進入暑期檔，小游戲賽道各方玩家動作頻頻。
老游戲方面，ADX 數據顯示，以《尋道大千》《無盡冬日》為首的老游戲買量投放大幅增長；
一款名為《艾莉婭覺醒》的老游戲，從每日投 200 素材（視頻 + 圖片）的水平，7 月開始極速攀升，增長到每日 9000！成為 7 月素材增長之最。
新游方面，7 月 17 號，心動今年的王牌產品《出發吧麥芬》登錄小游戲端；前不久 6 月末青瓷《最強蝸牛》也已在暑期檔前上線小游戲。
平臺方面，7 月 16 號，微信小游戲團隊公布：用戶達到 10 億，月活用戶 5 億，用戶使用時長持續增長。
也就在同日，騰訊廣告官宣了小游戲最新限時激勵政策：可獲得 15% 的激勵，單款最高激勵 150 萬元。
——暑期檔，小游戲火熱的程度，可能不亞于 APP。
小游戲暑期卷得怎么樣了？廠商該如何抓住暑期這一波流量？卷過這一輪后，小游戲會走向何方？
今天 DataEye 研究院聊聊小游戲的暑期檔。
微信小游戲上半年及暑期檔情況
今年上半年以來，微信小游戲參投情況火爆，到了暑期檔，搶量混戰更是從未如此緊迫。
（一）在投微信小游戲約 1.39 萬款，同比增 42%
DataEye-ADX 數據顯示 2024 上半年參投微信小游戲數超過 1.39 萬款，同比增長 42%。
在去年上半年已有近萬款的前提下，進一步增長。就 1.39 萬款的參投數量而言，已經逼近同期參投手游 APP 的 1.46 萬款。
APP 參投下滑、小游戲參投增長態勢背后，是不少 APP 端中小廠商轉戰小游戲，特別是 IAA 小游戲。
聚焦到暑期檔，分平臺來看，似乎騰訊廣告各平臺更受青睞。
微信小游戲投放游戲數在 6 月末和 7 月中達到近期峰值均超過 4280 款。這一數字比 4 月份的約 3700 增長 15%。
優量匯也出現同樣情況，6 月末出現峰值超 2000 款，7 月中旬也超過了 1960 款，較 4 月份的 1600-1700 款有所增長。
隨之而來的，是不少手游 APP 入局做小游戲，典型如近期心動的《出發吧麥芬》、青瓷的《最強蝸牛》。今年還有騰訊的《元夢之星》、友誼時光的《凌云諾》、星嘉的《最強祖師》等等。
（二）上半年微信小游戲新增素材約為 527 萬，再創新高
DataEye-ADX 數據顯示，上半年微信小游戲新增素材約為 527 萬，再創新高，增長率為 7%。 究其背后的原因，我們發現《尋道大千》5 月開始加碼投放，上半年投放素材超過 150 萬條。
《青云訣之伏魔》、《向僵尸開炮》、《無盡冬日》也分別在 5 月中下旬及 6 月上旬開始加碼投放。
其中，3 月中，混變小游戲的消耗占比達到 45%，在消耗增長榜單中，70% 的產品采用了混變模式。
騰訊廣告數據也顯示，2023 年混變小游戲產品數和廣告消耗增速 100%+。在《巨獸戰場》之后越來越多之前是內購的小游戲，已經開始做混變。
經過 " 以 IAA 小游戲為主 " 和 " 以 IAP 小游戲為主 " 兩個階段的 " 洗禮 "，微信小游戲無論在用戶端還是產品端都有了大幅地進化。
以上數據，說明入局微信小游戲的廠商越來越多，競爭越來越激烈。
平臺動作頻頻有何深意？
（一）政策：騰訊廣告出臺暑期激勵政策
今年暑期檔，是小游戲最卷暑期檔。
7 月 16 日，微信小游戲開發者大會于北京舉辦。同日騰訊廣告出臺面向小游戲的暑期激勵政策：
1、激勵范圍：符合門檻的 IAP（含混變）微信小游戲，且需是新游
2、限時轉充政策： 在 2024 年 7 月 16 日 -9 月 30 日期間，開發者可以無需快周轉操作，直接在廣告系統進行快速投放，平臺將按游戲投放金額直接計算 " 可用于轉充的消耗額度 "，后續便可以在新增的活動政策板塊中，即可以獲得 50% 的廣告金（最高為月流水的 10%）。
3、限時新游政策： 4 月 15 號之后，一周的日均流水首次達到 5 萬元的含內購功能的新游戲，達標 T+1 日起政策范圍內的消耗，可獲得 15% 的激勵。激勵期 30 天，封頂激勵金額 150w。
從此次政策信息可以看出到，此次激勵面向的是含內購模式的新游，且力度極為顯著。DataEye 研究院解析如下：
1、現階段，市場上還有入市的 IAP 或混變新游，往往是有實力的廠商，在資金、研發等方面都有足夠的資源，甚至是傳統廠商入場，典型如心動、青瓷；于廣告主而言，激勵提升了初期利潤、降低了門檻；于平臺而言，吸引更多開發者合作，畢竟 IAP 和混變比 IAA 消耗能力更強。
2、新游增加，意味著行業換血加劇，玩家可選項增加，有利于進一步改變目前市場同質化的問題，也有利于助力行業盤子擴容。
3、這是在騰訊廣告升級新廣告投放 ( 3.0 ) 的背景下推出的小游戲新政，可見在經過新廣告投放 ( 3.0 ) 跑了一段時間后，已經較為順暢。
（二）場景："PC+ 視頻號 +IP 平臺 " 三大場景
這次激勵政策，還有一個關鍵字眼：場景。
小游戲平臺持續提為開發者打造了 "PC+ 視頻號 +IP 平臺 " 的新場景畫面。騰訊 PC 流量全面支持微信小游戲廣告投放，含 PC 微信 /PC 騰訊視頻 /PC 應用寶等。
在這個場景中，PC 作為主要游戲設備提供了更強大的計算能力和游戲性能，視頻號平臺則為用戶提供了更豐富的視聽體驗和社交機會。
同時，IP 平臺可以為游戲引入更多知名 IP 元素，如電影、漫畫或小說等，增加品牌影響力和用戶參與度。這種整合，也為適配小游戲的碎片化特性——為玩家接觸小游戲，找到了更多場景（比如上班摸魚場景）。
（三）能力：騰訊廣告平臺流量與產品工具共同助力
根據騰訊廣告大盤分析，暑期檔微信平臺內小程序流量預計增長 30%、公眾號增長 35%、視頻號和朋友圈流量也將同步增長，騰訊優量匯曝光預計較 5-6 月上漲 70%，同比增長 45%，用戶在線時長也顯著增加。
除了流量扶持，騰訊廣告在產品工具上也進行了升級：
①一方數據跑量加強產品已在 6 月上線數據校驗能力、自動化鑒權能力，可在 T+1 直接在投放端自主使用該產品功能 , 不再需要人工申請 & 手動配置 , 提升前置檢驗及準入效率 ;
②最大轉化量投放產品會根據預算設置來進行自動調價，可根據考核情況結合前端展示的成本預估區間進行預算設置。
小游戲暑期大戰觀察
小游戲是近幾年行業最大增長點，從小游戲暑期檔大戰，我們發現小游戲正在快速新陳代謝，研發、運營、盈利層面都在不斷快速迭代變化，基于此，DataEye 研究院觀察如下：
（一）傳統廠商持續下場，APP 與小游戲雙端發行進一步深化
過去，廠商大多選擇先上 APP 游戲，小游戲作為擴量的輔助手段，但近年這種 " 慣性 " 變了——以心動、青瓷為代表的傳統廠商陸續下場，在題材、創意、玩法等核心要素的挖掘外，采用雙端發行策略、瞄準關鍵賽道和市場，對于小游戲廠商同樣重要。
如今 APP+ 小游戲雙端上線的游戲，首先可以補充廠商收入，讓游戲觸達更多輕度玩家，作為產品生命周期的延續。其次，有些 APP 和小游戲雙端是互通的，有利于 APP 玩家生態和 DAU 提升，以及讓游戲體驗更好。
我們也能夠發現，APP 游戲與小游戲雙端發行，乃至加上云游戲的多端發行（DataEye 研究院了解到《出發吧麥芬》和此前的《元夢之星》都同時上了 APP、微信小游戲、云游戲三端），已經成為廠商的新布局點。
（二）新玩法促進玩家更多嘗試小游戲
去年年底，微信廣告上線小游戲原生試玩能力（即試玩廣告），是針對小游戲推出的，將原本玩家觀看視頻或圖文內容的體驗升級成了試玩小游戲的互動體驗；試玩內容截取游戲玩法片段，廣告體驗與游戲玩法體驗一致。
同時，暑期將上線更多新形態，如小游戲特色底卡和結束頁等，無需廣告主做 任何設置，模型基于用戶特征進行個性化展示。
——廣告和游戲，在試玩這一功能上實現了融合。
小游戲原生試玩能力在步驟上降低了用戶體驗功能的操作成本，能讓用戶在無戒備、無壓力的情況下和廣告 " 玩 " 起來。 這在本質上其實是一種教育和降低門檻，它讓用戶觸達小游戲負擔進一步降低，同時提供了更即時的反饋，讓整個體驗過程變得無縫。
測試數據顯示，相較常規激勵廣告，某策略類產品原生試玩內容，試玩穩定百萬消耗試玩對比常規廣告 CTR+200%，ecpm+10%。
又如視頻號直播 + 小游戲。 視頻號作為微信生態當中極其重要且持續增長的一個新模塊，與小游戲天然擁有結合的契機。在視頻號的直播游戲任務可以看到各種熱門游戲推薦，主播或素人都可以選擇自己喜歡、看好的游戲進行推廣，游戲會根據注冊用戶、玩家充值等行為給予主播分成。
這些玩法，一方面幫助了廠商在暑期檔對玩家進行轉化，另一方面新玩法也在反向刺激廣告平臺的進步。
（三）用戶來源更多元，PC 端成小游戲新戰場
目前，騰訊 PC 流量全面支持微信小游戲廣告投放，在 PC 場景場景，部分游戲用戶娛樂時間相比移動端會更加碎片，但留存更好。甚至有游戲用戶在 PC 端的時長和付費率可以達到移動端的 3 倍，arpu 也可以達到 2 倍。微信官方表示今年會繼續拓展 PC 小游戲投放入口，同時新 增微信內、外等多個投放場景。
平臺設置了 PC 端專屬流量，通過支持大屏鍵鼠一鍵適配、打通公眾號 / 小程序 / 朋友圈等曝光場景、支持小游戲在 PC 的獨立投放等能力支持。
小游戲之于 PC 端快速發展的背后，很可能蘊藏了這些年齡層更大、非傳統手游用戶的娛樂場景需求（如工作場景的休閑時間）。
探尋和思考這部分用戶的差異，或許會是小游戲接下來新品類差異化競爭的關鍵所在。
平臺在不斷提升技術、釋放紅利的同時，也在不斷推進新的面向開發者的政策。暑期過后，小游戲大盤或許會進一步做大、優化。
來源：鈦媒體
