從歷史文化、商業(yè)財(cái)經(jīng)、職場萬象、宗教玄學(xué)到喜劇脫口秀，中文播客內(nèi)容品類越來越豐富的背后，是播客的受眾群體也正在加速走向泛化。
來自第三方的數(shù)據(jù)調(diào)研也佐證了這一趨勢。根據(jù)播客機(jī)構(gòu)「日談公園」聯(lián)合喜馬拉雅及益普索中國近期發(fā)布的《2024 年播客行業(yè)報(bào)告》（下簡稱《報(bào)告》）顯示，企業(yè)在職員工和學(xué)生是當(dāng)下播客節(jié)目的主要收聽群體，二者在參與訪談?wù){(diào)研的 2000 多名用戶中合計(jì)占比近七成，分別為 47.2% 和 21.1%。
除此之外，自由職業(yè)者、企業(yè)管理者、政府工作人員甚至離退休人群，也都出現(xiàn)在了統(tǒng)計(jì)結(jié)果之中。不過，目前中文博客聽眾的女性占比達(dá)到 2/3，對比男性聽眾占 6 成的美國同期數(shù)據(jù)，這似乎不是一種全球普遍情況。
圖源《報(bào)告》
從群體分布來看，今天的播客內(nèi)容顯然已經(jīng)觸達(dá)到了更多元化的用戶人群，打破了早期行業(yè)內(nèi)對于播客聽眾普遍 " 精英化 " 和 " 高收入 " 的固有印象。
這一方面是因?yàn)橛行∮钪妗?a href="http://app.www.gequge.com/tags.php?tag=%E8%8B%B9%E6%9E%9C" target="_blank">蘋果 podcast 等專業(yè)播客應(yīng)用影響力的持續(xù)提升，另一方面包括網(wǎng)易云音樂、QQ 音樂、喜馬拉雅等 MAU 過億的大平臺方在持續(xù)拓展播客業(yè)務(wù)，提供更多內(nèi)容消費(fèi)的形式選項(xiàng)，甚至連微信公眾號的文章頁面都早已上線了 " 聽全文 " 的內(nèi)嵌音頻功能。
不過，除了收聽渠道的多元化，平臺能否給創(chuàng)作者提供一個清晰的內(nèi)容上升通道，針對不同垂類內(nèi)容匹配什么樣的運(yùn)營策略和流量權(quán)重，才是一種新興媒介能否持續(xù)實(shí)現(xiàn)用戶增長和群體破圈的關(guān)鍵。雖然播客的受眾體量還無法與圖文、短視頻等媒介形式相比，但爬坡期的路徑軌跡大抵相似。不論是曾經(jīng)的 B 站還是小紅書，無一例外都是從垂類標(biāo)簽做起抓住一群高粘性用戶，然后一步一步通過內(nèi)容多元化策略實(shí)現(xiàn)用戶泛化和下沉。
一個良好的平臺生態(tài)會更傾向于鼓勵新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)生長，在播客內(nèi)容品類和內(nèi)容豐富度還有較大拓展空間的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)作者和新欄目也更需要依賴于平臺的發(fā)現(xiàn)和推薦。
比如在小宇宙首頁會有 " 新節(jié)目廣場 "" 新星榜 "，喜馬拉雅播客頻道也有 " 新銳榜 " 等板塊分區(qū)為新欄目做曝光。《報(bào)告》顯示，有 58.1% 的聽眾是通過各平臺首頁推薦 / 榜單發(fā)現(xiàn)新節(jié)目，平臺導(dǎo)流對新內(nèi)容幫助最大。其次，緊跟熱門話題、明確標(biāo)題關(guān)鍵詞有助于承接搜索流量，也是新欄目更容易被用戶關(guān)注到的有效途徑之一。
對平臺來說，持續(xù)推薦新內(nèi)容既利于內(nèi)容品類拓展，實(shí)際上也符合今天互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習(xí)慣——喜新厭舊，過載的信息密度讓我們難以對某個內(nèi)容創(chuàng)作者或者固定內(nèi)容領(lǐng)域保持高忠誠度。《報(bào)告》的調(diào)研也指出，訂閱播客不等于持續(xù)收聽，" 盡管有超過一半的聽眾訂閱了 10 檔以上節(jié)目，但是每周定期收聽 10 檔以上節(jié)目的聽眾不到 5%，大多數(shù)聽眾定期收聽的節(jié)目在 3 檔及以下。 "
當(dāng)然，這種情況的出現(xiàn)并非只是因?yàn)槁牨?" 不專一 "，平臺的運(yùn)營策略和社區(qū)路線選擇才是那雙 " 無形的手 "，比如抖音和快手今天的社區(qū)生態(tài)差異，就是內(nèi)容平臺對不同運(yùn)營模式選擇的結(jié)果。
總結(jié)來看，從內(nèi)容到用戶，播客行業(yè)在過去一年依舊保持了較快的發(fā)展速度。《報(bào)告》顯示，相比于其他音視頻和社交媒體，有超過 4 成的聽眾表示自己將最多的時間花在了收聽播客上。此外，根據(jù)喜馬拉雅年初的一份行業(yè)生態(tài)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2023 年中文播客聽眾數(shù)已經(jīng)超過 2.2 億人。
而從商業(yè)的角度來看，多元化、泛化的內(nèi)容和用戶也直指更大的商業(yè)變現(xiàn)空間。畢竟除了視頻號，播客幾乎算是當(dāng)下為數(shù)不多的線上流量洼地。
兩組數(shù)據(jù)值得關(guān)注。 根據(jù)《報(bào)告》的調(diào)研顯示，在內(nèi)容付費(fèi)方面，近一年里有 45.9% 的聽眾購買過付費(fèi)播客節(jié)目；在帶貨的維度，51% 的聽眾在一年內(nèi)有過播客消費(fèi)，35.4% 的聽眾有過重復(fù)消費(fèi)。換句話說，雖然購買行為不是在平臺內(nèi)直接發(fā)生，但是有超過一半的聽眾會為聽到的商品或活動產(chǎn)生消費(fèi)。
在去年的一篇播客營銷觀察中，我們對 2023 年的總結(jié)是：播客創(chuàng)作者、平臺和品牌三方逐步探索出更多樣化的商業(yè)合作路徑，曾經(jīng)的「商業(yè)廢墟」正成為品牌與用戶溝通的新場域。
今年，播客商業(yè)化的路徑和玩法也有一些新的變化。
除了常規(guī)的品牌內(nèi)容植入、品牌播客、內(nèi)容付費(fèi)等，今年平臺和創(chuàng)作者在帶貨的探索上似乎更積極。比如聲音特稿節(jié)目 " 跳進(jìn)兔子洞 " 第三季上線后，其內(nèi)容調(diào)查深度和節(jié)目制作水平被廣泛認(rèn)可，這一季內(nèi)容除了常規(guī)的專輯付費(fèi)收聽，欄目方還與耳機(jī)品牌啟動了聯(lián)名活動，聽眾可以通過購買聯(lián)名款耳機(jī)免費(fèi)獲贈第三季聲音特稿的完整專輯。
顯然，對于適合承載和傳遞更長、更深度信息的播客來說，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所對應(yīng)的商業(yè)合作創(chuàng)新空間更高。
現(xiàn)階段播客聽眾對廣告和商業(yè)化的接受度相對較高，但階段性破圈之后，面對更泛化的群體和內(nèi)容偏好，從業(yè)者可能也要探索如何在平衡內(nèi)容質(zhì)量和聽眾需求的前提下，持續(xù)并且穩(wěn)定的賺錢。
來源：36氪
