來源：PingWest品玩
" 可以把谷愛凌最后一跳的每一幀，都做成一份 NFT 嗎，我愿意買。"
虎年新春，冬奧會(huì)點(diǎn)燃了整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)。從開幕式到谷愛凌奪金，圍繞著冠軍高光時(shí)刻的視頻和文字，像爆米花機(jī)里的豆子一樣迅速膨脹起來。人們像顯微鏡一樣，尋找著跟冬奧會(huì)相關(guān)的各個(gè)側(cè)面，迫不及待地將它們放大、傳播，最終讓冬奧的話題度，像潮水一般一輪一輪地沖洗著整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落。
而在海量流量的背后，人們總能見到一個(gè)紅藍(lán)相間的 logo ——咪咕視頻。
作為優(yōu)愛騰芒之外的第二梯隊(duì)玩家，咪咕通過與央視合作，拿到了 2022 北京冬奧會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)。與咪咕一道拿下版權(quán)，還有騰訊視頻和快手。不過在冬奧會(huì)開播后，咪咕視頻 APP 的話題度卻顯著高于其他競爭對(duì)手。2 月以來，咪咕視頻超過了 " 騰快 "，沖上了 APP STORE 榜單第二名。
百度指數(shù)同樣為長視頻行業(yè)競爭格局的短期變化，給出了近似的結(jié)論。
數(shù)據(jù)顯示，今年以來，咪咕視頻的話題指數(shù)一直遠(yuǎn)低于 " 優(yōu)愛騰 "。但是在進(jìn)入 2 月后，隨著冬奧會(huì)開始預(yù)熱，咪咕的話題能力快速攀升并反超了 " 優(yōu)愛騰 "，并保持了較為領(lǐng)先的態(tài)勢。
如圖，咪咕近期的搜索指數(shù)呈現(xiàn)快速上漲的趨勢，達(dá)到了 16.4 萬，約為平日搜索值的 15 倍，為同日優(yōu)酷搜索指數(shù)的 195.9%。
與咪咕火熱東奧會(huì)相對(duì)應(yīng)的，則是其母公司中國移動(dòng)股票大漲，創(chuàng)下新高。尤其在 2 月 9 日，即谷愛凌奪金次日，中國移動(dòng)迎來了回歸 A 股后的第二個(gè)漲停。當(dāng)日增加市值 1300 億人民幣。
借勢冬奧會(huì)，" 咪咕的故事 " 又回來了嗎？
中國移動(dòng)的 " 騰訊夢 "
咪咕文化正式成立于 2014 年 12 月。
一年之前，百度剛剛推動(dòng)了 PPS 與愛奇藝的合并、尚在壯年的蘇寧拿下了 PPTV；6 個(gè)月后，樂視網(wǎng)達(dá)到了史上最高的 1700 億市值；10 個(gè)月后，阿里巴巴官宣了優(yōu)酷的私有化邀約。騰訊視頻在這一期間也在快速起量，用了 12 個(gè)月的時(shí)間從第二梯隊(duì)玩家成登頂行業(yè)流量冠軍。
彼時(shí)，長視頻幾乎被認(rèn)為是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的頂級(jí)入口、兵家必爭之地。因此，各個(gè)玩家都含著金鑰匙，傍著財(cái)大氣粗的金主、燒著白花花的銀子。
但與其說當(dāng)時(shí)的咪咕生不逢時(shí)，不如說咪咕的誕生其實(shí)就是中國移動(dòng)對(duì)抗 BAT 的一匹輕騎兵。在移動(dòng)流量普及之前，圍繞著手機(jī)卡，中國移動(dòng)僅音樂增值服務(wù)可以賺幾百億，視頻和閱讀等也能夠幾個(gè)億體量的營收。
在巨大利益蛋糕下，增值業(yè)務(wù)的蛋糕如何劃分，在當(dāng)時(shí)直接影響了中國移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的關(guān)系。馬化騰就曾與時(shí)任移動(dòng)董事長奚國華多次相互隔空喊話，希望能夠在包括微信在內(nèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上，達(dá)成新的利益均衡。
雖然移動(dòng)最后認(rèn)可了 4G 流量帶給集團(tuán)的長遠(yuǎn)利益，但對(duì)于依靠移動(dòng)生態(tài)流量構(gòu)建起來的 " 增值業(yè)務(wù) "，卻并沒有那么容易放手。一方面，彩鈴等音樂業(yè)務(wù)，確實(shí)給移動(dòng)帶來了豐厚的現(xiàn)金流；另一方面，移動(dòng)基于過去的內(nèi)容業(yè)務(wù)沉淀，本來就有豐厚的內(nèi)容，若不戰(zhàn)而退未免太過可惜。
以音樂流媒體業(yè)務(wù)為例，在網(wǎng)易云音樂苦于周杰倫等頭部歌星版權(quán)問題的時(shí)候，中國移動(dòng)卻可以輕松拿出海量的正版音樂庫——這其實(shí)得益于中移動(dòng)彩鈴業(yè)務(wù)，對(duì)正版音樂分發(fā)的長期沉淀。相比于后來騰訊、網(wǎng)易、蝦米在版權(quán)上的瘋狂抬價(jià)，咪咕音樂在版權(quán)上具有天然的價(jià)格優(yōu)勢，這也幫助咪咕成為了幾乎唯一幸存的第二梯隊(duì)音樂播放器。
如果翻開咪咕很多業(yè)務(wù)的成長歷史，幾乎都能找到曾經(jīng)中國移動(dòng)增值業(yè)務(wù)事業(yè)部門的影子。
可以說，咪咕的歷史便是中移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的一次大轉(zhuǎn)身，代表了這個(gè)全球最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施投資商，對(duì)于下游流量能力的一種態(tài)度。
這種態(tài)度反映在即時(shí)通訊領(lǐng)域，叫做 " 飛信 "；反映在內(nèi)容上，便叫做 " 咪咕 "。如果細(xì)數(shù)中移動(dòng)在最近 10 年來，對(duì)于手機(jī) APP 上的布局，便會(huì)發(fā)現(xiàn)其擁有一個(gè)不亞于二線互聯(lián)網(wǎng)廠商的 " 全家桶 " 系列。
從音樂、閱讀、視頻、到支付、運(yùn)動(dòng)健身、云服務(wù)、游戲，甚至最近流行的企業(yè) IM 軟件也有針對(duì)市場布局。此外，移動(dòng)還聯(lián)合各大手機(jī)廠商，上線了免費(fèi)發(fā)送短信的 "5G 消息 "，希望繼續(xù)深耕消息分發(fā)的商業(yè)化潛力，并維護(hù)短信場景的活性。
除了沒有 O2O 電商和新聞分發(fā)，中國移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)布局幾乎涵蓋了手機(jī)端所有的主流應(yīng)用場景。
" 中移移動(dòng)辦公 " 擁有釘釘?shù)娜抗δ?設(shè)計(jì)風(fēng)格帶有一點(diǎn)飛書的元素
可以說，作為一家老牌通訊運(yùn)營商，中國移動(dòng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的布局卻一直都沒有停歇。僅僅從業(yè)務(wù)線的角度出發(fā)，中國移動(dòng)便是沒有王者榮耀的 " 騰訊 "；騰訊，則是沒有運(yùn)營基站的曾經(jīng)的 " 中國移動(dòng) "。在二者眼中，流量生意都只被看做是更大場景夢想的入口。
而內(nèi)容，作為有顯著中介效應(yīng)的業(yè)務(wù)，顯然又是流量的最佳載體之一。
2019 年，中國移動(dòng)副總裁找大春戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上發(fā)布了 "CHBN" 戰(zhàn)略，即個(gè)人、家庭、產(chǎn)業(yè)、新領(lǐng)域四個(gè)方向。而以咪咕為代表的內(nèi)容綜合生態(tài)，被同時(shí)出現(xiàn)在了 C、H 與 N 的三個(gè)戰(zhàn)略序列當(dāng)中。
比如個(gè)人業(yè)務(wù)中的 VR 視頻、視頻彩鈴、體育直播；H 中的大屏娛樂；N 中的咪咕系列業(yè)務(wù)增長，都在與咪咕、尤其是咪咕視頻發(fā)生著深入互動(dòng)。
從生態(tài)協(xié)同的角度而言，視頻的潛力又高于音樂、文字等流媒體。中國移動(dòng)的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)看咪咕，咪咕業(yè)務(wù)中又看咪咕視頻。
" 咪咕視頻 " 能成嗎
從整體競爭格局來看，咪咕視頻目前的用戶量遠(yuǎn)不如優(yōu)愛騰、而長視頻領(lǐng)域的內(nèi)容成本并不低。以冬奧會(huì)為例，作為唯二拿到版權(quán)的長視頻平臺(tái)，咪咕對(duì)新客的首月會(huì)員價(jià)格只有 6 元，并多次推出了送會(huì)員的活動(dòng)，處在 " 賠本賺吆喝 " 的階段。
單從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的角度來說，咪咕視頻業(yè)務(wù)是難言盈利的，更多反而需要靠寬帶機(jī)頂盒、視頻彩鈴等通訊業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。有分析認(rèn)為，中國移動(dòng)一直握著咪咕不放，其中很重要的原因便在于其對(duì)業(yè)務(wù)的長期規(guī)劃。對(duì)于未來場景業(yè)務(wù)有很多規(guī)劃，因此移動(dòng)并不愿意輕易下牌桌。
但咪咕在冬奧會(huì)期間獲得了可觀的下載量和關(guān)注度，真的能站穩(wěn)第二梯隊(duì)的腳跟嗎。
答案或許并不樂觀。
長期以來，體育內(nèi)容營銷一直是咪咕身上的重要標(biāo)簽之一。
相比于優(yōu)愛騰鐘愛的內(nèi)容投資，體育內(nèi)容的優(yōu)勢之一在于投入產(chǎn)出相對(duì)可控：一項(xiàng)體育賽事的關(guān)注度，可以直接參考前幾屆的流量能力。但是如果憑空生產(chǎn)一部劇，其口碑、流量，對(duì)于制作平臺(tái)來說都是一個(gè)未知數(shù)，也需要很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)能力去支持維護(hù)。
另一方面，移動(dòng)在 2013 年以后在寬帶領(lǐng)域逐步加大投入，2021 年 6 月，中移動(dòng)寬帶用戶達(dá)到了 2.05 億戶，市占率達(dá) 36.6%，反超中國電信、真正坐穩(wěn)了中國第一大寬帶運(yùn)營商。而體育內(nèi)容，顯然與電視機(jī)的傳統(tǒng)使用場景高度契合。
運(yùn)營難度相對(duì)低、使用人群基數(shù)廣泛，這也讓咪咕在體育營銷上的預(yù)算更加充足。
但體育賽事轉(zhuǎn)播的缺陷也是顯著的。
一方面，大型賽事雖然流量強(qiáng)，但是用戶進(jìn)入平臺(tái)的目的過于明確。以至于平臺(tái)本身變成了 " 工具人 "，而用戶對(duì)于平臺(tái)談不上什么忠誠度。如果平臺(tái)本身沒有將流量持續(xù)留在平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容能力，那體育賽事的流量更像 " 竹籃打水 "，很難留下些什么。
另一方面，國民級(jí)的大型賽事往往檔期有限。比如世界杯、奧運(yùn)會(huì)，大概都是四年一屆。這意味著一個(gè)平臺(tái)是不可能持續(xù)依靠國民級(jí)賽事來獲得流量。而像 NBA、CBA 等賽事，觀影人數(shù)相對(duì)小眾，且會(huì)直接面臨用戶已經(jīng)養(yǎng)成的觀影習(xí)慣的挑戰(zhàn)，很難獲得類似冬奧會(huì)的效果。
這反應(yīng)在數(shù)據(jù)上，便是大型賽事帶來的平臺(tái)關(guān)注度有極大的脈沖性。
同樣以百度指數(shù)為例，如果拉長時(shí)間線便會(huì)很清楚地看到，咪咕視頻在去年東京奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，話題指數(shù)也發(fā)生了一次 " 井噴式 " 的上漲。但是隨著賽事熱度降低，咪咕的熱度很快就回到了早期的低谷水平。
而冬奧會(huì)的話題發(fā)酵，在這樣的時(shí)間尺度上來觀察，便更像是歷史的一次重演。
咪咕在常規(guī)運(yùn)營時(shí)間里，也并非沒有嘗試去彌補(bǔ)內(nèi)容方面的短板。比如去年，咪咕就官宣了與芒果 TV 高達(dá) 35 億的內(nèi)容合作協(xié)議。但優(yōu)愛騰在內(nèi)容的投入力度，卻是咪咕在短時(shí)間內(nèi)很難趕超的。
以愛奇藝為例，2019 年以來其平臺(tái)年內(nèi)容支出成本都超過 200 億元，累計(jì)虧損超過 500 億人民幣。而即便如此，依然有輿論認(rèn)為愛奇藝與頭部奈飛的制作效率和制作開支上仍有較大差距。騰訊視頻，則更是公布了自己 3 年 1000 億的制作計(jì)劃。
移動(dòng)雖然在內(nèi)容上持續(xù)投入。但作為一家電信運(yùn)營的大型國有企業(yè)，也難以在短期內(nèi)下決心，花費(fèi)超過一個(gè)季度的凈利潤，來跟上頭部平臺(tái)的內(nèi)容建設(shè)能力。
相比之下，通過大型體育賽事來保持平臺(tái)的存在感，靜候未來新技術(shù)時(shí)代的到來，或許是一個(gè)更 " 經(jīng)濟(jì) " 的選擇。
而在賽事體育之外的另一個(gè)選擇，或許是投資。
中移動(dòng)當(dāng)初選擇讓咪咕獨(dú)立，顯然是希望咪咕可以發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)品牌。在 2015 年咪咕成立之初，咪咕掌門人劉昕就對(duì)媒體表示 :
" 中國移動(dòng)將賦予咪咕更靈活的機(jī)制體制和靈活性，允許外部資本注入并獨(dú)立 IPO"。
6 年過去了，咪咕顯然還沒有達(dá)到劉昕當(dāng)年的預(yù)期，反而讓競爭對(duì)手也一同 " 熬老 " 了。
以愛奇藝為例，由于中概股不景氣和視頻平臺(tái)盈利無望，公司市值一路下滑至 35.9 億美金（折合人民幣約為 230 億）。愛奇藝一年在內(nèi)容上燒掉的資金，" 四舍五入 " 可以把自己買下來。近期有網(wǎng)絡(luò)傳聞稱，中國移動(dòng)有意愿參與愛奇藝的股權(quán)投資。這也是既 " 騰訊入股愛奇藝 " 之后，愛奇藝的又一則賣身傳聞。
如果中國移動(dòng)有意在 5G 時(shí)代加大內(nèi)容投資，類似的資本合作或許效益會(huì)更好。
其實(shí)中國移動(dòng)早年就有多次類似的投資動(dòng)向。2019 年時(shí)，中移動(dòng)就曾經(jīng)斥資 16 億元獲得了芒果超媒 4.37%，成為其第二大股東。在 2010 年時(shí)，市場甚至一度傳出中移動(dòng)可能收購騰訊的消息，但被中移動(dòng)方面反復(fù)辟謠。
彼時(shí)騰訊市值只有 2000 億、中國移動(dòng)市值 1.4 萬億；而目前騰訊市值已高達(dá) 4.5 萬億港幣，中國移動(dòng) 1.2 萬億港幣。盡管中移動(dòng)的業(yè)績在 10 年來增長了 60%，在資本市場卻度過了失去的 10 年。
這大概也是移動(dòng)一直不愿放棄 " 騰訊夢 " 的原因之一。只可惜人人都想成為騰訊，但騰訊卻只有一個(gè)。
頭圖來源：pexels.com
