來(lái)源：極客公園
誰(shuí)還相信用愛(ài)發(fā)電？
作者 | 鄭玥編輯 | 鄭玄
過(guò)去兩年蒙眼狂奔的 B 站，終于到了要停下來(lái)思考賺錢(qián)的時(shí)間。
3 月 3 日，B 站發(fā)布 2021 年 Q4 及全年財(cái)報(bào)。全年來(lái)看，2021 年 B 站總營(yíng)收達(dá) 193.8 億元，同比增長(zhǎng) 62%，同時(shí)凈虧損也創(chuàng)新高，達(dá) 68 億元，同比擴(kuò)大 119%。
四大板塊中，只有廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)搶眼。2021 年 Q4 總收入 57.8 億，廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng) 120%。游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)持續(xù)乏力，此前受期待的直播和增值服務(wù)、電子商務(wù)及其都明顯增速放緩。
但財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，CEO 陳睿和 CFO 樊欣都很有信心，激情畫(huà)餅，要實(shí)現(xiàn)「 2022 年虧損收窄，2024 年盈虧平衡」。
01
增收只有廣告
2021 年 8 月 19 日，第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，B 站 CFO 樊欣表示，「我們的工作重點(diǎn)是要不斷增加用戶數(shù)量，而不是首先實(shí)現(xiàn)收支平衡。」
僅過(guò)去半年多，2022 年 3 月 3 日，在 2012 年第四季度及全年財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上，樊欣就立下了「盈虧平衡」的軍令狀。他表示，B 站有信心在保持用戶健康增長(zhǎng)的前提下，通過(guò)降本增效，實(shí)現(xiàn) 2022 年虧損收窄，2024 年盈虧平衡。
B 站 CEO 陳睿也在會(huì)議上說(shuō)，「過(guò)去 B 站在用戶增長(zhǎng)和收入增長(zhǎng)的精力分配是七三開(kāi)，今年會(huì)變成五五開(kāi)，2022 年更重要的工作是提高收入。」
而此時(shí)畫(huà)大餅的 B 站拿著的成績(jī)單，還是一份高增長(zhǎng)同時(shí)虧損持續(xù)擴(kuò)大的成績(jī)單。
財(cái)報(bào)顯示，B 站 2021 財(cái)年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收 193.84 億元，同比增長(zhǎng) 61.54%。同時(shí) B 站調(diào)整后的凈虧損為 55 億元，相比 2020 年調(diào)整后 26 億元的凈虧損，虧損幅度擴(kuò)大了 1.1 倍。
在第四季度，B 站實(shí)現(xiàn)總凈營(yíng)收為 57.81 億元，同比增長(zhǎng) 51%，落后于全年整體增幅。調(diào)整后的凈虧損為 16.60 億元，而上年同期調(diào)整后的凈虧損為 6.92 億元。凈虧損同比擴(kuò)大約 140%。
重心從用戶增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向增收，背后是 B 站營(yíng)收結(jié)構(gòu)的變化——游戲疲軟、增值服務(wù)增長(zhǎng)放緩、電商下滑，廣告卻逆勢(shì)猛增。
游戲的疲軟已經(jīng)持續(xù)了整個(gè) 2021 年。在 2021 年二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳睿把游戲增速放緩的歸因于「市場(chǎng)上拿到版號(hào)的游戲太少了，導(dǎo)致我們游戲的供給是低于預(yù)期的，無(wú)論是代理還是聯(lián)運(yùn)」。2 月 21 日，《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》曾援引游戲業(yè)內(nèi)人士稱，「今年國(guó)內(nèi)不發(fā)版號(hào)才是最大的利空」。如今這個(gè)問(wèn)題依舊沒(méi)有改變，甚至不少人眼中，這也是此次不差的財(cái)報(bào)表現(xiàn)后 B 站股票仍舊大跌的主要原因。
不過(guò) B 站很早就知道「雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里」的道理。很難想象在幾年前游戲業(yè)務(wù)如果如此表現(xiàn)，要怎么撐起 B 站的半壁江山。彼時(shí)被認(rèn)為「營(yíng)收結(jié)構(gòu)失衡」，甚至被視為一家游戲公司的 B 站，如今倒是實(shí)現(xiàn)了多元化營(yíng)收，「多條腿走路」，但每條「腿」都還不健壯。
2021 年財(cái)報(bào)顯示，四項(xiàng)業(yè)務(wù)中，直播與增值服務(wù)營(yíng)收占比最大，達(dá) 32.8%，廣告業(yè)務(wù)位居第二，占比 27.5%，游戲業(yè)務(wù)對(duì)總營(yíng)收貢獻(xiàn)占比持續(xù)下降，占比 22.4%，首次退居第三。
增值服務(wù)（直播及大會(huì)員等業(yè)務(wù)）在第四季度成為 B 站第一大營(yíng)收來(lái)源，該板塊收入同比增長(zhǎng) 52% 達(dá) 18.9 億元，處于穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但與上一季度 95% 的增速相比下滑明顯，環(huán)比也首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
電商及其他業(yè)務(wù)是 B 站 2021 年的重點(diǎn)擴(kuò)張業(yè)務(wù)——開(kāi)通小黃車(chē)，測(cè)試直播電商。前三季度增速驚人，也持續(xù)下滑，分別為 230%、195%、78%，在 Q4 直接下滑至 35%。不過(guò)營(yíng)收也來(lái)到了 10 億元，基于二次元的高消費(fèi)能力，B 站的電商想象力依舊存在。
終于說(shuō)到了亮眼的廣告收入。財(cái)報(bào)顯示，2021 年四季度 B 站廣告業(yè)務(wù)收入 15.9 億元，同比增長(zhǎng) 120%。拉到全年，廣告業(yè)務(wù)收入達(dá) 45.2 億元，同比增長(zhǎng) 145%。樊欣透露，電商、游戲、3C、食品和汽車(chē)是 B 站廣告投放品類的前五名，廣告領(lǐng)域的收入將在 3 年內(nèi)翻番。
說(shuō)亮眼是因?yàn)楫?dāng)前「互聯(lián)網(wǎng)寒冬」之時(shí)，其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告業(yè)務(wù)皆處于低迷狀態(tài)。雖然 B 站廣告業(yè)務(wù)基數(shù)小，但超過(guò) 100% 的營(yíng)收增速仍可謂逆勢(shì)。但在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的冬天，堅(jiān)持不做貼片廣告「為愛(ài)發(fā)電」的 B 站，還能逆勢(shì)多久？
02
兩年，怎么盈虧平衡？
實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的「大餅」截止日期是 2024 年，兩年時(shí)間里，B 站努力開(kāi)源的同時(shí)也要辛苦節(jié)流。
其實(shí)就在 B 站發(fā)布財(cái)報(bào)兩天前，3 月 1 日愛(ài)奇藝 2021Q4 及 2021 全年財(cái)報(bào)發(fā)布后，愛(ài)奇藝 CEO 龔宇表示要全年盡早實(shí)現(xiàn) non-GAAP（公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡。
這一次，B 站也給出了實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的明確時(shí)間預(yù)期。B 站 CFO 樊欣表示，「有信心在保持用戶健康增長(zhǎng)的前提下，通過(guò)提升單個(gè) MAU 的變現(xiàn)率和控制運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，在 2022 年實(shí)現(xiàn)全年 non-GAAP 運(yùn)營(yíng)虧損率同比收窄，中期目標(biāo)是在 2024 年實(shí)現(xiàn) non GAAP 盈虧平衡。」
拆看 2021 年 B 站支出，總經(jīng)營(yíng)開(kāi)支為 105 億元，同比增加 75%。其中經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售費(fèi)用支出最大，占比達(dá) 55%。這項(xiàng)支出在 Q4 為 17.62 億元，同比增長(zhǎng) 73%，是該季度增幅最大的一項(xiàng)。
面對(duì)這么大的支出，樊欣給出了詳細(xì)的節(jié)流方式——積極管理運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，減少研發(fā)費(fèi)用，重視投資回報(bào)率，以及控制人員數(shù)。顯而易見(jiàn)的是，這些支出減少后，想要保持用戶的健康增長(zhǎng)并不容易。
2020 年和 2021 年，在高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入下，B 站的用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)不俗。2021 年第四季度，B 站月活用戶達(dá) 2.72 億，移動(dòng)端月活用戶達(dá) 2.52 億。同時(shí)，B 站的正式會(huì)員數(shù)達(dá) 1.45 億。在剛剛過(guò)去的 2 月份，B 站的月活用戶已突破 3 億。陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：「我們?nèi)匀挥行判膶?shí)現(xiàn) 2023 年 4 億月活的目標(biāo)。」
但互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂之時(shí)，獲取用戶成本不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈，減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用之后，B 站想要維持過(guò)去兩年的用戶增長(zhǎng)速度并不容易。
畢竟今天與 B 站競(jìng)爭(zhēng)用戶時(shí)長(zhǎng)的對(duì)手，早就不是沒(méi)落的 A 站，甚至不是優(yōu)愛(ài)騰，而是短視頻三巨頭——抖音、快手、視頻號(hào)。以 B 站和快手為例，B 站 2021Q4 用戶日均使用時(shí)長(zhǎng) 82 分鐘，快手 2021Q3 用戶日均使用時(shí)長(zhǎng) 119.1 分鐘，比 B 站用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)多了半小時(shí)以上。
研發(fā)費(fèi)用主要用于開(kāi)發(fā)新游戲、增強(qiáng)數(shù)據(jù)能力和優(yōu)化新產(chǎn)品功能相關(guān)的人員成本，縮減這部分開(kāi)支，矛頭指向的就是表現(xiàn)不佳的游戲研發(fā)。一來(lái) B 站一直沒(méi)有能證明自研游戲的充分實(shí)力，二來(lái)游戲行業(yè)監(jiān)管趨緊的背景下，削減游戲研發(fā)開(kāi)支也是應(yīng)然之策。
控制人員數(shù)量也是大廠過(guò)冬常見(jiàn)手段。在電話會(huì)議里，陳睿談及，2022 年員工人數(shù)的增加將非常有限。
雖然處處發(fā)出節(jié)流的信號(hào)，但餅依然在畫(huà)更大個(gè)的——與盈虧平衡同步實(shí)現(xiàn)的，會(huì)是 30% 的毛利率。樊欣說(shuō)，「預(yù)計(jì) 2022 全年的毛利率在 19-20% 左右，全年呈現(xiàn)前低后高的趨勢(shì)。未來(lái) 3 年，隨著變現(xiàn)能力的提升，整體毛利率會(huì)往 30% 方向改善。」
03
商業(yè)和內(nèi)容生態(tài)的矛盾體
內(nèi)容生態(tài)一直是 B 站最引以為傲的。「B 站或許會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)」，陳睿在 2016 年在知乎的回答證明了 B 站有多在乎生態(tài)。但后來(lái)有網(wǎng)友調(diào)侃，「他好像說(shuō)反了，應(yīng)該是『B 站可能會(huì)變質(zhì)，但絕不會(huì)倒閉』才對(duì)。」一直以來(lái)，B 站都是一個(gè)商業(yè)和內(nèi)容的矛盾體，財(cái)報(bào)也一再印證。
「為愛(ài)發(fā)電」也一直是 B 站社區(qū)生態(tài)的口號(hào)，但廣告表現(xiàn)如此搶眼的 2021 年財(cái)報(bào)預(yù)示著，只有「為愛(ài)充值」可不行，還得要「金主」。
B 站多年以來(lái)一直信守承諾，不在視頻中添加貼片廣告。而不論「愛(ài)優(yōu)騰」，抖音、快手，還是海外的油管，廣告都是營(yíng)收的大頭。現(xiàn)在越來(lái)越依賴廣告的 B 站，不貼片不「變質(zhì)」就能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，當(dāng)然是用戶樂(lè)意看到的。
但想做到這點(diǎn)并不容易。沒(méi)有貼片廣告，損失的不止廣告費(fèi)用，同時(shí)無(wú)法將貼片廣告和會(huì)員權(quán)益掛鉤。「愛(ài)優(yōu)騰」以及油管會(huì)員權(quán)益中，跳過(guò)廣告、搶先看內(nèi)容等都是會(huì)員權(quán)益重要的一塊，缺少這部分權(quán)益價(jià)值，自然會(huì)減少 B 站的訂閱轉(zhuǎn)化。
B 站的會(huì)員權(quán)益則并沒(méi)有過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，除去一些會(huì)員內(nèi)容、視聽(tīng)效果加強(qiáng)以外，是否是「尊貴」的 B 站大會(huì)員之間，體驗(yàn)感上差別較小。
不加貼片的承諾，廣大用戶友好的會(huì)員權(quán)益，這些給 B 站帶來(lái)多少用戶留存，又失去多少恰飯機(jī)會(huì)雖然無(wú)從算起，但 B 站應(yīng)該一直在思考和衡量。一旦用戶增長(zhǎng)停滯，要走用會(huì)員權(quán)益吸引存量用戶的「愛(ài)優(yōu)騰」老路，則更為不易。
B 站并非守著「熱愛(ài)」不考慮商業(yè)，陳睿 2020 年也說(shuō)，「小而美與發(fā)展壯大無(wú)法共存」。用盡心思破圈的 B 站有很成功的案例，跨年晚會(huì)、《后浪》、《入海》…… 用戶激增、人群泛化，努力「破圈」發(fā)展壯大之后，內(nèi)容和商業(yè)再次產(chǎn)生沖突，社區(qū)文化不可避免被沖擊。
內(nèi)容管理上，時(shí)而有失控案例出現(xiàn)。LexBurner、回形針 PaperClip、機(jī)智的黨妹、巫師財(cái)經(jīng)等 B 站頭部 UP 主，近年來(lái)都因?yàn)楦鞣N言論和行為頻頻翻車(chē)。對(duì) B 站來(lái)說(shuō)，內(nèi)容把控問(wèn)題直接影響其用戶留存，也會(huì)折損其整體社區(qū)形象，如何維系整體內(nèi)容的質(zhì)量，是 B 站要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
但內(nèi)容的審核把控背后，需要更多人力投入，這部分工作落到了「審核員」身上，最終壓在 B 站的組織管理問(wèn)題上。
春節(jié)假期后，「審核員」的身影從視頻背后，浮現(xiàn)在了輿論場(chǎng)上。2 月 7 日中午，一則關(guān)于 B 站武漢審核組長(zhǎng)疑似加班導(dǎo)致猝死的爆料，迅速流傳開(kāi)。消息稱，「B 站武漢 AI 審核組組長(zhǎng)，因過(guò)年期間被要求加班，在晚上 9 點(diǎn)到早上 9 點(diǎn)的工作強(qiáng)度下，初五凌晨腦出血猝死」。
B 站回應(yīng)表示，經(jīng)內(nèi)部考勤核查，該員工按照工作計(jì)劃正常上下班，工作時(shí)間為 9:30-18:30，做五休二，在事發(fā)前一周內(nèi)未存在加班等情況。B 站還表示，2022 年將增加招聘審核員工 1000 人，降低人均工作壓力。同時(shí)加強(qiáng)關(guān)注審核員工的身體健康。
盈虧平衡的節(jié)點(diǎn)是兩年后，商業(yè)和內(nèi)容、發(fā)展和責(zé)任的平衡則是一家商業(yè)化的內(nèi)容社區(qū)一生的課題。
