來源：36氪
文/宋婉心
編輯/潘心怡
稅務稽查“海嘯”過后，不論你是淘寶直播“一姐”薇婭，還是極力想撇開“王思聰前女友”頭銜的“老三”雪梨，那些經(jīng)年累月在網(wǎng)絡世界積攢下的痕跡，都在一點點消失。
“占便宜”是人性使然的剛需，也是打發(fā)現(xiàn)實壓力的緩釋藥物。“剁手黨”在各個直播間反復橫跳，“買買買”的力量將傳統(tǒng)銷售話語體系里的top sales（銷售精英）捧成了明星一般的存在。
財富和名氣看上去是那樣唾手可得，這不僅吸引了各路娛樂明星下場直播，也激發(fā)了無數(shù)懷有最基本世俗欲望的普通人前赴后繼。
在過去三至五年時間里，MCN（Multi-Channel Network，網(wǎng)紅經(jīng)濟運作機構(gòu)）如所有新興行業(yè)一樣，草莽擴張。 數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心
金錢永不眠，高速運轉(zhuǎn)的“直播帶貨”行業(yè)悄然散發(fā)出腐壞的氣味。
天價罰單說明了一切。薇婭接到的13.41億罰單，超過A股4600家上市公司中4200家企業(yè)一年的利潤、6.43億偷稅金額對應薇婭的總收入最高達20億元/年、罰款金額或與全年利潤相當。
數(shù)額之大，讓看客們大跌眼鏡，而不止一名行業(yè)頭部在灰色地帶上的大膽試探，更為外界對這個群體“明知故犯”的懷疑增添了幾分合理性。
頭部主播們的倒下像是被揭開了一塊遮羞布，一時間，很多問題被推向臺前：直播帶貨江湖的玩家究竟如何游走于灰色地帶？在“人貨場”的利益鏈條上，信任如何建立又如何崩塌？流量不會剎車，只會轉(zhuǎn)向，直播帶貨這塊“肥肉”又會流向誰的宴席？
低俗喜劇
圖片來源：電影《低俗喜劇》
給公司里的200位姑娘每人買一盞補光燈、一個手機支架、甚至“假胸假屁股”，2019年，顏秋的MCN在鄭州開張了。
顏秋是學導演出身，但在能夠成為職業(yè)導演之前，做MCN成了她“賺錢養(yǎng)夢想”來曲線救國之策。當時，顏秋所在的鄭州還沒什么人做MCN，她天真地判斷“短視頻紅利期還在，批量復制同類型賬號不是難”。
很快，顏秋發(fā)現(xiàn)自己被這個行業(yè)“無本萬利”的外表所欺騙，從而低估了MCN運營難度。兩年的創(chuàng)業(yè)時間里，她幾乎每天都在為流量發(fā)愁。
摸爬滾打中，顏秋總結(jié)出了一套經(jīng)驗。“抖音上，通過批量復制美女賬號快速起量，百試不爽；快手上，走劇情向，只要是正能量的、感情向的也能火；還有個規(guī)律，抖音上個星期流行什么，下個星期我們就在快手做。”
一切不過“飲食男女”四字。顏秋在快手上做的某個情侶類型賬號，打造姐弟戀人設，三天時間，粉絲漲到16000；抖音上，往幾個“大學生美女模特拍攝群”扔幾條“網(wǎng)紅打造通告招聘”后，她的公司輕松招募到200個年輕姑娘，包裝成“本地達人號”。
流量有了，怎么變現(xiàn)？“直播賣貨”是最常規(guī)的做法，看透了一切的用戶對此心照不宣。顏秋公司的幾個賬號中，經(jīng)常收到這樣的私信——“你們什么時候開始帶貨，我們已經(jīng)準備好了”。
但在互聯(lián)網(wǎng)滲透不足的二三線城市，邊緣MCN有自己的一套活法。顏秋旗下的抖音KOL（Key Opinion Leader，意見領袖）不需要接廣告、直播帶貨，甚至打賞，200位姑娘去鄭州大大小小的活動和開業(yè)儀式，站站臺，錢就到手了。
“我們100個達人打包價12萬元，這是最低價，只負責出席，如果需要直播和視頻宣發(fā)，就要另加價。”顏秋的MCN模式類似于大眾點評和抖音和結(jié)合，本地商戶需要網(wǎng)紅背書，顏秋提供抖音網(wǎng)紅打卡。
快手上，顏秋的玩法更加大膽，最火的一個業(yè)務是“直播捉小三”。
“直播里的人都是演員，是我們安排好的。”顏秋會提前告訴演員故事劇情，甚至手把手教演員“怎么吵架、怎么調(diào)解”。到了直播時，不需要花一分錢，直播間人氣就可以漲到2萬以上，打得越激烈，人氣越高，進來的都是“活人”。
接下來就是收割。如果上午場9:00—12:00時直播“捉小三”，12點之后顏秋會安排一個小時帶貨時間。但不是顏秋公司自己帶，而是連麥別家?guī)ж浿鞑韼АＹM用方面，連麥一次3萬元，以及該場銷售額的3%作為傭金。
變現(xiàn)路徑看起來順暢，但直到后來失敗后，顏秋才明白，對于沒有超級主播支撐的MCN，運營成本會越滾越高，直至不可控。
顏秋算了一筆賬，主播端，快手一場戲大概6個演員，1個演員500元，用3天，大概一萬元成本，但這僅是臺前很小的一部分，大頭在每個主播配備的團隊——一個賬號需要配備3至6個編導、1個剪輯、1至2個藝人、2個商務、3個運營。
前期，沒有簽約能力的小MCN只能走孵化路線，而“孵化”是需要大資金調(diào)動的環(huán)節(jié)。
3天漲粉1.6萬的號在顏秋的公司只是個例，更多的情況則是，三個編導圍著一個藝人做，孵化6-7個賬號，以一周為一個孵化期，如果一周之內(nèi)的冷啟動沒有達到理想預期，這個賬號就會被直接停掉。顏秋嘆氣，“在孵化不成功的時候，你做的每一件事都是沉沒成本。”
初步孵化成功的賬號進入平穩(wěn)營收期后，孵化期共用的團隊則需要為這個賬號獨立出來，更精細化地運營KOL人設。
即使成功孵化了KOL，還存在人心不穩(wěn)的可能性。在顏秋的MCN，火了的主播帶團隊跑單屢見不鮮，“觀眾只認主播的臉，這點很恐怖，主播收獲一定流量后，自己私底下會和客戶對接”。
為了留住主播，顏秋甚至曾冒著風險，通過壓主播工資進行反制，顯然這一做法引來了官司，顏秋被主播發(fā)起過勞動仲裁，要求賠償。
主播跑路、限流、直播被掐，每次突發(fā)都不僅考驗著MCN團隊的應變能力，也為公司帶來高昂損失。這讓顏秋從根本上否定MCN這門生意的價值，“純概率抽獎式的市場效果反饋，沒有成本可以預算，也沒有預期收益可以控制”。
到了2021年下半年，顏秋明顯感到，創(chuàng)業(yè)不過短短兩年，行業(yè)紅利便被迅速吞掉。同行開始大量倒閉或轉(zhuǎn)業(yè)，自己的公司也進入“又累又沒錢”的狀態(tài)——她決定縮減成本和規(guī)避開支，直至最后關門歇業(yè)。
“當市場上的復制機器足夠多時，我們這套方法就不靈了，就要換操作，然后周而復始，陷入惡性循環(huán)。”顏秋的無奈溢于言表。
“幸存者偏差”充斥著整個行業(yè)，人們能夠記住的幾乎只有“李佳琦們”。也只有他們，運行著看似穩(wěn)定的商業(yè)模式，甚至無限膨脹。剩下九成公司，實際上像顏秋一樣，只能不斷在灰色地帶走“野路子”，而顯然，這些路線是脆弱的、不可持續(xù)的。
四角關系
圖片來源：電影《四角關系》
讓足夠多的人聚集在一個直播間，并停留足夠長的時間、下足量的訂單，是一件非常耗費財力和精力的事情。
有業(yè)內(nèi)人士反推，假設需要銷售29萬件貨，抖音直播間轉(zhuǎn)化率為2%的情況下，則需要觀看人數(shù)達到1450萬人，按照直播觀看人數(shù)中60%需要引流，則有870萬人需要投流引入；其次，曝光次數(shù)的最高20%能引導入直播間，則曝光次數(shù)需達到4350萬次曝光。
如果按照CPM（Cost Per Mille，按千次曝光收費）40元的價格，最終，4350萬次曝光需要花費高達174萬元投流。
顏秋證實了這樣的投入產(chǎn)出比，但經(jīng)驗告訴她，即便花了足夠的錢去做投流，仍舊沒人能保證有多少人進到直播間并下單。這也導致，“投手（流量市場交易員）甚至成了一個需要天賦和運氣的職業(yè)，一個好的投手，成百上千家公司搶著要，比主播還吃香，月薪底薪能開到小10萬”。
位于產(chǎn)業(yè)鏈下游，平臺端掌控著流量變現(xiàn)最后一環(huán)，一貫是強勢的那一方。從某種程度上來說，所有MCN都在看平臺的“臉色”吃飯。
2021年以前，顏秋還能拿到平臺買量費的一折券和兩折券，但去年開始拿到的都是95折。MCN從業(yè)者李宇有同樣的體會，如今，不買流量就賣不動，進直播間的人數(shù)和投流成正比。
李宇感嘆，“前幾年吃進去了流量紅利，后幾年平臺會讓你完全吐出來。”當平臺端流量成本不斷攀升，也就意味著行業(yè)紅利的消亡殆盡開始真正刺痛行業(yè)的最前沿。
流量越來越貴，直播帶貨卻是越便宜越受歡迎。“沒辦法走上正循環(huán)了”，來自頭部電商平臺直播運營人士朗明的感受是，現(xiàn)在的行業(yè)生態(tài)是不健康的。
朗明向36氪直言，低價壓倒一切的大環(huán)境催生出諸多變形動作，品牌、平臺、主播、MCN之間的契約變得十分脆弱，為了更低的價格，“規(guī)則”幾乎被每個人置若罔聞。
最常見的是“破價”。“我們跟產(chǎn)銷拿一些貨出來，偷偷把價格放（降）一下，知道品牌會來投訴，但為了GMV（Gross Merchandise Volume，一定時間內(nèi)的成交額）也要做。”朗明說道，類似此前的歐萊雅事件，之前早就發(fā)生過在他們公司身上，某頭部主播在發(fā)現(xiàn)主站賣得更便宜，自己被“破價”后，氣得當場打電話破口大罵對接人。
“破價”導致的結(jié)果之一是線下串貨，“比如超市或者正常供應商拿價是5元，但線上大促疊加各種券，最后能到4元，那線下渠道就會到線上來拿貨，比他自己的進貨價還要低”。
簡單說，就是線上的到手價低于線下渠道的批發(fā)價。這種情況顯然會破壞品牌方的供應鏈體系，朗明必須立即叫停直播間，不然就會遭到品牌投訴。
在日常工作中，跟直播間“撕”，安撫品牌方的情緒，這些事情幾乎每天都在發(fā)生，朗明已經(jīng)麻木了。
作為流量“中介”，MCN運轉(zhuǎn)邏輯的本質(zhì)是“撮合”，上游連接廣告主，下游匹配網(wǎng)紅。背著流量枷鎖的同時，還要顧及廣告主，這經(jīng)常讓MCN陷入兩難。
身為一家頭部MCN的直播運營及策劃，小凝的工作內(nèi)容之一就是觀察各個直播間的價格。但當她發(fā)現(xiàn)，抖音商城的百億補貼活動中，雪花秀六件套標價低至259元，自己有些坐不住了。
“這個套裝在官方旗艦店中售價890元，259元的價格大概率貼錢了，雖然不至于賠本，但確實是不賺錢的生意。”小凝感到主播的價格越來越難守。
天氣丹（Whoo品牌旗下系列產(chǎn)品）和雪花秀去年在抖音上異軍突起。 數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)、36氪整理
小凝所在的直播間也賣過雪花秀，但未來可能不敢再輕易再嘗試，因為，關于雪花秀自身愿不愿意把價格“打”到更低這件事，“已經(jīng)沒人關心，我們只想要最低，自己補也要最低”。
當流量成本轉(zhuǎn)嫁到品牌方上，且無法承受時，“價格戰(zhàn)”也就打不下去了。
最開始，所有人對直播帶貨的預期是“短期促銷”，相對于傳統(tǒng)零售有規(guī)律的促銷節(jié)奏，直播帶貨的低價則是低頻“脈沖式”的。不過，隨著帶貨戰(zhàn)爭的白熱化，主播越來越多、直播覆蓋時長越來越長、參與品牌越來越多，直播儼然已經(jīng)成了7*24小時“時時低價”的軍備賽。
“直播作為渠道的營銷成本在不斷上漲，很多預算不充裕的腰尾部品牌已經(jīng)退出，客戶基本向頭部品牌轉(zhuǎn)移。”遙望網(wǎng)絡美妝招商總監(jiān)贊恩告訴36氪，目前公司的主要客戶以頭部居多。
盡管如此，MCN頭部手中頭部品牌的訂單并不牢靠，如今他們擁有更多、更好的選擇，比如自播。從去年抖音和快手向外釋放的信息來看，直播電商業(yè)務紛紛將重心轉(zhuǎn)向品牌自播。
交個朋友創(chuàng)始人黃賀曾指出，抖音從去年年初開始，流量分發(fā)機制改變?yōu)?ldquo;1/3/6”，即10%給頭部達人，30%給垂類達人，最后60%給品牌自播，類似淘系對流量的分配。
對于品牌而言，降低開銷、直接觸達消費者、增加品牌認知，都是自播可見的好處，但對于MCN而言，平臺這場戰(zhàn)略調(diào)整，則給他們帶來一定陣痛。
“相同的時間，自播的效率比達播（達人直播）低太多，”贊恩告訴36氪，從帶貨GMV來看，自播比例的上升的確影響了MCN整體的投入產(chǎn)出比。
“平臺將自播和達播放在了同一個賽道里，但從MCN方面來講，兩種模式的運營配置不會有太大差異，但自播產(chǎn)出效率肯定會受到達播影響。”他進一步解釋。
目前來看，自播好不好做，和品牌認知度直接掛鉤。對于有一定認知度的頭部品牌，基本能順暢度過冷啟動階段。
一位太平鳥直播電商人士告訴36氪，一場直播中，如果100萬人看直播，最終進到商店大概15萬人，轉(zhuǎn)化率能達到15%，已經(jīng)是很可觀的效益，而整個品牌自播來看，投放流量僅占到三成，自然流量占到七成左右。
飛瓜數(shù)據(jù)也顯示，以雪花秀為例，自播占銷售額比例在去年下半年開始翻倍上升。
對本就紅利殆盡的MCN來說，品牌方對MCN的需求開始模糊、松動，充滿了危機的意味。
依著流量慣性，MCN像黑洞一樣不斷吸入主播、品牌、平臺，但與此同時，三方又都默契地和MCN保持一定距離——主播怕被MCN割韭菜、品牌怕承擔高昂營銷成本、平臺怕任何一家MCN獨大——似乎產(chǎn)業(yè)鏈上所有參與者都不看好他們，卻又一定程度需要他們。
失控玩家
圖片來源：電影《失控玩家》
起初，MCN幾乎是以一種“掠奪”傳統(tǒng)廣告市場份額的姿態(tài)大肆擴張。彼時的主流媒體，多以“顛覆廣告”、“干掉廣告”來形容MCN和廣告此消彼長的競爭態(tài)勢，這也引發(fā)了一級市場的資本狂熱。
2018年機構(gòu)數(shù)量從2015年的160家飆升至5000家，融資總額在這一年達到522億元的近五年最高值。 數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心、36氪整理
二級市場上MCN概念的熱潮則有賴于后期的“直播電商”模式。為順應前端流量去向，2019年起，MCN的成長從“內(nèi)容邏輯”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;電商邏輯”。
接下來的故事，便是疫情期間直播電商迅速擴張，以及口口相傳的數(shù)億級銷售成績。而從圖文、視頻走過來的MCN，再次享受著新內(nèi)容形態(tài)的紅利——主播、明星再就業(yè)，MCN找到新增長點，平臺GMV節(jié)節(jié)攀升。
2019年4月，如涵控股登陸納斯達克，成為首個赴美上市的網(wǎng)紅電商MCN；2018年8月，星期六發(fā)布公告計劃收購頭部MCN遙望網(wǎng)絡，2019年3月完成收購，星期六搖身從鞋服廠商變成了網(wǎng)紅經(jīng)濟概念股，也因而受到資本市場關注。
股價走勢來看，從2019年10月的5元左右，星期六成交量快速放大，股價最高上漲到2020年1月17日的36.56元。不止星期六，2020年年初，網(wǎng)紅概念股甚至領漲了大盤一個多月。 數(shù)據(jù)來源：wind
申萬宏源商貿(mào)零售首席分析師趙令伊向36氪指出，2020年開始，90%的機構(gòu)收入規(guī)模不足千萬，僅有1.9%的MCN機構(gòu)收入達5000萬以上。
在直播帶貨的模式下，“超頭部主播憑借高流量和銷售能力提高對品牌方議價能力，從而拿到更低折扣，又吸引到更多流量，從而形成馬太效應循環(huán)，KOL競爭格局過于集中”，趙令伊表示。
行業(yè)資源快速向頭部集中，直播帶貨的馬太效應遠高于秀場和游戲直播，這給行業(yè)走向埋下地雷。新進入的MCN境況越來越難，MCN積弊也在近三年集中爆發(fā)。
一位MCN從業(yè)者告訴36氪，2019年以前，MCN的錢來得還很容易，但2019年下半年開始，MCN的競爭開始走向白熱化，直播帶貨無疑是這個過程的加速器。而在充分競爭的環(huán)境里，縱使是頭部也難逃虧損的命運。
在已經(jīng)退市的如涵控股財報中，依稀可以看到MCN的“暴利泡沫”是如何被戳破的。
2017至2020財年，雖然如涵營收保持了15%以上的增長，但成本增速更快，導致虧損沒有放緩趨勢。 數(shù)據(jù)來源：wind
財報數(shù)據(jù)顯示，2020年如涵營銷費用約3億元，較上年增長近1億元，漲幅高達48%。財報解釋稱，其中絕大部分是平臺型KOL的孵化、培養(yǎng)、內(nèi)容制作、訓練和相關人員及團隊的費用。
當年，如涵新增KOL數(shù)量40人，如果假設同比增長的營銷費用1億元，有一半用來孵化，那么平均每位KOL的成本高達125萬元。如涵紅人孵化部負責人天羽曾表示，孵化培養(yǎng)費用高居不下暫時沒有良方，如涵陷入了“燒錢不一定成功，但不燒錢一定不成功”的盈利困境。
顏秋的孵化難題，同樣在頭部公司上演，后者能活下來的原因，可能只贏在有更強大資方背景，讓它有空間將手中資金運轉(zhuǎn)起來。“只有資金來源是穩(wěn)定的，才可以在穩(wěn)定資金中壓縮成本、優(yōu)化團隊。”
從2016年至2020年，中國MCN行業(yè)融資數(shù)量分別為165起、136起、79起、35起、21起。雖然新入局的MCN數(shù)量從未放緩，但顯然資本已用腳投票。
而且，融資到中后期的MCN機構(gòu)屈指可數(shù)。據(jù)投資界統(tǒng)計，除了2013年的Tastemade完成E輪融資、微念科技完成C輪融資外，MCN機構(gòu)融資輪次基本在B輪及以前。
經(jīng)歷過MCN業(yè)務的動蕩，顏秋覺得自己的失敗是注定的，因為“當超級頭部已經(jīng)形成，腰部MCN永遠不可能成功，它的主播也是”。
盡管當下，各大平臺都宣稱將流量向腰尾部主播傾斜，但一個殘酷的事實是，這無濟于事。穩(wěn)定頭部一旦形成，腰部便不可能出頭，平臺幾成流量的調(diào)整，宛如隔靴搔癢，無法改變行業(yè)運轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律。
實際上，無論大小，MCN行業(yè)已然人人自危。顏秋為代表的腰部企業(yè)難活命，薇婭等頭部也可能因為監(jiān)管落地，打斷銷售規(guī)模、低價和流量之間的正循環(huán)。
因此，不少成熟MCN都試圖為自己尋找抗風險能力更強的營收增長點。“代運營”幾乎是品牌自播大潮下不得不走的一條路。黃賀曾透露，目前交個朋友的代運營是僅次于MCN業(yè)務的第二大營收業(yè)務，而公司最終目標是將MCN業(yè)務降至整體的40%。
直播一飛沖天的日子里，代運營商的日子一直不太好過，且至今沒有緩解的跡象。
2021年三季度財報來看，寶尊電商歸母凈虧損2.93億元，去年同期凈利潤為0.65億元，同比大幅下降550%。而營收18.99億元，同比僅增3.8%，更是未達19.37億元的預期；若羽臣三季度凈利則不足700萬元，同比下降70.6%。
寶尊電商業(yè)績走勢 數(shù)據(jù)來源：wind
反映至二級市場，寶尊電商已從去年2月高點57美元，跌至14美元，股價跌超75%；壹網(wǎng)壹創(chuàng)下跌37.5%；麗人麗妝、若羽臣則從年內(nèi)高點，下跌25%左右。
和MCN相比，經(jīng)銷及分銷占據(jù)了代運營商的絕大部份收入，但這種重資產(chǎn)模式需要代運營商承擔較高的存貨周轉(zhuǎn)及賬期問題風險。比如，在寶尊的收入結(jié)構(gòu)中，2018年后，經(jīng)銷模式占比就降到了50%以下，更大比例的是店鋪代運營及內(nèi)容服務收入。
為了拓展新渠道，寶尊、麗人麗妝、凱詰都成立了專做抖音代運營的子公司或?qū)ｉT事業(yè)部，壹網(wǎng)壹創(chuàng)在抖音、快手等渠道等收入從去年39%，提升至了今年上半年的58%。
依此來看，代運營商重回牌桌，架構(gòu)形態(tài)和MCN無限趨同，似乎預示著直播帶貨新一輪競爭的到來。
一個行業(yè)無論是面臨快速擴張、短暫陣痛，抑或是觸礁沉沒，其過程都會產(chǎn)生大量廢棄物，其中大部分是人。
顏秋在行業(yè)里也算看盡了“高樓起、樓塌了”，最后抽身離開時，讓她耿耿于懷的不是金錢得失，而是直播聚光燈下，不斷被吞噬的人性。
去年年底，千萬粉絲博主“辣王李永志”曝出被MCN坑騙、拉黑，13個月沒有收到MCN的收益分成。
簽約李永志的公司媒江湖同樣位于鄭州，顏秋和媒江湖老板打過幾次照面，“他們公司靠李老爺子賺了不少錢之后，開始直播帶貨，但又開始嫌棄老爺子不會直播”。據(jù)顏秋了解，李永志年紀大了，半夜直播總打嗑睡，拍攝又愛忘詞，很快就成為了這家MCN的棄子。
李永志哭訴著“千萬粉絲賬號被霸占”，該MCN也表示向他索賠超百萬元。諷刺的是，二者之間的羅生門事件，又成為了新的熱門視頻素材。
李永志和公司的官司仍在進行中，而他還有一個殘疾兒子需要照顧，但在流量換財富的游戲里，仿佛悲劇人生才是換算成點擊率的最好砝碼。
MCN的車輪滾滾向前，被市場收割，或是賺夠之后去收割別人，乃至誰是車輪下岌岌可危的螻蟻，無人在意。
