近年來，傳統(tǒng)節(jié)日的民俗文化活動日益豐盛，在滿足人們文化體驗和情感需求的同時，也為品牌營銷賦予了新場景。今年端午佳節(jié)，快手與可口可樂聯(lián)合發(fā)起“可口可樂開席添好運”活動，攜手在廣東佛山“2024疊滘龍船文化嘉年華”開啟主題直播，帶大家聊當(dāng)?shù)佚埓愂隆L豐盛萬人龍船宴，和“飯友們”對詩文、唱“船”歌……以一場節(jié)日氣息濃厚、地域特色十足的直播，弘揚非遺龍船文化，攜廣大用戶度過一個好運滿滿、風(fēng)味十足的端午節(jié)。
同時，快手聯(lián)合可口可樂通過話題挑戰(zhàn)賽、AR掃一掃等互動方式，引導(dǎo)用戶線上、線下參與互動，實現(xiàn)非遺文化與品牌理念的深度融合，助力可口可樂與聚餐、節(jié)日歡慶場景形成強綁定，高效滲透快手新線人群心智。
直擊萬人龍船盛宴，“好運滿滿裝”開席添好運
傳統(tǒng)中國文化里，節(jié)慶家宴場景與祝福有著緊密聯(lián)系。除了要吃飽、吃好外，中國人還格外講究寓意，想要在好日子里討個好彩頭。為此，可口可樂特別推出“好運滿滿裝”，圍繞“開席添好運”主題，以紅色的可口可樂、綠色的雪碧、橙色的美汁源分別代表“禧”、“祿”、“福”，進一步為宴席增添美好祝福與節(jié)日氛圍，滿足特定消費場景下的情感需求。
除了以產(chǎn)品“出招”，可口可樂還攜手快手抓住節(jié)慶機會，借助節(jié)日民俗與消費者樂在一起。作為我國四大傳統(tǒng)節(jié)日之一，端午節(jié)向來有賽龍舟的習(xí)俗，而廣東佛山疊滘憑借河涌密布九曲十三灣的河道，使得疊滘龍船漂移成為“節(jié)點性出圈流量IP”。
在端午直播中，快手達人@愛笑的雪莉吖 不僅科普了龍舟的起源、游覽特色集市，還帶大家領(lǐng)略了“萬人同席”的龍船盛宴。宴席間，雪莉與來自五湖四海的朋友們一起舉杯歡慶端午，享用當(dāng)?shù)靥厣凝埓垼瑥漠?dāng)?shù)卮迕窨谥辛私鈴?ldquo;龍舟儲存”到“決勝負(fù)后祠堂祭拜”的龍舟賽事全流程，在鄉(xiāng)宴中一同感受端午節(jié)的習(xí)俗和氛圍。
作為珠三角地區(qū)端午節(jié)民俗中的一項盛事，“龍船宴”有著吉祥好運的寓意。這與可口可樂“好運滿滿裝”的理念不謀而合，直播中，一杯杯暢爽美味的飲品，在一次次干杯中傳遞著滿滿的好運和祝福。期間用戶還可點擊直播間小鈴鐺進入活動主題頁，參與抽取可口可樂好運包等驚喜好禮，將可口可樂與滿滿好運帶回家。
為向更多人傳遞這份喜悅，一起端午添好運，除線上直播外，快手與可口可樂還在站內(nèi)發(fā)起了“拍端午宴席，贏現(xiàn)金好禮”視頻挑戰(zhàn)賽，鼓勵大家?guī)?可口可樂開席添好運 話題，分享有可口可樂、雪碧和美汁源陪伴的歡聚時刻，讓更多人可以帶著可口可樂“好運滿滿裝”的美好祝愿歡度佳節(jié)。
同時，伴隨著營銷年輕化、數(shù)字化，本次“端午添好運”活動還推出了AR掃瓶身的互動玩法，用戶打開快手使用AR掃一掃，掃描可口可樂“好運滿滿裝”，可觸發(fā)“福祿禧”卡袋參與抽獎，進一步提升用戶參與度及好感度，在好喝又好玩的互動中，加強節(jié)日氛圍，打破用戶與品牌之間的次元壁。
捕捉節(jié)慶宴好運文化，合力打造新線系列營銷事件
在消費分級的大趨勢下，三線及以下城市作為高增速的集中市場，成為越來越多品牌關(guān)注的營銷場域。快手憑借突出的新線人群優(yōu)勢，為品牌布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、挖掘營銷增量提供了重要渠道。此次可口可樂合作快手在疊滘開展節(jié)慶活動，為當(dāng)?shù)赜脩羲腿ザ宋缱８＃c大家樂在一起，為節(jié)日添好運。
為了更好地捕捉節(jié)慶宴上的好運文化，可口可樂攜手快手開展新線城市系列營銷活動，在春節(jié)、端午等節(jié)日節(jié)點，合作快手達人開展線下體驗和線上直播活動，結(jié)合區(qū)域節(jié)慶盛宴與民俗風(fēng)采，加深品牌與節(jié)慶的關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)區(qū)域強曝光與心智強影響。
此次“端午添好運”活動作為系列活動之一，融入疊滘龍船文化，通過達人探訪“開席添好運”、熱點話題全民挑戰(zhàn)、AR互動贏驚喜好禮等多元玩法，實現(xiàn)產(chǎn)品在端午節(jié)點的場景植入，并將品牌與節(jié)慶宴和好運緊密聯(lián)系，助力“可口可樂開席添好運”理念深入人心。接下來，快手也將與可口可樂一起，探索更多節(jié)慶新玩法，攜手掘金新線人群價值。
