AI 到底有多火？那就是連高端奢侈品也要來插一腳的程度。
以羊絨制品見長的意大利品牌 Brunello Cucinelli 日前推出了它的 AI 網(wǎng)站 BrunelloCucinelli.AI。
據(jù)說這是它 70 多歲的創(chuàng)始人、與品牌同名的 Brunello Cucinelli 老爺子力主開發(fā)的項目。而先知先覺的是，Brunello Cucinelli 在 AIGC 還沒什么聲響的 2021 年就開始做這個網(wǎng)站，想嘗試看看代表未來生產(chǎn)力的 AI，會怎么同生活方式，以及對藝術(shù)和哲學(xué)的理解結(jié)合在一起。
一個奢侈品牌的 AI 網(wǎng)站
看多了普通公司官網(wǎng)的人，第一次點開 BrunelloCucinelli.AI 多少會不習(xí)慣。
這個網(wǎng)頁沒有被劃分了 " 首頁 " " 公司介紹 "" 聯(lián)系我們 " 的菜單欄，也沒有 " 當(dāng)季特惠 "" 猜你喜歡 " 這樣的引導(dǎo)，只留下一個位于頁面底部的搜索框，以及一張作為背景的灰白色調(diào)的莊園畫。
搜索框成了 Brunello Cucinelli 埋的第一個小心思。和現(xiàn)在的 AI 生成式搜索一樣，瀏覽者把想了解的內(nèi)容輸入到搜索框里，它便會智能生成相應(yīng)的內(nèi)容。
這種方式加強了用戶和網(wǎng)站之間的互動，相比在官網(wǎng)上找半天不知道想了解的內(nèi)容在哪兒，它似乎更在意根據(jù)用戶的需求去提供答案。
我們就在搜索欄里問了 Brunello Cucinelli 的品牌歷史、品牌獨特之處和主打產(chǎn)品。不得不說，相比刻板又強行灌輸式的信息，這種搜什么給什么、話還不多的回答確實有點意思。
至于作為網(wǎng)站背景的那幅莊園畫，Brunello Cucinelli 也自有一番深意。
表面上看它只是被兩座騎士雕像守護的寧靜莊園，鼠標滑動拖放后，莊園變成了三個正在閑聊的農(nóng)民對話場景中的一角；鼠標再滑動，閑聊的農(nóng)民成了背景，近處是一個小男孩爬到果園的樹上摘水果；鼠標再一次滑動，小男孩又成為了越變越小的背景，近處是兩個農(nóng)民帶著牛耕地……
這里描述的正是 Brunello 幼年在農(nóng)場的生活，鄰里和睦，親近自然。爺爺會在秋天把一捧稻子送給鄰里分享收獲的喜悅，也會教育 Brunello 耕地要拉直線，這樣才是致敬美麗的大自然。Brunello 對自然的熱愛，對美的認知和他獨特的人文資本主義正是在那時候萌發(fā)的。
通過無限縮放，Brunello Cucinelli 展示一處靜謐悠閑的田園生活，用戶可以在沒有邊界的畫里點點這里、逛逛那里。極有可能的是，這處田園生活描述就是 Brunello Cucinelli 品牌總部、也是創(chuàng)始人 Cucinelli 老爺子家的所在地，一座叫索羅梅奧的小村莊。
1985 年，Cucinelli 就是在索羅梅奧發(fā)明了山羊絨染色技術(shù)，徹底改變了以米色和灰色為主的傳統(tǒng)羊絨服飾色調(diào)，兩年后，他又在村里買下了一座中世紀城堡作為公司總部。據(jù)說從中國和蒙古進口來的羊絨材料，就有不少在這里由高級裁縫手工制作，每件衣服上市前都至少會檢查 6 遍。
看上去，Brunello Cucinelli 是在用引導(dǎo)用戶主動探索的方式，讓人們對品牌能有更多了解。
Brunello Cucinelli 的逆勢上漲
即使沒有別具一格的 AI 網(wǎng)站，Brunello Cucinelli 在奢侈品行業(yè)也是足夠特別的存在。
過去一周，奢侈品行業(yè)的兩大集團 LVMH 和開云先后發(fā)布財報。其中 LVMH 上半年銷售額下跌 1% 至 417 億歐元，不及普遍分析師預(yù)期的 422 億歐元，凈利潤大跌 14% 至 73 億歐元。而開云集團二季度的同店銷售額下滑了 11%，核心品牌 Gucci 銷售額更是下滑 19%，整個集團預(yù)計下半年營收可能會下降 30%。
早在今年年初，貝恩咨詢就發(fā)布報告稱，全球個人奢侈品市場會告別雙位數(shù)的高速增長，預(yù)計 2024 年行業(yè)整體增速只有 4%。
Brunello Cucinelli 卻在這波行情里逆勢上漲了。今年上半年，它在所有地區(qū)都實現(xiàn)了正增長，其中來自美洲和亞洲的銷售額分別增長了 19.4% 和 14.3%，占總收入比重為 36%、28%。
更值得注意的是，與大多數(shù)奢侈品牌紛紛在疫后受挫不同，Brunello Cucinelli 正是在疫情后走上了快速增長的軌道。
2020 年時它的營收曾受疫情影響下跌了 10%，但 2021、2022 兩年收入分別增加了 30.9% 和 29.1%，隨后在 2023 年又增長了 23.9% 至 11.4 億歐元，首次突破 10 億歐元大關(guān)，提前 5 年完成了銷售目標。
Brunello Cucinelli 之所以能 " 逆勢 "，并不在于它多做了什么，而在于它沒做什么。
在經(jīng)濟向好的上一個十年，它并沒有為了吸引數(shù)量更多的中產(chǎn)群體而模糊自己的定位，而是一直聚焦高凈值人群、為他們提供高品質(zhì)產(chǎn)品。
眼下這種堅持正在發(fā)揮作用。對未來預(yù)期不樂觀、錢包也不再那么堅挺的中產(chǎn)們對購買奢侈品猶猶豫豫，但高凈值人群卻依然保持了較為強勁的購買需求，甚至為了尋求多樣化開始更多購買 Brunello Cucinelli 這樣小眾但 " 絕對奢侈品 " 的品牌。
靜奢的流行也給 Brunello Cucinelli 提供了另一層利好。不同于為了吸引年輕群體而刻意接近繁復(fù)、潮流和夸張設(shè)計，Brunello Cucinelli 提倡的 Gentle Luxury 是在奢華的同時保持低調(diào)、簡約、舒適，更注重面料材質(zhì)和設(shè)計的經(jīng)典程度。
再一次地，主打舒適羊絨和簡約設(shè)計的 Brunello Cucinelli 踩到了點上。而在經(jīng)濟不太好的大環(huán)境里，高凈值人群也會更偏向于靜奢，用更低調(diào)的品牌和產(chǎn)品，既滿足了自己內(nèi)心的愉悅，又不用在人群里太顯招搖。
Brunello Cucinelli 預(yù)計，其在 2024 年的銷售額將增長 10%。
" 老錢 " 的 AI 哲學(xué)
搞明白 Brunello Cucinelli 為什么能逆勢上漲，再回過頭去看它的 AI 網(wǎng)站，似乎更能明白它的用意。
據(jù)了解，70 多歲的 Cucinelli 老爺子至今不會說太流利的英語，甚至覺得既然已經(jīng)有了同聲傳譯和人工翻譯，他這個年紀再去提升英語能力，所花的時間和精力 " 不如拿來打牌 " 更讓人開心。但對 AI 這種新技術(shù)，Cucinelli 卻有 100% 的率先認可、主動接近的態(tài)度。
老爺子和硅谷的 " 創(chuàng)投教父 ", 投資過 Facebook、Airbnb 和 Paypal 的 Reid Hoffman 是好朋友，英語可以不學(xué)，但全球技術(shù)更迭和技術(shù)對商業(yè)的影響他了解得門兒清。
圖片來源：Brunello Cucinelli
早在 2021 年，也就是 AIGC 還沒有被大多數(shù)人知曉時，Brunello Cucinelli 就搭建了一個五六個人的小團隊，讓他們嘗試用結(jié)合公司的業(yè)務(wù)用 AI 做點什么東西，給錢給耐心地搗鼓了三年，才有了現(xiàn)在的 AI 網(wǎng)站 BrunelloCucinelli.AI。
自從 AI 大火以來，不斷有消費品牌、生活方式品牌在表明它們對新技術(shù)的努力擁抱，方式無外乎給產(chǎn)品強加一個消費者不太用得到的 AI 功能，有時也會讓人一頓體驗過后也不知道加了 AI 后到底區(qū)別在哪兒。
但 Brunello Cucinelli 并沒有選擇將產(chǎn)品或者銷售方式和 AI 強行綁定，而是用它創(chuàng)造了一種交互性更強的瀏覽體驗，讓用戶可以更自主了解其品牌形象。
這似乎也是 Brunello Cucinelli 對待新技術(shù)、或者對待越來越多變的商業(yè)社會的哲學(xué)——不是恐懼、不是拒絕、也不是蹭一時的流量和熱點，而是在堅持好 " 自己是誰 " 這件事后，嘗試和對方和諧共處。
來源：藍鯨財經(jīng)
