鄭欽文奪冠，孫穎莎敗北，潘展樂大放豪言，全紅嬋炫耀金牌。以上幾乎每件事，都成為了飄蕩在輿論場中的熱搜條目。
正如可以預料的那樣，四年一屆的奧運會，再次展現其凝聚全球目光的獨特價值。而賽場中的參賽運動員，也自然而然地成為了全場焦點。比賽成績、場外故事、獨特人設，都有可能吸引一場互聯網大討論，繼而將被討論的人捧成體育新星。
圍繞著新星的誕生，品牌代言和平臺造勢的暗戰已然打響。押寶一個有潛力的運動員，或者直接大包大攬一整個團隊，是一種策略。邀請體育明星入駐平臺，或者和前奧運冠軍聯動直播賣貨，也是一種策略。
對于奧運明星自己來說，注定職業生命不長的他們，也希望迎接住這一場潑天富貴，謀求事業的另一種可能性。只是，并不是所有人都能成為奧運明星。在這場造星的戰役中，主觀意愿、客觀條件以及眾多隨機事件，都共同影響著造星的結果。
奧運明星經濟學，跟奧運有關，跟 " 明星 " 本人有關，自然也跟商業策略有關。
當運動員成為明星
在當下的視野中，運動員成為明星似乎理所當然，世界大賽的關注度，足以讓頂尖選手同樣成為國際頂流。與此同時，國際頂流也會有相應的商業回報，成為商業巨星。
但同樣的事情，在 21 世紀之前的中國，幾乎無法成立。
據刺猬公社不完全統計，自 1982 年洛杉磯奧運會至 1996 年亞特蘭大奧運會，中國代表團共有 57 人獲得 80 個項目的金牌。這當中，仍能被普通人記住的，只有鄧亞萍、李寧、郎平、許海峰、劉國梁和孔令輝 6 人。
如果僅以影響力來看，這 6 人毫無疑問都屬于 " 體育明星 "，但和當下更廣泛意義上的體壇明星不同的是，他們并沒有獲得與影響力相對等的商業回報。李寧要稍微特殊一點，他創辦了運動品牌李寧而大獲成功。其他 5 人則幾乎都選擇了擁抱體制，成為中國體育事業發展的一環。
在《奧運背面刻著媒介簡史》一文中，刺猬公社曾提到，奧運會被媒介的變遷深刻影響著，身處其中的運動員也如此。2000 年，中國電視的人口覆蓋率達到 93.7%。通過電視了解奧運會變得非常簡單方便，奧運選手也因此獲得了相比以前更高的關注度。
同年悉尼奧運會，中國代表團有 36 人獲得 28 塊金牌，其中大部分人的名字都已經被大眾忘卻，但有一個人例外——田亮。
由于成績突出，容貌俊朗，田亮在電視時代成為了被媒體渲染的 " 跳水王子 "，也因此獲得了相當多品牌的青睞。彼時正值中國經濟騰飛時期，近乎于此前數十倍的商業機遇猛然砸來，田亮成了被選中的幸運兒。
2005 年，田亮因參加太多商業活動成為第一個被國家隊開除的奧運冠軍選手，但這也成了他轉型的開始。此后他進軍娛樂圈參加綜藝節目，創辦體育公司投資多處房產以及繼續接廣告代言等等，已然走向了財富自由之路。
田亮是一個異類，也是一個開始。隨著北京奧運會臨近，奧運會在中國的受關注度愈來愈高。2004 年，劉翔獲得田徑 110 米欄金牌并打破奧運紀錄。這開創性的突破和田徑的超高關注度，讓他成為同年最具商業價值的明星。
據福布斯名人榜公布數據，劉翔在 2003 年之前只有 160 萬元。2004 年奪冠后猛增至 2300 萬元，2007 年則攀升至 5800 萬元。而根據 2007 年由中國品牌研究院發布的《中國奧運金牌價值報告》，劉翔在獲得金牌后的三年，商業價值達到了 4.61 億元，位居榜首。
據搜狐財經報道，2004 年時，田管中心對劉翔的商業開發進行了統一管理，分為三級制，還對獲得的商業收入進行了比例清晰的劃分。由此可見，彼時的國家隊內部，也意識到了運動員身上蘊藏的巨大商業價值，并有意識地進行統一管理和開發。
自劉翔之后，中國的奧運明星開始常態化的出現。2008 年郭晶晶、鄒市明、陳一冰和林丹，2012 年孫楊、葉詩文和呂小軍，2016 年傅園慧、馬龍、張繼科和諶龍，2020 年楊倩、全紅嬋和蘇炳添，能稱之為奧運明星的選手幾乎沒有斷代。
盡管奧運會已經淪落到沒人申辦的地步，但奧運選手卻迎來了他們最好的時代。
如何獲取商業影響力？
奧運冠軍常有，但奧運明星不常有，前者和后者的差別，正體現在他們的商業影響力上。
2007 年的《中國奧運金牌價值報告》就對 2004 年雅典奧運會的奧運冠軍做了相關商業分析。報告顯示，舉重、摔跤、柔道、射擊、皮劃艇、跆拳道、羽毛球等項目的冠軍很少成為代言人，但體操、跳水、乒乓球卻備受品牌的青睞。
原因可能在于，后者屬于中國的強勢項目，且能斬獲多個金牌，注意力很容易被凝聚。相比起來，前者卻比較冷門，也不具備很強的觀賞性，因此既被觀眾冷落，也被品牌代言冷落。
雖然這些項目之間的冷熱差異未必每年都保持一致，但不同項目之間存在熱度差異是客觀事實（當然，也需要承認熱門項目獲獎的難度）。在極端情況下，即便是屢受差評的中國足球隊，其頂流選手也往往能擁有超過 50 萬歐元的身價，遠遠高于許多冷門項目的金牌選手。
過去多年，這種情況也得到了反復驗證。譬如田徑選手吳艷妮，盡管從來沒有在國際賽事中拿到過獎牌，大概率情況下也無法拿到獎牌，但她今年還是拿到了阿迪達斯的代言。2021 年，蘇炳添雖然沒有拿到獎牌，但由于闖進決賽和打破亞洲紀錄而身價暴漲，還因此成為了小米手機的代言人。
同樣，在今年鄭欽文創造歷史之前，李娜盡管從未在奧運會中取得過獎牌，但依然不妨礙她成為中國最有商業價值的明星運動員。2012 年，李娜還以 1800 萬美元收入位列世界女子網壇第二位。當然，鄭欽文能在熱門項目中取得如此突破，自然也有希望取得更高的商業成就。
不過，即便是熱門項目內部，能否獲得商業代言，也存在巨大差異。比如，2004 年雅典奧運會，同為男子雙人 3 米板冠軍，田亮代言的品牌達 30 多個，和田亮搭檔跳水的楊景輝幾乎沒有品牌找他代言，同為跳水冠軍的胡佳、勞麗詩、彭勃等人也和楊景輝一樣毫無所獲。
而在過去幾屆奧運會中，跳水隊中的郭晶晶、游泳隊中的孫楊、乒乓球隊中的張繼科，也顯然都擁有超過同為冠軍選手的隊友的商業影響力。
體育比賽很殘酷，只以勝負論英雄。商業比賽也很殘酷，獲得冠軍并不至關重要，能夠同時具備吸引觀眾的符號價值才更重要，譬如田亮俊俏的面容和他身上的 " 跳水王子 " 標簽。
事實上，如田亮一樣的顏值派，一直是奧運選手能夠得到關注的另一途徑。田徑選手吳艷妮和夏思凝，游泳選手寧澤濤和汪順，羽毛球運動員王昶等等，都因為其突出的顏值而獲得了更進一步的關注。畢竟，在賽場外的注意力競爭中，誰能多一個可拿出來說的東西，誰就多得一分。
再進一步，則是討喜的人設了。在這一點上，人設甚至能彌補冷門項目和成績的不足。譬如今年獲得射擊金牌的淡人盛李豪和謝瑜，以及 8 年前使盡洪荒之力獲得銅牌的傅園慧。此外，孫穎莎之所以能夠獲得比陳夢更多的支持，很大程度上也來源于她討喜的人設。
可以說，在奧運造星的新邏輯下，人設幾乎成為了奧運選手能否 " 紅 " 的最重要因素。當然，首先得能進奧運賽場才行。
開獎時刻
有一種說法是，每 379 美元的奧運廣告投入可得到 1 萬美元回報。另一種說法是，在通常情況下投入 1 美元，品牌的國際知名度可以提高 1%；而如果用同樣的資金贊助奧運，則可以將知名度提升 3%。
巨大的投入產出比毫無疑問吸引著手握大批廣告預算的廣告主們，而把錢投給那些擁有巨大影響力的奧運明星，則更能帶來品牌力的提升。
此外，由于體育明星的特殊性，品牌們也更樂意于將代言給到這些運動員身上。攜程旅行品牌整合營銷總經理丁璐就告訴刺猬公社，在他們看來，體育明星相對于娛樂明星安全性更高，也更能代表一個國家或者一個行業的正向姿態。
爭搶奧運代言，甚至是提前押寶奧運選手的事情，正在發生。7 月 11 日，巴黎奧運會正式開幕半個月前，攜程就簽約下了潘展樂、張博恒、王昶和梁偉鏗四名奧運選手。
提前簽約有 " 押寶 " 的意味，這本來是一件頗具風險的事情。2004 年時，安踏曾選擇孔令輝和王皓代言，并將廣告語定為 " 贏的力量 "，但孔令輝和王皓卻爆冷遭淘汰，安踏也遭受到了不小的損失。
但如果不提前押寶，一旦奧運選手已然成為明星級別的選手，那么一來廣告費用可能會大幅增長，二來如果品牌蜂擁去找某一位選手代言，也會稀釋其品牌聲量和營銷動作。
提前押寶成為了不得不做的事情，而從現在的結果來看，潘展樂由于成績優異 +" 藏不住事愛告狀 " 的人設，目前熱度已經斷崖式領先。可以說，攜程選對了。
和傳統的品牌代言不同，由于攜程主要想推廣其入境游業務，因此在項目上就選擇了具有國際關注度的游泳、體操和羽毛球選手。潘展樂的入選來源于董事長梁建章的慧眼識珠，"james 在亞運會上看了潘展樂的比賽，預言小潘一定會成為世界上游得最快的人。"
攜程也總結了奧運會既往的明星選手的成功規律。參考年輕化、成績佳、項目國際關注度高、顏值高等特點，去預判一個奧運選手是否能火。并結合這些因素，選擇了張博恒、王昶和梁偉鏗，他們也都分別獲得了銅牌和銀牌，也在此屆奧運會上有相當的關注度。
品牌代言，有時候也會劍走偏鋒。在新世紀，冷門項目有時候也能找到相對應的品牌預算。2021 年東京奧運會時，生活消費品品牌飛樂思就簽約了中國射擊隊集體代言，試圖傳遞其品牌適用于高端場景的心智。飛樂思運營總監陳詠妍就告訴刺猬公社，他們一定程度上看中了中國射擊隊的高性價比。
奧運會的高關注度，也給了過氣奧運選手一個重獲事業第二春的機會。前奧運冠軍李曉霞，就曾在東京奧運會期間現身快手直播間，與辛巴合作賣貨。男排選手鄭亮、殘奧會選手李陽，也都曾嘗試過直播帶貨，都取得了一定的成果。但過氣奧運選手和現役奧運選手的命運是同步的，也只能在奧運會期間獲得更多的流量輸入，一位 MCN 從業者告訴刺猬公社。
由于運動員注定職業生命短暫，四年一屆的奧運會對于他們來說就像是四年一屆的兌獎時刻，用以將自己的訓練成果轉化為榮譽和金錢，相當于兌換期權。
而對品牌們來說，四年一屆的奧運會則只是投資的開始，屬于他們的開獎時刻，還尚未到來。
來源：刺猬公社
