有野心的商超正明顯 " 下沉 "。
盒馬還在持續(xù)開店，剛過去的 6 月份尤其密集，在杭州、上海、貴陽、成都、重慶、南通、嘉興等地一口氣開出 12 家店，一下子讓盒馬鮮生 + 盒馬 mini 的門店數(shù)量在 2024 年上半年突破了 400 家。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會 ( CCFA ) 最新《2023 年中國連鎖 Top100》里，沃爾瑪 ( 中國 ) 以 365 家門店，1202.17 億元年銷售額位居首位，位居榜單第八的盒馬是 360 家門店，年銷 590 億。
（圖源：CCFA《2023 年中國連鎖 TOP100》）
這意味著，在門店數(shù)量上，盒馬已超過沃爾瑪中國，僅次于永輝、華潤萬家和物美。
多個盒馬內(nèi)部人士告訴「零售氪星球」，這幾個月，盒馬對之前有點 " 折騰過度 " 做了修正，價格體系恢復正常，" 今年上半年增長還不錯 " 。
而從今年上半年盒馬鮮生開店區(qū)域看，一個明顯新趨勢是 " 下沉 "：不只盒馬 NB，盒馬鮮生也從一、二線城市啟動下探更多 " 縣級市 "。
今年 4 月，盒馬鮮生在蘇州下轄常熟開出首店。6 月，盒馬鮮生嘉興首店在桐鄉(xiāng)開業(yè)，桐鄉(xiāng)是盒馬鮮生在浙江首個進入縣級市。
去年 9 月，盒馬在江蘇啟東開店，這是繼昆山后，盒馬進入的第二個縣級市。今年 1 月，湖南長沙縣也開出盒馬鮮生首店。據(jù)《盒馬情報局》官微披露，接下來幾個月，浙江義烏、諸暨、紹興等地都會開出盒馬鮮生。
不完全統(tǒng)計，中國有近 400 個縣級市和大約 300 個地級市。目前看，盒馬下沉的拓展格局是：盒馬鮮生抓住這些市場高消費力人群，盒馬 NB 則以更靈活密集社區(qū)店和極致性價比，覆蓋更廣的大眾客群。
盒馬鮮生：駛入 " 縣級市 "
下沉市場，一般指三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)市場。據(jù)第七次人口普查，2020 年國內(nèi)縣域常住人口約 7.48 億人，占全國總人口數(shù)約 52.97%。無論覆蓋區(qū)域，或人口比例，這個市場都是中國消費市場最大組成部分。
這里探討的 " 下沉 "，主要是一、二線城市外的地級市和縣域級市場，或者一線城市周邊郊縣。
一位密切接近盒馬人士告訴「零售氪星球」，盒馬鮮生 " 下沉 " 有幾個原因：
第一，最核心的是消費需求，江浙滬一些城市雖是縣級市，但消費能力極強。
第二，盒馬在江浙滬已有一定品牌認知度和市場地位，向下走毋需更多市場教育。
第三，盒馬江浙滬供應鏈已非常成熟，進入縣域級市場，只需增加城市末端配送成本。
從過大半年盒馬在啟東、常熟等店的拓展看，進入后投入產(chǎn)出比非常高。
據(jù)統(tǒng)計，2018 年到 2023 年的五年間，我國 GDP 千億縣從 24 個增至 57 個。" 千億縣 " 隊伍不斷擴容，成為構建縣域商業(yè)體系、助力縣域消費崛起的經(jīng)濟基礎。
事實上，" 包郵區(qū) " 富裕的 " 縣級市 "，是嗅覺敏銳商超們搶灘的新熱土 。
2020 年 7 月，山姆首次深入縣級市江蘇昆山店，開業(yè)當天創(chuàng)下彼時山姆新店營業(yè)額記錄。今年 3 月，山姆簽約蘇州下轄張家港店。今年底，山姆第二家縣級市店也將在福建晉江開出。
7 月 5 日，高鑫零售 M 會員商店全國第 4 家店將在蘇州下轄常熟開業(yè)。坊間最新傳出，奧樂齊 ALDI 出滬的首店會定在紹興。
無論盒馬、山姆和 M 會員店們，都可以說是 " 相對下沉 "，主要搶灘經(jīng)濟實力非常突出和消費力很強的縣域市場。
盒馬 NB：下沉市場里的本土 " 奧樂齊 "
除了盒馬鮮生的 " 相對下沉 "，盒馬還有一個專門業(yè)態(tài)落地真正 " 下沉 "。
最近幾年，為進入一線城市近郊和更廣泛下沉市場，盒馬試了幾個業(yè)態(tài)。2021 年，盒馬鄰里啟動，進了盒馬鮮生無法覆蓋的郊區(qū)，次日達自提。
當年 10 月，上海開出第一家盒馬生鮮奧萊，用來消化盒馬鮮生臨期打折商品，初期是軟折扣業(yè)態(tài)，銷售尾貨實現(xiàn)超低價格，但產(chǎn)品供給難以保障。
后期，盒馬生鮮 NB 奧萊轉型硬折扣店，變成主動減少 SKU 和運營成本，搭建垂直供應鏈，成為主要通過自有品牌提供極致價格商品的社區(qū)超市。盒馬奧萊平均 600-800 平米，以兩個 "15" 作為考核指標，15 萬日銷售額和 15% 毛利率。據(jù)說，通過內(nèi)部營運成本和數(shù)字化改造，盒馬奧萊把成本控制在 10 個點以內(nèi)。
今年 6 月，上海崇明堡鎮(zhèn)開業(yè)的第 110 店是盒馬 NB 奧萊首家加盟店，是盒馬 NB 模式輸出擴張的最新嘗試。
可以確定的是，盒馬 NB 是盒馬 " 向下走 " 的主力業(yè)態(tài)，很像本土版奧樂齊 ALDI。但結合國內(nèi)市場現(xiàn)狀，盒馬 NB 正嘗試進化成更本土化的復合結構。
盒馬 NB 以 "1+N+N" 模式發(fā)展，即以一家盒馬 NB 社區(qū)店（大店），帶動周邊 N 家盒馬 NB 自提店（小店），同時，輻射 N 家社區(qū)點位（無門店）。這種規(guī)劃的目的是，業(yè)態(tài)搭配，一方面覆蓋多線市場及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)；另一方面，加盟模式實現(xiàn)低成本運營，減輕資金儲備、人員培養(yǎng)、運營把控等壓力。
《第三只眼看零售》披露，盒馬 NB 開店計劃分三個階段：第一階段，2024 年跨區(qū)域擴張，2-3 年內(nèi)覆蓋盒馬鮮生已進駐 19 個城市，計劃開 800-1000 家門店；第二階段在 19 個城市及周邊拓展門店，大范圍開放加盟；第三階段，則是 10 年內(nèi)規(guī)劃全國萬店，覆蓋所有城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
目前，盒馬 NB 奧萊還在做各種新探索和打磨。6 月，盒馬 NB 在上海寶山開出經(jīng)緯匯店，不同于其他門店 500-800 平米的面積，這家店足有 1100 平米，增加了更多酒水飲料和休食，嘗試滿足年輕人的需求。
下沉市場：戰(zhàn)略新藍海
多位業(yè)內(nèi)人士的觀點是，加速 " 下沉 " 市場，更新其市場商業(yè)和商品供給，是未來 10 年充滿機會的新戰(zhàn)場。
一、二線城市競爭趨向激烈，零售商需要找到增長 " 新地界 "。而消費新需求，也推動下沉市場傳統(tǒng)商超升級轉型。而相比歐美市場，中國連鎖商超集中度不足，仍有巨大發(fā)展空間，未來可期。
商超進化和淘汰的階段性過程里，下沉市場日益增長的消費升級需求，是一二線市場商超 " 下沉 " 獲得增長和巨大機會的主要原因。
一位非常熟悉長三角市場的業(yè)內(nèi)人士告訴「零售氪星球」，在下沉市場，傳統(tǒng)超市生鮮占比大，但門店經(jīng)營能力差，生鮮毛利低。同時，這些門店常規(guī)商品同質化競爭激烈，毛利低，完全依靠本地經(jīng)銷商；更重要的是，下沉市場商超數(shù)字化能力差，收銀、稱重依靠人力，效率低，極不擅長線上經(jīng)營。
這意味著，具備新供應鏈、新商品、數(shù)字化和線上運營能力的商超會有足夠競爭力。比如盒馬，除了商品，數(shù)字化商業(yè)運營是其核心能力之一，過去數(shù)年積累，其技術力驅動效率極有價值。
曾專門研究過奧樂齊 ALDI 和盒馬奧萊的零售專家顧國建認為，盡管二者定位和打法上有差異，但在商品數(shù)、面積、員工管理和效率等維度有極高相似性，比如，員工都是全面作業(yè)人員而非專門崗，它們的經(jīng)營效率對同類傳統(tǒng)超市、尤其是下沉市場商超有很明顯壓制優(yōu)勢。
客觀上，國內(nèi)縣級市和地級市場，有足夠消費增長潛力，但相對較少競爭，還有房租和水電、人力等成本優(yōu)勢。不止商超，連近年開始下沉的咖啡巨頭星巴克，也在這個市場里找到了未來更大增量的信心。
當然，無法忽視的是，下沉市場的復雜性，一些區(qū)域市場也有熟悉本地且進化很快的強勢玩家，消費習慣、生活方式、文化觀念千域千面，粗放大水漫灌不會有什么好效果，需要 " 下沉 " 玩家有更扎實解決問題的耐心和能力。
無論如何，對盒馬、山姆、M 會員店或奧樂齊 ALDI 等零售商來說，自帶先進性步入一個全新市場的意義在于，在一、二線市場構建的所有能力和經(jīng)驗，可以給 " 下沉 " 市場，帶來新鮮的刺激和進步，畢竟，這些市場商業(yè)更新的過程中，蘊含未來相當可觀的增量和機會。
來源： 零售氪新球
