卷低價(jià)、卷補(bǔ)貼的出海四小龍，終于還是卷到了美國(guó)之外的新市場(chǎng)。
近期，有接近拼多多的人士向字母榜表示，2024 年，重點(diǎn)移向全球化的 Temu，正在中東、日韓等新市場(chǎng)推廣半托管模式，其中中東的增長(zhǎng)目標(biāo)最高。
8 月 18 日，Temu 將在日韓站點(diǎn)開(kāi)放半托管，與仍在觀望、沒(méi)有進(jìn)行本地倉(cāng)投入的阿里速賣(mài)通、SHEIN 和 TikTok 不同，Temu 正積極尋找合適的日韓本地倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)商。
拓展本地倉(cāng)后，在日本，Temu 半托管業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)天下單，第二天送達(dá)。對(duì)于以物流和配送時(shí)效見(jiàn)長(zhǎng)的亞馬遜而言，這將是一個(gè)不小的沖擊。
今年 3 月，據(jù) The Information 報(bào)道，Temu 正在設(shè)定目標(biāo)，計(jì)劃到 2025 年，將美國(guó)市場(chǎng)對(duì) Temu 整體的商品銷(xiāo)售額占比，從 60% 降至 30%。
Temu 發(fā)言人彼時(shí)對(duì)此表示，盡管美國(guó)市場(chǎng)將繼續(xù)增長(zhǎng)并保持重要地位，但隨著公司向全球更多市場(chǎng)擴(kuò)張，其對(duì) GMV 的貢獻(xiàn)百分比將會(huì)有所調(diào)整，這是公司全球擴(kuò)張的自然結(jié)果。
加快向全球其他國(guó)家市場(chǎng)擴(kuò)張，成了 Temu 新的任務(wù)。
不過(guò)，擅長(zhǎng)成為鯰魚(yú)攪動(dòng)市場(chǎng)的 Temu，在尋找新市場(chǎng)的途中，也迎面撞上了積極布局的對(duì)手們。
東南亞是出海電商必爭(zhēng)之地，2023 年 8、9 月，Temu 進(jìn)入馬來(lái)西亞、菲律賓，一上線就提供了包郵、90 天免費(fèi)退貨以及最高 90% 折扣等福利，但面對(duì)已經(jīng)開(kāi)卷直播、短視頻帶貨的 Shopee、Lazada，還有憑借社交攢下高活躍用戶的 TikTok，Temu 的低價(jià)策略收效甚微。
墨騰創(chuàng)投數(shù)據(jù)顯示，2023 年，Temu 在東南亞 GMV 為 1 億美元，低于 TikTok Shop 的 163 億美元，盡管這與 Temu 進(jìn)入時(shí)間較短有關(guān)，但 Temu 在東南亞的戰(zhàn)績(jī)顯然不如當(dāng)初強(qiáng)攻美國(guó)時(shí)那般耀眼。
積極尋找新市場(chǎng)的 Temu，也有了不少新收獲。根據(jù) FoxIntelligence，Temu 在法國(guó)推出 4 個(gè)月，市場(chǎng)份額已超過(guò) SHEIN，滲透率達(dá)到 11.9%，客戶群規(guī)模幾乎與 SHEIN 相當(dāng)。同時(shí)，據(jù)《日經(jīng)新聞》報(bào)道，Temu 在 2023 年 7 月上線日本，每月用戶人數(shù)增長(zhǎng)達(dá) 220 萬(wàn)人，目前 Temu 在日本的月活用戶達(dá) 1550 萬(wàn)，超過(guò)日亞（日本亞馬遜）、樂(lè)天和雅虎購(gòu)物。
" 上周六，日本還是休息日，Temu 的招商經(jīng)理不僅主動(dòng)聯(lián)系，而且迅速把 Temu 認(rèn)證倉(cāng)庫(kù)的所需資料都發(fā)給我們了 "，日本大熊貓海外倉(cāng)創(chuàng)始人陳磊表示。從前習(xí)慣于從國(guó)內(nèi)發(fā)貨到全世界的 Temu，正頗為積極地招募本地倉(cāng)服務(wù)商。顯然，Temu 正加快其尋找新市場(chǎng)的腳步。
一
尋找新市場(chǎng)，一路狂飆的 Temu 也碰了釘子。
7 月 29 日上線的泰國(guó)站，成為 Temu 在東南亞的第 3 個(gè)站點(diǎn)。而距離 Temu 上線馬來(lái)西亞和菲律賓，時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了整整一年。
根據(jù)貝恩公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到 2025 年，東南亞電商 GMV 規(guī)模有望達(dá)到 2110 億美元，潛力巨大的東南亞市場(chǎng)，既是阿里速賣(mài)通、Lazada、Shopee 等出海前輩們的必爭(zhēng)之地，也是 TikTok、Temu 等出海新勢(shì)力的新角斗場(chǎng)。
而進(jìn)入東南亞，Temu 除了包郵、90 天免費(fèi)退貨以及最高 90% 折扣等福利，還開(kāi)發(fā)了自己的物流系統(tǒng)，賣(mài)家可以通過(guò)卡車(chē)將貨品從廣州運(yùn)到曼谷。" 這樣比海運(yùn)節(jié)省時(shí)間，而且送貨上門(mén)的時(shí)間，能縮短到 5 天以內(nèi)。" 東南亞跨境商家張旸表示，卡車(chē)送貨的費(fèi)用略高于海運(yùn)，而初期貨運(yùn)費(fèi)用也由 Temu 補(bǔ)貼。
不過(guò)，盡管 5 天的送貨周期對(duì)從國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨的 Temu 來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是不小的進(jìn)步，但不論是騰訊此前入股的 Shopee，還是背靠阿里的 Lazada，都已經(jīng)在東南亞建立起物流體系。
以 Lazada 為例，菜鳥(niǎo) 2024 年 6 月已經(jīng)開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)東南亞跨境極速達(dá)服務(wù)，" 新馬泰菲最快已經(jīng)可以 3 天達(dá)，相比之下，Temu 的配送優(yōu)勢(shì)并不明顯。" 張旸表示。
而即便是 Temu 擅長(zhǎng)的低價(jià)策略，在東南亞的實(shí)施效果，也不如美國(guó)。
在 Temu 和 Shopee 都開(kāi)了店的張旸告訴字母榜，Temu 在菲律賓開(kāi)站搞大促，Shopee 的各類(lèi)折扣就都 " 瞄著 Temu 打 "。以東南亞內(nèi)卷最激烈的女裝為例，Temu 有 90% 的新用戶折扣，Shopee 就立刻推出了 "1 比索包郵專(zhuān)區(qū) "。Temu 的女裝單價(jià)低到 2.8～3.5 美元，Shopee 就降低到不足 2 美元。
當(dāng)初，Temu 得以橫掃美國(guó)的重要原因是價(jià)格足夠低，且平臺(tái)主要品類(lèi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異。但在東南亞，Temu 遭遇巷戰(zhàn)，Shopee 等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在相同品類(lèi)、進(jìn)行的針對(duì)性反擊，讓 Temu 無(wú)法贏得絕對(duì)低價(jià)。
更不用提在東南亞出盡風(fēng)頭的 TikTok。根據(jù)墨騰創(chuàng)投數(shù)據(jù)，2023 年，泰國(guó)電商平臺(tái)市場(chǎng)已經(jīng)三分天下，分別是 Shopee（市場(chǎng)份額 49%）、Lazada（30%）和 TikTok Shop（21%）。
東南亞市場(chǎng)留給 Temu 的機(jī)會(huì)似乎并不多了。作為入局較晚的后來(lái)者，Temu 想要爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，顯然要付出更大的代價(jià)。
中金預(yù)測(cè)，除了東南亞，2024 年，Temu 會(huì)將重點(diǎn)投入地從北美轉(zhuǎn)向歐洲、中東、日韓以及拉美市場(chǎng)。
2024 年 3 月，在 Temu 官方的中東齋月服裝服飾專(zhuān)場(chǎng)招商會(huì)上，Temu 相關(guān)招商負(fù)責(zé)人表示，"Temu2024 年會(huì)更加激進(jìn)地進(jìn)行全球化，其中中東市場(chǎng)的增長(zhǎng)目標(biāo)最高。"
2023 年 8 月，Temu 上線以色列站點(diǎn)后，緊接著在 9 月，上線沙特站點(diǎn)，Temu 已覆蓋了中東最大的電商市場(chǎng)。面對(duì)中東土豪，Temu 仍然主打低價(jià)促銷(xiāo)策略。在查看 Temu 前臺(tái)的貨品價(jià)格時(shí)，同時(shí)在 TikTok 和 Temu 開(kāi)店的林政告訴字母榜，" 同品類(lèi)，Temu 暢銷(xiāo)款的折扣力度能達(dá)到 50% 甚至 70%，補(bǔ)貼后，以色列站點(diǎn)的貨品單價(jià)降到了 21 美元以下，比其他平臺(tái)低 10% 甚至更多。"
面對(duì)逼近的 Temu，速賣(mài)通不僅新簽約了兩名沙特著名球星成為代言人，還在線下商場(chǎng) TVC 渠道霸屏推廣，僅僅一個(gè)齋月，速賣(mài)通便推出了全四波大促。專(zhuān)攻女裝的 SHEIN，則在 2015 年就已經(jīng)進(jìn)入中東。
需要注意的是，進(jìn)入美國(guó)以外的新市場(chǎng)，低價(jià)策略并不是總可以 " 大力出奇跡 "，想要后來(lái)居上，Temu 似乎并不輕松。
二
在東南亞、中東遇挫的 Temu，在日本増勢(shì)甚猛。
2023 年 7 月，Temu 上線日本，大紅色的 " 最大 90% 折扣 " 在購(gòu)物頁(yè)面頗為醒目，價(jià)格低至 100 日元的限時(shí)折扣銷(xiāo)售，也讓 Temu 上線僅 35 天就達(dá)到了 100 萬(wàn)下載量，在人口僅為美國(guó) 1/3 的日本，Temu 輕松突破了在美國(guó)市場(chǎng)上線 45 天百萬(wàn)下載的記錄。
根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，日本無(wú)疑是 Temu 重金投入、寄予厚望的新市場(chǎng)。上線半年，截至今年 1 月 23 日，在 Temu 近 30 天 ASA 競(jìng)價(jià)詞數(shù)與新增詞數(shù)中，日本排在所有已進(jìn)入市場(chǎng)的第二位，第一位為美國(guó)。而截至 8 月 14 日，Temu 在日本上線超一年，在所有已進(jìn)入的市場(chǎng)中，除去東南亞、歐洲地區(qū)，日本仍然排在前列。
圖：Temu 的競(jìng)價(jià)詞國(guó)家排位圖
圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
在低價(jià)之外，Temu 也通過(guò)差異化打法尋找新的增長(zhǎng)空間。面對(duì)日本亞馬遜和 SHEIN，用戶購(gòu)物都設(shè)置了 400 元～500 元的基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)，Temu 則設(shè)置了滿 1400 日元減運(yùn)費(fèi)的政策，迅速收割了一批日本用戶，" 同樣一件商品，在 Temu 和亞馬遜的價(jià)格差有時(shí)能達(dá)到 10 倍，雖然 Temu 配送時(shí)間得一周以上，但是價(jià)格實(shí)在是太有誘惑力了。" 在東京居住的留學(xué)生 aiyo 表示。
不光是在日本，在韓國(guó) Temu 也多有斬獲。2023 年 8 月，Temu 在韓國(guó)僅有 52 萬(wàn)注冊(cè)用戶，半年過(guò)去，2024 年 1 月，其增幅已超過(guò) 10 倍，達(dá)到 570 萬(wàn)人。最新一組數(shù)據(jù)顯示，Temu 在韓國(guó)市場(chǎng)的注冊(cè)用戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)了驚人的增長(zhǎng)。截至 8 月，Temu 在購(gòu)物 APP 的月活榜單排名，已經(jīng)躍升為第 3 名，離第二位的速賣(mài)通月活數(shù)據(jù)差僅為 10 萬(wàn)左右。
除了日本，歐洲也成為了 Temu 新的增長(zhǎng)來(lái)源。
2023 年 4 月 21 日，Temu 上線英國(guó)市場(chǎng)，僅僅兩天便開(kāi)放了德國(guó)、荷蘭、意大利、法國(guó)和西班牙等 6 個(gè)站點(diǎn)。截至目前，Temu 已開(kāi)設(shè)約 76 個(gè)站點(diǎn)， 覆蓋所有大洲，其中歐洲站點(diǎn)數(shù)量最多。
根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，截止 8 月 14 日，Temu 近 30 天 ASA 競(jìng)價(jià)詞數(shù)與新增詞數(shù)中，法國(guó)、意大利、德國(guó)分別排在已進(jìn)入市場(chǎng)的第 3、4、5 位，足見(jiàn) Temu 對(duì)歐洲市場(chǎng)的重視。
以法國(guó)為例，根據(jù) FoxIntelligence 數(shù)據(jù)，Temu 上線法國(guó)一年，滲透率達(dá)到 11.9%，直逼滲透率 12.8% 的 SHEIN，同時(shí)，Temu 的客單價(jià)為 13 歐元，低于 15 歐元的平均價(jià)格，持續(xù)的廣告投流，補(bǔ)貼之下的低價(jià)，無(wú)疑讓 Temu 在歐洲站穩(wěn)了腳跟。
三
失利也好，猛增也罷，尋找新市場(chǎng)，顯然已成為了 Temu 們的當(dāng)務(wù)之急。
曾經(jīng)，以 SHEIN、Temu、速賣(mài)通為代表的中國(guó)跨境電商巨頭，是美國(guó)數(shù)字廣告頗為豪氣的新金主。
無(wú)論是 Temu 連續(xù)兩年買(mǎi)下超級(jí)碗，還是 2023 年 11 月前兩周，黑五期間，SHEIN 廣告支出同比增長(zhǎng)了 60%，Temu 則增長(zhǎng)了 100%。Facebook 和 Instagram 母公司 Meta，也在電話會(huì)議上表示，Temu 等中國(guó)廣告商占其收入的 10%，幾乎是兩年前的兩倍。
不過(guò)，據(jù)投行 Bernstein 等機(jī)構(gòu)測(cè)算，2024 年 Q2，Temu 和 SHEIN 在 Meta 的廣告費(fèi)共計(jì)近 4 億美元，較去年 Q3 的峰值明顯回落。
眼下，Temu 們正在積極調(diào)整戰(zhàn)略。據(jù)中金預(yù)測(cè)，Temu 正加速其在歐洲、中東、日韓等地區(qū)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。截至今年 7 月，Temu 已進(jìn)入超 70 個(gè)國(guó)家、地區(qū)。
但新的市場(chǎng)，無(wú)疑也向 Temu 提出了新的挑戰(zhàn)。
在被 Temu 寄予厚望的日本，物流和配送已經(jīng)成為了 Temu 亟待解決的問(wèn)題。此前，憑借全托管的低價(jià)迅速積累用戶的 Temu，與當(dāng)天下單，次日送達(dá)的亞馬遜相比，物流速度仍然有不小的差距。
" 亞馬遜雖然價(jià)格高，但配送速度快，而且退貨更方便。"miyo 告訴字母榜，她曾試圖將 Temu 上的某商品退貨，但由于 Temu 在日本沒(méi)有本地倉(cāng)庫(kù)，所以無(wú)法預(yù)約上門(mén)取件，相比起可以通過(guò)掃碼退件，去街邊便利店或者預(yù)約上門(mén)退件的亞馬遜，" 太不方便了。"
而每每收到 Temu 貨品，miyo 也難以避免失望，"Temu 送貨的紙箱拆開(kāi)都是掉渣的，而且無(wú)論大件小件就裝在塑料袋里，用膠帶纏的很緊，非常難以打開(kāi)。" 對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣日本精致包裝的 miyo 來(lái)說(shuō)，"Temu 的包裝太粗糙了。"
"Temu 迅速找到合作的本地倉(cāng)庫(kù)后，在配送上就能夠迅速和亞馬遜對(duì)齊，也能夠當(dāng)天下單，次日送達(dá)。" 作為日本大熊貓海外倉(cāng)的創(chuàng)始人，定居日本的陳磊告訴字母榜，在原本的性價(jià)比之外，如果 Temu 能夠在配送時(shí)效和包裝上有改變，和亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。
據(jù) Temu 官方招商負(fù)責(zé)人此前發(fā)言，2024 年，除了全球化，半托管也將會(huì)作為 Temu 重點(diǎn)，這正是為了滿足用戶對(duì)物流時(shí)效和商品包裝的新需求。
對(duì)于 Temu 來(lái)說(shuō)，隨著進(jìn)入的全球市場(chǎng)越來(lái)越多，它也將需要處理更多、更復(fù)雜的挑戰(zhàn)。
來(lái)源：字母榜
