以服務(wù)業(yè)為主的行業(yè)，是否就很難產(chǎn)品化？近日，理想汽車前總裁沈亞楠攜新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目 " 棲息地 "，殺入家裝行業(yè)，提供了新的解題思路。
之所以離開理想去創(chuàng)業(yè)，是因?yàn)樯騺嗛龅氖虑?"比造車還大" ——那就是家裝。對(duì)于家裝，沈亞楠有切膚之痛：設(shè)計(jì)師和工頭把他這樣一個(gè)搞了十幾年供應(yīng)鏈的人當(dāng)傻子；為了所謂智能化，他手機(jī)里被迫裝了 17 個(gè) App ……
沈亞楠認(rèn)為，家裝行業(yè)供應(yīng)鏈一定有錯(cuò)配的地方，過去家裝公司就像是 " 裁縫 "，將不同產(chǎn)品整合在一起呈現(xiàn)給客戶，但他想做的卻是 " 成衣 " ——用造車的方式造家。
無獨(dú)有偶，在家庭維修行業(yè)，有一個(gè) " 微型巨頭 " 企業(yè)，也試圖通過樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，用智能化改造行業(yè)，重塑行業(yè)供應(yīng)鏈，為消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。它就是來自重慶的啄木鳥維修。
今年年初，啄木鳥維修向港交所遞交上市招股書，沖刺 IPO。就在啄木鳥維修赴港 IPO 前，迎來了家裝上游上市公司金牌廚柜的參股，這也讓家庭維修與家裝行業(yè)之間的比較，有了合理的關(guān)聯(lián)度。
那么，比家裝行業(yè)規(guī)模更小、市場更散亂的家庭維修行業(yè)，能跑出第一家上市公司嗎？
1、檸檬市場：大市場、小企業(yè)
中國家裝行業(yè)的玩家眾多，市場基數(shù)大。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2022 年中國家裝市場規(guī)模首次突破三萬億，同比增速為 7.8%。預(yù)計(jì) 2025 年市場規(guī)模將達(dá)到 37802 億。
然而在這個(gè)超 3 萬億的市場里，突破 10 億規(guī)模的企業(yè)還不到 10 家，排名前五的龍頭企業(yè)家裝業(yè)務(wù)營收占行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模比例不到 2%。絕大多數(shù)企業(yè)的規(guī)模都在 5000 萬以下，其中小公司和 " 游擊隊(duì) " 占了 60-70%，分布呈 " 長尾 " 姿態(tài)，是典型的" 大市場、小企業(yè) "。
基于住房和裝修消費(fèi)之后的家庭維修行業(yè)，則更為 " 弱小無助 " ——據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2022 年，中國家庭維修市場按總交易額計(jì)算的規(guī)模達(dá)到了 6695 億元人民幣，預(yù)計(jì) 2027 年將達(dá) 9849 億元，2022 年至 2027 年的復(fù)合年增長率為 8.0%。
啄木鳥維修 2022 年的總交易額約 14.6 億元，在當(dāng)年行業(yè) 6695 億元交易額中僅占 0.22%。而這，已經(jīng)是中國最大的家庭維修平臺(tái)，是巨頭，但很 " 微型 "。
這簡直是中國家裝行業(yè)的 " 翻版 "。
家庭維修從家裝行業(yè)分支而來，這個(gè)行業(yè)過去一直被人忽視，因?yàn)樗燃已b規(guī)模小、工種處于末端、零工散工居多、標(biāo)準(zhǔn)缺失、缺少行業(yè)巨頭……這兩個(gè)行業(yè)，雖然都萌芽于上世紀(jì) 90 年代，但行業(yè)成規(guī)模發(fā)展都在房地產(chǎn)行業(yè)市場化之后，且家庭維修更滯后于家裝行業(yè)——畢竟住進(jìn)房子以后才會(huì)買家電，家電用過之后才會(huì)涉及維修；舊房翻新同理。
從行業(yè)痛點(diǎn)上講，除了需求零散、消費(fèi)低頻外，家庭維修的客單價(jià)也跟家裝完全無法相比。
據(jù)中裝協(xié)數(shù)據(jù)，2021 年家裝行業(yè)的客單價(jià)已達(dá)到 1500 元 / 平方米，單次裝修總價(jià)至少也是數(shù)萬元；而家庭維修的客單價(jià)，從啄木鳥維修的招股書可以看到，2021 年、2022 年、2023 年前 9 月，分別是 231.8 元、243.5 元和 254.4 元。
由于客單價(jià)高且復(fù)購率幾乎為零，家裝行業(yè)很容易滋生 " 坑蒙拐騙 "。但是對(duì)于消費(fèi)者而言，人人都有居住體驗(yàn)，總可以審美、體驗(yàn)評(píng)判一二；然而以家電維修、房屋修繕為主要陣地的家庭維修，面臨的難度更甚。首先，絕大多數(shù)維修發(fā)生在原物故障或壞了的情況下，其次，人們對(duì)故障的感知是單一的，但對(duì)故障的原因是無知的。比如，夏天空調(diào)不散熱，可能是散熱器灰塵比較多，也可能是制冷劑不足導(dǎo)致，一般消費(fèi)者都無從判斷——在檸檬市場的 " 信息不對(duì)稱 " 方面，家庭維修天然存在多因一果、難以闡釋的專業(yè)領(lǐng)域信息差。
檸檬市場不是一個(gè)新鮮詞。最早提出 " 檸檬市場 " 概念的是美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治 · 阿克爾羅夫。他在 1970 年發(fā)表了《檸檬市場：質(zhì)量不確定和市場機(jī)制》的論文，在文中表述，信息不對(duì)稱帶來的質(zhì)量參差不齊，是構(gòu)成 " 檸檬市場 " 的基本特征。也就是說，在技術(shù)壁壘之下，需求方無法精準(zhǔn)、甚至客觀評(píng)估供應(yīng)方的服務(wù)價(jià)值。
論文中舉了一個(gè)二手車市場的案例。在信息不對(duì)稱的前提下，買方惟一的辦法就是壓低價(jià)格以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，好車因此紛紛離開市場，最終造成 "劣幣驅(qū)逐良幣" 的局面。他憑著該論文，開創(chuàng)了逆向選擇理論的先河，摘取了 2001 年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。家庭裝修、維修行業(yè)也長期存在這樣的困境。
2、標(biāo)準(zhǔn)化嘗試：消除信息差
解決檸檬市場之痛，在學(xué)界和企業(yè)界公認(rèn)的解決方案，首先是看有沒有出現(xiàn)能夠提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的行業(yè)巨頭（減少信息不對(duì)稱）；其次是市場能不能被規(guī)模化（加大行業(yè)集中度，以良幣驅(qū)逐劣幣）。 在盡可能地減少信息不對(duì)稱這一契合點(diǎn)下，所有難以標(biāo)準(zhǔn)化、容易形成信息差的行業(yè)，幾乎都想到了互聯(lián)網(wǎng)——分散的需求和分散的供給，靠著 " 互聯(lián)網(wǎng) " 這個(gè)工具，被有效地集中到了一起。
比如，在 " 住 " 和 " 行 " 這兩個(gè)領(lǐng)域，國外誕生了兩個(gè)了不起的公司，Airbnb 和 Uber。Airbnb 提供短期房屋出租，鏈接每一位住宿對(duì)象和房東；早期 Uber 做順風(fēng)車的需求信息匹配。
在國內(nèi)，也誕生了若干類似的模式，如美團(tuán)鏈接本地生活商家和消費(fèi)者，滴滴對(duì)標(biāo) Uber 鏈接網(wǎng)約車司機(jī)和乘客等。
2014 年國內(nèi) " 互聯(lián)網(wǎng) +" 浪潮翻涌，也讓家裝和家修這兩個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)站在了風(fēng)口之上。這一年，家裝行業(yè)掀起移動(dòng)營銷的熱潮；這一年，是啄木鳥維修進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型元年。2015 年則是互聯(lián)網(wǎng)家裝的元年，僅一年內(nèi)就有 68 起融資。
數(shù)據(jù)來源：前瞻網(wǎng)
家裝平臺(tái)型經(jīng)營模式的革新主要體現(xiàn)在獲客方式，如由傳統(tǒng)的地推、傳單、電銷改為線上獲客，資料流程線上化等前端環(huán)節(jié)上，本質(zhì)上還是信息聚合平臺(tái)，做的是流量撮合的生意，收取訂單匹配費(fèi)用。
啄木鳥維修的經(jīng)營模式，類似于互聯(lián)網(wǎng)家裝的 1.0 版本：通過互聯(lián)網(wǎng)匹配供需，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單后，平臺(tái)匹配附近的工程師上門進(jìn)行維修——這種模式看起來更像是 " 滴滴 "，工程師就像司機(jī)，即是平臺(tái)服務(wù)的提供方，也是平臺(tái)的客戶。
與滴滴最大的不同之處在于，司機(jī)通過了考取駕照這一標(biāo)準(zhǔn)單一技能的測試，就可上崗，而維修工程師的培訓(xùn)和管理，比司機(jī)復(fù)雜了無數(shù)倍——品類多、細(xì)分領(lǐng)域廣、技能程度不一。他們更像是醫(yī)生，根據(jù)病情推斷病因，再開方對(duì)癥下藥。
在這種 " 困難模式 " 下，啄木鳥維修依然做到了平均月度活躍工程師達(dá) 1.84 萬人，累計(jì)服務(wù)約 1550 萬用戶、完成約 1730 萬個(gè)訂單。這是目前為止，有公開信息可查的日活工程師數(shù)量最多的家庭維修平臺(tái)。
啄木鳥維修的 " 天工系統(tǒng) "
何以做到這點(diǎn)？早在 2014 年，啄木鳥就開始做信息化，到 2018-2019 年間，啄木鳥維修組建了超過 200 人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，每年投入 3000 多萬元，打造一站式數(shù)字化全流程服務(wù)平臺(tái)——天工系統(tǒng)。
基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，啄木鳥維修對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行了一些嘗試。例如，通過數(shù)字化流程，消費(fèi)者下單就像點(diǎn)外賣一樣方便，全程可視透明，3 分鐘查看訂單，工程師 5 分鐘響應(yīng)，原則上 2 小時(shí)內(nèi)可上門維修。
那關(guān)于家庭維修的服務(wù)和產(chǎn)品，能不能也像外賣頁面一樣陳列呢？為此，2020 年啄木鳥維修推出了 "維修計(jì)價(jià)器"，就像外賣點(diǎn)餐一樣，各項(xiàng)費(fèi)用、配送時(shí)間等明朗清晰，讓用戶花的每分錢都有價(jià)可循、明白消費(fèi)。
家庭維修服務(wù)低頻、低客單價(jià)，市場主體盈利能力普遍偏弱，但啄木鳥維修實(shí)現(xiàn)了連續(xù)性盈利，殊為不易。若算成港元，啄木鳥維修已經(jīng)滿足了 " 盈利測試 " 要求：2021、2022 財(cái)年及 2023 年前三季度，純利分別約 3343.1 萬、620.4 萬及 10243.7 萬元。經(jīng)調(diào)整凈利率分別為 5.9%、7.2% 和 20.2%（餐飲和家裝的凈利潤率一般是 8-10%）。
互聯(lián)網(wǎng)讓信息的嚴(yán)重不對(duì)稱得以緩解，提高匹配的效率，能在一定程度上化解傳統(tǒng)家裝、家修行業(yè)的頑疾。這是早期土巴兔、齊家網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)家裝公司大熱的原因。
然而，要觸及消費(fèi)者需求的核心痛點(diǎn)，為行業(yè)帶來顛覆性的改變，還是需要通過重塑供應(yīng)鏈，整合、規(guī)范、優(yōu)化 B 端的供應(yīng)商、設(shè)計(jì)、施工等環(huán)節(jié)資源。一如目前沈亞楠正在做的事情。
3、規(guī)模化發(fā)展：良幣驅(qū)逐劣幣
解決檸檬市場的難點(diǎn)之二在于，市場能不能被規(guī)模化？這取決于兩點(diǎn)：一是這個(gè)市場是否足夠大；二是產(chǎn)品或服務(wù)的可復(fù)制性是否強(qiáng)。
關(guān)于第一點(diǎn)，毋庸置疑，家庭維修是萬億賽道甚至更大。
家庭維修，涵蓋了消費(fèi)者日常家庭生活所需的各種維修和維護(hù)服務(wù)，以家電維修和家居維修兩大類為主。啄木鳥維修有一句廣為傳播的宣傳語說得很形象："（家里的東西）除了感情不修，啥都修"。
從啄木鳥維修招股書上看，家居維修的收入比重逐年在增加，2021 年、2022 年和 2023 年前 9 月，分別是 39.4%、44.3%、46.6%。這也很符合兩個(gè)板塊的行業(yè)發(fā)展趨勢。
啄木鳥維修招股書截圖
根據(jù)中國家電行業(yè)協(xié)會(huì) 2023 年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，包含家電保養(yǎng)、維修、耗材更換等的家電售后服務(wù)市場，規(guī)模每年可達(dá) 4000 億元至 6000 億元。
而家居維修領(lǐng)域，按總交易額計(jì)算，市場規(guī)模預(yù)計(jì)將從 2022 年的人民幣 4,489 億元增長到 2027 年的人民幣 6,633 億元，復(fù)合年增長率為 8.1%。
貝殼研究院在 2023 年底發(fā)布的《第三次大轉(zhuǎn)型：中國住房新十年》報(bào)告中也提到，過去 20 年里，住房存量超過 350 億平方米。在家居行業(yè)從增量時(shí)代走向存量時(shí)代后，新房工程需求有所減少，取而代之的是年輕人的安居需求，以及老舊房的煥新需求。年輕消費(fèi)群體更偏好價(jià)格相對(duì)合適的小面積二手房，一批老舊存量房也有著龐大的翻新需求，這些需求都在刺激家居維修的蓬勃發(fā)展。
那么關(guān)于第二點(diǎn)，產(chǎn)品或服務(wù)的可復(fù)制性是否強(qiáng)？以服務(wù)業(yè)為主的行業(yè)，是否就很難產(chǎn)品化？沈亞楠提供了可供參考的新解題思路，那就是以制造業(yè)的思路，把家裝行業(yè)重做一遍。
目前，沈亞楠的首款針對(duì)三室兩廳的工業(yè)化整裝產(chǎn)品 " 棲息地 " 已經(jīng)面市。不同于傳統(tǒng)的裝修服務(wù)，" 棲息地 " 從用戶完整體驗(yàn)出發(fā)，從創(chuàng)辦之初就致力于提供智能住宅軟硬裝一體的完整解決方案。
沈亞楠認(rèn)為，盡管家裝頭部企業(yè)中也不乏價(jià)值觀正、服務(wù)好的公司，但 " 裁縫和裁縫本質(zhì)上沒區(qū)別 "，沒有一家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品化。" 倒推來看，世界上所有的行業(yè)都陸陸續(xù)續(xù)由裁縫變成了產(chǎn)品。汽車行業(yè)在福特做 T 型車之前，也是裁縫，找點(diǎn)零部件，攢一個(gè)車，后來覺得又貴又慢，質(zhì)量還不好，開始自己研發(fā)，才成了大公司。"
從這個(gè)角度說，所有的家裝企業(yè)，包括從事家庭維修業(yè)務(wù)的啄木鳥維修，都站在同一起跑線上，大家的機(jī)會(huì)均等，規(guī)模化的道路任重道遠(yuǎn)。
也許所有的服務(wù)業(yè)，都值得用制造業(yè)的思維重做一遍。但在家庭維修行業(yè)，至少啄木鳥維修跑在了最前面。
來源：36氪
