卷低價、卷補貼的出海四小龍，終于還是卷到了美國之外的新市場。
近期，有接近拼多多的人士向字母榜表示，2024 年，重點移向全球化的 Temu，正在中東、日韓等新市場推廣半托管模式，其中中東的增長目標最高。
8 月 18 日，Temu 將在日韓站點開放半托管，與仍在觀望、沒有進行本地倉投入的阿里速賣通、SHEIN 和 TikTok 不同，Temu 正積極尋找合適的日韓本地倉儲服務商。
拓展本地倉后，在日本，Temu 半托管業務可以實現當天下單，第二天送達。對于以物流和配送時效見長的亞馬遜而言，這將是一個不小的沖擊。
今年 3 月，據 The Information 報道，Temu 正在設定目標，計劃到 2025 年，將美國市場對 Temu 整體的商品銷售額占比，從 60% 降至 30%。
Temu 發言人彼時對此表示，盡管美國市場將繼續增長并保持重要地位，但隨著公司向全球更多市場擴張，其對 GMV 的貢獻百分比將會有所調整，這是公司全球擴張的自然結果。
加快向全球其他國家市場擴張，成了 Temu 新的任務。
不過，擅長成為鯰魚攪動市場的 Temu，在尋找新市場的途中，也迎面撞上了積極布局的對手們。
東南亞是出海電商必爭之地，2023 年 8、9 月，Temu 進入馬來西亞、菲律賓，一上線就提供了包郵、90 天免費退貨以及最高 90% 折扣等福利，但面對已經開卷直播、短視頻帶貨的 Shopee、Lazada，還有憑借社交攢下高活躍用戶的 TikTok，Temu 的低價策略收效甚微。
墨騰創投數據顯示，2023 年，Temu 在東南亞 GMV 為 1 億美元，低于 TikTok Shop 的 163 億美元，盡管這與 Temu 進入時間較短有關，但 Temu 在東南亞的戰績顯然不如當初強攻美國時那般耀眼。
積極尋找新市場的 Temu，也有了不少新收獲。根據 FoxIntelligence，Temu 在法國推出 4 個月，市場份額已超過 SHEIN，滲透率達到 11.9%，客戶群規模幾乎與 SHEIN 相當。同時，據《日經新聞》報道，Temu 在 2023 年 7 月上線日本，每月用戶人數增長達 220 萬人，目前 Temu 在日本的月活用戶達 1550 萬，超過日亞（日本亞馬遜）、樂天和雅虎購物。
" 上周六，日本還是休息日，Temu 的招商經理不僅主動聯系，而且迅速把 Temu 認證倉庫的所需資料都發給我們了 "，日本大熊貓海外倉創始人陳磊表示。從前習慣于從國內發貨到全世界的 Temu，正頗為積極地招募本地倉服務商。顯然，Temu 正加快其尋找新市場的腳步。
一
尋找新市場，一路狂飆的 Temu 也碰了釘子。
7 月 29 日上線的泰國站，成為 Temu 在東南亞的第 3 個站點。而距離 Temu 上線馬來西亞和菲律賓，時間已經過去了整整一年。
根據貝恩公司統計數據，預計到 2025 年，東南亞電商 GMV 規模有望達到 2110 億美元，潛力巨大的東南亞市場，既是阿里速賣通、Lazada、Shopee 等出海前輩們的必爭之地，也是 TikTok、Temu 等出海新勢力的新角斗場。
而進入東南亞，Temu 除了包郵、90 天免費退貨以及最高 90% 折扣等福利，還開發了自己的物流系統，賣家可以通過卡車將貨品從廣州運到曼谷。" 這樣比海運節省時間，而且送貨上門的時間，能縮短到 5 天以內。" 東南亞跨境商家張旸表示，卡車送貨的費用略高于海運，而初期貨運費用也由 Temu 補貼。
不過，盡管 5 天的送貨周期對從國內倉庫發貨的 Temu 來說，已經是不小的進步，但不論是騰訊此前入股的 Shopee，還是背靠阿里的 Lazada，都已經在東南亞建立起物流體系。
以 Lazada 為例，菜鳥 2024 年 6 月已經開始試運營東南亞跨境極速達服務，" 新馬泰菲最快已經可以 3 天達，相比之下，Temu 的配送優勢并不明顯。" 張旸表示。
而即便是 Temu 擅長的低價策略，在東南亞的實施效果，也不如美國。
在 Temu 和 Shopee 都開了店的張旸告訴字母榜，Temu 在菲律賓開站搞大促，Shopee 的各類折扣就都 " 瞄著 Temu 打 "。以東南亞內卷最激烈的女裝為例，Temu 有 90% 的新用戶折扣，Shopee 就立刻推出了 "1 比索包郵專區 "。Temu 的女裝單價低到 2.8～3.5 美元，Shopee 就降低到不足 2 美元。
當初，Temu 得以橫掃美國的重要原因是價格足夠低，且平臺主要品類與競爭對手有差異。但在東南亞，Temu 遭遇巷戰，Shopee 等競爭對手在相同品類、進行的針對性反擊，讓 Temu 無法贏得絕對低價。
更不用提在東南亞出盡風頭的 TikTok。根據墨騰創投數據，2023 年，泰國電商平臺市場已經三分天下，分別是 Shopee（市場份額 49%）、Lazada（30%）和 TikTok Shop（21%）。
東南亞市場留給 Temu 的機會似乎并不多了。作為入局較晚的后來者，Temu 想要爭奪市場份額，顯然要付出更大的代價。
中金預測，除了東南亞，2024 年，Temu 會將重點投入地從北美轉向歐洲、中東、日韓以及拉美市場。
2024 年 3 月，在 Temu 官方的中東齋月服裝服飾專場招商會上，Temu 相關招商負責人表示，"Temu2024 年會更加激進地進行全球化，其中中東市場的增長目標最高。"
2023 年 8 月，Temu 上線以色列站點后，緊接著在 9 月，上線沙特站點，Temu 已覆蓋了中東最大的電商市場。面對中東土豪，Temu 仍然主打低價促銷策略。在查看 Temu 前臺的貨品價格時，同時在 TikTok 和 Temu 開店的林政告訴字母榜，" 同品類，Temu 暢銷款的折扣力度能達到 50% 甚至 70%，補貼后，以色列站點的貨品單價降到了 21 美元以下，比其他平臺低 10% 甚至更多。"
面對逼近的 Temu，速賣通不僅新簽約了兩名沙特著名球星成為代言人，還在線下商場 TVC 渠道霸屏推廣，僅僅一個齋月，速賣通便推出了全四波大促。專攻女裝的 SHEIN，則在 2015 年就已經進入中東。
需要注意的是，進入美國以外的新市場，低價策略并不是總可以 " 大力出奇跡 "，想要后來居上，Temu 似乎并不輕松。
二
在東南亞、中東遇挫的 Temu，在日本増勢甚猛。
2023 年 7 月，Temu 上線日本，大紅色的 " 最大 90% 折扣 " 在購物頁面頗為醒目，價格低至 100 日元的限時折扣銷售，也讓 Temu 上線僅 35 天就達到了 100 萬下載量，在人口僅為美國 1/3 的日本，Temu 輕松突破了在美國市場上線 45 天百萬下載的記錄。
根據點點數據，日本無疑是 Temu 重金投入、寄予厚望的新市場。上線半年，截至今年 1 月 23 日，在 Temu 近 30 天 ASA 競價詞數與新增詞數中，日本排在所有已進入市場的第二位，第一位為美國。而截至 8 月 14 日，Temu 在日本上線超一年，在所有已進入的市場中，除去東南亞、歐洲地區，日本仍然排在前列。
圖：Temu 的競價詞國家排位圖
圖源：點點數據
在低價之外，Temu 也通過差異化打法尋找新的增長空間。面對日本亞馬遜和 SHEIN，用戶購物都設置了 400 元～500 元的基礎運費，Temu 則設置了滿 1400 日元減運費的政策，迅速收割了一批日本用戶，" 同樣一件商品，在 Temu 和亞馬遜的價格差有時能達到 10 倍，雖然 Temu 配送時間得一周以上，但是價格實在是太有誘惑力了。" 在東京居住的留學生 aiyo 表示。
不光是在日本，在韓國 Temu 也多有斬獲。2023 年 8 月，Temu 在韓國僅有 52 萬注冊用戶，半年過去，2024 年 1 月，其增幅已超過 10 倍，達到 570 萬人。最新一組數據顯示，Temu 在韓國市場的注冊用戶數量實現了驚人的增長。截至 8 月，Temu 在購物 APP 的月活榜單排名，已經躍升為第 3 名，離第二位的速賣通月活數據差僅為 10 萬左右。
除了日本，歐洲也成為了 Temu 新的增長來源。
2023 年 4 月 21 日，Temu 上線英國市場，僅僅兩天便開放了德國、荷蘭、意大利、法國和西班牙等 6 個站點。截至目前，Temu 已開設約 76 個站點， 覆蓋所有大洲，其中歐洲站點數量最多。
根據點點數據，截止 8 月 14 日，Temu 近 30 天 ASA 競價詞數與新增詞數中，法國、意大利、德國分別排在已進入市場的第 3、4、5 位，足見 Temu 對歐洲市場的重視。
以法國為例，根據 FoxIntelligence 數據，Temu 上線法國一年，滲透率達到 11.9%，直逼滲透率 12.8% 的 SHEIN，同時，Temu 的客單價為 13 歐元，低于 15 歐元的平均價格，持續的廣告投流，補貼之下的低價，無疑讓 Temu 在歐洲站穩了腳跟。
三
失利也好，猛增也罷，尋找新市場，顯然已成為了 Temu 們的當務之急。
曾經，以 SHEIN、Temu、速賣通為代表的中國跨境電商巨頭，是美國數字廣告頗為豪氣的新金主。
無論是 Temu 連續兩年買下超級碗，還是 2023 年 11 月前兩周，黑五期間，SHEIN 廣告支出同比增長了 60%，Temu 則增長了 100%。Facebook 和 Instagram 母公司 Meta，也在電話會議上表示，Temu 等中國廣告商占其收入的 10%，幾乎是兩年前的兩倍。
不過，據投行 Bernstein 等機構測算，2024 年 Q2，Temu 和 SHEIN 在 Meta 的廣告費共計近 4 億美元，較去年 Q3 的峰值明顯回落。
眼下，Temu 們正在積極調整戰略。據中金預測，Temu 正加速其在歐洲、中東、日韓等地區的業務擴張。截至今年 7 月，Temu 已進入超 70 個國家、地區。
但新的市場，無疑也向 Temu 提出了新的挑戰。
在被 Temu 寄予厚望的日本，物流和配送已經成為了 Temu 亟待解決的問題。此前，憑借全托管的低價迅速積累用戶的 Temu，與當天下單，次日送達的亞馬遜相比，物流速度仍然有不小的差距。
" 亞馬遜雖然價格高，但配送速度快，而且退貨更方便。"miyo 告訴字母榜，她曾試圖將 Temu 上的某商品退貨，但由于 Temu 在日本沒有本地倉庫，所以無法預約上門取件，相比起可以通過掃碼退件，去街邊便利店或者預約上門退件的亞馬遜，" 太不方便了。"
而每每收到 Temu 貨品，miyo 也難以避免失望，"Temu 送貨的紙箱拆開都是掉渣的，而且無論大件小件就裝在塑料袋里，用膠帶纏的很緊，非常難以打開。" 對于已經習慣日本精致包裝的 miyo 來說，"Temu 的包裝太粗糙了。"
"Temu 迅速找到合作的本地倉庫后，在配送上就能夠迅速和亞馬遜對齊，也能夠當天下單，次日送達。" 作為日本大熊貓海外倉的創始人，定居日本的陳磊告訴字母榜，在原本的性價比之外，如果 Temu 能夠在配送時效和包裝上有改變，和亞馬遜的競爭會更有優勢。
據 Temu 官方招商負責人此前發言，2024 年，除了全球化，半托管也將會作為 Temu 重點，這正是為了滿足用戶對物流時效和商品包裝的新需求。
對于 Temu 來說，隨著進入的全球市場越來越多，它也將需要處理更多、更復雜的挑戰。
來源：字母榜
