文 | 降噪 NoNoise，作者 | 阡陌
前段時間，小紅書申請了商標「老紅書」，被微博網(wǎng)友送上熱搜。
有人擔(dān)心自己 30 年后還要被種草，我笑了。
那顯然是多慮了。
2021 年，中國 65 歲以上老齡人口占比 14.2%，為有統(tǒng)計數(shù)據(jù)以來最高，而人口出生率則創(chuàng)下建國以來新低。也就是說，如果大家再不抓緊生娃，等三四十年后步入老年時，要么，堅持繼續(xù)工作，直到步履蹣跚，要么，接受養(yǎng)老金縮水，即使被種草，也心有余而力不足了。
小紅書也嚇得連忙擺手：別多想。只是防御性和儲備性注冊，防止被搶注而已。
月活過 2 億的小紅書里，如今「潛伏」著不少老年用戶，但它可不想被打上「夕陽紅」的標簽。
雖說很多主流的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都開發(fā)了針對老年人的愛心功能，比如大字體、大圖標、大音量播放等，但，誰也沒把它放在主界面最顯眼的位置。在商業(yè)的范疇里，為老年人服務(wù)，只為老年人服務(wù)，這是完全不同的兩個概念。
但，盯上老年人，小紅書是認真的。
小紅書在 2021 年 6 月申請「老紅書」商標的同時，一款名為「友友視頻」的 App 悄然上線。公開資料顯示，其注冊公司的監(jiān)事傅平是小紅書移動端技術(shù)負責(zé)人，這被認為是小紅書布局老年人市場的低調(diào)嘗試。幾個月后，小紅書招聘中老年內(nèi)容運營崗位的信息，也出現(xiàn)在某招聘網(wǎng)站上。
小紅書在老年群體的滲透率，尤其在一線城市，可能比很多人想象的都要高。
對于年輕人，小紅書里充斥著的成功、精致內(nèi)容，可能會讓你覺得自己「不配為人」。但對于老年人，它就是接地氣的，老年版下廚房 + keep + 養(yǎng)生類公眾號的集合。
網(wǎng)友「王帆 Fan」就在微博上公布了自己和媽媽的一段對話：
我媽：你知道有個教做菜的網(wǎng)不？
我：叫啥？
我媽：叫小紅書。
我：小紅書不是教奢侈品旅游炫富的嗎？
我媽：不是，是教做菜的。
當(dāng)我在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)這張截圖，北京土著朋友劉佳第一時間表達了贊同。她 65 歲的母親是小紅書資深用戶，疫情開始沒多久就下載了，幾乎每天都看。養(yǎng)生、美食和健身，是她最愛的內(nèi)容。
「比我看得都勤快」，她發(fā)來一個翻白眼的表情。
「可能因為人家比你有錢又有閑。」我回復(fù)。
在北京，沒人敢小瞧任何一位穿著優(yōu)衣庫搖粒絨的大媽。他們在會員制商店買進口牛肉時的豪爽，會讓你懷疑自己不配用年終獎去買一只 LV 基礎(chǔ)款。畢竟，人家可能手握幾個房本，但你的抽屜里，只有幾份一年期的租房合同。
風(fēng)口
這屆老年人不是人人都有錢，但比起社畜年輕人，至少他們更有時間。
一份《2020 老年人互聯(lián)網(wǎng)生活報告》顯示，60 歲以上的老年用戶們，日均使用互聯(lián)網(wǎng)時長為 64.8 分鐘，比 40 歲以上的用戶多 16.2 分鐘。我相信，這些時長數(shù)據(jù)，主要是通過手機貢獻的。
互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)到處都是老年人了。
小紅書當(dāng)然不能缺席。作為一家典型的海派互聯(lián)網(wǎng)公司，除了略顯保守的低調(diào)，在「趕時髦」這件事情上，它從不含糊。
它追過好幾波潮流，已經(jīng)有經(jīng)驗了。
比如電商。
2014 年，隨著阿里巴巴上市，電商行業(yè)進入黃金時代，小紅書順勢喊出了「all in 電商」的口號，成立「福利社」。它還信心十足地選擇了最重的自營模式，自建倉儲和客服。
「電商負責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負責(zé)貌美如花」，這個愿景一度接近實現(xiàn)。2015 年時，這家擁有 1500 萬用戶的公司就實現(xiàn)銷售額突破 7 億。
但好日子沒能持續(xù)太久，過高的成本、海關(guān)政策的變動、大公司的入場……諸多因素疊加，小紅書的自營夢，最終難以為繼。
2017 年，創(chuàng)始人瞿芳在接受 36 氪采訪時，話術(shù)已經(jīng)變了味道：
「跨境電商只是一個階段性的概念」，「小紅書的跨境銷售占比已經(jīng)降到 50% 以下。」
就像談戀愛一樣，決絕地與過去劃清界限，是為了趕上下一場。2018 年，互聯(lián)網(wǎng)公司吹起了「線上線下融合」的東風(fēng)，以盒馬、小米之家在全國遍地開花為典型，線下生意又香了。
這波流行趨勢很快吹到了上海新天地，小紅書迅速復(fù)刻了玩法。當(dāng)年 6 月，小紅書之家在靜安的大悅城開業(yè)。
不過，滬上名媛總是要臉面的。為了避免失敗時太尷尬，官方這次特別強調(diào)，這是「線下體驗空間」，是社區(qū)零售在線下的延伸，而非線下門店。
京派互聯(lián)網(wǎng)公司在造概念等文字游戲方面的造詣，果然被小紅書學(xué)得很精妙。不知道這個「線下體驗空間」在 2020 年元旦關(guān)閉時，小紅書團隊內(nèi)部是否在慶幸自己的先見之明。
宿命
當(dāng)然，小紅書這幾年改頭換面式的增長，也得益于兩個風(fēng)口：內(nèi)容電商、新消費。
2018 年 6 月，小紅書拿下阿里領(lǐng)投的 3 億美元融資，乘上了「內(nèi)容電商」的東風(fēng)。
這一年，淘寶首頁有了短視頻入口，「無內(nèi)容，不電商」成為行業(yè)共識。下半年，小紅書把 slogan 從「全世界的好東西」改成了「全世界的好生活」，開始了內(nèi)容生態(tài)的「磨刀」。
它運氣足夠好。很多努力，做得太早或者太晚，都是徒勞。
小紅書養(yǎng)出了大量活躍的 KOC，新消費風(fēng)口來了。因為要重建用戶心智，這些新品牌需要無比重視營銷，部分美妝品牌的營銷支出甚至超過了研發(fā)支出。
還有業(yè)內(nèi)人士稱，想要做一個新消費品牌的話，得先在小紅書上投放 5000 條測評。
元氣森林、泡泡瑪特、完美日記……后來，這些新消費品牌都在小紅書上實現(xiàn)了崛起，建立了群眾基礎(chǔ)。當(dāng)然，交易最終還是在天貓等電商平臺完成的。
拿了錢的小紅書，得認命。像廣告公司那樣為他人做嫁衣裳，是它在特定階段的宿命。
或者說，宿命之一。
畢竟，多數(shù)人很難講清楚小紅書的定位。廣告營銷平臺、內(nèi)容社區(qū)、電商平臺，好像都是，又好像都不純粹。
混沌之中，數(shù)據(jù)倒是在肉眼可見地增長，從 2017 年到 2020 年，小紅書的用戶數(shù)實現(xiàn)了 5000 萬、1.5 億、3 億、4.5 億的四連跳，估值也一路高漲，到 2021 年 11 月完成 E 輪融資時，高達 200 億美金。
在當(dāng)時的內(nèi)容社區(qū)里，這僅次于 B 站，是微博市值的 2 倍多、知乎的 3 倍多。
以身份標簽的模糊為代價，小紅書實現(xiàn)了內(nèi)容的泛化、用戶數(shù)據(jù)的增長。越來越多的商業(yè)種草筆記，也帶來了收入的增長。2020 年，小紅書總營收約 10 億美金，其中廣告收入占約 8 成。
但對于追風(fēng)口的人，一個階段的成功，可能會成為下個階段的累贅。當(dāng)小紅書把目光投向資本市場，它很快會陷入新的尷尬：
「腰部」廣告公司的故事，不夠性感。
增長
2021 年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入最高的兩家公司，分別是阿里巴巴和字節(jié)跳動。他們的廣告年收入都超過了 1000 億。
此前有消息稱，2020 年字節(jié)跳動的廣告收入占比已經(jīng)高達 77%。這在一定程度引發(fā)了市場對其收入增長乏力的擔(dān)憂。
被質(zhì)疑商業(yè)想象空間，這是「廣告公司」的宿命。
小紅書逃不掉。它只能像博主們使用濾鏡一樣，使勁「優(yōu)化」。但所有「優(yōu)化」的底層需求都是流量。畢竟，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，流量是一切故事的基礎(chǔ)。這就好像經(jīng)營一家水上樂園賺錢，首先要做的，是找到足夠大的、有充沛來源的水域。
不是所有人都能找到，也不是所有人都能維系好。于是流量焦慮就成了互聯(lián)網(wǎng)公司的「同呼吸共命運」。
繼 4.5 億注冊用戶的數(shù)據(jù)之后，小紅書已經(jīng)很久沒有更新成績了。這個舉動傳遞的信息，就像抖音一年多沒再公布日活數(shù)據(jù)一樣清晰：
漲不動了。
停滯總是可怕，它容易把人推進相反的下滑通道。就好比減肥，我有一個朋友，堅持運動和控制飲食已經(jīng) 1 年了，但體重紋絲不動。最近，她打算甩鍋給基因，索性躺平得了。
背負著資本希望的小紅書當(dāng)然不能躺平。
它在 2021 年重點拓展了男性用戶。有數(shù)據(jù)顯示，這一年，小紅書的男性用戶增長 30%。
我有一位精通科技產(chǎn)品的直男朋友，我們的孩子年齡相當(dāng)，每次需要選購寶寶英文點讀筆、平衡車等東西時，我都會問他，以前，他甩給我的鏈接大部分是「什么值得買」，最近都變成了小紅書。
但這部分增長，顯然也無法提升電商業(yè)務(wù)在小紅書收入中的占比。
一是因為，大家都習(xí)慣看完小紅書，去其他電商平臺完成交易；二是因為，男性用戶們實在太摳了。
在流量變現(xiàn)的道路上，男性用戶是不太值錢的。這是一位搞短視頻創(chuàng)業(yè)的朋友告訴我的。他手里有個粉絲幾百萬的財經(jīng)賬號，男性占比一度高達 9 成，投資人不滿意，直播帶貨嘗試，也相當(dāng)慘淡。
「中年男人不如狗」，每次聊到這，這位中年男人就會連連搖頭。這位公司年營收超 4000 萬的 CEO，日常喜歡穿優(yōu)衣庫，加班盒飯不超過 30 塊，一輛 20 萬的汽車已經(jīng)服役七八年。
我選擇相信他的話。
興趣
看起來，老年用戶像是小紅書下一步想要發(fā)力的流量池。
中國步入老齡化社會已經(jīng)成為共識，老年人也積極地參與進打車、外賣、網(wǎng)購等互聯(lián)網(wǎng)新生活方式之中。
在我家，自從我媽學(xué)會在抖音網(wǎng)購，她再也不吐槽我往家里搬快遞的行為，而是隔三差五把快遞驛站的取件碼發(fā)在家人群里，讓我爸遛彎時取回來。
他們還喜歡分享和討論。每一個冠名為「相親相愛一家人」的微信群里，最活躍的用戶肯定是老年人。他們喜歡分享養(yǎng)生、做人道理，或者簡單地互相道早安和晚安。這樣的用戶，所有內(nèi)容社區(qū)都喜歡。
小紅書嘴上說著不要不要，身體卻早已誠實。
一部分老年創(chuàng)作者已經(jīng)在小紅書上「紅」了起來。美食博主「食在我家」，59 歲，退休多年，喜歡做飯，日常分享自己與老伴的簡單餐食。她的 18 萬粉絲，很多都是年輕人，在那些樸素飯菜照片下，不乏這樣的留言：
「缺孫女嗎？我可以。」「真好哇，想我外婆了。」「我一個不做飯的人都喜歡看你發(fā)的筆記。」
盡管在現(xiàn)實中，當(dāng)這些寫下溫馨留言的年輕人回到家里，可能都懶得對老人精心準備的飯菜說一聲「感謝」，但至少在他們留言的那一刻，小紅書滿足了他們的情緒需求。
這樣的內(nèi)容，如果出現(xiàn)在類似「老紅書」的老人專供 app 上，大概就沒有這樣的效果了。
從某種程度上，年輕人在小紅書圍觀老年人的精致生活，就跟她們在抖音圍觀張同學(xué)的農(nóng)村生活一樣，只是在沉浸式地服用了一顆逃避現(xiàn)實的安慰劑。
從另一種角度來看，小紅書挖掘男性和老年流量，也可以在拉新的同時，提高老用戶活躍度。酒吧通行的「女士免費」策略便是類似的邏輯。盡可能多的拉攏女士，才可能吸引到更多的男性用戶，繼而產(chǎn)生更高的酒水消費。
所以，在小紅書的這步棋里，年輕女性用戶的時間和消費預(yù)算，可能還是最終「獵物」。
最后回到老年人的話題。
單獨開發(fā)運營一款類似「老紅書」的 App，吸收老年創(chuàng)作者和用戶，顯然是一種最懶也最無效的辦法。（同理，我不看好友友視頻的未來）。
我最近找了一些「老紅薯」聊，最大感受就是，跟年輕人沒什么兩樣。
他們在小紅書上關(guān)注的內(nèi)容，多數(shù)與年齡無關(guān)，而是跟著興趣走。喜歡下廚的，看美食；關(guān)注健康的，看養(yǎng)生；習(xí)慣運動的，看健身。
而且，像我媽這種明明年過六十、心理年齡卻停留在 10 年前，拒絕一切退休老太太人設(shè)的老年用戶，他們最討厭的，就是老年 App。
畢竟，用小紅書，可以標榜自己的潮；用「老紅書」，只能承認自己的老。
老年用戶可以為小紅書帶來新活力，但不可能成為它的新故事。
如果真的想「討好」老年人，布局未來，小紅書不如忘記他們的年齡，回歸用戶初心，就把他們當(dāng)成活生生的、有各自性格和喜好的普通人，扎扎實實做好社區(qū)內(nèi)容管理，探索更健康的商業(yè)變現(xiàn)模式。
或許有一天，小紅書治理虛假種草的重點類目中，就出現(xiàn)了老年保健品和養(yǎng)生器械。因為，浩浩蕩蕩的老年人，已經(jīng)來了。
