每年的 FBIF 論壇，都是國(guó)內(nèi)食品飲料行業(yè)一次盛大的線(xiàn)下 party，一定程度上也反映了食品飲料工業(yè)演進(jìn)的方向。36 氪到現(xiàn)場(chǎng)逛了逛，嘗了嘗，也聽(tīng)了聽(tīng)食品人的所思所想。
食品飲料行業(yè)創(chuàng)業(yè)還會(huì)有機(jī)會(huì)嗎？在經(jīng)歷過(guò)增長(zhǎng)困境、極度內(nèi)卷之后，食品飲料品牌該往哪走？逆勢(shì)增長(zhǎng)到底是活在別人口中的神話(huà)，還是努力想一想總有辦法？
以上這些問(wèn)題，在 FBIF 論壇都能找到答案。
無(wú)糖茶，卷起來(lái)了
如果在論壇區(qū)逛一圈，會(huì)發(fā)現(xiàn)面積最大的、最為中心的位置是伊利的展臺(tái)。一瓶巨型的飲料從展臺(tái)中央傾瀉而下，這次伊利強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品并非牛奶，而是伊刻活泉現(xiàn)泡茶。
36 氪攝
展臺(tái)工作人員介紹，伊刻活泉現(xiàn)泡茶于去年 7 月推出，陸續(xù)進(jìn)駐了全國(guó)的便利系統(tǒng)。伊刻活泉現(xiàn)泡茶主打無(wú)糖茶，有茉莉花茶和烏龍茶兩種口味，茶葉藏在鎖鮮瓶蓋里，扭動(dòng)瓶蓋，茶葉才會(huì)落下與水融合，盡顯 " 現(xiàn)泡 " 理念。
過(guò)去一年，無(wú)糖茶風(fēng)頭正盛，不僅孕育出東方樹(shù)葉這個(gè)百億大單品，也讓果子熟了、讓茶等新銳品牌不斷冒頭。康師傅、統(tǒng)一、可口可樂(lè)、東鵬等傳統(tǒng)飲料集團(tuán)瞄準(zhǔn)無(wú)糖茶賽道，紛紛跨界。
根據(jù)馬上贏品牌 CT 監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)，2024 年 4-5 月，光是農(nóng)夫山泉和三得利兩個(gè)品牌就占據(jù)了超過(guò) 75% 的市場(chǎng)份額，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)份額在一年中有所上升，對(duì)身后包括三得利在內(nèi)的所有集團(tuán)造成了一定的擠壓。
伊利的入局意味著火熱的無(wú)糖茶市場(chǎng)又迎來(lái)了一個(gè)有實(shí)力的新玩家。
咖啡，降溫了嗎？
上一屆的飲料創(chuàng)新論壇，主題之一是 " 第三次咖啡浪潮 "，參與的咖啡品牌不在少數(shù)。今年參與飲料論壇的咖啡品牌肉眼可見(jiàn)的減少，但我們?nèi)匀徽业搅巳赋埠陀缣锎ǖ纳碛啊?/p>
" 卷 " 是所有咖啡玩家在過(guò)去一年最有實(shí)感的詞匯，咖啡液、咖啡膠囊各種形態(tài)推陳出新，9 塊 9、8 塊 8 價(jià)格不斷下探，這個(gè)市場(chǎng)好像已經(jīng)很難聽(tīng)到讓人樂(lè)觀的新消息。
隅田川身上雖然有新品牌的標(biāo)簽，但從創(chuàng)立時(shí)算起已經(jīng)有九年的歷史，經(jīng)歷過(guò)咖啡市場(chǎng)一個(gè)完整的起伏周期，創(chuàng)始人林浩相信 " 再卷的咖啡市場(chǎng)，也能找到自己的藍(lán)海 "。
隅田川目前的兩個(gè)解法是向上游探索和向海外探索，做膠囊咖啡機(jī)、出海。隅田川創(chuàng)始人向 36 氪介紹，隅田川膠囊咖啡機(jī)，從去年到現(xiàn)在已經(jīng)賣(mài)了 6 萬(wàn)臺(tái)；而隅田川海外線(xiàn)上渠道在去年下半年翻了 3 倍，日本市場(chǎng)表現(xiàn)尤佳。
林浩用樂(lè)觀的心態(tài)看待市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，感謝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們做了咖啡的市場(chǎng)教育。現(xiàn)在新品牌要做的是創(chuàng)新和順勢(shì)而為，快速適應(yīng)市場(chǎng)變化，而這也是作為新品牌的隅田川在過(guò)去創(chuàng)業(yè)歷程中積累的優(yōu)勢(shì)之一。
新消費(fèi)，沒(méi)有死
每隔一段時(shí)間，" 新消費(fèi)活得怎么樣 " 這個(gè)問(wèn)題就會(huì)被反復(fù)拉出來(lái)遛一圈，流量越來(lái)越貴、資本不再輸血、進(jìn)入線(xiàn)下遇阻……很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題成為圍繞在新品牌心頭的隱痛。
但消費(fèi)總有韌性，創(chuàng)新仍有價(jià)值，我們?cè)?FBIF 上看到了很多充滿(mǎn)生命力的新品牌。
線(xiàn)上起家的輕食品牌「暴肌獨(dú)角獸」持續(xù)抓住貨架電商、直播電商、內(nèi)容電商的新紅利，在 2023 年?duì)I收突破 10 億；做 " 運(yùn)動(dòng)人群 " 生意的「ELECTRO X 粒刻」，把水鋪向核心消費(fèi)人群所在地，在今年三月獲得了紅杉中國(guó)的數(shù)千萬(wàn)元融資。
此前和 36 氪的交流中，「ELECTRO X 粒刻」創(chuàng)始人李宇表示，做品牌的初心是希望能創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的飲品公司，就像 Nike 早期那樣，在滿(mǎn)是日本跑鞋的市場(chǎng)中創(chuàng)造一雙優(yōu)質(zhì)的跑鞋給美國(guó)的跑者，" 美國(guó)的佳得樂(lè)、日本的寶礦力，每個(gè)國(guó)家都有自己很強(qiáng)勢(shì)的電解質(zhì)飲料，中國(guó)也應(yīng)該有自己的。"
「暴肌獨(dú)角獸」創(chuàng)始人鄭國(guó)煜對(duì) 36 氪說(shuō)：" 暴肌獨(dú)角獸之所以是新消費(fèi)品牌，只是因?yàn)槲覀兡贻p，假如 20 年后暴肌獨(dú)角獸還在，更新的品牌也會(huì)叫我們傳統(tǒng)品牌。任何一個(gè)企業(yè)都會(huì)有更成熟、更穩(wěn)重的階段，我們也希望能走到那個(gè)階段。"
到下沉市場(chǎng)去
錯(cuò)過(guò)拼多多的徐新后來(lái)總結(jié)說(shuō)：" 我們不太懂低線(xiàn)人民群眾是怎么生活的 "。時(shí)至今日，已經(jīng)沒(méi)有人會(huì)懷疑拼多多的增長(zhǎng)潛力了。
拼多多的增長(zhǎng)和低線(xiàn)人民、下沉市場(chǎng)有關(guān)，下一個(gè)屬于消費(fèi)的時(shí)代，也許就來(lái)自廣闊的地市和縣城。
就拿最稀疏平常的牛奶來(lái)說(shuō)，伊利執(zhí)行總裁劉春喜援引凱度消費(fèi)者指數(shù)表示，縣市級(jí)銷(xiāo)售額增速已經(jīng)高于城市級(jí)。2023 年前三季度地市級(jí)和縣市級(jí)液奶消費(fèi)占比分別是 32.2% 和 36.4%。
伊利的線(xiàn)下渠道像毛細(xì)血管一樣深入下沉市場(chǎng)，拼多多、抖音、外賣(mài)等線(xiàn)上渠道也在為品牌進(jìn)一步下沉提供線(xiàn)上基建。
更多的品牌讓五環(huán)外的人通過(guò)消費(fèi)獲得了更好的生活，比如那些萬(wàn)店連鎖。背靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和對(duì)下沉市場(chǎng)的洞察，鍋圈食匯用 7 年的時(shí)間突破萬(wàn)店，70% 門(mén)店數(shù)量集中在一般意義上的三四五線(xiàn)。
鍋圈食品則分享了自己對(duì)下沉市場(chǎng)的洞察：人情社會(huì)，品牌意識(shí)在覺(jué)醒，對(duì)價(jià)格敏感，線(xiàn)下渠道依舊為王。在鍋圈食匯，凈含量一斤四兩的毛肚組合，包含牛肉卷、羊肉卷、蝦滑等 11 款產(chǎn)品，只需要 99 塊錢(qián)。
消費(fèi)下沉不等于消費(fèi)降級(jí)，就像黃錚所說(shuō)：" 消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。"
" 送水人 "，煥發(fā)新生
逛完三個(gè)展廳，直觀感受是品牌少了，" 送水人 " 多了。
為全球巧克力提供加工解決方案的布勒，為香水香氛和食品工業(yè)提供香氣的奇華頓，以及站在乳企身后的隱形巨頭利樂(lè)，分別在三個(gè)展廳中有著面積不小且頗為醒目的展臺(tái)。
在人們的印象當(dāng)中，利樂(lè)總是和四四方方的牛奶盒綁定在一起。但牛奶盒革命也在悄然之中發(fā)生，讓印刷有更好的貨架表現(xiàn)力，讓包裝材料更環(huán)保，讓飲用口更貼合人體工學(xué)，看似簡(jiǎn)單的一步背后可能是一整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的革新。
采用利樂(lè)包裝的常溫冰淇淋，36 氪攝
利樂(lè)的版圖也早已不局限在牛奶盒，營(yíng)養(yǎng)功能性飲品、常溫預(yù)制菜、小包裝產(chǎn)品等都有利樂(lè)創(chuàng)新的成果。36 氪獲悉，2023 年底，專(zhuān)注主食濕糧的新銳品牌「一口小方」，就采用了利樂(lè)佳 100 毫升迷你型包裝，僅僅兩個(gè)月線(xiàn)上渠道銷(xiāo)量就超過(guò) 5 萬(wàn)盒。
消費(fèi)需求在變，變化不會(huì)只在下游發(fā)生，為食品飲料企業(yè)提供解決方案的企業(yè)們也在迸發(fā)出更多新可能。
好喝的風(fēng)味，不止一種
通常情況下，大單品的誕生需要找到那個(gè)人類(lèi)口味的最大公約數(shù)，比如可樂(lè)的甜蜜和氣泡，總能讓人感到快樂(lè)。
隨著消費(fèi)變得細(xì)分和個(gè)性化，一些過(guò)去被視為小眾的口味也在逐漸長(zhǎng)大。在展廳隨處逛一逛，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人手上拿著一杯鮮紅的番茄飲料，番茄味正在以不可抵擋的勢(shì)頭成為新趨勢(shì)。
番茄味并不是什么新口味。在海外，番茄醬早已經(jīng)是百億美金的大賽道，也許番茄在中國(guó)離爆發(fā)只差一個(gè)大單品。
在這次展會(huì)上我們認(rèn)識(shí)了新品牌「一顆大」，在成立不足兩年的時(shí)間，靠一顆小小的番茄，打造出一款大單品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化。去年的 618，「一顆大」登頂天貓番茄品類(lèi) TOP1，復(fù)購(gòu)率超 40%。
圖源「一顆大」小紅書(shū)
除此之外，新希望旗下的「有言有味」也在去年和山姆深度合作了一款火鍋底料，頗受消費(fèi)者歡迎。新希望味業(yè)總裁王鐵軍在分享時(shí)提到，傳統(tǒng)渠道很 " 卷 "，但是新零售渠道增長(zhǎng)很快，例如山姆、奧樂(lè)齊、盒馬等都是非常好的。
從田間地頭到飲食餐桌，消費(fèi)品牌可以改變的事情還有很多，首先從 " 制造 " 一個(gè)新口味開(kāi)始。
時(shí)髦食品人，都去哪營(yíng)銷(xiāo)？
與往年不同的是，今年的營(yíng)銷(xiāo)論壇多了兩個(gè)新角色，B 站和小紅書(shū)。
用戶(hù)年輕是它們的共性。小紅書(shū) 3 億月活人群里有 50% 是 90 后，有 35% 是 00 后；B 站 35 歲以下用戶(hù)占比達(dá)到 86%，全站平均年齡只有 24 歲。
年輕人總是充滿(mǎn)活力，為平臺(tái)注入新鮮感。熱愛(ài)鬼畜和造梗的 B 站用戶(hù)讓一曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》火遍大江南北，背后的趨勢(shì)是年輕人更需要品牌和他們玩在一起。
小紅書(shū)則把那些喜歡嘗鮮的人稱(chēng)為 " 美食早鳥(niǎo)俠 "。現(xiàn)在的小紅書(shū)，正在流行著 " 地中海式飲食 " 和 " 拒絕反季節(jié)食品 "，健康、清淡、順勢(shì)而為，這為品牌捕捉消費(fèi)趨勢(shì)提供了一種思路。
雙雙突破 1 億日活的 B 站和小紅書(shū)，更努力地商業(yè)化既是一種使命，也為品牌創(chuàng)造了下一個(gè)流量高地。
AI，讓食物更賽博
食品這個(gè)演進(jìn)千百年的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也在被新技術(shù)所改變。
值得一說(shuō)的是，AIGC 目前對(duì)食品工業(yè)產(chǎn)生的影響，主要集中在創(chuàng)意、數(shù)據(jù)支持和優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)方面。比如通過(guò)人工智能生成食品包裝，降低成本的同時(shí)，讓人們對(duì)產(chǎn)品更有購(gòu)買(mǎi)欲。
在生產(chǎn)端，可以通過(guò) AI 進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，把海量的信息和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為下一個(gè)商機(jī)，而 AI 數(shù)字人和購(gòu)物車(chē)助手也可以在銷(xiāo)售端解放一部分人力成本。
AI 指導(dǎo)生產(chǎn)，聽(tīng)起來(lái)像賽博世界的產(chǎn)物，已經(jīng)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
給食物做點(diǎn)加減法
飲食早已不是滿(mǎn)足果腹之需，人們選擇食物的過(guò)程也是選擇一種期待中的美好生活，或是變得更健康、更輕盈。
低碳、控糖、減鹽、益生菌、藥食同源都是由消費(fèi)新需求衍生出來(lái)的概念，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這也代表了實(shí)現(xiàn)溢價(jià)和增長(zhǎng)的新方向。
因而品牌們一邊讓配料表變得更干凈，減少鹽糖脂，減少防腐劑添加，一邊給食物增加一定的功能，比如促進(jìn)記憶、消化更佳、睡得更好。
Innova 市場(chǎng)洞察數(shù)據(jù)顯示，功能性食品正在高速狂奔，預(yù)計(jì) 2023 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 3214.6 億元。隨著市場(chǎng)的愈加規(guī)范以及越來(lái)越多的玩家入局，研發(fā)正在成為行業(yè)的內(nèi)卷中心。
一些在今天聽(tīng)起來(lái)還稍顯陌生的原料，也許會(huì)在不久的將來(lái)走向臺(tái)前。
摸著日本過(guò)河
在本次論壇議程中，" 日本 " 是一個(gè)高頻詞匯。擁有 112 年歷史、穩(wěn)居日本糖果市場(chǎng)第一的「甘樂(lè)」，在 20 多年前就順應(yīng)日本老齡化推出產(chǎn)品的「丘比」，覆蓋約 87% 日本人口的本土電商平臺(tái)「樂(lè)天」，都在展會(huì)上帶來(lái)了自己的日本經(jīng)驗(yàn)。
1990 年之后，日本經(jīng)濟(jì)平均增速降低到 1.2% 左右，由此開(kāi)啟了漫長(zhǎng)的 " 失落三十年 "。但在這一過(guò)程中，日本市場(chǎng)仍然孕育出了穩(wěn)定發(fā)展的消費(fèi)冠軍，在「優(yōu)衣庫(kù)」買(mǎi)衣服，去「堂吉訶德」血拼，喝「Doutor 咖啡」，勾勒出一代日本人的消費(fèi)生活。
啟承資本很早就開(kāi)始研究日本，創(chuàng)始合伙人張?chǎng)吾摫硎荆毡救丝陔m然比我們更少，但門(mén)店數(shù)更多，CVS 這類(lèi)小業(yè)態(tài)最多開(kāi)了 5 萬(wàn)家，大大小小的食品超市接近 2 萬(wàn)家，日本市場(chǎng)的連鎖化率和集中度很高。在未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)，" 一個(gè)比較明確的趨勢(shì)是小業(yè)態(tài)的占比在整個(gè)業(yè)態(tài)會(huì)很高，連鎖化率也會(huì)很高。"
啟承資本的投資理念也貫穿在被投企業(yè)的選擇上，「錢(qián)大媽」、「鍋圈食匯」、「零食很忙」、「新佳宜」等消費(fèi)企業(yè)身上或多或少都能找到小業(yè)態(tài)、社區(qū)化的影子。
消費(fèi)品牌們用好這本 " 日本零售啟示錄 "，也是提前感知下一個(gè)消費(fèi)時(shí)代的脈搏。
來(lái)源：36氪
