6 月末的一個(gè)工作日，北京城正在低氣壓中忍耐暴雨來(lái)臨前最后的酷熱。中午 11 點(diǎn)，王府井大街的陽(yáng)光下幾乎看不到什么行人，強(qiáng)烈的光線把游客趕進(jìn)路兩側(cè)的冷飲或特產(chǎn)店，偶爾，會(huì)有結(jié)伴的外國(guó)游客成群出現(xiàn)。
最近幾月，中國(guó)一二線城市的外國(guó)游客濃度明顯升高了。
他們很好辨認(rèn)：穿緊身速干運(yùn)動(dòng)裝或吊帶背心，很少穿防曬衣，最多戴黑色遮陽(yáng)鏡，不怕曬，喜歡走在大路中央，東張西望。
Carlos 和 Elsa 夫婦帶著他們的一對(duì)兒女，鉆進(jìn)王府井大街的玩具大樓里避暑。看到印著奧特曼的 T 恤衫，小兒子有些走不動(dòng)道。Elsa 自我介紹說(shuō)她和冰雪奇緣里的艾莎同名。這一家人次日將飛往阿姆斯特丹，因?yàn)樵诒本┲修D(zhuǎn)，借 144 小時(shí)過(guò)境免簽政策，得以在這座現(xiàn)代化的首都開(kāi)啟首次中國(guó)行。
英語(yǔ)都是我們的第二語(yǔ)言，這場(chǎng)對(duì)話像是英語(yǔ)聽(tīng)力考試。
我問(wèn)他們最喜歡的這座城市的什么部分，Elsa 說(shuō)最愛(ài) Chinese Food，比如 Roast Duck、Dumplings、Rice 和 Noodles。他們狀態(tài)閑適，看起來(lái)對(duì)這場(chǎng)旅途的一切都很滿意，認(rèn)為地鐵尤其便捷。但是在被問(wèn)到旅途中最不便的地方時(shí)，他們收起笑容對(duì)視一眼，點(diǎn)點(diǎn)頭說(shuō)："The language."
Carlos 在中國(guó)朋友的建議下，辦理了交通卡
盡管對(duì)中國(guó)的其他城市感到好奇，他們?nèi)元q豫后續(xù)簽證和手續(xù)的問(wèn)題。看得出，他們對(duì)目前的旅游政策并不熟悉，也不了解上海廣州這些城市的旅行特色：" 北京有古老的廟宇，那上海有什么？"
China Travel 在最近成為外國(guó)人在社交媒體上的流量密碼，但其中對(duì)中國(guó)真正了解、會(huì)玩的還是少數(shù)，大多數(shù)人只是來(lái)到這座城市走馬觀花，在千篇一律的路線和景點(diǎn)里贊美食物、抱怨通訊網(wǎng)絡(luò)的不便、感嘆強(qiáng)大的基建。大家對(duì)中國(guó)好奇，但也還是盲人摸象，未見(jiàn)全貌。
看迷茫的外國(guó)游客在中國(guó)暈頭轉(zhuǎn)向，可以只是種新奇樂(lè)子，但也可以從中窺見(jiàn)中國(guó)入境游市場(chǎng)的商機(jī)。讓文旅宣傳從概念堆砌落地到路線產(chǎn)品，讓更多外國(guó)游客愿意走進(jìn)來(lái)，玩得順利且盡興，在恢復(fù)期的入境游市場(chǎng)面前，是個(gè)值得探索的重要問(wèn)題。
老外入境游，又嗨又糗
愛(ài)爾蘭的 Rocco 一家四口，此前已經(jīng)借旅行中轉(zhuǎn)到過(guò)西安、廣州、上海和南京。在中國(guó)朋友的幫助下，他們已經(jīng)能熟練使用交通卡坐地鐵，用滴滴打車，穿中國(guó)古裝體驗(yàn)傳統(tǒng)文化，臨走前，還買了樂(lè)高玩具、泰迪熊、直升機(jī)和火車模型做伴手禮。
Rocco 的兒女在南京步行街體驗(yàn)中國(guó)古裝
還有更多外國(guó)游客在 YouTube 上分享了自己在 144 小時(shí)內(nèi)的過(guò)境游片段。有的在上海南京路探索土味水簾洞，跟高鐵火車頭和東方明珠合影，在北京菜市場(chǎng)品嘗煎餅果子，感受中國(guó)二鍋頭。這些視頻吸引了大量海內(nèi)外網(wǎng)友觀看，給許多旅游博主帶來(lái)了百萬(wàn)流量。
德國(guó)游客的中國(guó)游 Vlog 視頻截圖
這個(gè)給許多世界游客帶來(lái)限時(shí)體驗(yàn)機(jī)會(huì)的通行證，叫做 "144 小時(shí)過(guò)境免簽政策 "，它是一種可以在口岸出入境管理處辦理的臨時(shí)入境許可。目前，我國(guó)有 38 個(gè)對(duì)外開(kāi)放口岸，大多是國(guó)際機(jī)場(chǎng)和港口，對(duì) 54 個(gè)國(guó)家的人員實(shí)施 72 或 144 小時(shí)的過(guò)境免簽政策。
中國(guó)正在大力吸引外國(guó)游客入境旅游。
自 2023 年起，我國(guó)先后對(duì)法國(guó)、德國(guó)、意大利等國(guó)實(shí)施免簽，并對(duì)瑞士、新西蘭、比利時(shí)等國(guó)試行免簽，還在中國(guó)駐外使領(lǐng)館降低了 25% 的來(lái)華簽證費(fèi)，簡(jiǎn)化了來(lái)華簽證申請(qǐng)表的填報(bào)內(nèi)容。今年年初，還特別針對(duì)移動(dòng)支付服務(wù)做出優(yōu)化，支付寶已經(jīng)可以覆蓋外國(guó)游客在華的大多數(shù)消費(fèi)場(chǎng)景，手續(xù)費(fèi)較高的刷卡支付已不再是國(guó)內(nèi)的主要的支付方式，外國(guó)游客也逐漸適應(yīng)了國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)。
來(lái)華旅游變得方便了。
今年前 5 個(gè)月，入境外國(guó)人超過(guò)了 1200 萬(wàn)人次，其中免簽入境超過(guò) 700 萬(wàn)人次。
但仍有許多需求等待被滿足。從現(xiàn)有的外國(guó)游客發(fā)布的旅游 Vlog 里可以看出，通訊網(wǎng)絡(luò)是落地中國(guó)后首先遇到的問(wèn)題。
美國(guó)的 Soma 來(lái)到中國(guó)廣州已經(jīng)五個(gè)星期：" 在交通和食物方面，我沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何不方便的地方，相反我覺(jué)得它們很環(huán)保很便捷，能節(jié)省很多時(shí)間。人們都很友好，即使有語(yǔ)言障礙，也都會(huì)努力提供幫助。這里的技術(shù)設(shè)備和景色都非常令人驚嘆。" 她尤其喜歡這里的夜生活。
但因?yàn)?Soma 沒(méi)有中國(guó)電話卡，有些事情很難處理：就在這周，一位中國(guó)朋友請(qǐng)她吃了火鍋，而她想要回請(qǐng)朋友吃碗冰粉時(shí)，卻站在路邊，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)延遲問(wèn)題遲遲掃不出付款界面。
同樣的問(wèn)題也出現(xiàn)在 Julia 夫婦這里。他們購(gòu)買了一張 SIM 卡和 E-SIM，卻發(fā)現(xiàn)手機(jī)不支持 E-SIM 功能，無(wú)法正常上網(wǎng)。
還有更多外國(guó)游客在使用國(guó)內(nèi)的共享單車、網(wǎng)購(gòu)軟件時(shí)，在實(shí)名認(rèn)證這一步卡住，以至于搶不到熱門景點(diǎn)的門票也成為家常便飯。
網(wǎng)絡(luò)跟不上，語(yǔ)言問(wèn)題緊隨其后。
Rocco 就在點(diǎn)菜時(shí)遇上了網(wǎng)絡(luò)卡頓、手機(jī)翻譯器無(wú)法使用的困境：" 要我們學(xué)會(huì)漢語(yǔ)，幾乎是不可能的事情。" 國(guó)內(nèi)的菜單較少配備雙語(yǔ)版本，很多時(shí)候，就算把菜單翻譯成英文，也會(huì)出現(xiàn)難以理解的詞匯。在中國(guó)的服務(wù)業(yè)里，英語(yǔ)大多不是招聘時(shí)的硬性條件，他們無(wú)法通過(guò)口頭解釋幫助外國(guó)游客點(diǎn)餐。
除了網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)言問(wèn)題，據(jù)加拿大 30 歲的 Jack 和法國(guó) 28 歲的 Ash 說(shuō)，盡管他們對(duì)這里的風(fēng)土人情有著濃厚的興趣，但還遠(yuǎn)沒(méi)到值得專程來(lái)一趟的程度——直飛航班太貴，時(shí)間太長(zhǎng)。他們更傾向于來(lái)一場(chǎng) "Asian Tour 亞洲游 "，在旅途中順道來(lái)一次中國(guó)——他們尚不清楚中國(guó)版圖的遼闊和旅游資源的豐富，甚至不知道中國(guó)已經(jīng)對(duì)自己的國(guó)家施行過(guò)境免簽。
和多位國(guó)外年輕人交談過(guò)后發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)中國(guó)的印象還停留在 " 人臉識(shí)別 "、" 少林寺 "、" 美食 " 和 " 古老的文化 "，這些零星的印象無(wú)法驅(qū)動(dòng)一個(gè)外國(guó)游客在考慮出境游時(shí)專程來(lái)中國(guó)一趟：盡管我們的國(guó)內(nèi)旅游在 2024 年將創(chuàng)下新高，一二線游客涌向縣城挖掘更多美景美食，但國(guó)外游客對(duì)中國(guó)旅游的認(rèn)知還停留在長(zhǎng)城、大熊貓和烤鴨。
只要隨便看看最近的 China Travel 視頻就可以發(fā)現(xiàn)，這些在中國(guó)短暫停留的外國(guó)游客，旅行過(guò)于隨性，缺乏攻略意識(shí)：一對(duì)來(lái)自德國(guó)的兄弟在酒店食堂干吃了一整個(gè)雜糧饅頭和沒(méi)加糖的白米粥，用青島啤酒搭配長(zhǎng)沙臭豆腐，在快餐店吃蟹黃灌湯包，還揚(yáng)言要在商業(yè)街里完成在中國(guó)的全部美食挑戰(zhàn)。
當(dāng)評(píng)論區(qū)的中國(guó)網(wǎng)友恨不得把指路的手穿透手機(jī)屏幕時(shí)，一個(gè)新的問(wèn)題出現(xiàn)了：除了復(fù)制粘貼 China Travel 視頻里的攻略，外國(guó)游客怎樣才能為自己規(guī)劃一場(chǎng)更深度的中國(guó)行？
入境游的痛點(diǎn)與機(jī)會(huì)
本月，2024 年一季度全國(guó)旅行社數(shù)據(jù)出爐，全國(guó)旅行社入境旅游外聯(lián) 41.36 萬(wàn)人次，接待 120.45 萬(wàn)人次。中國(guó)旅游研究院給出預(yù)測(cè)，今年入境游市場(chǎng)預(yù)計(jì)能恢復(fù)到 2019 年的五成。
一位在澳大利亞生活的華人 W 透露，身邊會(huì)到中國(guó)內(nèi)地旅游的外國(guó)朋友，多是擁有免簽國(guó)國(guó)籍，或是因?yàn)樵谥袊?guó)內(nèi)地轉(zhuǎn)機(jī)更便宜，所以趁著 144 小時(shí)過(guò)境免簽，順帶到北上廣或成都西安拜訪朋友，短途旅行幾天。但他們會(huì)選擇日本、韓國(guó)、泰國(guó)、中國(guó)香港作為最終目的地，在他們所接受的宣傳敘事下，這些地方更符合他們心中對(duì)東亞行的預(yù)期。
另一邊，對(duì)國(guó)內(nèi)商家來(lái)說(shuō)，海外游客來(lái)得少，更重要的是面向本國(guó)人的生意。以餐飲酒旅這類服務(wù)行業(yè)為例，近幾年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何降本增效打價(jià)格戰(zhàn)成了商戶們的頭等大事，在 " 活下來(lái) " 尚是個(gè)挑戰(zhàn)時(shí)，自然無(wú)暇顧及零星到店的外國(guó)游客的溝通需求，至多打開(kāi)手機(jī)翻譯 app 就能完成基本的點(diǎn)單問(wèn)詢，放眼目前的入境游市場(chǎng)，也缺乏專門聘請(qǐng)門店雙語(yǔ)人才的商業(yè)動(dòng)機(jī)。
手機(jī)翻譯器｜圖源作者截圖
語(yǔ)言問(wèn)題以外，信息差也是深度入境游增長(zhǎng)所面臨的挑戰(zhàn)。
W 介紹，來(lái)到中國(guó)自由行的旅客大多會(huì)攜帶紙質(zhì)的 Lonely Planet（孤獨(dú)星球），或是下載 Tripadvisor（貓途鷹）、Quora（海外知乎）、在 YouTube 上看朋友和博主的旅行線路。
孤獨(dú)星球曾經(jīng)是全球包括中國(guó)背包客的旅行圣經(jīng)，但隨著中國(guó)小紅書等 UGC 平臺(tái)的崛起，互聯(lián)網(wǎng)上更新及時(shí)且豐富的內(nèi)容吸引了大部分中國(guó)游客的注意力，加之中國(guó)系列的中文旅行指南在前幾年的創(chuàng)作周期長(zhǎng)、出版延期等原因，信息略顯滯后。
一周前，孤獨(dú)星球關(guān)閉了在中國(guó)的辦公室、關(guān)停了中國(guó)的所有出版業(yè)務(wù)，以及停止更新所有的社交媒體賬號(hào)，面向中國(guó)游客的中文版書籍此后將停止更新。而在孤獨(dú)星球的全球官網(wǎng)也可以看到，以北京地區(qū)為例，英文版本的景點(diǎn)、餐廳、酒店、酒吧的照片信息多有缺失。豆瓣上，英文版本的北京游玩攻略書籍，也停留在 2017 版再無(wú)更新。
孤獨(dú)星球網(wǎng)站攻略｜圖源作者截圖
同樣的問(wèn)題也出現(xiàn)在 Tripadvisor（貓途鷹）上，熱門的體驗(yàn)項(xiàng)目仍是長(zhǎng)城、故宮，偶有雜技、煎餅、書法。這些行程在地理位置上較為分散，唯一 2 天以上的體驗(yàn)是在長(zhǎng)城上露營(yíng)，價(jià)格高達(dá) 2909 元。
而在 Quora 和 YouTube，則沒(méi)有太多由網(wǎng)友自發(fā)產(chǎn)出的旅行攻略和推薦。國(guó)外游客來(lái)到中國(guó)走過(guò)千篇一律的路線，自然也無(wú)法在有趣的行程后，給到自己的同伴地道的游玩攻略。
攻略之外，外國(guó)游客在行程預(yù)訂方面也面臨著一定挑戰(zhàn)。
2022 年 5 月，全球民宿巨頭 Airbnb（愛(ài)彼迎）因?yàn)樗敛环⒏?jìng)爭(zhēng)激烈、疫情虧損等原因，宣布退出中國(guó)大陸地區(qū)的業(yè)務(wù)，下線了中國(guó)本土近 15 萬(wàn)個(gè)房源和體驗(yàn)業(yè)務(wù)，僅保留出境業(yè)務(wù)。彼時(shí)，美團(tuán)、途家、飛豬等國(guó)內(nèi)民宿平臺(tái)紛紛出動(dòng)，爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的民宿房源。本土資源由本土平臺(tái)瓜分，瞄準(zhǔn)的依然是本土用戶，對(duì)入境游客來(lái)說(shuō)，它們?nèi)允悄吧能浖?/p>
如今，外國(guó)游客主要使用 Booking（繽客）、攜程的海外版 Trip.com（和國(guó)內(nèi)版攜程不同）、Adoga 來(lái)預(yù)定酒店。
法國(guó)的 Ash 在歐洲旅行時(shí)，會(huì)選擇 Booking 和 TripAdvisor｜圖源作者截圖
但以 Booking（繽客）在北京上架的酒店為例，全市只有 279 家房源，整體價(jià)格偏高。在眾多搬運(yùn)到 B 站的 144 小時(shí)中國(guó)過(guò)境游 Vlog 里可以發(fā)現(xiàn)，不論是來(lái)自哪個(gè)國(guó)家，外國(guó)游客也會(huì)認(rèn)真計(jì)算匯率換算后的價(jià)格，評(píng)價(jià)每一筆花費(fèi)和體驗(yàn)的綜合性價(jià)比。
Booking（繽客）界面｜圖源作者截圖
本土的旅行相關(guān)產(chǎn)品，例如地圖軟件高德、百度，預(yù)定平臺(tái)攜程、去哪兒、同程，美食點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站大眾點(diǎn)評(píng)等，則出于全球市場(chǎng)份額割據(jù)、出海成本高昂、監(jiān)管、產(chǎn)品 UI 設(shè)計(jì)和使用習(xí)慣、語(yǔ)言問(wèn)題、信息更新頻率等多重原因，尚未在海外用戶中擁有足夠高的滲透率。落地中國(guó)，外國(guó)游客勉強(qiáng)知道滴滴 DiDi 和支付寶 Alipay，隨后才會(huì)一邊出糗，一邊學(xué)習(xí)上手本土軟件。
擔(dān)憂手續(xù)和行程的游客會(huì)選擇跟團(tuán)游。不過(guò)對(duì)國(guó)外游客來(lái)說(shuō)，目前他們能從本國(guó)旅行社獲得的中國(guó)游行程不夠豐富，從價(jià)格到旅行線路設(shè)計(jì)，都缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
以美國(guó)著名旅行社縱橫旅行官網(wǎng)為例，可供選擇的亞洲行打包路線以新馬泰和日韓為主，囊括中國(guó)的路線少之又少。
每年的第三季度是入境游旺季，屆時(shí)將有更多外國(guó)游客陸續(xù)來(lái)到中國(guó)，面對(duì)難以預(yù)知的游客數(shù)量和商業(yè)前景，帶著產(chǎn)品組合、營(yíng)銷推廣、人員調(diào)配等多方面的挑戰(zhàn)，入境游商家們還有很長(zhǎng)的路要走。
但有商機(jī)的地方，就會(huì)有率先吃螃蟹的人。
在小紅書，已有年輕人看準(zhǔn)入境游行業(yè)，打算招募同伴開(kāi)啟業(yè)。有的精通出海廣告投放，有的手握海外客戶和博主資源，也有一些希望通過(guò) AI 定制旅行攻略從咨詢?nèi)胧郑蚴窃趪?guó)內(nèi)做定制化導(dǎo)游。不少帖子里，都不約而同提到了 144H 過(guò)境免簽這個(gè) " 風(fēng)口 "。
張家界，入境游優(yōu)等生
張家界也許可以作為入境游里值得抄作業(yè)的尖子生。
張家界市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近 20 年來(lái)對(duì)外經(jīng)濟(jì)和旅游數(shù)據(jù)中，到訪張家界的海外游客遍布上百個(gè)國(guó)家，其中韓國(guó)游客數(shù)量長(zhǎng)期穩(wěn)居第一。在韓國(guó)旅游網(wǎng)站上，它也被稱為 " 韓國(guó)人喜愛(ài)度第一 " 的中國(guó)景點(diǎn)。
早早從數(shù)據(jù)里嗅到商機(jī)的張家界，在這些年尤其重視韓國(guó)游客的體驗(yàn)。
早在 2006 年，張家界就與韓國(guó)河?xùn)|駿建立了友好城市關(guān)系；還于 2013 年在韓國(guó)投放了萬(wàn)余份韓文版《旅游服務(wù)指南》；2015 至 2019 年，張家界開(kāi)通了到韓國(guó)釜山、首爾等地的直飛航班；2023 年 9 月，張家界政府在韓國(guó)首爾舉辦了文化旅游推介會(huì)，邀請(qǐng)韓國(guó)旅行商和合作伙伴前來(lái)旅游。近年來(lái)，眾多旅游從業(yè)者還開(kāi)始制作張家界的短視頻，投放到 YouTube、Instagram、TikTok 等韓國(guó)人活躍的社交平臺(tái)。
打通了政策、交通、文化渠道，張家界景區(qū)里也是 " 韓國(guó)友好 " 的典范。指示牌和游客手冊(cè)都有韓文版本，游客甚至可以直接用韓元購(gòu)物。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，一些張家界旅行社甚至自 2011 年以來(lái)就專營(yíng)韓國(guó)市場(chǎng)。
據(jù)過(guò)往報(bào)道，當(dāng)?shù)卣鴰ш?duì)赴全球市場(chǎng)宣傳營(yíng)銷，通過(guò)境外電視、旅游會(huì)展、社交媒體平臺(tái)推廣自家的旅游業(yè)。由于韓國(guó)人喜歡爬山又重視孝道，張家界甚至打出 " 孝順父母，就送他們?nèi)埣医缏糜?" 的宣傳口號(hào)，完全拿捏住了韓國(guó)人的情緒和興趣，在配套服務(wù)上給到了滿滿的誠(chéng)意。
交通、語(yǔ)言、攻略、餐旅消費(fèi)一一到位，韓國(guó)游客也欣然買賬。這些年，張家界的游客從老年迅速拓展到全年齡段，并有不斷增長(zhǎng)之勢(shì)。具體到今年 1 月，赴華的韓國(guó)游客數(shù)量超 14 萬(wàn)人，同比暴增 908%。這對(duì)中國(guó)各大旅游城市來(lái)說(shuō)，都是值得效仿的操作。
旅游業(yè)作為一種綜合性產(chǎn)業(yè)，對(duì)拉動(dòng)消費(fèi)和就業(yè)有重要作用。
攜程數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，外國(guó)游客來(lái)華入境游的訂單量同比去年增長(zhǎng) 183%，同比 2019 年增長(zhǎng) 54%。可免簽入境中國(guó)的法國(guó)、意大利、德國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等 14 國(guó)，游客入境游訂單整體同比增長(zhǎng) 1.5 倍。
從門票訂單量看，上海磁懸浮列車、廣州塔等，位列一季度境外游客熱門項(xiàng)目前二十。游客去傳統(tǒng)熱門目的地之余，也開(kāi)始 " 入鄉(xiāng)隨俗 "，有的會(huì)去中醫(yī)推拿、足療，有的到農(nóng)村吃酒席，感受鄉(xiāng)土中國(guó)；有的身穿民族服飾，體驗(yàn)少數(shù)民俗風(fēng)情；甚至天水麻辣燙、村 BA 現(xiàn)場(chǎng)都有外國(guó)游客的身影。
爭(zhēng)取世界游客的窗口期已經(jīng)敞開(kāi)，如何抓住時(shí)機(jī)，讓游客在匆匆過(guò)境時(shí)，也能感受到龐大中國(guó)里具體的多元美好，展現(xiàn)古老文明的韻味與現(xiàn)代風(fēng)采，把握寶貴的商機(jī)，讓旅行不再停留在打卡，而是真正的看見(jiàn)與體會(huì)，是中國(guó)入境游市場(chǎng)必須應(yīng)對(duì)的破局之戰(zhàn)。
率先行動(dòng)起來(lái)的年輕創(chuàng)業(yè)者，和可以想見(jiàn)的攜程、同程等旅行行業(yè)頭部玩家，深耕本地生活市場(chǎng)的美團(tuán)，甚至是擁有豐富內(nèi)容儲(chǔ)備的小紅書和 TikTok。未來(lái)，入境游的蛋糕會(huì)分到誰(shuí)的手中？也許一年后就會(huì)有一個(gè)新的答案。
來(lái)源：刺猬公社
