每年的 FBIF 論壇，都是國內食品飲料行業一次盛大的線下 party，一定程度上也反映了食品飲料工業演進的方向。36 氪到現場逛了逛，嘗了嘗，也聽了聽食品人的所思所想。
食品飲料行業創業還會有機會嗎？在經歷過增長困境、極度內卷之后，食品飲料品牌該往哪走？逆勢增長到底是活在別人口中的神話，還是努力想一想總有辦法？
以上這些問題，在 FBIF 論壇都能找到答案。
無糖茶，卷起來了
如果在論壇區逛一圈，會發現面積最大的、最為中心的位置是伊利的展臺。一瓶巨型的飲料從展臺中央傾瀉而下，這次伊利強調的產品并非牛奶，而是伊刻活泉現泡茶。
36 氪攝
展臺工作人員介紹，伊刻活泉現泡茶于去年 7 月推出，陸續進駐了全國的便利系統。伊刻活泉現泡茶主打無糖茶，有茉莉花茶和烏龍茶兩種口味，茶葉藏在鎖鮮瓶蓋里，扭動瓶蓋，茶葉才會落下與水融合，盡顯 " 現泡 " 理念。
過去一年，無糖茶風頭正盛，不僅孕育出東方樹葉這個百億大單品，也讓果子熟了、讓茶等新銳品牌不斷冒頭。康師傅、統一、可口可樂、東鵬等傳統飲料集團瞄準無糖茶賽道，紛紛跨界。
根據馬上贏品牌 CT 監測到的數據，2024 年 4-5 月，光是農夫山泉和三得利兩個品牌就占據了超過 75% 的市場份額，農夫山泉市場份額在一年中有所上升，對身后包括三得利在內的所有集團造成了一定的擠壓。
伊利的入局意味著火熱的無糖茶市場又迎來了一個有實力的新玩家。
咖啡，降溫了嗎？
上一屆的飲料創新論壇，主題之一是 " 第三次咖啡浪潮 "，參與的咖啡品牌不在少數。今年參與飲料論壇的咖啡品牌肉眼可見的減少，但我們仍然找到了雀巢和隅田川的身影。
" 卷 " 是所有咖啡玩家在過去一年最有實感的詞匯，咖啡液、咖啡膠囊各種形態推陳出新，9 塊 9、8 塊 8 價格不斷下探，這個市場好像已經很難聽到讓人樂觀的新消息。
隅田川身上雖然有新品牌的標簽，但從創立時算起已經有九年的歷史，經歷過咖啡市場一個完整的起伏周期，創始人林浩相信 " 再卷的咖啡市場，也能找到自己的藍海 "。
隅田川目前的兩個解法是向上游探索和向海外探索，做膠囊咖啡機、出海。隅田川創始人向 36 氪介紹，隅田川膠囊咖啡機，從去年到現在已經賣了 6 萬臺；而隅田川海外線上渠道在去年下半年翻了 3 倍，日本市場表現尤佳。
林浩用樂觀的心態看待市場競爭，感謝競爭對手們做了咖啡的市場教育。現在新品牌要做的是創新和順勢而為，快速適應市場變化，而這也是作為新品牌的隅田川在過去創業歷程中積累的優勢之一。
新消費，沒有死
每隔一段時間，" 新消費活得怎么樣 " 這個問題就會被反復拉出來遛一圈，流量越來越貴、資本不再輸血、進入線下遇阻……很多現實問題成為圍繞在新品牌心頭的隱痛。
但消費總有韌性，創新仍有價值，我們在 FBIF 上看到了很多充滿生命力的新品牌。
線上起家的輕食品牌「暴肌獨角獸」持續抓住貨架電商、直播電商、內容電商的新紅利，在 2023 年營收突破 10 億；做 " 運動人群 " 生意的「ELECTRO X 粒刻」，把水鋪向核心消費人群所在地，在今年三月獲得了紅杉中國的數千萬元融資。
此前和 36 氪的交流中，「ELECTRO X 粒刻」創始人李宇表示，做品牌的初心是希望能創造一個優質的飲品公司，就像 Nike 早期那樣，在滿是日本跑鞋的市場中創造一雙優質的跑鞋給美國的跑者，" 美國的佳得樂、日本的寶礦力，每個國家都有自己很強勢的電解質飲料，中國也應該有自己的。"
「暴肌獨角獸」創始人鄭國煜對 36 氪說：" 暴肌獨角獸之所以是新消費品牌，只是因為我們年輕，假如 20 年后暴肌獨角獸還在，更新的品牌也會叫我們傳統品牌。任何一個企業都會有更成熟、更穩重的階段，我們也希望能走到那個階段。"
到下沉市場去
錯過拼多多的徐新后來總結說：" 我們不太懂低線人民群眾是怎么生活的 "。時至今日，已經沒有人會懷疑拼多多的增長潛力了。
拼多多的增長和低線人民、下沉市場有關，下一個屬于消費的時代，也許就來自廣闊的地市和縣城。
就拿最稀疏平常的牛奶來說，伊利執行總裁劉春喜援引凱度消費者指數表示，縣市級銷售額增速已經高于城市級。2023 年前三季度地市級和縣市級液奶消費占比分別是 32.2% 和 36.4%。
伊利的線下渠道像毛細血管一樣深入下沉市場，拼多多、抖音、外賣等線上渠道也在為品牌進一步下沉提供線上基建。
更多的品牌讓五環外的人通過消費獲得了更好的生活，比如那些萬店連鎖。背靠強大的供應鏈和對下沉市場的洞察，鍋圈食匯用 7 年的時間突破萬店，70% 門店數量集中在一般意義上的三四五線。
鍋圈食品則分享了自己對下沉市場的洞察：人情社會，品牌意識在覺醒，對價格敏感，線下渠道依舊為王。在鍋圈食匯，凈含量一斤四兩的毛肚組合，包含牛肉卷、羊肉卷、蝦滑等 11 款產品，只需要 99 塊錢。
消費下沉不等于消費降級，就像黃錚所說：" 消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。"
" 送水人 "，煥發新生
逛完三個展廳，直觀感受是品牌少了，" 送水人 " 多了。
為全球巧克力提供加工解決方案的布勒，為香水香氛和食品工業提供香氣的奇華頓，以及站在乳企身后的隱形巨頭利樂，分別在三個展廳中有著面積不小且頗為醒目的展臺。
在人們的印象當中，利樂總是和四四方方的牛奶盒綁定在一起。但牛奶盒革命也在悄然之中發生，讓印刷有更好的貨架表現力，讓包裝材料更環保，讓飲用口更貼合人體工學，看似簡單的一步背后可能是一整個產業鏈的革新。
采用利樂包裝的常溫冰淇淋，36 氪攝
利樂的版圖也早已不局限在牛奶盒，營養功能性飲品、常溫預制菜、小包裝產品等都有利樂創新的成果。36 氪獲悉，2023 年底，專注主食濕糧的新銳品牌「一口小方」，就采用了利樂佳 100 毫升迷你型包裝，僅僅兩個月線上渠道銷量就超過 5 萬盒。
消費需求在變，變化不會只在下游發生，為食品飲料企業提供解決方案的企業們也在迸發出更多新可能。
好喝的風味，不止一種
通常情況下，大單品的誕生需要找到那個人類口味的最大公約數，比如可樂的甜蜜和氣泡，總能讓人感到快樂。
隨著消費變得細分和個性化，一些過去被視為小眾的口味也在逐漸長大。在展廳隨處逛一逛，會發現很多人手上拿著一杯鮮紅的番茄飲料，番茄味正在以不可抵擋的勢頭成為新趨勢。
番茄味并不是什么新口味。在海外，番茄醬早已經是百億美金的大賽道，也許番茄在中國離爆發只差一個大單品。
在這次展會上我們認識了新品牌「一顆大」，在成立不足兩年的時間，靠一顆小小的番茄，打造出一款大單品，實現農產品品牌化。去年的 618，「一顆大」登頂天貓番茄品類 TOP1，復購率超 40%。
圖源「一顆大」小紅書
除此之外，新希望旗下的「有言有味」也在去年和山姆深度合作了一款火鍋底料，頗受消費者歡迎。新希望味業總裁王鐵軍在分享時提到，傳統渠道很 " 卷 "，但是新零售渠道增長很快，例如山姆、奧樂齊、盒馬等都是非常好的。
從田間地頭到飲食餐桌，消費品牌可以改變的事情還有很多，首先從 " 制造 " 一個新口味開始。
時髦食品人，都去哪營銷？
與往年不同的是，今年的營銷論壇多了兩個新角色，B 站和小紅書。
用戶年輕是它們的共性。小紅書 3 億月活人群里有 50% 是 90 后，有 35% 是 00 后；B 站 35 歲以下用戶占比達到 86%，全站平均年齡只有 24 歲。
年輕人總是充滿活力，為平臺注入新鮮感。熱愛鬼畜和造梗的 B 站用戶讓一曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》火遍大江南北，背后的趨勢是年輕人更需要品牌和他們玩在一起。
小紅書則把那些喜歡嘗鮮的人稱為 " 美食早鳥俠 "。現在的小紅書，正在流行著 " 地中海式飲食 " 和 " 拒絕反季節食品 "，健康、清淡、順勢而為，這為品牌捕捉消費趨勢提供了一種思路。
雙雙突破 1 億日活的 B 站和小紅書，更努力地商業化既是一種使命，也為品牌創造了下一個流量高地。
AI，讓食物更賽博
食品這個演進千百年的傳統產業，也在被新技術所改變。
值得一說的是，AIGC 目前對食品工業產生的影響，主要集中在創意、數據支持和優化消費體驗方面。比如通過人工智能生成食品包裝，降低成本的同時，讓人們對產品更有購買欲。
在生產端，可以通過 AI 進行數據分析，把海量的信息和數據轉化為下一個商機，而 AI 數字人和購物車助手也可以在銷售端解放一部分人力成本。
AI 指導生產，聽起來像賽博世界的產物，已經照進現實。
給食物做點加減法
飲食早已不是滿足果腹之需，人們選擇食物的過程也是選擇一種期待中的美好生活，或是變得更健康、更輕盈。
低碳、控糖、減鹽、益生菌、藥食同源都是由消費新需求衍生出來的概念，對品牌來說，這也代表了實現溢價和增長的新方向。
因而品牌們一邊讓配料表變得更干凈，減少鹽糖脂，減少防腐劑添加，一邊給食物增加一定的功能，比如促進記憶、消化更佳、睡得更好。
Innova 市場洞察數據顯示，功能性食品正在高速狂奔，預計 2023 年市場規模將達到 3214.6 億元。隨著市場的愈加規范以及越來越多的玩家入局，研發正在成為行業的內卷中心。
一些在今天聽起來還稍顯陌生的原料，也許會在不久的將來走向臺前。
摸著日本過河
在本次論壇議程中，" 日本 " 是一個高頻詞匯。擁有 112 年歷史、穩居日本糖果市場第一的「甘樂」，在 20 多年前就順應日本老齡化推出產品的「丘比」，覆蓋約 87% 日本人口的本土電商平臺「樂天」，都在展會上帶來了自己的日本經驗。
1990 年之后，日本經濟平均增速降低到 1.2% 左右，由此開啟了漫長的 " 失落三十年 "。但在這一過程中，日本市場仍然孕育出了穩定發展的消費冠軍，在「優衣庫」買衣服，去「堂吉訶德」血拼，喝「Doutor 咖啡」，勾勒出一代日本人的消費生活。
啟承資本很早就開始研究日本，創始合伙人張鑫釗表示，日本人口雖然比我們更少，但門店數更多，CVS 這類小業態最多開了 5 萬家，大大小小的食品超市接近 2 萬家，日本市場的連鎖化率和集中度很高。在未來的中國市場，" 一個比較明確的趨勢是小業態的占比在整個業態會很高，連鎖化率也會很高。"
啟承資本的投資理念也貫穿在被投企業的選擇上，「錢大媽」、「鍋圈食匯」、「零食很忙」、「新佳宜」等消費企業身上或多或少都能找到小業態、社區化的影子。
消費品牌們用好這本 " 日本零售啟示錄 "，也是提前感知下一個消費時代的脈搏。
來源：36氪
