2024 過半，哪些消費大事件令你印象深刻？
年初，趙一鳴成功躋身 " 萬店俱樂部 "，成為零食連鎖行業(yè)首個萬店品牌；到了 618 期間，多家平臺拉品牌下水對標拼多多，既打價格戰(zhàn)又實行 " 僅退款 "。
無論是 " 萬店宣言 " 擴張市場規(guī)模，還是 " 血拼價格戰(zhàn) " 擠壓競爭對手，亦或是加大研發(fā)投入探索差異化道路、自建供應鏈擠出利潤，品牌們的一次次闖關都要用資金 " 開路 "。
不過，如何拿出這一筆筆錢卻成為許多品牌的難題。從近期的一級市場表現(xiàn)來看，能發(fā)現(xiàn)消費創(chuàng)投已進入 " 優(yōu)勝劣汰 " 的結構性重組階段，品牌如果想要從外部解決 " 錢荒 " 并不容易。
數(shù)量金額 " 腰斬 "、迎來并購潮，消費創(chuàng)投開始整合發(fā)展
消費行業(yè)歷來被認為是具備剛性、抗周期屬性的行業(yè)。回溯過去幾年，剛需消費品股票的穩(wěn)健表現(xiàn)以及疫情期間必需品消費的逆勢增長均為投資者帶來了信心，他們紛紛爭搶熱門消費項目，使得消費創(chuàng)投成為賣方市場。
然而，當疫后的消費市場呈現(xiàn)出高預期、低復蘇的態(tài)勢，曾經(jīng)在資本 " 捧殺 " 中實現(xiàn)拔地而起的部分品牌在市場 " 寒冬 " 中受到重重挑戰(zhàn)，一些品牌因現(xiàn)金流緊張而陷入困境。此時吸取教訓的投資者卻冷靜下來，只重視有價值的品牌，消費創(chuàng)投也隨之轉身來到買方時代，并步入整合發(fā)展階段。
CBNData 發(fā)現(xiàn)這一時期的創(chuàng)投市場特征有二：
（1）投資機構態(tài)度謹慎，投資項目主要圍繞更細分、更新興、更具規(guī)模性展開
自 2021 年上半年消費行業(yè)達到融資巔峰后，消費融資次數(shù)持續(xù)走低。同去年相比，2024 年上半年的融資情況更顯疲軟，達到近 5 年每上半年融資數(shù)量的最低點。
金額方面，與前幾年每上半年的平均融資金額呈上行趨勢不同，2024 年上半年融資平均金額出現(xiàn) " 腰斬 "，這背后的原因是大額融資的 " 消失 "。據(jù) CBNData 不完全統(tǒng)計，2024 年上半年資金過億的項目僅有 11 家，而幾年前的同期數(shù)字分別是 20、69、27、21。在這些項目中，品牌的占比連續(xù)下降，與之相對的是，上游企業(yè)的占比正在逐年增加。
資本端，隨著投資人態(tài)度變得更為謹慎，投資消費的機構數(shù)量明顯變少。與此同時，隨著資金募集難度增加（截至 2024 年 6 月，中國私募股權管理基金規(guī)模達 19.89 萬億元，而去年同期為 20.77 萬億元），投資機構著重發(fā)展先進制造等硬科技領域，其中 39.04% 的投資金額進入集成電路、新能源、新材料等諸多領域，與 2022 年上半年相比，金額占比增加近 10%。
值得一提的是，曾經(jīng)大爆發(fā)的 CVC 投資模式開始走弱。" 商而優(yōu)則投 "， 過去越來越多品牌、平臺、上下游產(chǎn)業(yè)端以及與消費毫不相關的 CVC 轉身做起消費投資。而隨著市場低迷，CVC 的 " 余糧 " 也不多了，不止投資項目數(shù)量減少，大額投資（投資金額超 1 億）更是從去年上半年的 13 起下降到了今年上半年的 5 起。
那么，什么樣的項目和市場空白才會受到偏愛，投資者眼中下一個消費賽道的機會又是什么？
為了規(guī)避風險，消費投資人青睞 " 投早投小 "。近 5 年上半年度，初創(chuàng)期 ( 天使種子輪以及 A 輪 ) 項目牢牢地占據(jù)大頭，其中 2024 年上半年天使種子輪的占比更是接近 30%。當然，成熟的企業(yè)也有機會。烯牛數(shù)據(jù)顯示，處于成長期 ( B 輪及 C 輪 ) 的獲投企業(yè)占比有小幅上漲，例如滬上阿姨、AMIRO 等比較成熟的品牌均在今年獲得了融資。此外，公司創(chuàng)業(yè)投資或戰(zhàn)略投資保持活躍，戰(zhàn)略投資占比有所增加。
具體到各大消費賽道，食品、餐飲這類規(guī)模大、穩(wěn)定性強的行業(yè)依舊是融資熱門領域，占比穩(wěn)定在 50% 左右。隨著出行、演出升溫，頗具 " 煙火氣 " 的本地生活企業(yè)的占比呈現(xiàn)連年上漲的趨勢。同時，在大健康的趨勢下，醫(yī)藥保健也成為融資熱門領域。
地域上，由于創(chuàng)業(yè)生態(tài)、產(chǎn)業(yè)效應、資本聚集等因素，北京市、上海市、廣東省、浙江省、江蘇省仍舊是國內(nèi)投融資事件集中高發(fā)的 5 個區(qū)域。不過，隨著各省市加速消費領域生態(tài)圈的構建，北京市、上海市等 5 省市的投資事件占比已從 2020 上半年的 74% 下滑至今年的 63%。而在其他省市中，今年上半年表現(xiàn)最突出的當屬重慶市，其憑借餐飲領域優(yōu)勢在近 5 年首次進入上半年融資項目數(shù)量 TOP10 區(qū)域的榜單中。
從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，作為驅動產(chǎn)業(yè)變革的技術變量，越來越多上游企業(yè)出現(xiàn)在投資人的視野中。同 2020 年上半年相比，2024 年上半年獲投的上游企業(yè)占比翻倍，投資者更加關注供應鏈基礎、全鏈條效率的提升以及是否能真正創(chuàng)造價值，期待產(chǎn)業(yè)上游的發(fā)展為產(chǎn)業(yè)帶來大量創(chuàng)新和機會變遷。
與此同時，品牌依舊是產(chǎn)業(yè)鏈中最受關注的一類，今年上半年投資人尤其關注細分賽道、" 新物種 " 以及更具規(guī)模性的品牌。
首先，隨著生活方式的改變，投資人 " 移情 " 傳統(tǒng)行業(yè)的更細分領域。最近幾年，越來越多食品領域的品牌開始疊加健康化元素，功能性食品和中式養(yǎng)生品順勢成為今年上半年的熱門標的，并且在功效上做到了更 " 精準 "。
ELECTRO X 主打天然蘇打水和無香精電解質飲料，并針對運動人群推出了匹配不同場景的產(chǎn)品。同樣面向運動人群的品牌還有嗨小瓶，其具有補劑特性的功能咖啡可以滿足提高代謝、提高肌肉耐力以及補元氣的多個需求。
運動場景外，" 解酒護肝 " 的 " 保健品 " 成為了熱門賽道。JUZTLAB 與 Ultima Lab 究研所先后獲得融資，前者專注 " 藥食同源 " 的中式養(yǎng)生領域，后者則在解酒護肝基礎上，還開發(fā)出基于女性情緒的護肝產(chǎn)品。
此外，控糖調味品品牌愛樂甜與專注于特醫(yī)食品研發(fā)、生產(chǎn)的甦力康等 " 精準食品 " 也在上半年獲得融資。
在美妝個護行業(yè)中，" 小眾 " 成為重要的關鍵詞，不僅賽道 " 小眾 "，獲得融資品牌也算得上 " 小眾 "。水之蔻與超越者科技均深入品類 " 毛細血管 "，分別從高效脫毛膏與唇部護理賽道切入。而香水品類這幾年雖然發(fā)展地如火如荼，但相對于美妝、護膚仍屬 " 小眾 " 賽道，今年上半年有聞獻、觀夏、拂若里三家品牌獲投。
此外，我國多年格局未變的家紡賽道也有新品牌開始崛起，主打高端羽絨床品的詩丹娜就在上半年得到投資人的青睞。據(jù)媒體報道，相較于歐美日羽絨床品超過 50% 的滲透率，中國的羽絨床品普及率僅有 5%，巨大的差距意味著巨大的潛力。
其次，因人口結構變化而產(chǎn)生的新興賽道充滿活力。去年上半年有 14 家寵物相關企業(yè)獲得投資，而今年仍有 9 家成功融資。與去年不同的是，今年獲投的企業(yè)主要集中在寵物醫(yī)藥及服務領域。目前，我國的寵物醫(yī)藥賽道由海外大牌主導。國產(chǎn)品牌中，傳統(tǒng)獸藥企業(yè)和寵物新藥企業(yè)規(guī)模小，藥品種類單一，在市場需求與技術升級引起的消費升級檔口，無法滿足當下消費者對寵物專用藥品的多元需求。
目前有多位玩家獲得了資金上的支持，相信在 " 它經(jīng)濟 " 飛速的發(fā)展下，有望跑出一批可與外資品牌抗衡的玩家。
2024 年上半年也有一家面向中老年群體的品牌獲得了投資人的重視，一款專注于舒適鞋的 DTC 品牌在今年上半年成功完成融資。
最后，連鎖時代來臨，資本尋找下一個 " 萬店 " 品牌。近幾年，我國餐飲連鎖率逐年提高，其中已進入 " 萬店俱樂部 " 的品牌均為快餐小吃以及現(xiàn)制飲品品牌。可以說 " 小吃小喝 " 是最有可能沖擊 " 萬店 " 的品類，這類輕型餐飲既不像主攻線上、被平臺 " 綁架 " 的品類易損失利潤，又比同樣做線下但商業(yè)模式較重的正餐品牌更具高頻次與 " 性價比 "。因此，炸雞、拌飯、湯飯、炸串等小吃快餐品牌和茶飲一起成為上半年度的主角。
今年上半年，朝鮮族風味快餐成為最大贏家，包括專做牛肉湯飯與拌飯在內(nèi)共計三個品牌成功融資。值得一提的是，有媒體報道稱，今年米村拌飯已開出 234 家門店，幾乎接近去年的一半，不僅如此，米村拌飯還在籌備出海，計劃在新加坡開店。
除此之外，以榴蓮為核心的小吃品牌勢頭不減，繼去年連續(xù)三家榴蓮小吃品牌獲得融資后，今年 4 月榴蓮烘焙品牌 " 招香貓 " 完成了天使輪融資。
（2）面對不確定性加劇的未來，行業(yè)對企業(yè)并購成長或并購退出的接受度越來越高。
去年 10 月，安踏收購 MAIA ACTIVE，無疑讓投資人看到了出路。對安踏而言，此次收購填補了瑜伽服領域的空缺。于 MAIA ACTIVE，成功將自身賣出去，讓昔日的投資人們找到退出的途徑。
隨著去年年初全面注冊制改革相關制度的正式發(fā)布，并購重組向市場化更進一步，資本市場基礎性制度的適應性、包容性和效率性亦有明顯提升。時間來到 2024 年，一級市場中的并購趨勢更加明顯。放眼望去，經(jīng)過不斷調整預期和實現(xiàn)回報的方式，CVC 進一步從股權投資轉向并購，并掀起一股并購潮。據(jù) CBNData 不完全統(tǒng)計，與近 5 年相比，今年上半年發(fā)生的并購數(shù)僅次于 2021 年上半年。
今年上半年，CVC 投資事件集中分布于本地生活、食品飲料、智能硬件等領域。其中，瞄準與主業(yè)務相關企業(yè)是主流模式，無論是妙可藍多收購蒙牛奶酪，還是美麗田園收購奈瑞兒，并購既解決了兩家在業(yè)務上存在的同業(yè)競爭問題，又進一步增強盈利能力及核心競爭力。
根據(jù)晨壹投資的分析，此次中國消費并購市場所處的階段更接近美國 1980 年代的情況，當時美國本土消費品牌崛起后開啟了首輪產(chǎn)業(yè)整合潮。
一方面，過去十余年內(nèi)，乘著人群代際更迭、線上渠道變革的風，國內(nèi)有大量本土消費品牌崛起，并且經(jīng)過多年發(fā)展，已有相當比重的品牌初具并購價值，并購它們可以加速產(chǎn)業(yè)上下游的鏈接，產(chǎn)生協(xié)同效應。另一方面，市場中具有一定品牌價值的消費企業(yè)背后都有資本的支持。并購既可以為他們減輕退出壓力，也可以為消費品牌提供 IPO 外的第二條發(fā)展道路。
當創(chuàng)投進入整合階段，企業(yè)應該如何轉型？
如前文所述，消費創(chuàng)投行業(yè)正在經(jīng)歷一場結構性調整。于消費企業(yè)而言，指望外力 " 義氣加碼 " 十分渺茫。畢竟前有 LP 的挑戰(zhàn)，后要應對投資委員會問詢的壓力，投資人也需要客觀和克制，何況在沒造血能力的項目面前，他們也無力回天。因此，向內(nèi)轉型似乎成為消費企業(yè)的最優(yōu)解與唯一解。
那么，在如今這種外部環(huán)境缺乏資源與錢的情況下，新興品牌如何向內(nèi)轉型？
首先，隨著流量紅利、資本紅利相繼消失，消費大盤進入存量競爭階段，創(chuàng)業(yè)品牌需要做好質價比。過去一段時間里，性價比成為業(yè)內(nèi)熱議的話題與品牌間競爭的關鍵點。從結果上看，作為極致性價比的代表，蜜雪冰城、甜啦啦的等品牌確實混的風生水起。但與此同時，客單價并不低的霸王茶姬也有著現(xiàn)象級的表現(xiàn)。所以，雖然外部環(huán)境愈發(fā)復雜，但消費者對于美好生活的追求長期看是保持不變的，這種需求下的 " 消費降級 " 并非追求極致低價，而是追求與品質相符的合理溢價。
其次，真正的長期主義建立在盈利基礎上，在 " 沖刺 " 轉為 " 長跑 " 的階段，企業(yè)需要回歸自己能力邊界以內(nèi)去建設能力，警惕品牌延伸陷阱。品牌延伸在今天早已司空見慣，無論基于主業(yè)發(fā)展前景的憂患意識，還是積極開拓第二增長曲線的嘗試，大量品牌都在進行品牌延伸，有在統(tǒng)一品類拓展的，還有開拓主業(yè)以外品類的。然而，于品牌而言，盲目外延無關品類極易 " 翻車 "，輕則聲譽受損，讓品牌失去焦點，重則使品牌資金鏈緊張，面臨倒閉風險。2023 年 9 月，聞獻新增成衣和珠寶兩個全新的產(chǎn)品線。然而因其成衣系列原創(chuàng)性不足，在社交媒體遭受廣泛批評，對品牌聲譽造成負面影響。
最后，本次三中全會《決定》釋放了明確信號——深化供給側結構性改革。政策明確指出是，高質量發(fā)展的新動能來自供給端、"8+9" 產(chǎn)業(yè)端。因此，在這個新舊動能接續(xù)轉換之際，供應鏈成為所有消費企業(yè)的重中之重。在上一個消費熱潮周期中，誕生了一些代表新需求的品牌，但因供應端沒核心壁壘，所以并未封鎖競爭。如今市場從消費升級轉為消費分級及平替，這就要求企業(yè)具有靈活調整產(chǎn)品策略甚至價格體系的能力，而支撐優(yōu)秀產(chǎn)品能力的，是與之相對應的強大供應鏈能力。
此外，在消費 CVC 的新時代，供應鏈端的補強將是產(chǎn)業(yè)型消費并購的主邏輯。企業(yè)如果想背靠大樹，通過并購的方式做大營收與利潤的規(guī)模，自身擁有優(yōu)秀的供應鏈體系是必備的能力。
整體來看，如今安靜的消費創(chuàng)投行業(yè)，與其說是迎來 " 寒冬 "，不如說只是恢復了原有的常態(tài)。經(jīng)過本輪階段性調整，我們相信消費創(chuàng)投乃至整個消費行業(yè)都將完成一次進化，并且隨著需求端、供給端發(fā)生的代際變革，未來將會有一批抓住本次結構性機遇的消費企業(yè)跑出。
來源：CBNData
