2024 年可謂是個 " 體育大年 "，備受矚目的歐洲杯剛結束，巴黎奧運會就接棒上演，為今年體育賽事的熱潮持續加碼。
其實過去的三年，每一年都算得上是 " 體育大年 "：2021 的東京奧運會和歐洲杯，2022 年的北京冬奧會、卡塔爾世界杯，2023 年的杭州亞運會、成都大運會以及一連串的世錦賽 ......中國體育市場被熱情鼓舞，" 體育經濟 " 也迎來前所未有的發展機遇。
零售研究機構 Retailx 發布的《2023 年全球體育產業報告》曾指出：" 后疫情時代，亞洲市場，尤其是中國市場，是全球運動商品消費增長最快的市場。"
巴黎奧運會正在如火如荼地進行，全球目光再次聚焦于這場體育盛事，各大品牌們也紛紛摩拳擦掌、借勢營銷；在激烈的營銷戰中，誰能接住這波 " 潑天流量 " 呢？
01 奧運背后，品牌也在 " 競賽 "
一直以來，大型體育賽事憑借著焦點效應、品牌價值以及強大的消費帶動力，吸引著品牌們的目光。
據 2024 年巴黎奧運官方網站披露，這次巴黎奧運會的贊助收入為 12.26 億歐，官方合作伙伴分為全球合作伙伴（15 家）、高級合作伙伴（7 家）、官方合作伙伴（13 家）、官方贊助商（44 家）四大類別，共計 79 家企業成為官方贊助商。
圖源：巴黎奧運會官網截圖
各項賽事如火如荼進行的同時，各國運動員的出場服、比賽服向來是各大體育服裝品牌搶占贊助的高地，今年也不例外。
圖源：36 氪
開幕式上，冰島、斯洛文尼亞、萊索托、塞爾維亞、新西蘭等代表團，均穿著匹克制服出場；中國代表團的入場禮服 " 逐夢 " 由九牧王打造，領獎服則是由安踏提供；中國品牌攬勝天下為阿富汗奧運代表團提供出場服、比賽服等全部服飾裝備 ......
攬勝天下是奧運會上的新面孔。" 為阿富汗奧運代表隊提供巴黎奧運會全套運動裝備，傳遞了和平與希望的火種，對于攬勝天下而言，也是一個加速品牌發展步伐的機會。" 攬勝天下戶外用品有限公司總經理潘春晨表示，這表現出世界對中國品牌的信任。
近年來，諸多品牌積極布局體育營銷，頂級體育賽事的品牌贊助數量和金額都呈現明顯的增長趨勢。
圖源：罐頭圖庫
據《2024 年體育營銷價值洞察》報告顯示，2022 卡塔爾世界杯中國企業贊助金額 13.95 億元、位居世界首位；2023 杭州亞運會對比 2010 廣州亞運會，企業贊助數量同比增長 238%、總贊助金額增長 47%。
而隨著越來越多的品牌參與其中，勢必會開卷其內容和形式，進而使體育營銷呈現出四種趨勢。
第一，營銷方式更趨精細化和互動化。
從最初的冠名、贊助，品牌開始由簡單的資金投入轉向多方位全渠道的消費滲透，營銷方式也更加精細和全面。
比如這屆巴黎奧運會，伊利通過設計 " 國風大巴車 " 各地巡展、讓運動員代言人上雜志、在機場、地鐵、公交站等投放平面廣告，深入布局線下。
而且，伊利在線上主打社媒互動和 " 聽勸營銷 "。網友們覺得運動員們的國風宣傳照不錯，要求 " 讓這個硬照上包裝 "，伊利立刻成立巴黎定制款專項小組，連夜畫好功夫裝產品的新包裝設計稿。這屆巴黎奧運會 logo 被中國網友戲稱 " 撞臉魯豫 "，伊利就順勢邀請魯豫擔任旗下品牌優酸乳 " 巴黎形特別像大使 "，借梗形成二次傳播。
圖源：微博截圖
可以看出，品牌體育營銷思維的精細化和互動化，是對賽事、用戶、媒體傳播形式多方深度洞察后的結果。
第二，參與體育營銷的品牌范圍擴大。
以往的體育營銷，多半參與的是家電、乳飲、運動服飾等關聯性較大的行業品牌，但近年來，體育營銷已不是某些行業的專屬陣地。
今年的巴黎奧運會，現制茶飲品牌意外 " 露臉 "；霸王茶姬在巴黎圣拉扎爾火車站的 TEA BAR 線下快閃店免費送飲品，喜茶在塞納河右岸的快閃門店 " 喜茶巴黎觀賽茶室 " 開派對。即便是沒有獲得官方合作身份、沒有和任何運動員攜手共創的品牌，依然有方法將自己與賽事進行強鏈接。
第三，小眾體育運動獲青睞。
除頂級的綜合型運動會外，以馬拉松、籃球、乒乓球為代表的垂直領域賽事價值也日益提升，合作品牌數量逐年增加；包括許多小眾運動如賽車、小輪車、棒球等隨著熱度升高，也獲得不少品牌青睞，營銷合作明顯增多。
例如今年 F1 中國大獎賽，突破性地吸引了超 20 萬人次現場觀賽，車迷的搶票熱情一度導致售票平臺 " 崩潰 "；喜力啤酒、梅賽德斯 -AMG 等品牌也借著 F1 中國大獎賽刷了一波存在感。
而在今年巴黎奧運會，霹靂舞首次被列為正式的奧運項目；國產運動品牌特步，早早就 " 鎖定 " 了中國國家霹靂舞隊，成為霹靂舞中國國家隊的官方鞋服贊助商。
第四，運動員 IP 價值升高。
同時不時就傳來 " 塌房 " 消息的娛樂圈明星相比，運動員的形象更健康陽光、觀眾緣更好，代言風險也低很多，運動員的專業度和個人特質也成為品牌關注的重點。
作為巴黎奧運會中國體育代表團官方贊助商，盼盼食品就有 3 位代言人參賽，他們分別是女子游泳隊的張雨霏、女子田徑隊的葛曼棋和女子籃球隊的王思雨。
新茶飲品牌也向運動員們伸出了 " 橄欖枝 "，滬上阿姨簽約張常寧為代言人，而茶百道則簽約楊力維和楊舒予為代言人，幾乎都是 95 后甚至 00 后的體壇新星。
02 為體育 " 氪金 "，這屆消費者是認真的
體育營銷一直以來都是企業提升品牌美譽度、為品牌賦能、為銷量加持的重要渠道和工具。
《抖音電商 2024 年體育消費趨勢報告》數據顯示，去年男籃世界杯期間，抖音電商籃球及相關商品訂單量同比增長 100%；今年歐洲杯期間，抖音電商足球及相關商品成交額同比增長 74%。
圖源：抖音電商
尤其是受到今年眾多高規格體育賽事的影響，大眾對體育消費的整體需求上升，運動品類消費高速增長。
如今，運動健身已成為一種時尚生活方式。" 愛好瑜伽、普拉提，不僅因為其對塑形、身體素質的提升有好處，還因為這些運動具有較強的社交屬性，能讓我認識更多志同道合的人。" 一位居住在北京市西城區的 "90 后 " 趙萌（化名）表示，瑜伽、普拉提是她的最愛，兩項運動的課程費用、鞋服裝備占她年度消費支出的很大部分。
年輕人對于購買運動裝備的熱情，絲毫不亞于對運動本身。有時候，一節瑜伽團課，能看到十幾種顏色的 lululemon 瑜伽褲；堪比大型賣場的迪卡儂專賣店，成了年輕人周末逛街打卡的新地標。
這種趨勢也直接推動了運動品牌的快速發展。lululemon 的財報顯示，2023 年其在中國大陸的營收約為 60 億人民幣，同比增長了 67.2%；迪卡儂去年在華營收更是突破了 100 億人民幣。
" 在中國，通過抖音平臺，我們每 15 分鐘就能完成一筆交易，這種高效率是前所未有的。令人震驚的是，僅需 2 萬的在線觀眾，其產生的銷售額就能與實體店相媲美。" 迪卡儂全球首席零售官 Steve Dykes 曾分享道。
值得一提的是，如今體育運動品牌正進入 " 精細化 " 競爭。例如，運動服飾類產品在滿足基本功能需求之外，產品的面料、版型、剪裁、配色等設計細節以及技術創新，將會決定消費者的最終偏好。
03 體育經濟前景廣闊，市場尚需優化
據 " 秒針系統 " 發布的《2023 體育營銷白皮書》顯示，2023 年中國的體育消費規模達到了 1.5 萬億，預計到 2025 年將增長到 2.8 萬億元。
雖然發展勢頭不錯，但當前中國人均體育消費和發達國家相比還有很大差距；同時，體育消費的供給和消費環境也面臨一些限制，導致超大規模體育市場并未能完全釋放。
一方面，大眾長久以來對籃球、足球、乒乓球和羽毛球等傳統運動項目的關注度比較高，而很多新興運動的商業潛力和社會影響力還沒有被充分挖掘。
同時，目前我國體育消費場景供給不充分，導致居民大量體育需求得不到滿足，抑制了居民體育的新需求。
還有，當前體育線上線下消費渠道分割明顯，融合程度不足，尚未形成良性促進模式。
例如，一些體育用品品牌在獲取到線上渠道的紅利后，過分關注線上營銷而忽視線下門店建設與下沉，并缺乏線下服務活動及售后指導，這樣會降低消費者的使用熱情和可持續性消費。
不過，這對品牌來說也是一個機會。如果品牌方能請專業運動人士服務消費者，形成以體育培訓為主的社群營銷機制，不僅可以極大提高用戶黏性，也能促進全民運動的專業化、日常化。
業內人士認為，要擺脫體育品牌、產業的發展瓶頸，就不能只做產品、做營銷，而是要向培養大眾運動習慣，提供體育服務轉型。
今年 6 月，多部門聯合印發了《關于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》，其中對培育文旅體育消費新場景提出了重點任務，為體育產業的發展提供了諸多新機遇。
圖源：通知截圖
這一政策的發布，進一步拓展了體育消費的空間和形式，激發了市場的活力；未來，體育產業將更深度地融合商業、旅游和文化，成為經濟增長的新引擎。
來源：趣解商業
