藍(lán)月亮集團(tuán)，這個(gè)曾經(jīng)在洗衣液市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的 " 巨人 "，如今正以令人瞠目的速度跌落 " 洗衣液第一股 "。股價(jià)暴跌，市值蒸發(fā)千億，藍(lán)月亮的困境已如同多米諾骨牌，連鎖反應(yīng)迅速蔓延。
截至 8 月 12 日發(fā)稿，藍(lán)月亮在港股的收盤(pán)價(jià)定格在 1.82 港元，幾乎跌至谷底。與 2021 年初上市時(shí)的巔峰相比，其股價(jià)已暴跌超 90%，市值蒸發(fā)超過(guò) 1000 億港元。這種慘烈的跌幅無(wú)異于一場(chǎng) " 資本雪崩 "，將藍(lán)月亮的未來(lái)埋葬在了泡沫和野心之下。
01
藍(lán)月亮深陷 " 增收不增利 " 困局
藍(lán)月亮，這個(gè)曾經(jīng)的 " 洗衣液之王 "，如今正遭遇前所未有的寒冬。近日，藍(lán)月亮集團(tuán)（06993.HK）突然發(fā)出盈利預(yù)警，稱(chēng) 2024 年上半年銷(xiāo)售額雖同比增長(zhǎng)了 38%，但預(yù)計(jì)虧損高達(dá) 6.65 億港元。這一數(shù)據(jù)無(wú)疑是一記 " 重磅炸彈 "，令市場(chǎng)一片嘩然。增收不增利的老戲碼再次上演，只不過(guò)這次的虧損更加嚴(yán)重。對(duì)比 2023 年同期，這一虧損幅度擴(kuò)大了近 295.8%，創(chuàng)下公司上市以來(lái)最糟糕的業(yè)績(jī)記錄。
截至 8 月 12 日收盤(pán)，公司股價(jià)跌至 1.82 港元，再度逼近歷史最低點(diǎn)。與 2021 年 1 月上市時(shí)的巔峰相比，藍(lán)月亮的股價(jià)已狂瀉超 90%，總市值蒸發(fā)超過(guò) 1000 億港元。曾經(jīng)被視為資本市場(chǎng)寵兒的 " 洗衣液第一股 "，如今儼然成了資本 " 棄兒 "。
究其原因，藍(lán)月亮在公告中坦言，盡管銷(xiāo)售額有所增加，但營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)開(kāi)支的猛增吞噬了所有增長(zhǎng)，尤其是在新產(chǎn)品推廣、拓展電商渠道和品牌建設(shè)上所花費(fèi)的巨資。換句話(huà)說(shuō)，這家公司正試圖用瘋狂的廣告投放和渠道擴(kuò)展來(lái)掩蓋其內(nèi)在的疲態(tài)，但這種做法無(wú)異于飲鴆止渴。
根據(jù)公告，藍(lán)月亮上半年在新電商渠道的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了約 4.5 倍，某款明星產(chǎn)品在 618 大促的單場(chǎng)直播中賣(mài)出了超過(guò) 1000 萬(wàn)瓶。這看似輝煌的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)背后，實(shí)際上暗藏了巨大的隱憂(yōu)——藍(lán)月亮正面臨著典型的 " 增收不增利 " 困局。通過(guò)砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售的模式，雖然短期內(nèi)提升了銷(xiāo)售額，但凈利潤(rùn)卻被嚴(yán)重侵蝕。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，618 大促期間藍(lán)月亮的 " 火爆 " 銷(xiāo)售，其實(shí)是靠著 " 花錢(qián)買(mǎi)流量 " 堆積起來(lái)的虛假繁榮。這種模式無(wú)異于 " 賠錢(qián)賺吆喝 "，短期內(nèi)或許可以營(yíng)造出銷(xiāo)售熱潮，但背后的代價(jià)卻是利潤(rùn)的嚴(yán)重透支。
自上市以來(lái)，藍(lán)月亮的業(yè)績(jī)表現(xiàn)就一直不盡人意。營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，凈利潤(rùn)連年下滑，早已成為公司的常態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，從 2020 年至 2023 年，藍(lán)月亮的營(yíng)收分別為 64.23 億元、69.73 億元、72.91 億元、67.18 億元，同期歸母凈利潤(rùn)則從 12.01 億元直線(xiàn)下降到僅 2.98 億元。這些數(shù)字背后，藍(lán)月亮 " 增收不增利 " 的困境已是司空見(jiàn)慣，甚至愈演愈烈。
深入分析財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，問(wèn)題的根源一目了然：藍(lán)月亮的銷(xiāo)售費(fèi)用正如無(wú)底洞般吞噬著公司的利潤(rùn)。從 2020 年到 2023 年，藍(lán)月亮的銷(xiāo)售費(fèi)用從 20.17 億港元一路飆升至 32.44 億港元，銷(xiāo)售費(fèi)用率從 28.8% 飆升至 44.3%。這意味著，藍(lán)月亮每賣(mài)出一瓶洗衣液，就在燒掉更多的錢(qián)來(lái)維持市場(chǎng)份額，利潤(rùn)卻一再縮水。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗衣液市場(chǎng)，藍(lán)月亮的品牌 " 護(hù)城河 " 早已不再堅(jiān)固。行業(yè)門(mén)檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更是捉襟見(jiàn)肘。藍(lán)月亮的市場(chǎng)份額正在被立白、奧妙等本土品牌和外資巨頭逐漸蠶食，盡管藍(lán)月亮拼命砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，試圖通過(guò)明星代言和價(jià)格戰(zhàn)來(lái)維持市場(chǎng)份額，但這無(wú)疑是 " 飲鴆止渴 "。
作為曾經(jīng)的行業(yè)龍頭，藍(lán)月亮似乎忘記了最基本的商業(yè)邏輯：利潤(rùn)才是企業(yè)生存的根基。而如今，它卻在一條 " 賠錢(qián)賺吆喝 " 的道路上越走越遠(yuǎn)，藍(lán)月亮似乎已經(jīng)迷失了方向，逐漸淪為市場(chǎng)的 " 陪跑者 "。面對(duì)愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，藍(lán)月亮還能撐多久？
02
藍(lán)月亮的跌宕三十年
藍(lán)月亮的歷史可以追溯到上世紀(jì) 90 年代，其前身是中國(guó)第一家民營(yíng)研究所 " 道明化學(xué)研究所 "。1994 年，羅秋平與父親羅文貴在中國(guó)創(chuàng)立了廣州藍(lán)月亮公司，成為國(guó)內(nèi)最早專(zhuān)注于家庭清潔劑的日化企業(yè)之一。那時(shí)，他們或許未曾預(yù)料到，這家公司會(huì)在未來(lái)的二十多年中經(jīng)歷如此戲劇性的起伏。羅秋平的妻子潘東，自公司成立之初便擔(dān)任主要技術(shù)顧問(wèn)，如今則已坐上藍(lán)月亮集團(tuán)董事會(huì)主席的位置。
羅秋平，這位出身湖北荊門(mén)的企業(yè)家，1963 年出生，1980 年與妻子潘東一同考入武漢大學(xué)化學(xué)系，攻讀有機(jī)化學(xué)專(zhuān)業(yè)。現(xiàn)年 60 歲的他，不僅是一位資深化學(xué)家，更是藍(lán)月亮的靈魂人物，掌握著這家曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃與整體管理。早年間，羅秋平在武漢大學(xué)獲得了有機(jī)化學(xué)學(xué)士學(xué)位，隨后又于 1987 年從中國(guó)科學(xué)院獲得碩士學(xué)位。盡管他擁有深厚的化學(xué)背景，但在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，他的角色卻遠(yuǎn)不止于此。
藍(lán)月亮的故事并非一帆風(fēng)順。公司創(chuàng)立之初，并沒(méi)有涉足洗衣液市場(chǎng)，而是憑借一款強(qiáng)力型油污克星打開(kāi)了局面，隨后逐步擴(kuò)展至洗手液、潔廁液等產(chǎn)品。2009 年，藍(lán)月亮正式進(jìn)軍洗衣液市場(chǎng)，并以 2 億元的天價(jià)簽下奧運(yùn)冠軍郭晶晶作為代言人。這個(gè)決定無(wú)疑是藍(lán)月亮的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，憑借郭晶晶的知名度和自身強(qiáng)大的產(chǎn)品力，藍(lán)月亮迅速崛起，成為洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。
" 藍(lán)月亮，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)洗衣新時(shí)代 " ——這句廣告語(yǔ)曾深入人心，藍(lán)月亮也一度成為洗衣液的代名詞。2020 年底，藍(lán)月亮成功登陸港股，上市之初，其股價(jià)備受市場(chǎng)追捧，一度飆升至 19.16 港元，總市值高達(dá) 1123 億港元。在資本市場(chǎng)的熱潮中，羅秋平與潘東的身價(jià)也隨之大幅飆升。2021 年，他們首次登上《胡潤(rùn)全球富豪榜》，身價(jià)達(dá)到 650 億元，位列第 240 位。
藍(lán)月亮的洗衣液曾連續(xù) 15 年（2009-2023）在市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，洗手液也連續(xù) 12 年（2012-2023）穩(wěn)居市場(chǎng)綜合占有率第一的寶座。根據(jù) Chnbrand 發(fā)布的中國(guó)品牌力指數(shù)排名，藍(lán)月亮洗衣液和洗手液品牌力指數(shù)在 2011 年至 2024 年間連續(xù) 14 年蟬聯(lián)第一。這樣的成績(jī)，似乎在宣告藍(lán)月亮在行業(yè)中的不可撼動(dòng)地位。
然而，資本市場(chǎng)的繁榮往往如曇花一現(xiàn)。隨著股價(jià)的持續(xù)暴跌，藍(lán)月亮的輝煌逐漸消散。短短三年時(shí)間，羅秋平與潘東夫婦的財(cái)富急劇縮水，在 2024 年的《胡潤(rùn)全球富豪榜》上，他們的財(cái)富僅剩 100 億元，排名暴跌至 2418 位。三年間，財(cái)富蒸發(fā)了 550 億元，如此巨大的落差，令人人唏噓。
藍(lán)月亮的起起落落，不僅是一個(gè)企業(yè)的發(fā)展縮影，更是對(duì)資本市場(chǎng)無(wú)情本質(zhì)的最好詮釋。曾經(jīng)的市場(chǎng)寵兒，如今淪為資本的棄兒，藍(lán)月亮的故事或許還未結(jié)束，但它的教訓(xùn)，已然深刻。
藍(lán)月亮集團(tuán)，這家曾經(jīng)在家庭清潔護(hù)理領(lǐng)域呼風(fēng)喚雨的企業(yè)，如今卻已顯現(xiàn)出 " 日薄西山 " 的跡象。
藍(lán)月亮似乎還在依靠過(guò)去的光環(huán)茍延殘喘，但市場(chǎng)早已不再是那個(gè)藍(lán)月亮一枝獨(dú)秀的年代。新興品牌的崛起，消費(fèi)者習(xí)慣的變化，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，正在一步步蠶食藍(lán)月亮的市場(chǎng)份額。曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，如今正面臨著被市場(chǎng)淘汰的危險(xiǎn)。藍(lán)月亮，真的還能繼續(xù)在清潔護(hù)理領(lǐng)域保持領(lǐng)先嗎？恐怕答案已經(jīng)越來(lái)越明朗。
03
如何重新找回增長(zhǎng)動(dòng)力？
藍(lán)月亮如今的困境，或許早在 2015 年便已注定。那一年，在與大潤(rùn)發(fā)談判采購(gòu)合同時(shí)，藍(lán)月亮憑借著當(dāng)時(shí)市場(chǎng)份額第一的傲人成績(jī)，提出了在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)設(shè)置專(zhuān)柜、自主定價(jià)并降低合同扣點(diǎn)的要求。然而，大潤(rùn)發(fā)并未買(mǎi)賬，雙方談判破裂。
對(duì)此，羅秋平一怒之下決定強(qiáng)硬反擊，毅然將藍(lán)月亮的產(chǎn)品從全國(guó) 320 多家大潤(rùn)發(fā)門(mén)店下架，甚至隨后撤出了家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮统小４伺e徹底爆發(fā)了藍(lán)月亮與渠道商之間積累多年的矛盾，但羅秋平顯然低估了市場(chǎng)的反應(yīng)。
失去線(xiàn)下 KA 渠道的藍(lán)月亮，立刻遭遇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的猛烈攻勢(shì)。立白、奧妙、碧浪等品牌迅速填補(bǔ)了藍(lán)月亮撤出后的空白，搶占了原本屬于藍(lán)月亮的貨架資源。被迫之下，藍(lán)月亮轉(zhuǎn)而將重心轉(zhuǎn)向線(xiàn)上電商渠道，并自建 " 月亮小屋 " 直營(yíng)店。雖然通過(guò)張磊的牽線(xiàn)，藍(lán)月亮在京東商城開(kāi)設(shè)了獨(dú)家旗艦店，2015-2017 年間，京東自營(yíng)的藍(lán)月亮品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò) 100%。但藍(lán)月亮在線(xiàn)下的嘗試卻并不順利，" 月亮小屋 " 直營(yíng)店在北京、廣州等一線(xiàn)城市舉步維艱，僅一年時(shí)間就傳出閉店的消息，無(wú)法支撐起其預(yù)期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
線(xiàn)上渠道看似繁榮的背后，實(shí)則暗藏危機(jī)。隨著電商價(jià)格戰(zhàn)的加劇，藍(lán)月亮的控價(jià)策略逐漸失控，部分經(jīng)銷(xiāo)商拿到的產(chǎn)品價(jià)格甚至比藍(lán)月亮自營(yíng)店高出一倍，這種價(jià)格體系的混亂讓經(jīng)銷(xiāo)商怨聲載道。而與此同時(shí)，市場(chǎng)上還充斥著大量山寨貨，使得藍(lán)月亮的高端品牌形象遭到嚴(yán)重侵蝕，利潤(rùn)率一降再降。
兩年后，藍(lán)月亮不得不向線(xiàn)下渠道低頭，重新與家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等商超合作。然而，此時(shí)的市場(chǎng)格局已今非昔比，藍(lán)月亮早已失去了往日在線(xiàn)下的主導(dǎo)地位。
從 2017 年到 2019 年，藍(lán)月亮線(xiàn)上銷(xiāo)售占比從 33.1% 提升至 47.2%，而線(xiàn)下分銷(xiāo)商銷(xiāo)售占比卻從 54.4% 下滑至 38.7%。這次激進(jìn)的轉(zhuǎn)型，無(wú)疑為藍(lán)月亮后來(lái)的困境埋下了伏筆。
在這個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的日化市場(chǎng)，藍(lán)月亮的產(chǎn)品線(xiàn)單一問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)。盡管藍(lán)月亮不斷推出新的洗衣液產(chǎn)品，如多彩濃縮至尊洗衣液、除菌祛味洗衣液、內(nèi)衣洗衣液等，但這些產(chǎn)品大多只是原有產(chǎn)品的微調(diào)，并未在市場(chǎng)上激起太大波瀾。相比之下，立白通過(guò)洗衣粉、洗衣液、洗潔精、洗衣凝珠、柔順劑等多元化產(chǎn)品線(xiàn)，形成了完整的家居清潔護(hù)理體系，而寶潔則通過(guò)更廣泛的產(chǎn)品布局，全面覆蓋了生活的各個(gè)方面。
品類(lèi)單一的藍(lán)月亮不僅面臨著增收的壓力，更存在著巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)環(huán)境變化莫測(cè)，一旦品牌形象受損，或是洗衣液市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，藍(lán)月亮可能將面臨致命打擊。然而，讓人費(fèi)解的是，上市后藍(lán)月亮在產(chǎn)品創(chuàng)新上乏善可陳，反而在營(yíng)銷(xiāo)上瘋狂燒錢(qián)。
意識(shí)到問(wèn)題的藍(lán)月亮，開(kāi)始嘗試通過(guò)線(xiàn)下互動(dòng)、在線(xiàn)科普、品牌活動(dòng)等知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)手段，提升品牌好感度，并推出了洗衣機(jī)清潔劑、運(yùn)動(dòng)型洗衣液和泡沫沐浴露等新產(chǎn)品，試圖滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)的需求。然而，這些舉措能否真正挽救藍(lán)月亮的頹勢(shì)，依然有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
羅秋平曾豪言：" 很難想象做第二是什么感覺(jué)，藍(lán)月亮每做一個(gè)產(chǎn)品都力求做到第一。" 如今，藍(lán)月亮仍然是洗衣液的市場(chǎng)第一，但這個(gè)第一的意義早已不再是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的象征，而是藍(lán)月亮在缺乏創(chuàng)新中逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)力的寫(xiě)照。若不改變現(xiàn)狀，藍(lán)月亮連這最后的第一恐怕也難以保住。
來(lái)源：藍(lán)莓財(cái)經(jīng)
