" 低價 " 裹挾了所有人，但如今，卻都要與它做切割。
據(jù)媒體報道，近期抖音電商調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級，不再把 " 價格力 " 放在首位，下半年將重點追求 GMV（成交額）增長。
而選擇弱化低價的不僅僅是抖音，2024 年 618 結(jié)束后，淘天集團召開了一場商家閉門會，明確弱化絕對低價戰(zhàn)略，流量分配也不再以 " 五星價格力 " 為準(zhǔn)，更側(cè)重按 GMV 分配。
這看上去，是一次對 " 低價 " 策略的集體回撤。
在此之前，低價曾經(jīng)是眾多電商平臺最重要的發(fā)展目標(biāo)之一。劉強東誓將帶領(lǐng)京東零售全面轉(zhuǎn)向 " 低價 "；馬云則明確要 " 回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng) "，隨后而來的低價、紅包、百億補貼也成為了淘寶天貓最突出的變化。
今年年初，抖音電商將 " 價格力 " 設(shè)定為 2024 年優(yōu)先級最高的任務(wù)，并推出了 " 超值購 " 百億補貼、多人團、直播間比價等一系列圍繞低價的活動。
另據(jù)媒體報道，為了維持在低價上的優(yōu)勢，拼多多重新將此前一度收縮的百億補貼的預(yù)算增加至百億元以上。
但是，經(jīng)過了這半年時間的低價內(nèi)卷，平臺們顯然并未收獲到讓他們滿意的成績。顯然，不少電商平臺已經(jīng)意識到，過去的低價策略有些矯枉過正了。
那么，電商平臺之間的價格戰(zhàn)真的會就此偃旗息鼓嗎？
低價的風(fēng)，能停嗎？
最近，可氏利夫聯(lián)合創(chuàng)始人韓娟收到了不少平臺發(fā)出的邀約，這些邀約大都是關(guān)于新銳品牌扶持，以及平臺工具應(yīng)用的培訓(xùn)。平臺對于品牌的關(guān)注度和扶持，似乎確實是在提高了。
但低價的風(fēng)，也不是說停就停的。
最近天貓的 88VIP 大促，仍然要求商家們提供 10 元以下的產(chǎn)品，為此，可氏利夫則拿出了 9.9 元的試用裝，一個用戶 ID 只能拍一單，僅限 1000 單。對于品牌來說，用這種不破價的方式，跟進一下平臺的活動政策，同時還能有效的吸粉，也算是一種堅持下的妥協(xié)了。
但也并非所有品牌都能在妥協(xié)中生存。
" 熬到今年年底，肯定會消失一波，因為他們的利潤已經(jīng)完全沒有辦法支撐了。" 據(jù)韓娟觀察，在如今的價格壓力下，很多中腰部的品牌既無法做到絕對的低價，也無法快速起量，在這種不高不低的狀態(tài)中，已經(jīng)有一批幾十萬粉絲的店鋪在陸續(xù)關(guān)店了。
這種價格壓力不僅僅來自平臺，更來自消費者愈發(fā)謹(jǐn)慎的消費態(tài)度。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023 年中國電商市場研究報告》顯示，2023 年，中國網(wǎng)購用戶選擇網(wǎng)站 /APP 看重的諸多因素中，" 價格 - 價格優(yōu)惠度 " 排名第一。
因此，由于消費者對于低價格的剛需尚未褪去，低價這股潮流，不是輕易就能夠抽身的。
低價、流量和滿意度的博弈
夾在價格博弈中間，店小二們對于市場氛圍的冷熱變化最有發(fā)言權(quán)。
三四年前，手握政策分配大權(quán)的抖音店小二在拜訪商家時，享受的都是 " 供神仙 " 般的待遇——西瓜水果擺擺好，中午飯更要招待好。晚上累不累？要不再去捏個腳……
可自打平臺們開始追逐潮流，上線比價系統(tǒng)，店小二們的待遇就開始急轉(zhuǎn)直下。想要出門拜訪，得先找個態(tài)度友好的商家，事情談完就趕緊走，免得耽誤人家工作。萬一遇上個不友好的商家，還可能被擠兌……
這也怪不得商家們翻臉太快。畢竟，在低價成為了市場的壓倒性潮流后，店小二們對商家講的最多的話，就是 " 降價 " ——
" 你這個產(chǎn)品為什么要賣 100？其他平臺上賣 80 的產(chǎn)品，看上去跟你這個差不多。"" 你為什么在我們平臺上賣 100？不行，你必須降到 80，只要降到了 80，我們就給你流量扶持。"
在持續(xù)的低價壓力推動下，很多商家已經(jīng)從最初的博弈和觀望，進化到如今的拒絕—— " 別給我流量扶持了，我不要，我就想賣 100。"" 我賣 100 就是有人買單的，我不要你的免費流量扶持，我自己付費投流，roi 的帳我自己算得清。"
特別是對于那些以算法為核心、人為干預(yù)度極低的平臺來說，店小二們給不給政策，都不會給店鋪的長期經(jīng)營帶去什么根本性影響。但如果持續(xù)跟進平臺的低價策略，毛利空間被壓榨殆盡，生意無法持續(xù)運轉(zhuǎn)，可能會撞破盈虧平衡點，這才是決定商家生死的決定性問題。
當(dāng)然，低價策略下，依然有人能夠賺到錢。
在電商品牌服務(wù)商摩爾普斯 CEO 溫從寅的觀察中，紙巾、洗衣凝珠等家輕日化品類往往可以在低價策略中有所斬獲。這些品類對品牌調(diào)性的需求度不高，使用場景非常簡單，因此即便采取比較激進的低價策略，也有可能賺到錢。
但是，對于奧妙、藍月亮這類的品牌商來說，都會比較謹(jǐn)慎。他們對于毛利率是有要求的，低價影響了他們過去花費大價錢建立起來的品牌調(diào)性、消費心智以及毛利率水平。對于所謂的低價，頭部品牌們不會像白牌商家那樣趨之若鶩。
目前抖音采取的是同類對比機制，如洗衣凝珠品類，平臺會針對這一類產(chǎn)品展開全平臺的 " 賽馬 "。一個品牌商賣 29.9 元，另一個白牌商家賣 9.9 元，那么流量就會更加傾向 9.9 元。雖然整個的算法邏輯中，還會衡量成交量、瀏覽量等一系列多維度的數(shù)據(jù)，但價格仍然具備極大的權(quán)重。這個過程中，品牌的投流和白牌因低價而獲得的流量傾斜之間，也難免發(fā)生沖突。
而這個過程中，低價策略所帶來的另一個深層的影響，就是促使商家們進一步壓低產(chǎn)品成本。
無論采取怎樣的精細(xì)化運營手段，每個商品的固定成本都是有邊界的。但面臨無限的比價策略，必然會促使商家在一定程度上通過犧牲產(chǎn)品品質(zhì)減少損耗，而這些由于質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)降低而走上貨架的 " 廢品 "，則被當(dāng)做正規(guī)產(chǎn)品賣給了消費者。
而這也將帶來一系列連鎖反應(yīng)。
當(dāng)平臺機制持續(xù)鼓勵銷售低價低質(zhì)產(chǎn)品時，消費者的滿意度也開始逐步下降，僅退款、運費險、消費者差評問題開始井噴，過去數(shù)年間建立起來的電商市場平衡逐漸被打破，消費者與商家之間的天平，開始出現(xiàn)劇烈的擺動。
白牌商家的機會與劫數(shù)
早些年的市場，并不是這樣的。溫從寅記得，2018 年底抖音開始在服裝領(lǐng)域發(fā)力的時候，服裝類目的退貨率僅為 30% 左右。
在過去的近 6 年時間里，消費習(xí)慣在變，電商平臺在變，市場也在變。
最顯著的變化來自平臺。從淘寶、抖音、拼多多、到快手，以及各大出海的跨境電商，今年以來全部都在試圖拉動產(chǎn)業(yè)帶商家的數(shù)量。
淘寶在 2023 年 9 月推出了首個面向全國趨勢產(chǎn)業(yè)帶的中小商家營銷產(chǎn)品 " 淘寶星產(chǎn)地 "，希望挖掘、扶持和浮現(xiàn)中國近三年新晉活力的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)貨盤。
數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)業(yè)帶已經(jīng)成為天貓新品牌的最大來源，在新商中占比 4 成以上。2023 年 4 月至 11 月，廣東入駐天貓的新增品牌超過 1.2 萬個，同比增長 49.4%；浙江入駐天貓平臺的新增品牌則超 7000 個，同比增長 51.7%。
為了扶持產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)，2023 年，淘天陸續(xù)發(fā)布了支持新商孵化的 " 星生代計劃 "，支持新品牌和趨勢賽道的 " 千星計劃 "" 藍星計劃 "。
抖音也在同步跟進。據(jù)媒體報道，早在 2023 年 5 月抖音電商推進的新一輪組織調(diào)整中，便由從字節(jié)商業(yè)化銷售部門轉(zhuǎn)入抖音電商的趙睿負(fù)責(zé) B 組，即非品牌商家體系的構(gòu)建。
隨后，抖音電商開始升級產(chǎn)業(yè)帶商家扶持政策，針對部分商家直接推出 GMV 返現(xiàn)，比例最高達 50%，即商家完成一定銷售額后，平臺給予最高 50% 的 GMV 返現(xiàn)金補貼。
而為了進一步幫助缺乏線上運營經(jīng)驗的產(chǎn)業(yè)帶商家，抖音還給服務(wù)商提供了現(xiàn)金補貼，服務(wù)商為抖音電商引入一家新產(chǎn)業(yè)帶商家，當(dāng)月最高可以拿到返現(xiàn)；若服務(wù)商長期綁定經(jīng)營這家店鋪，平臺也會根據(jù)店鋪 GMV 規(guī)模給予返現(xiàn)激勵。
今年 4 月，快手電商正式發(fā)布 " 手選好產(chǎn)地 "IP，將聚焦平臺資源針對廣州、深圳、杭州、鄭州、武漢等 10 個快手女裝重點產(chǎn)業(yè)帶城市打造有影響力的產(chǎn)地名片標(biāo)桿。此外，快手電商還推出了 " 新商啟航計劃 "，2024 年全年將拿出 1000 億流量從入駐到成長全方位對新商達做流量策略助力。符合條件的商家快手首播 90 天內(nèi)完成對應(yīng)任務(wù)，每日可瓜分 3 億流量，最高單日可得百萬流量。
雖然成為了電商平臺們爭奪的重點，但白牌商家們想要實現(xiàn)持續(xù)盈利，同樣也面臨著不小的挑戰(zhàn)。按照溫從寅的計算，以服裝為例，在如今這個退貨率達到 70% 的市場環(huán)境下，就需要保證 70% 以上的利潤，才有資格與大盤數(shù)據(jù)進行博弈，否則就連上場的資格都沒有。
但這也并非通行的原則。保健品則需要遵從另一個邏輯。
" 通常我們給白牌保健品商家的建議是 1:8，即 1 塊錢的成本，得賣到 8 塊錢才行。" 由于保健品的購買場景往往是以儲備為主要目的，因此抖音上保健品類目的投流 ROI 往往連 2 都不到。再加上物流、生產(chǎn)、庫存、人工等一系列成本，保健品則需要更高的利潤率，才能留在牌桌上。在溫從寅看來，在價格的極致內(nèi)卷之下，消費者也并不能享受到真正的便宜。過度的低價，反而可能得到一堆面粉里加維生素的 " 丸子 "。
無論如何，今天的市場環(huán)境下，對于商家的要求都是越來越高了。
想要在今天的低價規(guī)則中活下來，商家首先得極致壓縮生產(chǎn)成本，其次就是要學(xué)會適應(yīng)渠道的規(guī)則。但是由于各個品類的算法機制、付費場景都截然不同，在如今的市場環(huán)境下，已經(jīng)很難有什么通用的策略，不同細(xì)分類目和細(xì)分賽道，都有著各自的打法。
要會分析數(shù)據(jù)、分析消費者行為、熟悉平臺規(guī)則……不懂得精細(xì)化運營，就無法做好線上銷售。
也正因如此，為了幫助缺乏運營能力，且沒有足夠的利潤尋找服務(wù)商的白牌商家，各大平臺都在加大自營力度——即商家只負(fù)責(zé)供貨，銷售、物流、售后的事情，則交由平臺負(fù)責(zé)。
這是一個看上去多贏的局面，平臺有了低價貨源，商家則無需擔(dān)心銷售問題。
但世上從來都沒有免費的午餐。
" 很多白牌的商家妄想通過給平臺供貨，就能躺著賺錢了，這是不可能的。這都是先上車再買票的策略，等到整個生態(tài)成熟了之后，平臺就要開始反向收割了。" 在溫從寅看來，缺乏渠道能力的商家，永遠都是被動的。只要渠道能力掌握在其他人手里，就意味著將大部分利潤拱手相送了。
面對低價，平臺已經(jīng)開始反躬自身，那么白牌們又該何去何從？這個問題，其實牽一發(fā)動全身。市場和消費者并非不歡迎 " 低價 "，而是需要一個大小品牌、平臺方、消費者可以三方獲益、最終共榮共生的價格導(dǎo)向。
來源：鈦媒體
