從歷史文化、商業財經、職場萬象、宗教玄學到喜劇脫口秀，中文播客內容品類越來越豐富的背后，是播客的受眾群體也正在加速走向泛化。
來自第三方的數據調研也佐證了這一趨勢。根據播客機構「日談公園」聯合喜馬拉雅及益普索中國近期發布的《2024 年播客行業報告》（下簡稱《報告》）顯示，企業在職員工和學生是當下播客節目的主要收聽群體，二者在參與訪談調研的 2000 多名用戶中合計占比近七成，分別為 47.2% 和 21.1%。
除此之外，自由職業者、企業管理者、政府工作人員甚至離退休人群，也都出現在了統計結果之中。不過，目前中文博客聽眾的女性占比達到 2/3，對比男性聽眾占 6 成的美國同期數據，這似乎不是一種全球普遍情況。
圖源《報告》
從群體分布來看，今天的播客內容顯然已經觸達到了更多元化的用戶人群，打破了早期行業內對于播客聽眾普遍 " 精英化 " 和 " 高收入 " 的固有印象。
這一方面是因為有小宇宙、蘋果 podcast 等專業播客應用影響力的持續提升，另一方面包括網易云音樂、QQ 音樂、喜馬拉雅等 MAU 過億的大平臺方在持續拓展播客業務，提供更多內容消費的形式選項，甚至連微信公眾號的文章頁面都早已上線了 " 聽全文 " 的內嵌音頻功能。
不過，除了收聽渠道的多元化，平臺能否給創作者提供一個清晰的內容上升通道，針對不同垂類內容匹配什么樣的運營策略和流量權重，才是一種新興媒介能否持續實現用戶增長和群體破圈的關鍵。雖然播客的受眾體量還無法與圖文、短視頻等媒介形式相比，但爬坡期的路徑軌跡大抵相似。不論是曾經的 B 站還是小紅書，無一例外都是從垂類標簽做起抓住一群高粘性用戶，然后一步一步通過內容多元化策略實現用戶泛化和下沉。
一個良好的平臺生態會更傾向于鼓勵新的優質內容持續生長，在播客內容品類和內容豐富度還有較大拓展空間的當下，優質作者和新欄目也更需要依賴于平臺的發現和推薦。
比如在小宇宙首頁會有 " 新節目廣場 "" 新星榜 "，喜馬拉雅播客頻道也有 " 新銳榜 " 等板塊分區為新欄目做曝光。《報告》顯示，有 58.1% 的聽眾是通過各平臺首頁推薦 / 榜單發現新節目，平臺導流對新內容幫助最大。其次，緊跟熱門話題、明確標題關鍵詞有助于承接搜索流量，也是新欄目更容易被用戶關注到的有效途徑之一。
對平臺來說，持續推薦新內容既利于內容品類拓展，實際上也符合今天互聯網用戶的使用習慣——喜新厭舊，過載的信息密度讓我們難以對某個內容創作者或者固定內容領域保持高忠誠度。《報告》的調研也指出，訂閱播客不等于持續收聽，" 盡管有超過一半的聽眾訂閱了 10 檔以上節目，但是每周定期收聽 10 檔以上節目的聽眾不到 5%，大多數聽眾定期收聽的節目在 3 檔及以下。 "
當然，這種情況的出現并非只是因為聽眾 " 不專一 "，平臺的運營策略和社區路線選擇才是那雙 " 無形的手 "，比如抖音和快手今天的社區生態差異，就是內容平臺對不同運營模式選擇的結果。
總結來看，從內容到用戶，播客行業在過去一年依舊保持了較快的發展速度。《報告》顯示，相比于其他音視頻和社交媒體，有超過 4 成的聽眾表示自己將最多的時間花在了收聽播客上。此外，根據喜馬拉雅年初的一份行業生態報告統計，2023 年中文播客聽眾數已經超過 2.2 億人。
而從商業的角度來看，多元化、泛化的內容和用戶也直指更大的商業變現空間。畢竟除了視頻號，播客幾乎算是當下為數不多的線上流量洼地。
兩組數據值得關注。 根據《報告》的調研顯示，在內容付費方面，近一年里有 45.9% 的聽眾購買過付費播客節目；在帶貨的維度，51% 的聽眾在一年內有過播客消費，35.4% 的聽眾有過重復消費。換句話說，雖然購買行為不是在平臺內直接發生，但是有超過一半的聽眾會為聽到的商品或活動產生消費。
在去年的一篇播客營銷觀察中，我們對 2023 年的總結是：播客創作者、平臺和品牌三方逐步探索出更多樣化的商業合作路徑，曾經的「商業廢墟」正成為品牌與用戶溝通的新場域。
今年，播客商業化的路徑和玩法也有一些新的變化。
除了常規的品牌內容植入、品牌播客、內容付費等，今年平臺和創作者在帶貨的探索上似乎更積極。比如聲音特稿節目 " 跳進兔子洞 " 第三季上線后，其內容調查深度和節目制作水平被廣泛認可，這一季內容除了常規的專輯付費收聽，欄目方還與耳機品牌啟動了聯名活動，聽眾可以通過購買聯名款耳機免費獲贈第三季聲音特稿的完整專輯。
顯然，對于適合承載和傳遞更長、更深度信息的播客來說，優質內容所對應的商業合作創新空間更高。
現階段播客聽眾對廣告和商業化的接受度相對較高，但階段性破圈之后，面對更泛化的群體和內容偏好，從業者可能也要探索如何在平衡內容質量和聽眾需求的前提下，持續并且穩定的賺錢。
來源：36氪
