來源：愛范兒
不夠
本土化
疫情重創(chuàng)了旅游業(yè)，也帶走了一家全球民宿巨頭。
進(jìn)入中國(guó) 6 年多后，5 月 24 日上午，Airbnb 發(fā)布了致中國(guó)用戶的一封信，其中提到：
Airbnb 中國(guó)宣布最新業(yè)務(wù)調(diào)整，我們將固本培元，全面服務(wù)于出境游，同時(shí)于 2022 年 7 月 30 日起，暫停支持境內(nèi)游房源、體驗(yàn)及相關(guān)預(yù)訂。
也就是說，Airbnb 將完全下線中國(guó)境內(nèi)的房源和體驗(yàn)業(yè)務(wù)，僅保留出境業(yè)務(wù)。
Airbnb 中國(guó)最大的問題，在于水土不服
作為一家在線短租服務(wù)公司，Airbnb 的理念是「從個(gè)人而不是酒店手中租住一間房屋」。
Airbnb 成立于 2008 年 8 月，2015 年 8 月官宣進(jìn)入中國(guó)，2017 年 3 月底定下了品牌和產(chǎn)品的中文名稱「愛彼迎」，寓意「讓愛彼此相迎」。
至于此次的退出原因，Airbnb 聯(lián)合創(chuàng)始人、中國(guó)區(qū)主席柏思齊稱，「面對(duì)疫情挑戰(zhàn)，我們遷思回慮，做出這個(gè)艱難決定」。
疫情反復(fù)是最后一根稻草，它弱化了 Airbnb 境內(nèi)游業(yè)務(wù)與出境游業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，境內(nèi)游業(yè)務(wù)相應(yīng)地面臨高成本等運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)。但 Airbnb 在境內(nèi)的頹勢(shì)并非只是因?yàn)橐咔椤?/p>
近幾年，中國(guó)境內(nèi)房源和體驗(yàn)業(yè)務(wù)，在 Airbnb 全球營(yíng)收當(dāng)中只占不到 1%。
主要問題在于水土不服，或者說不夠本土化，這體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)思路和客服溝通上。
說到這個(gè)，我的同事們就要現(xiàn)身說法大吐苦水了。
Sage 曾有一次惠州之旅，在 Airbnb 上訂了房間，到了高鐵站才發(fā)現(xiàn)，房東的電話打不通，留的地址也不全，「根本不知道那個(gè)地方在哪」。
在夏日高溫下連打五六個(gè)電話，是個(gè)人都不免會(huì)窩火，更別說每打一次就重述一遍情況。電話那端每個(gè)客服態(tài)度都非常好，連連說「努力解決」，但退款的目的始終沒有達(dá)成，最后新加坡的客服主動(dòng)打過來，卻也只是一再核實(shí)情況，并說「不可能當(dāng)天解決」。
自始至終不知道這個(gè)事情是什么情況，退款只是有個(gè)結(jié)果而已。當(dāng)時(shí)覺得可能是個(gè)例，運(yùn)氣不好遇到了虛假房源和垃圾房東，但這種解決問題的方式，是整個(gè)平臺(tái)的問題。
在黑貓投訴上，Airbnb 有 8700 多條投訴，大多也是關(guān)于退改問題，比如「因?yàn)樾谐淘虿坏貌蝗∠唵危Y(jié)果不退款，房東讓我咨詢平臺(tái)，可咨詢平臺(tái)也沒有什么用，要求房東退款也不回」；「房東拒絕按條款退款，未入住情況下扣費(fèi)」。
而我的同事小王，同樣遇到過與客服溝通的漫長(zhǎng)過程。
去年，因?yàn)樘脹]登錄或者其他原因，他的 Airbnb 賬號(hào)無法正常使用，客服電話轉(zhuǎn)了好幾次，說好是一到兩周解決。但因?yàn)槿胱r(shí)間緊迫，他只能借用其他賬號(hào)預(yù)訂了房間。一個(gè)月后，他終于收到了說明賬號(hào)恢復(fù)正常的郵件，「畢竟已經(jīng)過去很久了，我現(xiàn)在也沒再用這個(gè)賬號(hào)」。
出于個(gè)人使用習(xí)慣，小王認(rèn)為 Airbnb 的 app 也不夠方便：
當(dāng)我想在某個(gè)特定區(qū)域住，如果是大眾點(diǎn)評(píng)之類，可以直接按距離遠(yuǎn)近篩選，并且精確到米，我能夠很清楚地知道這個(gè)位置我是否喜歡。但 Airbnb 可能一方面因?yàn)殡[私的原因（下單之前不會(huì)透露精確地址給用戶），另一方面因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)的原因，選擇按距離查看后，推薦的房源并不都符合我的要求，有時(shí)候甚至跟我最開始選的那個(gè)點(diǎn)離得很遠(yuǎn)。
此外，還有早些年讓房東戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的毀房事件，如「上戲?qū)W生毀房」事件、12 名房客「毀房」事件，當(dāng)時(shí)記者調(diào)查稱，「Airbnb 作為租房平臺(tái)，并沒有嚴(yán)格的管理制度，也沒有實(shí)名認(rèn)證，押金制度也形同虛設(shè)，更多只是依靠個(gè)人誠(chéng)信來維系」。
問題頻發(fā)的原因在于哪里？
圖片來自：艾媒咨詢
Airbnb 主打 C2C 模式，房東和住客直接對(duì)接，Airbnb 僅擔(dān)任中介；而國(guó)內(nèi)「途家」等平臺(tái)主打 B2C 模式做「二房東」，承租他人房子再二次出租給房客。
根據(jù)虎嗅「烏鴉騎警」的分析，C2C 模式的隱患在于，Airbnb 盈利主要來自于中介費(fèi)，平臺(tái)很少對(duì)入住前后的各環(huán)節(jié)過多干預(yù)，也很難對(duì)房東與房客產(chǎn)生實(shí)際約束力。這也就是為什么，不少中國(guó)的 C2C 企業(yè)要花費(fèi)大量人力和財(cái)力構(gòu)建底層服務(wù)鏈的原因。
但上文提到的實(shí)際體驗(yàn)說明，Airbnb 在國(guó)內(nèi)的底層服務(wù)鏈?zhǔn)冀K沒有很好地搭建起來。相比之下，途家、小豬等會(huì)為房東提供類似于公寓、酒店的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，比如房間打掃、布草洗滌。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，「體驗(yàn)」優(yōu)勢(shì)無法體現(xiàn)
話又說回來，Airbnb 在民宿短租行業(yè)的定位，和途家、小豬等平臺(tái)是不同的，這也寫在它的使命里：
創(chuàng)造一個(gè)為旅行者帶來歸屬感的世界，無論人們?nèi)サ侥睦铮麄兌伎梢耘c當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)生聯(lián)系，從而獲得獨(dú)一無二的旅行體驗(yàn)。
2016 年 11 月，Airbnb 宣布擴(kuò)展其共享業(yè)務(wù)，在「房源」之外，上線了「體驗(yàn)」產(chǎn)品，而這些「體驗(yàn)」產(chǎn)品也和「房源」一樣，由當(dāng)?shù)鼐用褡灾靼l(fā)布。「體驗(yàn)」并非普通的觀光游或課程，而是讓游客沉浸在當(dāng)?shù)鼐用駹I(yíng)造的獨(dú)特世界中。
從最開始的出租沙發(fā)和空閑床位開始，體驗(yàn)、分享和交流是共享經(jīng)濟(jì)的理想模樣，但在國(guó)內(nèi)始終不溫不火。
外媒報(bào)道，盡管 Airbnb 一直受到前往海外的中國(guó)游客歡迎，但國(guó)內(nèi)游客更傾向中國(guó)本土公司，「中國(guó)沒有接受 Airbnb」。
OTA 分析師周海濤持有類似的意見，「在國(guó)內(nèi)民宿預(yù)訂行業(yè)中，攜程系的途家、美團(tuán)旗下的美團(tuán)民宿、阿里系的小豬、木鳥處在第一梯隊(duì)。Airbnb 的流量和訂單量不低，其主要業(yè)務(wù)在出境游——比如外國(guó)人來中國(guó)旅游選擇 Airbnb 的居多」。
規(guī)模和數(shù)量，也能側(cè)面說明問題。
在過去 10 年間，對(duì)標(biāo) Airbnb 的共享住宿模式，途家、小豬、螞蟻等國(guó)內(nèi)共享住宿平臺(tái)跑馬圈地。
其中，途家 2016 年先后收編了螞蟻短租、攜程、去哪兒等多個(gè)平臺(tái)的短租業(yè)務(wù)后，在房源方面獲得了絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)。2020 年 12 月，途家國(guó)內(nèi)在線房源已超過 230 萬套。
Airbnb 的國(guó)內(nèi)房源遠(yuǎn)沒有那么多。Airbnb 在中國(guó)大約有 50 多萬的活躍房源，相比之下，其全球活躍房源有 600 多萬。
此外，Airbnb 在國(guó)內(nèi)的普及率也不及美團(tuán)民宿，后者作為超級(jí)應(yīng)用，獲客成本往往比前者低得多。外媒報(bào)道稱，「超級(jí)應(yīng)用」收取的手續(xù)費(fèi)和平均每晚房費(fèi)都更低。
一碼歸一碼，Airbnb 本土運(yùn)營(yíng)能力不行，它仍然代表著我們對(duì)于民宿體驗(yàn)的愿景，這是 C2C 模式的另一面。
Sage 雖然被惠州之旅狠狠傷到，但她覺得在正常的情況下，Airbnb 的許多硬件設(shè)施比得上五星級(jí)酒店：
酒店是永遠(yuǎn)穩(wěn)定的，而 Airbnb 的民宿會(huì)更有趣，有的配備祖瑪瓏洗浴用品、戴森電吹風(fēng)還有投影儀，有的是允許寵物同住，但價(jià)位又沒有那么高。
Airbnb 的「超贊房東」也較為可信，往往能提供很人情味的服務(wù)，分享本地哪里有好吃的、哪里倒垃圾更方便、哪里可以運(yùn)動(dòng) ...... 微博用戶赫赫因?yàn)橐淮巍缸〉煤茫艘埠谩沟穆糜谓?jīng)歷，從此愛上了杭州。
對(duì)于 Sage 來說，酒店和 Airbnb 民宿不一樣的地方在于，前者是做生意的，周邊商圈聚集，而 Airbnb「讓人感覺在這個(gè)城市過日子，體驗(yàn)沒有濾鏡的本地生活」。
專注于出境游，講個(gè)性化的故事
簡(jiǎn)言之，Airbnb 在國(guó)內(nèi)短租行業(yè)并非頭部玩家，市場(chǎng)留給 Airbnb 的空間已經(jīng)不多。出于實(shí)際考慮，放棄也是意料中事。
出境游是一個(gè)更大的機(jī)會(huì)。CNBC 報(bào)道稱，Airbnb 的海外業(yè)務(wù)和國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)之間的重疊并不強(qiáng)烈。
Airbnb 未來留在中國(guó)的團(tuán)隊(duì)，將主要由參與全球產(chǎn)品和技術(shù)項(xiàng)目研發(fā)的工程師、負(fù)責(zé) Airbnb 中國(guó)用戶出境游的業(yè)務(wù)和客服團(tuán)隊(duì)組成，在北京設(shè)立一個(gè)擁有數(shù)百名員工的辦公室。
Airbnb 的主要優(yōu)勢(shì)，還是在于其遍布世界各地的房源和體驗(yàn)。
前段時(shí)間，Airbnb 迎來「十年來最大更新」，其中一項(xiàng)是分類查找，劃分了 50 多個(gè)類別，不僅有鄉(xiāng)村民宿、臨湖等常規(guī)操作，還有葡萄園、歷史建筑等更為個(gè)性的選擇。Airbnb 表示：
「房客可以輕松探索 2 萬多處外觀極具個(gè)性、室內(nèi)設(shè)計(jì)精美的房源，其中不乏弗蘭克 · 勞埃德 · 賴特、勒 · 柯布西耶等建筑師的杰作。」
個(gè)性化的住宿體驗(yàn)，依然是 Airbnb 想要講的故事；品質(zhì)、獨(dú)特、體驗(yàn)，是 Airbnb 想要強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞。
此前在國(guó)內(nèi)也是一樣。2018 年 11 月，成都大熊貓繁育研究基地與 Airbnb 達(dá)成戰(zhàn)略合作，內(nèi)容包括品牌共建、大熊貓文化推廣等；2021 年 4 月，Airbnb 與黃山市文化和旅游局、脫口秀演員李雪琴合作，推出「體驗(yàn)古村漫生活」活動(dòng)。
但是 Airbnb 希望達(dá)成的品牌形象，和在國(guó)內(nèi)的實(shí)際表現(xiàn)，并不是一回事。
知乎用戶 @李清苑指出，「Airbnb 總體還是有些偏向國(guó)外思維，以學(xué)生、中高端用戶為主。可支撐美團(tuán)和途家的，除了學(xué)生和中高端用戶，還有一大群普普通通、訂民宿像訂酒店一樣的住戶」。
地道、小眾、原汁原味的民宿和旅行體驗(yàn)，仍然為我們所期待，但國(guó)內(nèi)的民宿故事不再由 Airbnb 執(zhí)筆了。
