在電商之外，TikTok 又看上了本地生活。
最近有消息稱，TikTok 正在海外試水本地生活業(yè)務，首站選擇了東南亞地區(qū)，目前業(yè)務已在印尼和泰國開啟。目前業(yè)務正處于內測階段，僅有部分用戶能夠在信息流中刷到相關的團購套餐，以餐飲商家為主。
在 TikTok 中，已經有部分賬號開始宣傳 TikTok Local Services（簡稱 TTLS）的相關內容。字節(jié)跳動也掛出了 TikTok 本地生活相關的職位招聘。
在國內，字節(jié)跳動憑借抖音完成了從電商到本地生活的布局；在海外，TikTok 也成電商黑馬，如今，其盯上了海外的本地生活賽道，能否重現(xiàn)國內的發(fā)展速度呢？
01 " 淘金 " 東南亞
TikTok 的用戶規(guī)模正是其不斷進行商業(yè)嘗試的底氣。
據 statista 統(tǒng)計，截至 2024 年 4 月，TikTok 在全球擁有 15.82 億人的月活躍用戶，低于 Facebook、YouTube、Instagram 和 WhatsApp，在全球社交網絡中排名第五。同時有數據顯示，美國、印尼、巴西、墨西哥、越南是 TikTok 用戶數據量最多的幾個國家，東南亞已為 TikTok 帶來眾多的活躍用戶。
時間回到 2021 年，TikTok shop 在印尼上線，邁出了 TikTok 在東南亞電商業(yè)務的第一步，隨后時間里，TikTok shop 陸續(xù)布局了泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡等東南亞國家。
2023 年 10 月，TikTok shop 在印尼被下架。兩個月后，TikTok 官方宣布與印尼 GoTo 集團達成電商戰(zhàn)略合作。TikTok 印尼電商業(yè)務與 GoTo 集團旗下電商平臺 Tokopedia 合并為 PT Tokopedia，TikTok 擁有 75.01% 的股份。
短暫的風波后，TikToK 電商業(yè)務仍在東南亞迅速增長。據 Yipit Data 數據，2023 年 TikTok 全球電商 GMV 達 136 億美元，其中東南亞地區(qū)貢獻超 90%。
基于這種影響力，TikTok 在東南亞開展本地生活也更加容易。
除此之外，東南亞本身也有著適合本地生活業(yè)務開展的土壤。一方面是互聯(lián)網的迅速發(fā)展，DataReportal 數據顯示，截至 2024 年 1 月，東南亞互聯(lián)網普及率達 71.5%。其中印尼、菲律賓、越南、泰國、馬來西亞、新加坡六國的互聯(lián)網普及率分別為 66.5%、73.6%、79.1%、88%、97.4%、96%。同期，中國的互聯(lián)網普及率為 76.4%。
同時，數字支付也逐漸融入東南亞生活中，根據谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2023 年東南亞數字經濟報告》，東南亞地區(qū)越來越多的消費者接受數字金融服務，數字支付占據該地區(qū)交易額的約 50%。
值得一提的是，東南亞人口結構年輕化，擁有人口紅利。據 ESCAP（聯(lián)合國亞洲及太平洋經濟社會委員會）數據，目前東南亞總人口數約 6.93 億人，其中 0-14 歲、65 歲以上人口分別占比 24%、8.5%，即 15-65 歲人口占比 67.5%。
眾多的年輕人口，加上較高的互聯(lián)網普及率，以及數字支付的逐漸滲透，東南亞已是試水本地生活業(yè)務的最佳選擇之一。
02 以餐飲為起點
在本地生活中，餐飲是最活躍的一個賽道。而據媒體報道，目前 TikTok 的本地生活業(yè)務也以餐飲團購為主。
Mordor Intelligence 報告顯示，據測算 2024 年東南亞餐飲服務市場規(guī)模將達到 1924.3 億美元，復合年增長率將達到 12.65%。Data.ai 發(fā)布的《2022 年移動食品和飲料狀況報告》指出，印尼、泰國、菲律賓、馬來西亞、越南和新加坡在餐飲應用程序上花費的時間方面都穩(wěn)居全球前 25 位市場之列。
同時，自 2023 年以來，中國餐飲品牌紛紛加速了東南亞的布局，品類與數量都明顯增多。目前，海底撈、蜜雪冰城、喜茶、小龍坎、霸王茶姬、楊國福麻辣燙、太二酸菜魚、湊湊火鍋、瑞幸咖啡等都進入了東南亞市場，涵蓋了火鍋、茶飲、麻辣燙、快餐等品類。
東南亞餐飲的競爭加大，也能促進商家通過本地生活等互聯(lián)網途徑拉新獲客。
資料顯示，東南亞本土消費者對于價格比較敏感，58% 的人表示更傾向于購買促銷和折扣商品。餐飲團購所帶來的優(yōu)惠價格，也能夠吸引部分消費者。
目前，還未傳出 TikTok 是否會做外賣的消息。但近年來，東南亞的外賣行業(yè)也在迅速發(fā)展。Momentum Works 報告顯示，2023 年，東南亞外賣平臺總 GMV 同比增長 5%，達 171 億美元。其中已經誕生了 Grab、ShopeeFood、Gojek 等本土外賣龍頭企業(yè)。
不過，想要掙錢并不容易。以 Grab 為例，其為涵蓋出行、配送、金融服務的東南亞科技巨頭。在配送業(yè)務上，布局了專注食品配送的 GrabFood，商品配送的 GrabMart、包裹遞送的 GrabExpress 等。
2023 年，Grab 收入 23.59 億美元，歸屬凈虧損 4.34 億美元。其中配送服務收入 11.94 億元，經調整 EBITDA 為 3.13 億美元，實現(xiàn)扭虧。Grab 表示，是因為激勵措施支出進一步優(yōu)化，運營效率提高，同時 GMV 增長推動。
目前專注于泰國市場的 LINE MAN Wongnai，業(yè)務已經涵蓋外賣、網約車、餐廳點評等，其計劃在 2025 年上市。資料顯示，其收購了為商家提供外賣和堂食 POS 的公司 FoodStory、電子錢包 Rabbit Line Pay，進一步布局泰國的外賣市場。
隨著這些平臺逐漸搶占更多市場，其競爭也更加激烈。需要大量投入人力、物力的配送團隊也會影響平臺的盈利狀況。
03 海外終有一戰(zhàn)
在國內，抖音在 2021 年上線本地生活的相關業(yè)務，迅速完成了從到店到外賣的布局，在配送上，抖音與閃送、達達、順豐等合作。抖音官方數據顯示，2023 年抖音生活服務平臺總交易額增長高達 256%，門店覆蓋城市超過 370 個。
進入 2024 年，抖音的動作不減。在組織架構上，將原有的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個部門重組為北、中、南三個大區(qū)，以及服務全國連鎖大商戶的 NKA 部門。
據媒體報道，抖音在 2024 年一季度的生活服務板塊銷售額已超 1000 億元，同比增長高達 100% 以上。
在國內跑馬圈地的同時，TikTok 也開始在東南亞試水本地生活，可見其在本地生活賽道深耕的決心。
因此，作為本地生活老大哥的美團，外界也十分關注其出海計劃。2023 年，曾有消息稱，美團有意收購 Foodpanda 在東南亞的外賣業(yè)務，進軍東南亞市場。此后，又有消息稱，美團放棄了收購此項業(yè)務。
彼時，美團在中國香港布局了 KeeTa。據市場調研機構 Measurable AI 發(fā)布的最新數據顯示，按 2024 年 3 月訂單數量計，美團 KeeTa 的單量市占份額已達到 44%，躍升為中國香港第一大外賣平臺。
2024 年 2 月，美團進行了年內的第一次組織架構調整。美團創(chuàng)始人、CEO 王興將直管人機（科技）、境外業(yè)務兩個探索性業(yè)務。某種程度上，也代表了海外業(yè)務對美團的重要程度。
在 6 月舉行的 2024 年一季度財報電話會議上，王興表示，" 我們正在評估和研究全球各個市場，中東是其中之一。我們也在評估一些其他市場，包括歐洲或者東南亞國家。"
在中國香港市場的順利 " 練兵 "，讓美團進一步加大了出海布局，但新的目標不是東南亞而是中東。美團在今年 4 月啟動了相關職位招聘，目前美團已經成功招募了一支由本地和國際員工組成的多元化團隊。美團外賣有望將于 9 月或 10 月在沙特首都利雅得正式上線。
如今，TikTok 開始了本地生活的試水，憑借其在全球的影響力，或許也會重現(xiàn)國內抖音的迅速增長。而美團也走出了國門，雖沒有更高的用戶積累，但過往的經驗積累則是其發(fā)展優(yōu)勢。誰會率先在海外搶占先機，時間會給予答案。
來源：鯨維度
