年 Q1 的營收增幅高達(dá) 130.66%。
先來看阿里，這一季度的收入為 2432.36 億元，這是阿里自 2023 年宣布進(jìn)行 "1+6+N" 組織架構(gòu)調(diào)整以來的收入增速最低點(diǎn)。
阿里的收入來源分為七大部分，淘天集團(tuán)（電商業(yè)務(wù)）占主力，營收占比 42.81%，其他依次為國際數(shù)字商業(yè)（營收占比 11.06%）、菜鳥（營收占比 10.12%）、阿里云（營收占比 10.02%）、本地生活（營收占比 6.13%）、大文娛（營收占比 2.11%）和其他（營收占比 17.75%）。
阿里 2024 年 Q2 各大業(yè)務(wù)收入情況
最大的變化出現(xiàn)在 " 大哥 " 淘天集團(tuán)，收入較去年同期下滑 1%。這一收入在上個(gè)季度還有 4% 的增幅，到這個(gè)季度不增反降。
拆分來看，一是其核心利潤來源客戶管理收入（可以理解為廣告 + 傭金）增幅僅 1%。這恐怕是阿里真正的焦慮所在，阿里此前的低價(jià)策略帶來的結(jié)果是，廣告費(fèi)用和傭金費(fèi)用漲不動(dòng)了。
這里需要科普一下，此前天貓一般既向賣家收取廣告費(fèi)也會(huì)抽傭，而淘寶僅向賣家收取廣告費(fèi)不抽傭。所以淘寶和天貓過去更依賴流量收入，也更愿意把流量賣給大商家。但是隨著流量越來越貴，加上低價(jià)策略其實(shí)響應(yīng)更積極的是中小商家，平臺(tái)的流量需要往這部分商家傾斜，所以影響到了客戶管理收入。
阿里給出的辦法是調(diào)整收費(fèi)政策，宣布自今年 9 月起，針對(duì)淘天所有商家收取訂單成交額 0.6% 的 " 基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi) "，取消僅對(duì)天貓商家收取的分 3 萬和 6 萬兩檔的年費(fèi)，并退還已支付的 2024 年年費(fèi)。
這次調(diào)整后，對(duì)淘寶商家也要進(jìn)行抽傭，覆蓋面更廣，同時(shí)將依賴流量收入的路徑變?yōu)樘岣?GMV 規(guī)模并從中受益，對(duì)沖買量下滑的趨勢(shì)。
二是直營及其他收入（天貓超市、天貓國際和其他直營業(yè)務(wù)）同比下降 9%。這部分收入增速下滑的原因比較好理解，過去強(qiáng)調(diào)低價(jià)策略，知名品牌的控價(jià)能力很強(qiáng)，以大牌為主的直營電商會(huì)受到影響。阿里高管稱，淘天收縮直營業(yè)務(wù)是主動(dòng)的選擇，因?yàn)檫@類模式效率未必高。
" 大哥 " 淘天集團(tuán)表現(xiàn)不佳，但其他業(yè)務(wù)可圈可點(diǎn)。蔣凡帶隊(duì)的國際數(shù)字商業(yè)收入漲幅最快，達(dá) 32%，連帶著為這一業(yè)務(wù)提供快遞物流服務(wù)的菜鳥，收入增幅也達(dá)到 16%，排在第二位。高德和餓了么在內(nèi)的本地生活表現(xiàn)也不錯(cuò)，增幅達(dá)到 12%。
再來看京東，這一季度的收入為 2914 億元，同比增長 1.2%，也是 2023 年以來的增速最低點(diǎn)。
京東以自營為主，商業(yè)模式主要是賺差價(jià)，營收有天花板也在預(yù)期之中。更值得關(guān)注的是京東商品收入中，不同種類商品收入變化背后的趨勢(shì)。
京東 2024 年 Q2 商品收入情況
本季度京東的核心品類 " 電子產(chǎn)品及家用電器商品 " 收入同比下滑 4.6%，去年同期這一收入的增速為 11.36%。京東 CFO 單甦在財(cái)報(bào)中解釋說是受去年高基數(shù)的影響，而去年的財(cái)報(bào)中提到，京東 2023 年的 618 期間，家電家居全面升級(jí)以舊換新服務(wù)，推出了更大折扣吸引消費(fèi)。
電商行業(yè)資深從業(yè)者陳力指出，家電銷量的整體下滑，與房地產(chǎn)不景氣以及大的消費(fèi)環(huán)境也有關(guān)系，數(shù)據(jù)漲跌與社零數(shù)據(jù)漲跌的趨勢(shì)也能對(duì)上。
相比之下，" 日用百貨商品 " 收入開始有明顯好轉(zhuǎn)。
日用品多數(shù)是利潤偏低的品類，但是購買頻次高，今年 Q2 增幅達(dá)到 8.7%。同時(shí)京東財(cái)報(bào)電話會(huì)也強(qiáng)調(diào)，這部分收入中超市收入實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長，有望成為集團(tuán)增長的關(guān)鍵引擎。
京東求利潤，阿里求規(guī)模
再來看賺錢能力。這一季，阿里凈利潤為 242.69 億元，同比減少 29%；京東創(chuàng)下凈利潤 126 億元，同比增加 92%。一增一減背后，是兩家公司不同的策略：阿里求規(guī)模，京東求利潤。
喊了一年的補(bǔ)貼、低價(jià)，京東為什么利潤還能這么高？
在財(cái)報(bào)里，CFO 單甦的解釋是，通過供應(yīng)鏈能力和投入繼續(xù)提升價(jià)格競爭力，而非依賴于補(bǔ)貼。得益于此，二季度京東毛利率同比大幅提升 137 個(gè)基點(diǎn)至 15.8%。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東 CEO 許冉表示，這一季度的利潤主要得益于供應(yīng)鏈效率提升帶來的毛利率改善，包括第三方業(yè)務(wù)占比的提升、品類組合的變化，以及通過提升效率帶來品類利潤率的提升。
從這里我們可以得出一些信息，一方面，雖然京東的低價(jià)策略仍在繼續(xù)，但是并不完全依賴高成本補(bǔ)貼。另一方面，京東通過供應(yīng)鏈能力可以對(duì)上游進(jìn)一步議價(jià)，拉高自營部分的利潤。
具體到京東的三大業(yè)務(wù)，京東零售保持盈利，京東物流的利潤增幅達(dá) 328%，新業(yè)務(wù)（達(dá)達(dá)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)）由上季度的盈利轉(zhuǎn)為虧損，" 但是新業(yè)務(wù)盤子不大，虧損并沒有拖累大盤 "，陳力稱。根據(jù)財(cái)報(bào)，新業(yè)務(wù)收入占比僅有 1.5%。
再加上這一季度京東在行政開支上減少了 3.6%，從管理費(fèi)用上省出一大筆，也有助于保證利潤。
京東 2024 年 Q2 各大業(yè)務(wù)利潤情況
總的來說，市場一直擔(dān)心補(bǔ)貼會(huì)吃掉京東的利潤，但是京東的補(bǔ)貼并不等于平臺(tái)直接燒錢，毛利率的提升、京東物流的助攻以及成本的有效控制，使得京東完成了利潤提升的目標(biāo)。
相比京東求利潤的路子，阿里仍在追求規(guī)模增長。
吳泳銘這次回歸，最重要的任務(wù)就是聚焦主業(yè)，親自帶隊(duì)淘天。本季度淘天的收入增速為負(fù)，但阿里對(duì)外強(qiáng)調(diào)的是：本季度，淘天的線上 GMV 同比高單位數(shù)增長，訂單量同比雙位數(shù)增長，88VIP 會(huì)員數(shù)量突破 4200 萬人。
這也是為什么阿里要在 9 月 1 號(hào)起對(duì)商家實(shí)行新政，并在近期宣布將流量分配體系從去年的 " 五星價(jià)格力 " 改回按 GMV 分配的原因。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析，阿里將原來的固定收費(fèi)調(diào)整成動(dòng)態(tài)按 GMV 收費(fèi)，這樣做一方面是激勵(lì)內(nèi)部幫助商家做高 GMV，這樣才能提高淘天的 GMV。另一方面減少商家的固定年費(fèi)成本，降低中小商家的入駐門檻，提升平臺(tái)商業(yè)化表現(xiàn)。
短期來看，淘天或許能夠在商家的 GMV 交易提升中獲取更多收入，但長期來看，這種模式可能會(huì)加大淘天內(nèi)部的財(cái)務(wù)壓力。" 原來固定收費(fèi)，是旱澇保收的，新政策施行后，如果短期內(nèi) GMV 沒有明顯提高，平臺(tái)收入會(huì)受到很大影響。" 莊帥稱。
阿里想沖，京東求穩(wěn)
除了主營業(yè)務(wù)，這兩家電商巨頭在其他業(yè)務(wù)上，也展現(xiàn)出了不一樣的風(fēng)格：阿里想沖，京東求穩(wěn)。
在阿里的其他六大業(yè)務(wù)里，由蔣凡帶領(lǐng)的國際零售商業(yè)收入增速最快。
海外業(yè)務(wù)是阿里無法放棄的地盤，拼多多的 Temu 來勢(shì)洶洶，阿里則有速賣通、Trendyol（土耳其電商零售平臺(tái)）、 Lazada（東南亞電商平臺(tái)）、Daraz（南亞電商平臺(tái)）和 Miravia（西班牙電商平臺(tái)）等。
就在財(cái)報(bào)發(fā)布前，Lazada CEO 董錚在內(nèi)部講話中稱，Lazada 在今年 7 月錄得 EBITDA 轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)盈利。有分析認(rèn)為，這是阿里海外電商本地化能力的體現(xiàn)，這一業(yè)務(wù)也被寄予很高預(yù)期。
當(dāng)然，阿里的國際業(yè)務(wù)還于虧損換增長的階段。本季度，其虧損從去年同期的 4.2 億元拉大到 37.06 億元。
和國際業(yè)務(wù)綁定的菜鳥，本季度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利 6.18 億元，要知道，上個(gè)季度菜鳥還是虧損 13.42 億元。
智能云是另一大亮點(diǎn)，收入利潤雙增，尤其是利潤大超預(yù)期達(dá) 23.37 億元，同比增長 155%。這背后是阿里云的賺錢思路變了，阿里云此前走高端定制化路線，但是隨著部分大客戶以及部分此前熱門行業(yè)客戶的流失，阿里云開始做公共云業(yè)務(wù)。這種規(guī)模化的路徑雖然收入變少，但是利潤變得更加穩(wěn)定。
阿里 2024 年 Q2 各大業(yè)務(wù)利潤情況
換句話說，阿里的新業(yè)務(wù)還能打，在這樣的情況下，淘天對(duì)于商家費(fèi)率的調(diào)整能否起效，在下一季度至關(guān)重要，阿里的表現(xiàn)也依舊值得期待。
相比之下，京東很穩(wěn)，但是有些缺乏活力。
在主營業(yè)務(wù)上，有商家告訴「定焦」，京東既要自營又要第三方，相當(dāng)于既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，流量分發(fā)邏輯怎么制定、第三方商家怎么定價(jià)，將直接影響京東的平臺(tái)收入（廣告和傭金）。影響或許已經(jīng)開始出現(xiàn)，本季度，京東平臺(tái)及廣告服務(wù)收入 234.25 億元，同比增長 4.1%，低于 2023 年同期的 8.52%。
再看京東的新業(yè)務(wù)，在全盤盈利的狀態(tài)下出現(xiàn)了虧損，其中主要變量是京喜。許冉在電話會(huì)中提及，京東的新業(yè)務(wù)收入同比下降 35%，主要是由于京喜業(yè)務(wù)的調(diào)整。 同時(shí)，京喜還在投入階段。
5 月 29 日，" 京喜 " 宣布推出全托管模式，并更名為 " 京喜自營 "。簡而言之，商家負(fù)責(zé)生產(chǎn)，京喜承擔(dān)商家的運(yùn)營、物流、售后等，京喜從中賺取商品價(jià)格差。
陳力分析，從京喜自營的業(yè)務(wù)模式來看，其主要目標(biāo)是獲取更多下沉市場的新用戶，并不追求 GMV 而是更在意訂單量。因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)還在快速擴(kuò)張，加上全托管模式可能導(dǎo)致平臺(tái)負(fù)擔(dān)過重，低價(jià)商品也可能導(dǎo)致低毛利較難覆蓋成本，從而出現(xiàn)虧損。
另一大變量是達(dá)達(dá)，京東財(cái)報(bào)在 2024 年 Q1 新改了口徑，把達(dá)達(dá)并入新業(yè)務(wù)，現(xiàn)在新業(yè)務(wù)包括達(dá)達(dá)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)。達(dá)達(dá)是個(gè)燙手山芋，根據(jù)達(dá)達(dá)的財(cái)報(bào)，其 2023 年虧損 19.58 億元，今年第一季度凈虧損為 3.28 億元。
同時(shí)，根據(jù)此前的信息，因?yàn)?" 燒錢 " 厲害，且在本地化進(jìn)程中并不徹底，京東在 2023 年徹底從東南亞電商戰(zhàn)場撤出，關(guān)閉運(yùn)營七年的印度尼西亞站以及運(yùn)營五年的泰國站，只保留部分倉儲(chǔ)業(yè)務(wù)。海外業(yè)務(wù)規(guī)模縮減也影響了京東新業(yè)務(wù)的收入。
總結(jié)來看，阿里的新業(yè)務(wù)值得期待，而京東的 " 新業(yè)務(wù) "，里面包含的其實(shí)是或縮減規(guī)模、或虧損嚴(yán)重、或嚴(yán)重依賴主營業(yè)務(wù)的 " 老業(yè)務(wù) "，想象空間有限。
但這季度的財(cái)報(bào)講述的已經(jīng)是過去的故事，在應(yīng)對(duì)拼多多的競爭上，阿里和京東各自選擇了自己的道路，孰對(duì)孰錯(cuò)，再過幾年才會(huì)有答案。
來源：定焦
