文 | 奇偶派
2 月 28 日晚，年初以來的國產(chǎn)手機(jī)新機(jī)潮，終于迎來了近期最后一場發(fā)布會。曾是華為子品牌的榮耀，推出了旗下 Magic 系列的新一代產(chǎn)品。
以這場發(fā)布會為起點(diǎn)，回顧 2022 一季度的國產(chǎn)手機(jī)新機(jī)潮，不難發(fā)現(xiàn)的是，昔日的國產(chǎn)手機(jī)巨頭們，其推出的子品牌手機(jī)聲量都不小，甚至隱約已有蓋過母公司自有品牌的態(tài)勢。
先是 OPPO 的 Realme 和一加發(fā)布 GT2 系列和一加 10 Pro，vivo 的 iQOO 9 系列緊隨其后，接著是榮耀先后推出 Magic V 和 Magic 4；小米子品牌紅米的 K50 系列亮相，連魅族也不甘寂寞，宣布重啟魅藍(lán)品牌。
開年不過兩月有余，一眾子品牌們發(fā)布的新機(jī)就超過 10 部，數(shù)量遠(yuǎn)超華為、小米、OPPO、vivo 的自有品牌新機(jī)，價格也已覆蓋了 600-10000 元全價位段。子品牌儼然已經(jīng)成為各大國產(chǎn)手機(jī)廠商的重要戰(zhàn)場。
手機(jī)大廠的子品牌激戰(zhàn)，已然再次打響，誰能借子品牌之勢登上巔峰？盤點(diǎn)子品牌們的過去和現(xiàn)在，我們試圖從以下三個問題來剖析當(dāng)下的國內(nèi)手機(jī)子品牌市場：
1. 國產(chǎn)手機(jī)廠商為何紛紛建立子品牌？
2. 在前期攻占市場之后，各個子品牌的后續(xù)發(fā)展怎么樣，存在哪些問題？
3. 子品牌對國產(chǎn)手機(jī)沖上高端真有助益嗎？未來前景如何？
為性價比而生
" 華米 OV" 們?yōu)槭裁匆鲎悠放剖謾C(jī)？回顧幾乎所有的國產(chǎn)手機(jī)子品牌歷史，不難發(fā)現(xiàn)，它們創(chuàng)立之初的目的相當(dāng)一致——搶占性價比用戶，為母品牌沖擊高端打下基礎(chǔ)。
2013 年 7 月，小米發(fā)布了第一代紅米手機(jī)。采用了普遍由當(dāng)時兩千元價位手機(jī)使用的聯(lián)發(fā)科 MT6589 四核處理器，最終僅售 799 元，難有敵手的性價比，在當(dāng)時的手機(jī)市場引發(fā)空前熱議。
2013 年，雷軍在紅米手機(jī)發(fā)布會上 圖 / 快科技
日后成為紅米最大對手的榮耀，則在 5 個月后發(fā)布了品牌獨(dú)立后的首款手機(jī)榮耀 3C，同等級的聯(lián)發(fā)科四核處理器，798 元的售價恰好比紅米手機(jī) 1 低上 1 元，同樣主打性價比。
也是在這一年，OPPO 副總經(jīng)理劉作虎離職創(chuàng)辦了一加品牌，盡管對外號稱獨(dú)立，但一加手機(jī)的生產(chǎn)還有相關(guān)技術(shù)均和 OPPO 有所關(guān)聯(lián)，也因此被視作 OPPO 子品牌之一。
心動入局的，還有正處巔峰的魅族，2014 年 12 月，魅族發(fā)布魅藍(lán)品牌，并于一個月后發(fā)布了魅藍(lán)手機(jī) 1，直接將紅米手機(jī) 799 元的價格又拉低了 100 元。
2013-2017 年間，國內(nèi)智能手機(jī)普及率大幅提升，手機(jī)仍處增量市場，在這期間，紅米，榮耀，魅藍(lán)三家子品牌在中低端手機(jī)市場呼風(fēng)喚雨。
綜合各家官方與 Counterpoint 數(shù)據(jù)，截至 2016 年 7 月，紅米手機(jī)足足賣出了 1.1 億臺；2016 年全年，榮耀手機(jī)出貨量達(dá)到 7220 萬臺；2017 年魅藍(lán) Note6 發(fā)布前，魅藍(lán)手機(jī)累計(jì)銷量 4500 萬臺，在數(shù)量上均超過了小米、華為、魅族自有品牌手機(jī)的銷量。
OPPO 的試水子品牌一加，則在此期間以性價比戰(zhàn)略吸引了一批忠實(shí)粉絲，并以搭載高端芯片的性價比機(jī)型，幫助 OPPO 填補(bǔ)了當(dāng)時國內(nèi)產(chǎn)品線的空缺。這也堅(jiān)定了同為步步高系的 OPPO、vivo 正式入局子品牌的決心。
2018 年，OPPO 創(chuàng)立了面向印度市場的子品牌 Realme，并發(fā)布了主打性價比的手機(jī) Realme 2，在當(dāng)年便成為印度市場第一的新銳品牌。次年又?jǐn)y價格不足 1500 元的 Realme X 回歸國內(nèi)市場，正面 " 硬剛 " 當(dāng)時中低價位統(tǒng)治者紅米和榮耀。
一直按兵不動的 vivo，終在 2019 年姍姍來遲，設(shè)立的子品牌 iQOO，開局就盯上了以性價比著稱的小米 9 系列，2698 元的價格也比小米 9 剛好低上 1 元。
至此，所有國產(chǎn)手機(jī)旗下，都至少擁有了一個 " 為性價比而生 " 的子品牌。
也是從 2018 年前后開始，有了專攻性價比的子品牌搶市場，小米，OPPO，vivo 們有了底氣，開始齊刷刷地以自有品牌進(jìn)一步?jīng)_擊高端。小米 10 的定價比小米 9 高出一千余元，OPPO 重啟 Find 系列，vivo 也將 X 和 NEX 兩大中高端系列產(chǎn)品價格再度上探。
而對于子品牌自身來說，打出 " 性價比 " 的第一張牌只是開始，完成了為母公司攻占市場的初期使命，它們注定將要面臨進(jìn)一步發(fā)展過程中的諸多難題。
子品牌們成長的煩惱
作為最早以子品牌姿態(tài)征戰(zhàn)手機(jī)市場的兩個品牌，紅米和榮耀最早以性價比打出名堂，也一度統(tǒng)治了中低端手機(jī)市場，被視為子品牌中的 " 一生之?dāng)?"。
兩家公司屢有齟齬，線下海報措辭有過 " 巧合撞車 "，線上高管嘴仗頻頻。但你爭我搶之下，紅米和榮耀也不過是誰坐第一和第二的區(qū)別，魅藍(lán)等追隨者從未威脅到兩家子品牌中低端市場的 " 王者 " 地位。
不過，坐穩(wěn)了中低端的紅米和榮耀手機(jī)，也為使用這兩個品牌的年輕消費(fèi)者留下了固化的 " 廉價 " 印象，帶來了較低的用戶留存度。
大學(xué)時用著紅米 Note3 的楊明就告訴我，他當(dāng)年購買這款一千出頭的紅米手機(jī)，就是因?yàn)楸阋撕糜谩．厴I(yè)后找到工作后，有了收入，他很快花三千多元換了一個 iPhone 7，之后換過新 iPhone，也換過華為，但沒有再考慮紅米。
而我剛工作時還用著榮耀 5X 的同事姚駿，兩三年前就在朋友圈里發(fā)出了華為 Mate 系列的開箱，以此完成了收入增長后的 " 消費(fèi)升級 "。
這也是靠性價比起家的子品牌們普遍要面對的問題，他們所吸引來的年輕用戶群體量，除非出現(xiàn)大的產(chǎn)品問題，整體規(guī)模上是相對穩(wěn)定的。
但用戶們也是理性的，性價比打不出品牌效應(yīng)和認(rèn)同度。由于對性能的注重和成本的控制，紅米、榮耀的手機(jī)在設(shè)計(jì)，品質(zhì)感上相對大廠產(chǎn)品都有著明顯的欠缺，更無法滿足用戶們成長起來后的進(jìn)一步需求。
一撥老用戶走了，一撥新用戶再來，周而復(fù)始，以此為基本盤的業(yè)務(wù)難免會遭遇增長瓶頸。
紅米歷代相關(guān)通稿中的數(shù)據(jù)顯示，自 2014 年的紅米 Note1 創(chuàng)下 2753 萬臺的銷量紀(jì)錄后，紅米 Note3，Note4，Note5 和 Note7 多個系列的銷量始終在 2500 萬左右徘徊，直到 2019 年的紅米 Note8 系列，才憑借質(zhì)感上的提升突破了 3000 萬的瓶頸。
紅米 Note 手機(jī)歷代銷量 奇偶派制圖
不過，對紅米和榮耀來說，他們至少還有著幾千萬臺銷量的基本盤，雖然更進(jìn)一步有些困難，但總歸能保證品牌的留存。
而對于其他早期沒有入局，也未在性價比用戶心中形成較高認(rèn)知度的子品牌們來說，每一步都要如履薄冰，留給他們的容錯空間并不多。
魅族旗下的魅藍(lán)，就是犯錯的子品牌之一。
開過魅族專賣店的鄭軍告訴奇偶派（jioupai），2017 年魅族還賣得動的時候，" 店里賣出去十臺，九臺都是魅藍(lán) "。同年的銷售數(shù)據(jù)顯示，魅藍(lán)手機(jī)銷量超過 1500 萬臺，占整個魅族 2000 萬銷量的 80% 左右。
到了 2018 年，出于追求利潤的原因，魅藍(lán)新機(jī)型 6T 的性價比下滑，相對競品優(yōu)勢不足，銷量遭遇滑鐵盧，隨后當(dāng)時的魅族 CEO 黃章以此為由，將魅藍(lán)子品牌廢棄。
同樣的困境，也一度出現(xiàn)在以性價比和 " 極客范 " 成名的一加手機(jī)上。
1999 元的一加 1 大獲成功后，2015 年，一加 2 和中端手機(jī)一加 X 先后面世。
在發(fā)售前，信心十足的 CEO 劉作虎給一加 2 下單了近 100 萬臺。但由于當(dāng)年驍龍 810 芯片極差的功耗控制，以及功能上的缺失，一加 2 的銷量遠(yuǎn)低于預(yù)期，貿(mào)然推出的一加 X 也因缺乏認(rèn)知度遭到市場冷遇。
一加 2 最后還有幾萬臺賣不出去，幾番周折才找到海外貿(mào)易商低價接手，最終清貨到海外。據(jù)《財經(jīng)》雜志的報道，一加 X 最后的尾貨，則是由 OPPO 出面換殼清理的。
此后，一加從 3 代到 6 代再無冒進(jìn)之舉，一直秉持著穩(wěn)健升級的路線，在搭載高端芯片的同時保障一定性價比。并于 OPPO 缺少高端芯片機(jī)型的幾年間，勉力填補(bǔ)了一些市場空缺，這才算是 " 茍住 "，卻也沒能再更進(jìn)一步。
至于相對新晉的 Realme 和 iQOO 子品牌，雖然成立不久，卻也各有隱憂。
回歸國內(nèi)兩年有余的 Realme，至今整體仍然秉持著性價比戰(zhàn)略，也借此在 2021 年達(dá)成了 1000 萬的國內(nèi)銷量。
Realme 發(fā)出銷量破千萬海報 圖 /Realme 官微
不過為了更快地?fù)屨际袌觯琑ealme 在過去一年里發(fā)布了多達(dá) 14 款機(jī)型，玩起了 " 機(jī)海戰(zhàn)術(shù) "。
作為子品牌，其能分到的大廠資源總歸有限，大量的機(jī)型鋪向市場后，Realme 多款機(jī)型如 X50 Pro、X7 都出現(xiàn)軟件更新滯后的問題，也因此在論壇中招致 " 一錘子買賣 " 的質(zhì)疑。
iQOO 則在立足未穩(wěn)時，就開啟了漲價模式，iQOO 1 的換代機(jī)型 iQOO 3，起售價從 2698 元大漲至 3598 元，后續(xù) iQOO 5 等機(jī)型更是躍上 4000 元。
拋棄性價比的同時，iQOO 又斥資贊助了 KPL 賽事和 EDG 等電競戰(zhàn)隊(duì)。試圖在電競這一垂直品類中搶占先機(jī)。
但在江漢區(qū)和江岸區(qū)的兩家 VIVO 線下門店探訪時，售貨員告訴我，最新一代 iQOO 9 手機(jī) " 買的人并不多 "，并向我推薦了同價位的 X70 Pro+。
在我進(jìn)一步詢問前代 iQOO 機(jī)型的銷量時，售貨員興致缺缺，只是含糊地說，一年前 iQOO 賣得還好一點(diǎn)。
vivo 門店中的 iQOO 柜臺 奇偶派拍攝
可以看到，在打出了第一張性價比牌之后，子品牌們都在試圖拓寬市場。但無論是有著穩(wěn)固基本盤的紅米、榮耀，還是曇花一現(xiàn)的魅藍(lán)，抑或是各有受眾的一加、Realme、iQOO 們，都沒能找到一個行之有效的方向和策略。也無法讓自己搶占更多的市場份額。
這是諸多子品牌至今仍未能解答的問題，不過，這還不是子品牌們未來最大的不確定因素。
終究是棋子，命運(yùn)各不同
不管子品牌們風(fēng)光黯淡，所有子品牌都無法否認(rèn)的一個事實(shí)是，他們的一切產(chǎn)品和市場布局，終究是為華為、小米、OPPO、vivo 等母公司的整體戰(zhàn)略服務(wù)，個體也只能作為母公司的 " 棋子 " 而存在。
而正如前文所述，所有子品牌創(chuàng)立之初均選擇以性價比搶占市場，還有一個重要原因是自有品牌需要沖擊高端。
但從所有子品牌登場完畢已經(jīng)近三年，" 華米 OV" 們的高端夢卻鮮有成功者。
四大國產(chǎn)手機(jī)品牌中，華為曾于 2019 年前后成功站穩(wěn) 5000 元以上的高端價位，但由于美國的連續(xù)制裁，華為從 2020 年下半年起迅速跌落。一直在沖擊高端的 OPPO、vivo、小米，卻都未能接下華為空出的高端份額。
根據(jù)關(guān)注國內(nèi)手機(jī)市場零售數(shù)據(jù)的知乎博主 @安乎都護(hù)府長史 整理的報告，2021 年 11 月，國內(nèi) 5000-8000 元手機(jī)價位段，蘋果的占有率達(dá)到了驚人的 82.4%，連續(xù)下滑的華為仍有 9.6%，而 OPPO、vivo、小米占有率均不到 3%，8000 價位段，蘋果更是以 94% 的占有率一騎絕塵。
圖 / 知乎 @安乎都護(hù)府長史
這既顯現(xiàn)了國產(chǎn)手機(jī)自有品牌在沖擊高端上的乏力，也讓當(dāng)初承載著搶占低價市場任務(wù)的子品牌們相當(dāng)尷尬。
換而言之，過去兩年的經(jīng)歷證明了，拿子品牌搶中低價位市場雖算是好戰(zhàn)略，但幫助自有品牌沖擊高端，顯然不是派幾個子品牌在中低價位廝殺搶份額就能完成的事。
更何況，子品牌們也有自主意識，只是受限于定位，命運(yùn)并不為自己所掌控。
曾是華為子品牌的榮耀，算是一眾子品牌中的 " 幸運(yùn)兒 "，華為因制裁遭到重創(chuàng)后，榮耀于 2020 年 11 月宣告獨(dú)立，并接收了華為的大量資源。
一位江漢區(qū)的手機(jī)經(jīng)銷商告訴奇偶派，華為撤下的不少銷售渠道資源，基本都被榮耀接收了。放開手腳的榮耀，正承載起重奪華為昔日市場的任務(wù)。
江漢區(qū)的一家榮耀 / 華為門店 奇偶派拍攝
但其他子品牌，就沒有這么好運(yùn)了。
OPPO 旗下的一加，曾在 2019 年以一加 7 Pro 成功上探 4500 元以上價位，但很快因一系列操作被打回原形，最終于去年和 OPPO 合并，連售后渠道都重歸 OPPO，如今幾無存在感。
另一子品牌 Realme 憑借中低價位的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，在過去兩年里賺得不少銷量。但在 OPPO 的戰(zhàn)略布局下，至今只有線上渠道，我探訪了三家 OPPO 線下店鋪，都得到了店內(nèi)沒有 Realme 機(jī)器的回復(fù)。
vivo 旗下的 iQOO，算是 vivo 戰(zhàn)略布局中任務(wù)相對明確的子品牌，X 系列主攻高端商務(wù)和精致人群，iQOO 則以面向電競和青年人群。
不過 iQOO 8 和 iQOO 9 系列動輒 5000 元的高昂價格，讓 iQOO 近兩年的銷量都停留在 300 萬部左右。剛剛被 vivo 裁撤的 NEX 系列，其銷售成績也大致停留在這一檔位。
去年年底，iQOO 負(fù)責(zé)人馮宇飛悄然離職，更使得 iQOO 的前景愈發(fā)不明朗。
過得最安穩(wěn)的，恐怕還是紅米，始終貫徹著性價比戰(zhàn)略，憑借著中低價位全覆蓋和 4000 萬銷量的基本盤，任勞任怨地做著小米沖擊高端的堅(jiān)實(shí)后盾。
在小米之家中，紅米的新款擺在柜臺的顯著位置
縱觀華米 OV 的子品牌們，除去榮耀因華為被制裁，意外由配角變主角的好運(yùn)之外，紅米當(dāng)下的狀況，或許已是子品牌們能有的最好結(jié)局。
寫在最后
某種程度上說，子品牌們的存在，是國內(nèi)手機(jī)廠商為沖擊高端找到的 " 特色打法 "。
為了讓自有品牌在消費(fèi)者心目中實(shí)現(xiàn) " 高端上檔次 " 的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌溢價，華米 OV 造出了子品牌，來背負(fù) " 性價比選手 "、" 廉價產(chǎn)品 " 的標(biāo)簽。
這本無可厚非，但在子品牌們完成了使命后，我們鮮有看到國產(chǎn)手機(jī)廠商們對子品牌有著更明晰的產(chǎn)品定位，規(guī)劃，以及顯著的資源傾斜。
子品牌沒能與自有品牌完成合力，偶有的探索也難言成功，最終還是普遍困在性價比的一畝三分地中相互爭搶，也未能實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步發(fā)展。
從新一輪子品牌激戰(zhàn)的狀況來看，子品牌們已經(jīng)成為，且仍會是國產(chǎn)手機(jī)廠商們爭奪市場的重要力量；但真正需要國產(chǎn)手機(jī)去爭搶的高端市場，無論是子品牌和 " 米 OV" 們的自有品牌，都還有很長一段路要走。
參考資料：
1.《雙 11 銷量狂歡背后，手機(jī)江湖 " 小弟們 " 逆襲上位》，智東西；
2.《榮耀紅米們開啟新征途：這屆手機(jī)品牌為何熱衷養(yǎng) " 干兒子 "？》，小謙；
3.《中國手機(jī)子品牌大戰(zhàn)》，Wise 財經(jīng)；
4.《中國手機(jī)往事》，騰訊深網(wǎng)。
* 文中部分人物為化名
