來源：燃財經
最近，小米手機有點“忙”。
9月27日，小米手機正式發(fā)布了小米Civi2。根據官方介紹，小米Civi系列主打追求時尚潮流的年輕消費群體，尤其是女性市場。而作為該系列推出的第二款產品，一經發(fā)布，便引發(fā)了網友的關注。隨后，“拍照效果絕了”、“喜歡配色和外形”等熱評也隨即走俏社交平臺。
截至9月30日22點，話題#小米 Civi2#已收獲累計超1.9億次的閱讀和超9.5萬次的討論。然而，網友對小米新機熱議的同時，對老款產品的爭議也熱度不減。
如近日，小米便再因“小米11系列質量問題”被網友送上熱搜。截止發(fā)稿前，微博話題#小米11系列屢爆質量問題遭維權#的閱讀數已高達1.7億次，討論次數超2.4萬次，評論區(qū)更是變成了米粉的“脫粉現場”。不少米粉紛紛表示，“再也不買小米了”，甚至有米粉吐槽，“雷總，小米手機只能用一年嗎？”
除了微博熱搜話題下網友對小米的不滿之外，在黑貓投訴平臺上搜索“小米”，相關投訴量高到87050條。另根據新浪輿情通數據，在當前全網關鍵詞云中，與小米相關的“質量問題”“維權”等字眼分外醒目。
圖/小米全網關鍵詞云 來源/新浪輿情通 燃次元截圖
“我曾經買過小米1到小米7，7款數字旗艦機。”作為初代米粉的阿輝告訴燃次元，當初之所以堅持買小米手機，一方面是被雷軍的個人魅力所折服，另一方面，彼時的小米，也確實在用前沿的科技和硬件以及真誠在做產品。
不過，現如今的阿輝，早已失去了對小米手機的熱情和追捧，“我已經4年沒買過小米手機了。雖然雷軍一直在強調硬件配置，但幾乎同等配置的華為手機，雖然價格偏高，但系統流暢度也確實會優(yōu)于小米。”
和阿輝相同，6年米粉的大林在今年“投奔”了蘋果。大林告訴燃次元，對于學生黨來說，小米手機無疑是最具性價比的產品之一。但工作之后，隨著消費能力的提高，曾經的“機身過熱也勉強可以接受”則不在大林的容忍范圍之內了。
“剛買不到3個月的小米12X，切換App時竟然卡機，尤其是‘死機’問題，即使是高端旗艦都還會出現這樣的情況，還不如我用了3年的蘋果。這也是讓我‘下頭’的主要原因。”大林頗為氣憤地表示。
00后的鹿鹿亦表示，自己花了6000元買的小米11Ultra，拍視頻不到5分鐘就顯示過熱保護，“甚至有一次只打開微信就燒了WiFi。”
一邊是不斷強調轉向高端的小米手機，一邊卻是在質量上頻頻遭受米粉的質疑，這或許也是讓上述多位米粉最終選擇脫粉的根因。
實際上，從2019年1月，小米提出“紅米品牌主打性價比，小米品牌沖刺高端市場”的手機雙品牌戰(zhàn)略至今，小米品牌高端手機的價格確實一步步走向高端，如2020-2011年，小米手機10系列和11系列的價格，從3000元漲到6000元。但產品質量、手機銷量以及米粉的評價，卻似乎并未跟上提價的速度。
于是，為了挽回米粉的信心，去年12月28日，小米集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍在小米12發(fā)布會上提出“小米高端手機正式對標蘋果”，同時繼續(xù)深耕折疊屏手機與和女性手機市場。
除此之外，小米“火力全開”鋪設線下門店，于2021年一口氣開出7000家線下實體店，為米粉提供更好的線下購物體驗也成為小米手機“自救”的方式之一。
然而，即便在高端手機市場頻頻動作，但小米手機是否能讓米粉回心轉意，仍需時間驗證。
米粉“出逃”
作為國內手機產業(yè)粉絲文化的先驅，在過去的11年，“為發(fā)燒而生”的小米手機靠著“米粉”的支持，銷量一度超過蘋果。
“我是第一代忠實米粉，從小米1一直買到了小米7。”在北京從事新聞工作的阿輝表示，時至今日，都還很清楚地記得搶購小米1時的“刺激”，以及拿到“F碼”（“Friend”，小米公司提供給小米核心用戶及為小米做出貢獻的網友的優(yōu)先購買權。擁有小米F碼，無需等待即可直接利用其購買小米手機）時得到的滿足。
“彼時能擁有一部小米手機，是非常潮流、非?？岬?。”回憶起曾經對小米手機的熱情，阿輝表示，當時僅售1999元的小米1，使用的硬件卻來源于三星、蘋果同供應商，而價格卻“吊打”當時同配置的三星s2（售價4999元）。
“我覺得小米在用心做手機，也折服于創(chuàng)始人雷軍的個人魅力，想支持他的科技夢。尤其是在一部手機上一股腦加上的‘豪華’配置，再輔以性價比，頓時讓我感覺小米手機真的很厲害。”
米粉的狂熱，讓阿輝除了小米手機，還購入了電視、空調、掃地機器人等一系列小米的家用電器，“所有家電都可以通過米家App遠程操控，回家前能設置開好燈、開空調，對我這樣的‘強迫癥患者’來說非常方便。”
然而，令阿輝自己都頗為意外的是，小米7會成為自己的“絕版”小米手機，“一方面是小米手機的定價越來越高，但最主要的還是，高價格沒能提供更好的產品體驗。”
阿輝補充表示，比如作為全球首次搭載驍龍888芯片的小米11，卻頻繁被網友詬病發(fā)熱、卡頓、燒WIFI等。而同樣搭載了該芯片的榮耀Magic3 Pro、三星Galaxy Z Flip3 5G、vivo X60 Pro+、華為P50等，這些產品在手感和流暢度上絲毫不輸小米甚至有的產品系統更流暢。
同樣“脫粉”的，還有在北京從事產品經理工作的大林。
被小米極致性價比所吸引的大林，高考后花2999元買了一臺小米6，“身邊有的朋友是忠實米粉，他用的小米2是同價格里質量最能‘打’的。”在朋友的影響下，大林還曾購入過一部紅米K30。
然而，從紅米K30開始，大林發(fā)現手機的使用感并不流暢，除了機身發(fā)熱外，還經常無緣故的死機、重啟。
大林進一步表示，起初以為出現質量問題，是由于購買了非高端機型。
“今年，我又購入了一臺主打高端的小米12X，但使用不到3個月，不僅打開App時有卡頓，關機、重啟的情況同樣會發(fā)生。”和小米相比，iPhone在系統穩(wěn)定性和流暢度上，都明顯更優(yōu)秀。即使是3年前買的iPhone，現在使用起來都不太會出現上述情況。
從學校進入職場，從小米系列到紅米系列，都無法給大林提供“舒適感”的小米手機，也被大林徹底“拋棄”。
同樣被小米不穩(wěn)定的質量“勸退”的，還有00后的鹿鹿。
鹿鹿表示，小米承載了她從高中到大學的青春記憶，因此每逢推出新品，她都會毫不猶豫的購買，“以小米11為例，預算4000元以內，魅族18、一加9、三星Galaxy S21我都考慮過，但相比之下，小米配置最全，同價位別家只能有線充電，屏幕分辨率是1080P，但小米手機不僅支持無線充電，分辨率更是達到了2K+120Hz。”
不過，今年3月，在花了近6000元購入小米11Ultra、使用不到2個月后，手機就出現了橫豎屏切換經?？D，隨后超級快充突然失效的情況。但最讓鹿鹿無奈的是，即使在維修后，手機依然問題重重，“有次僅僅打開了微信，WiFi就燒了；出去玩，拍視頻不到5分鐘就顯示手機過熱保護……此外，還經常無故關機，掃不了健康碼。”
直到鹿鹿發(fā)現，價格區(qū)間同樣是5000-6000元的華為Mate40，即使是連玩1小時的游戲，都不會出現發(fā)熱、卡頓的情況。“除此之外，像素也更高，拍照效果也好很多。”種種因素之下，本就喜歡拍照和玩游戲的鹿鹿，轉向了華為。
小米手機“自救”
很顯然，小米手機和雷軍，都感知到了“米粉”的離開。而為了挽回“出走”的米粉，雷軍帶著小米手機動作頻頻。
剝離紅米業(yè)務，將小米手機推向高端化，或是其主要戰(zhàn)略之一。
2020年2月13日，被稱為“小米十年之作”的小米10發(fā)布。發(fā)布會上，雷軍表示，“高端手機一直是小米的夢想，小米10是小米第一部沖擊高端的手機。”
之后，小米數字旗艦系列持續(xù)沖擊高端，繼小米11之后，僅2021年3月，小米就連續(xù)推出小米11Pro、小米11Ultra。其中，小米11Ultra則是小米首款5000元檔位的產品。2021年12月，小米再推小米12系列，包括12X/12/12Pro三款產品。
盡管在產品性能、硬件配置上，小米手機確實做了升級，包括小米11在內的多款產品也帶著全球首發(fā)的驍龍芯片登場。
但對于一心高端化的小米，知名財經戰(zhàn)略專家王權卻表示，高端品牌需要深厚的技術支撐，目前小米芯片遲遲沒有研發(fā)出來，供應鏈和核心技術均存在短板，強調硬件優(yōu)勢的小米，缺的仍是技術實力。
全聯并購工會信用管理委員會專家安光勇則直言，小米的優(yōu)勢不在技術層面，而在于綜合的性價比。小米幾乎沒有推出過搭載自研領先技術的手機，這讓小米在制定產品價格時往往處于不利的地位。
高端直板手機之外，折疊屏手機也是小米手機不能放棄的市場。
2021年3月30日，雷軍在“2021年春季新品發(fā)布會”上，正式發(fā)布旗下首款折疊屏手機小米MIX FOLD。對于這一舉動，智物科技創(chuàng)始人明叔亮直言，高端手機市場上，小米很難憑借直板智能機與蘋果和華為比較，這也許是小米推出折疊機的原因之一，“從機型差異化入手，在高端手機市場上實現錯位競爭。”
盡管小米未在財報中披露小米MIX FOLD的銷量，但小米MIX FOLD系列的發(fā)售，無疑助力了小米在三星、華為后，躋身“未來可期”的折疊屏賽道。
據IDC相關報告顯示，2022年上半年，中國折疊屏產品出貨量超過110萬部，實現同比增長70%。對此，電子行業(yè)資深產品經理貝貝表示，現在手機市場直板機是主流機型，折疊機型打造了外形上的差異化。
“折疊屏手機的單價一般較貴，目標群體也是85、90后等消費力更高的客體，這代人最初用的手機或是翻蓋手機，折疊屏在某種意義上會喚起他們的‘童年回憶’。”貝貝進一步分析。
顯然，進軍高端手機市場的小米，正著力豐富手機產品結構，以觸達更豐富的消費群體。
除此之外，資深手機行業(yè)觀察者陳靈告訴燃次元，手機價格提上去后，米粉也會相應提升對購買體驗的要求，顯然，以網購起家的小米，需要通過拓展線下場景，優(yōu)化米粉的購買體驗。
如陳靈所說，瘋狂開拓線下店是小米為“挽救”小米手機銷量的另一策略。
根據官方數據，截至2021年末，小米在中國大陸的線下門店超過1.02萬家，相較于2020年末增加大約7000家。
值得注意的是，從開店位置來看，小米的線下門店主要有兩類，一是購物中心門店，主要用于品牌展示，帶動高端機銷售。二是面向縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉門店，這部分門店儼然成為了小米手機銷量的主要來源。
去年年底，小米集團副總裁盧偉冰亦表示，要讓“每個縣都有小米之家”、“開一萬家線下門店”。陳靈補充道，當前小米基本覆蓋到了全國60%的縣級市場。
然而，隨著門店數量的增多，銷售壓力似乎也壓到了線下門店的“肩上”。9月27日，燃次元來到北京某購物中心的小米之家，售賣員小陳告訴燃次元，開店多了，小米對門店賣貨的速度要求也高了。“一般而言，領一批手機要在7天內售完，如果賣得太久會被標紅警示。”
小陳進一步表示，近一年，自家門店附近又開了3家線下店，“本來大環(huán)境影響，門店客流量就有所下降，現在被分流后，感覺更賣不動了，特別是高端機。”
庫存壓力下，價格“跳水”或成為小米清庫存的主要方式之一。
以小米12系列為例，作為2022年的年度旗艦機，在產品上市之初的發(fā)售價為3699元起。然而，到了今年“618”前夕，已全系破發(fā)，甚至一度跌到了2000元左右。
小米高端系列價格的“大跳水”，也讓以鹿鹿為代表的不少米粉“心塞”。
“小米11Ultra作為小米去年發(fā)布的熱門高端機，發(fā)售價高達6999元。但今年4月，便降了1500元，僅售3999元，感覺被小米'背刺'了。”鹿鹿無奈地表示。
小米手機急需“解藥”
然而，一系列舉措之后，小米手機似乎并沒有更好的得到市場以及消費者的認可。
回溯小米集團的財務數據，不難看出小米的營收拐點發(fā)生在2019年。
根據財報，小米2019年實現營收2058億元（人民幣，以下未標注則同），較2018年同比增幅僅為17.67%，而2018年小米的營業(yè)收入較2017年同比增幅達52.62%。
數據來源/小米財報 燃次元制圖
從產品數據來看，2019年，小米整體營收同比增幅極速放緩背后，不論是5G手機還是高端手機的表現，似乎都不盡如人意。
公開數據顯示，2019年全年小米5G手機的出貨量為120萬臺，市場份額僅為6.4%。相較之下，2019年華為5G手機出貨量達690多萬臺，市場份額占比高達36.9%。
對此，貝貝表示，華為多年來一直在深度參與5G基建的建設，也是國內打造5G概念的先驅，因此提到5G手機外界首先想到的會是華為。
反之，多年來一直注重性價比的小米手機，主要的消費者是下沉市場的用戶或大學生，“首先是這些消費群體對5G手機的概念并不敏感，其次，很多下沉市場彼時的5G基建也并不完善。因此，小米堅定的5G策略似乎讓品牌自身的核心用戶并不‘感冒’。”
從行業(yè)角度來看，5G手機的概念從初次提及到現在已過去五年，但比起4G手機，5G手機至今都沒有引發(fā)“換機潮”。
對此，獨立經濟學家、財經評論員王赤坤表示，5G各種應用場景雖然層出不窮，但很多應用場景仍停留在概念上，還沒有大規(guī)模落地，遠不能滿足市場需求。而5G手機，作為鏈接應用場景和消費者的終端產品，面對應用場景短缺的情況，自然會出現5G手機無從鏈接的情況。因此，沒能感受到5G應用的先進性，或是5G手機沒有大面積應用的原因之一。
另一方面，小米的高端路線似乎也尚未得到消費者的認可。
2019年，小米智能手機業(yè)務收入實現1221億元，較2018年智能手機收入同比僅增7.29%。雖然2020年、2021年，小米智能手機業(yè)務分別實現1522億元和2089億元收入，同比增幅分別為24.65%和37.25%，但是相較于2018年智能手機同比41.19%的增幅仍有較大幅度的收縮。
從智能手機的毛利率情況來看，走向高端的小米似乎也沒有實現手機毛利率的高增長。
2021年，小米智能手機業(yè)務的毛利率為11.92%，整體業(yè)務毛利率則為17.76%。相較之下，同期蘋果硬件產品的毛利率已達35.34%，是小米手機毛利率的三倍以上。而華為2021年的整體銷售毛利率則達到了49.19%。
數據來源/小米、華為、蘋果財報 燃次元制圖
手機業(yè)務承壓，“手機+AIoT”或成了小米的“救命稻草”。
根據財報，2018、2019年小米IoT和生活方式業(yè)務收入分別實現438億元和621億元的營收，同比增幅分別為87.18%和41.78%。
然而，想借助“5G+AIoT”戰(zhàn)略擴大小米手機應用場景，以此來刺激小米手機與智能設備銷量的小米，似乎并沒有很好的保持住這一增速。
數據顯示，小米IoT和生活方式業(yè)務收入在2020年同比僅增8.53%。盡管到了2021年，這一數字提升至26.11%，但較2019年和2018年依舊有很大差距。
數據來源/小米財報 燃次元制圖
對此，貝貝表示，小米本來提出這個策略是希望用戶能夠在多場景使用小米的產品，不過現在造成的局勢反而是很多蘋果、華為的用戶會去買小米的音響。
“這主要是因為移動智能和手機的使用場景相差較大，而小米本身用得也是安卓系統，開放式系統讓小米的智能設備和手機用戶分化，智能設備反而分食了手機的銷售渠道。”
貝貝進一步表示，雷軍進軍造車，一方面是因為新能源汽車目前是國內最熱的行業(yè)之一，另一方面也是希望小米旗下能多一個和用戶交互的設備與場景。這點和蘋果與華為都在布局造車領域有異曲同工之處。
“然而，小米的困局是，當忠實的米粉逐漸減少，‘雷軍效應’不斷消失，小米的用戶更多看重小米的性價比，而看重性價比的用戶是最沒有忠誠度的。”貝貝坦言，在這群用戶的基礎上，再次創(chuàng)造使用場景，也許會重蹈智能設備與小米手機用戶分化的覆轍。
現階段來看，無論是高端化、智能互聯，似乎都不是小米手機的“解藥”。
