咖啡戰(zhàn)役，強者恒強，市場 AB 面愈加凸顯。
2024 年 7 月，前有瑞幸率先宣布門店數(shù)突破 2 萬家，后有庫迪放話 3 年布局 5 萬家便捷店，宣告行業(yè)進入新周期。
在頭部品牌 " 狂飆 " 的聚光燈之外，是全國數(shù)萬家咖啡店在生死線上垂死掙扎。
窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示，截至 7 月全國咖啡門店總數(shù)達到 199294 家，近一年新開店 83891 家，凈增長 44637 家，意味著近一年有近 4 萬家咖啡門店倒閉。
9 塊 9 價格戰(zhàn)未停，咖啡行業(yè) " 大逃殺 " 仍在繼續(xù)，還有人愿意開咖啡店嗎？
正在消失的咖啡店
一年，4 萬家咖啡店倒閉，意味著每天都有 100 多家咖啡店正在消失。
驚人的數(shù)字背后是不少中小品牌創(chuàng)業(yè)者具象化的 " 血淚史 "。
" 五年時間，憑一己之力，虧掉 8 位數(shù)是什么體驗？" 近期，曾獲書亦燒仙草千萬級別投資的長沙連鎖咖啡品牌 "DOC 當刻咖啡 " 創(chuàng)始人胡喜歡在社交平臺發(fā)文稱，兩年時間虧光所有投資款，無奈之下大規(guī)模關店。
當刻咖啡，成立于 2019 年，定位精品咖啡，曾以一杯 " 別看我拿鐵 " 在長沙躥紅，如今在各大社交平臺還能搜索到這個被當?shù)叵M者稱作 " 小恐龍咖啡 " 的高光時刻。
單價 30 元左右的爆款拿鐵單品，點單率突破 40%，最火的時候，12 平的小店，一天的營業(yè)額能突破 2 萬元。
憑借著爆款特調(diào) + 高坪效小店模式，當刻咖啡在飲品競爭激烈的長沙，開出了 30 家門店，成為長沙本土小有名氣的連鎖咖啡品牌，并曾定下開店 100 家的年度目標。
如今，隨著品牌第一批經(jīng)營 5 年的門店倒閉，胡喜歡宣布了自己創(chuàng)業(yè)的階段性失敗。她在自述中提到，2023 年秋天，藍嘴獸咖啡的白掌柜抵押房子開了最后一家測試門店，不到三個月就聽他遣散了員工，停止了品牌經(jīng)營。
還有同為網(wǎng)紅連鎖咖啡品牌的 " 本來不該有 "。該品牌從 2023 年的 800 家門店，減少到至今的 209 家，在不少城市難覓蹤跡。
還有曾獲 3 輪融資，總額達數(shù)億元的精品咖啡代表 Seesaw，也被曝正大面積關店。在社交平臺上可以看到 Seesaw 自去年 11 月開始多家門店相繼宣布暫停營業(yè)，涉及蘇州、上海、北京、重慶、杭州等多個地區(qū)。
其中，關店最激進的地區(qū)之一是武漢。2024 年 1 月 1 日，Seesaw 武漢萬象城店宣布停止營業(yè)，自此武漢 4 家門店全部關閉，品牌徹底退出華中市場。
巔峰時期 Seesaw 在 9 個城市開設了 135 家門店，直至今年 1 月初門店還有 130 多家，截至 7 月 29 日，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，品牌僅剩 77 家門店，顯示開業(yè)中的僅有 67 家。
今年以來，門店數(shù)在不斷收縮的還有前周黑鴨 CEO 創(chuàng)立的 NO WORRY 不焦慮咖啡，揚州首店從紅紅火火到原地閉店僅半年，而在大眾點評搜索門店信息，顯示其位于武漢大本營的 40 余家門店中有近 20 家顯示 " 休息中 "" 暫停營業(yè) " 狀態(tài)。
上述咖啡品牌，只是這場長達一年多時間咖啡品牌 " 倒閉潮 " 的縮影，" ‘太卷了’‘太難了’，同行見面這幾句話掛在嘴邊。討論咖啡行業(yè)何去何從，最后的結論是：現(xiàn)在神仙也救不回來。" 胡喜歡無奈地感嘆。
價格戰(zhàn)是主要原因？
瑞幸與庫迪兩家持續(xù)一年多的 "9 塊 9 價格戰(zhàn) "，被不少咖啡品牌視作懸在頭上的 " 達摩克里斯之劍 "。
胡喜歡在自述開店歷程中提到，2022 年獲書亦燒仙草數(shù)千萬融資后，剛準備擼起袖子大干一場，就遭遇了瑞幸和庫迪兩家咖啡品牌的價格戰(zhàn)。
她稱 " 五年前我開第一家店的時候，杯均可以做到 30 左右，咖啡豆、奶源、配料可以頂著最好的用，依然能賺不少。現(xiàn)在大街小巷的 9 塊 9 元、8 塊 8 元，我們降價到杯均 15 元，價格上也毫無優(yōu)勢。"
無獨有偶，本來不該有創(chuàng)始人飛飛，在大規(guī)模閉店后消失半年，今年在社交平臺上發(fā)布的首條視頻中，將 " 全國頭部咖啡品牌不按常理的大規(guī)模開店，通過資本運作把價格打到 8 塊 8、9 塊 9 元 " 總結為本來不該有咖啡品牌消亡的主要原因之一。
2023 年 2 月，庫迪就開啟了近 2 個月的 " 百城千店狂歡節(jié) "，全系列產(chǎn)品 9 塊 9。新門店開業(yè)時，會拉出橫幅 " 瑞幸創(chuàng)始人請你 9 塊 9 喝咖啡 "，兩周之內(nèi)銷量就已超過 153 萬。
對此，庫迪咖啡首席策略官李穎波曾公開表示 " 對我們來說，9 塊 9 是一個開拓市場的必要手段。"
2023 年 5 月，庫迪咖啡開啟 " 夏日冰飲季、天天 9 塊 9" 的營銷活動，還在抖音推出了 "8.8 元任意購 " 活動。
壓價戰(zhàn)役的矛頭直接指向瑞幸，從產(chǎn)品類型到門店選址，庫迪都對瑞幸采取了 " 貼身肉搏 " 的戰(zhàn)術，在社交媒體上，也毫不避諱蹭瑞幸的流量，甚至拿瑞幸前創(chuàng)始人的身份來做宣傳標語。
面對庫迪的快速崛起，瑞幸緊接著跟進 9 塊 9，推出每周 9 塊 9 喝咖啡的促銷活動，在 APP 和小程序上發(fā)放大量 9 塊 9 一杯的咖啡券，喊出 " 讓高品質(zhì)咖啡進入 9 塊 9 時代 " 的口號。
以陸正耀為核心，庫迪、瑞幸兩家品牌之間的 " 愛恨情仇 "，早已在業(yè)界流傳出多個版本，我們無需贅述。
一年多時間，隨著兩家的價格戰(zhàn)從 " 狙擊戰(zhàn) " 變?yōu)?" 持久戰(zhàn) "，市場被快速瓜分的同時，星巴克、Tims 等更多咖啡品牌被迫卷入其中。
今年 6 月，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運咖更加激進，直接宣布開啟咖啡 "6 塊 6 時代 "，為這場價格戰(zhàn) " 再添一把火 "。
所謂 " 神仙打架，小兵遭殃 "。
最先受到 " 重創(chuàng) " 的是客單價在 15-30 元的精品咖啡連鎖。如當刻咖啡、本來不該有、Seesaw 等面臨大規(guī)模閉店的品牌中，大部分在創(chuàng)立之初將 " 品質(zhì) " 作為其賣點之一。
某精品咖啡店老板表示，" 國內(nèi)精品咖啡市場本就不成熟，價格戰(zhàn)之下，消費者對品質(zhì)的在意度就沒那么高了。愿意為品質(zhì)咖啡買單的人變少，很多精品咖啡店就在價格戰(zhàn)中無聲無息消失了。"
隨著瑞幸、庫迪進軍全國各個城市，且把咖啡價格越打越低，精品咖啡館們所面臨的生存壓力也越來越大。
只有 9 塊 9 的咖啡時代
9 塊 9 還要 " 打三年 "。
今年，庫迪咖啡首席策略官李穎波對外表示，現(xiàn)行門店補貼政策將延長至 2026 年 12 月 31 日，該政策覆蓋現(xiàn)有門店和未來新開門店，不同門店根據(jù)房租和競爭等不同因素，可以獲得不同金額的補貼，最高單杯可補貼至 14 元。
李穎波還提到，在現(xiàn)有的財務模型下，9 塊 9 的定價能夠覆蓋門店運營成本，且聯(lián)營商有利可圖。" 從創(chuàng)業(yè)開始（即 2022 年）我們就已經(jīng)準備好了 5 年的資金池，并且已經(jīng)根據(jù)門店模型、供應鏈規(guī)模、人效成本等方面做出整體測算，3 年的補貼大概需要花多少錢。"
此外，庫迪正打造咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈項目，希望在全鏈條上實現(xiàn)其最高成本效率。
同樣 " 底氣十足 " 的還有幸運咖，依托蜜雪冰城多年的行業(yè)經(jīng)驗，及其背后強大的供應鏈體系，在原料采購、加工生產(chǎn)以及物流配送等環(huán)節(jié)實現(xiàn)成本有效控制，在價格上占據(jù)優(yōu)勢。
顯然，中小品牌沒有這樣的底氣，從今年連鎖咖啡品牌開店情況來看，閉店高，開店難成為常態(tài)。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，今年以來太平洋咖啡、本來不該有、Seesaw Coffee、T97、LAVAZZA 拉瓦薩咖啡、不眠海、當刻咖啡等門店規(guī)模在百余家左右的連鎖咖啡品牌，門店存量呈現(xiàn)下降趨勢。
據(jù)極海監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至 7 月 26 日，挪瓦咖啡 90 天內(nèi)，新增 96 家，閉店 61 家，曾在年初宣布門店規(guī)模接近 2000 家，當前可查到的數(shù)據(jù)是 1128 家；拉瓦薩咖啡 90 天開店 16 家，關店 18 家 ；Seesaw Coffee、不眠海更是在今年 4 月之后再未開出新店 ......
當 9 塊 9 已成為咖啡市場的正常價格代名詞。中小連鎖品牌面臨巨大壓力，要在競爭中勝出，只能不斷降價，最終被巨大的成本壓力拖垮。
腰部品牌數(shù)量下滑，尾部品牌直接 " 淘汰 " 情況的 B 面，是頭部品牌加速 " 收割 " 市占率。
據(jù)新京報統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至 2023 年底，我國現(xiàn)磨咖啡門店約 17 萬家，連鎖品牌超百家。相較于現(xiàn)制茶飲，現(xiàn)磨咖啡行業(yè)集中度較高，瑞幸、星巴克、庫迪市占率遙遙領先，分別為 9.5%、4.5%、4.1%。其中，Top5 品牌市占率約 21%，Top10 品牌市占率約 23%。
這也意味著，頭部品牌將有望率先實現(xiàn)規(guī)模化效應，獲得更低的成本和議價權。
" 以前還有 4-9 元的幸運咖、15-20 元的 Manner，20-29 元的 Tims、代數(shù)學家，再往上 30+ 的 Seesaw、M stand"，某精品咖啡創(chuàng)始人提到，如今其他價位段市場被無限擠壓，" 現(xiàn)在，只有 9 塊 9"。
來源：新參考
