來源：奇偶派
作者｜黑加侖
編輯｜釗
燕窩行業(yè)第一股，有望花落燕之屋名下。
這幾天，燕窩品牌燕之屋所屬的廈門燕之屋生物工程股份有限公司提交招股書的新聞，讓消費(fèi)市場(chǎng)再一次將目光對(duì)準(zhǔn)了燕窩行業(yè)。
“毒血燕”、“假燕窩”、“過度宣傳”，爭(zhēng)議新聞連綿不斷的燕窩品牌們讓消費(fèi)者沒剩下多少好感。
另一方面，屢屢受到資本眷顧的小仙燉也讓市場(chǎng)對(duì)于這個(gè)價(jià)格“突破天際”的市場(chǎng)抱有信心。
相比于誕生更晚、更具活力、更懂得線上市場(chǎng)的小仙燉來說，成立于1997年的燕之屋在多數(shù)人眼里早已“廉頗老矣”。
然而，正是這樣一家在外界眼里疲態(tài)盡顯的老牌燕窩公司，跑在了燕窩行業(yè)所有品牌IPO的最前列。
究竟燕之屋還有多少魔力、上市能讓飽受“智商稅”吐槽的燕之屋過得更好嗎？
為了解答上述疑問，本文試圖探索一下三個(gè)問題：
1.離上市臨門一腳的燕之屋，現(xiàn)狀究竟如何？
2.即將成為“燕窩產(chǎn)業(yè)鏈第一股”的燕之屋，招股書透露了什么？
3.上市和挨罵都不耽誤的燕之屋未來前景如何？
門店力推碗燕，鮮燉是智商稅？
“今年要不要買點(diǎn)燕窩回去給送外婆？”大學(xué)畢業(yè)的小龍對(duì)于這種在互聯(lián)網(wǎng)上火起來的“保健品”十分感興趣。
黃健1997年創(chuàng)立SUNTAMA（燕之屋的前身）時(shí)，燕窩產(chǎn)品會(huì)發(fā)展至如今的即開即食的便捷狀態(tài)。
他也許同樣無法想象，自己一手創(chuàng)立的燕窩品牌會(huì)在如今的2022年一邊應(yīng)付“智商稅”的罵名，一邊還要忙于上市。
2012年，靠著里程碑級(jí)別的全新產(chǎn)品“碗燕”的出爐，燕之屋不僅開創(chuàng)了即食燕窩潤養(yǎng)新時(shí)代，也一舉將這個(gè)行業(yè)帶動(dòng)了一個(gè)不可思議的高度。
十年過后，2022年初，靠著25年間開遍155個(gè)城市的600多家線下實(shí)體加盟店和新興火熱的線上賽道。燕之屋極有可能拿到“燕窩產(chǎn)業(yè)鏈”第一股的殊榮。
究竟這家號(hào)稱燕窩行業(yè)龍頭的品牌線下門店的生意究竟如何，價(jià)格是否貴到普通人不可承受，被人們稱之為“智商稅”的燕窩到底長什么樣？
帶著這些疑問，奇偶派（jioupai）去往了燕之屋位于武漢的線下門店。通過資料顯示，武漢一共有11家燕之屋的線下實(shí)體店，均位于城市中高端商圈的負(fù)一樓與一樓，與超市、奢侈品牌相鄰。
自身高端化的定位與門店區(qū)域分布十分貼合，保證了線下門店基本位于目標(biāo)客戶的人流最密集的區(qū)域。
來到位于武漢光谷世界城1樓的燕之屋專賣店，門店面積不足10平米，呈現(xiàn)開放式分布。據(jù)店員介紹，和武漢其他線下店一樣，這家門店為加盟店形式。
根據(jù)品牌自身定位，燕之屋的主要目標(biāo)客戶為中年女性。在以學(xué)生的身份透露了想要購買一款鮮燉燕窩送給導(dǎo)師后，店員表示店內(nèi)鮮燉產(chǎn)品不多僅有一款，在售產(chǎn)品多為碗燕。
據(jù)店員介紹，碗燕的保質(zhì)期更長，燕窩含量也更高，所以更適合在線下售賣，并且基本上武漢所有燕之屋線下實(shí)體店基本不會(huì)有玻璃瓶裝的鮮燉燕窩。
燕之屋線下產(chǎn)品價(jià)格“難尋敵手” 奇偶派拍攝
進(jìn)一步詢問店員價(jià)格得知，碗裝燕窩產(chǎn)品比玻璃瓶裝燕窩產(chǎn)品要高出許多，原因在于燕窩含量和保質(zhì)期長短的不同。
“玻璃瓶裝的那些產(chǎn)品之所以能夠賣到幾百塊是因?yàn)槠溲喔C酸含量較低，每瓶含量也就1克多一點(diǎn)，而碗燕的燕窩酸含量則可以達(dá)到5,6克，并且鮮燉燕窩需要冷藏，不一定適用于所有中年女性”。在解釋價(jià)格上巨大的差異時(shí)，該店員解釋道。
這也意味著，主打顏值、精致的鮮燉燕窩，在燕之屋自己店員眼中都更像燕窩飲品的定位。再加上低保質(zhì)期的特性，往往不會(huì)出現(xiàn)在線下門店的身影。
通過觀察線下門店logo能夠發(fā)現(xiàn)，碗燕的字體甚至大于了燕之屋品牌名稱，可見保質(zhì)期更長的碗燕對(duì)于燕之屋線下銷售模式的重要性。
在價(jià)格方面，店員推薦了店內(nèi)賣的最好的一款產(chǎn)品，虎年碗燕禮盒，售價(jià)1543元，禮盒中包含6份碗燕，并且承諾每份使用燕窩含量不低于3.1g。
而在線上，天貓燕之屋旗艦店，銷量前五的產(chǎn)品均為鮮燉燕窩產(chǎn)品，每瓶?jī)r(jià)格僅為碗燕的五分之一。
值得一提的是，在線上旗艦店中燕之屋采用了2022年1月5日新官宣的趙麗穎代言，而線下門店的碗燕品牌則還在采用林志玲代言。這也許預(yù)示著，線上線下燕之屋截然不同的銷售重心。
盡管線上線下產(chǎn)品中心不同，價(jià)格有差異，但是將視角擴(kuò)大會(huì)發(fā)現(xiàn)，燕之屋產(chǎn)品價(jià)格在整個(gè)行業(yè)內(nèi)都難尋敵手。
唯一能夠在價(jià)格上與之媲美的就只有小仙燉，其鮮燉燕窩每瓶售價(jià)為90元左右。并且其自主經(jīng)營的鮮燉商城還配有即時(shí)冷鏈配送服務(wù)。這種獨(dú)創(chuàng)的根據(jù)消費(fèi)頻率定期配送的模式深受線上消費(fèi)者的喜愛。
奇偶派制表
與此同時(shí)，走訪武漢各大超市能夠發(fā)現(xiàn)，冰糖燕窩產(chǎn)品售價(jià)均在300元以下，其他保健品價(jià)格也沒有突破千元。對(duì)于有送禮需求的線下顧客來說，燕之屋很難切入大部分人的消費(fèi)場(chǎng)景。
根據(jù)觀察，一上午的時(shí)間這家位于武漢光谷的燕之屋線下門店并沒有實(shí)際完成成交的顧客，更多消費(fèi)者都處于觀望和了解的階段就放棄了購買的想法。
線上慘遭小鮮燉“狂卷”，線下門可羅雀。有著25年歷史的燕之屋究竟想要靠什么上市，也許只有其遞交的招股書能夠給我們答案。
暴利的燕窩龍頭？
翻開燕之屋的招股書，你幾乎能和我一樣讀懂三點(diǎn)。
第一點(diǎn)，燕之屋背后的燕窩行業(yè)的確是門來錢快的生意，但想要真的賺到錢卻不那么容易。
營業(yè)收入和毛利率支持了“來錢快”的說法，根據(jù)燕之屋遞交的招股書顯示，2018年至2021年上半年，燕之屋的營收分別為7.24億元、9.51億元、12.99億元、7.07億元。
奇偶派制圖 單位：億元
毛利率方面，2018年燕之屋毛利率達(dá)到了51.76％，去年上半年未執(zhí)行新收入準(zhǔn)則標(biāo)準(zhǔn)下（履行銷售合同發(fā)生的運(yùn)費(fèi)、耗材費(fèi)、電商平臺(tái)傭金作為履約成本計(jì)入營業(yè)成本）的毛利率也達(dá)到了51％。
單看營收的增長和毛利率的維持，燕之屋交出了一份不錯(cuò)的答卷。但這一數(shù)據(jù)與行業(yè)內(nèi)對(duì)手相比較就有些相形見絀。
2021年上半年，東阿阿膠毛利率為59.52％，這一數(shù)據(jù)的行業(yè)平均值為58.34％，均高于燕之屋的同期毛利率。在普遍暴利的燕窩行業(yè)，燕之屋反而成了最不“賺錢”的品牌。
在營收平穩(wěn)、毛利率疲軟的背景下，凈利潤數(shù)據(jù)就顯得更加“不起眼”。從2018年至2021年上半年，燕之屋的凈利潤分別為0.63億元、0.79億元、1.22億元、0.64億元，凈利率最高也僅為2020年的9.3％。
從50％左右的毛利率到不足10％的凈利率，燕窩行業(yè)并沒有看起那么容易獲取“暴利”，尤其是對(duì)于寸土寸金的燕之屋來說。
即使是宣傳極具營養(yǎng)含量的保健品，燕窩的本質(zhì)仍舊是一款食品。而食品行業(yè)繞不開的銷售難題，同樣也困擾著燕之屋。
根據(jù)其招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)燕之屋銷售費(fèi)用分別為2.34億元、3.08億元、3.83億元、1.98億元，占比公司營收在30％左右。
其中廣告宣傳成為了銷售費(fèi)用居高不下的主要原因。在2019年，這項(xiàng)數(shù)據(jù)占據(jù)營收的比例達(dá)到了19.72％，意味著燕之屋全年近五分之一的收入用來進(jìn)行了廣告宣傳。
奇偶派制圖
在與資本更加青睞的小仙燉的白熱化競(jìng)爭(zhēng)中，銷售費(fèi)用很難真正實(shí)現(xiàn)“減負(fù)”，這也是燕窩行業(yè)“來錢容易，賺錢難”的一個(gè)縮影。
第二點(diǎn)，即使是有著25年歷史的燕之屋，業(yè)務(wù)也逐漸呈現(xiàn)了線上化趨勢(shì)。
2018年至2021年上半年，燕之屋線上平臺(tái)的營業(yè)收入占比分別為38.92％、46.71％、55.51％、51.30％。線上平臺(tái)占比漲幅達(dá)到了31.8％。
而在線上模式中，線上直銷成為了燕之屋的發(fā)力點(diǎn)。2021年上半年，燕之屋通過線上直銷模式獲得的營收為2.73億元，占據(jù)總營收的38.66％，在所有細(xì)分銷售模式中高居第一。而線下市場(chǎng)銷售增速低于公司收入增長速度。
同時(shí)在毛利率的對(duì)比中，線上銷售似乎也容易獲取高額利潤。2021年上半年，以天貓、京東自營店為代表的線上代銷模式毛利率為54.14％，僅次于線下零售的毛利率。
另外，在公司合并口徑后的前五大客戶中，京東自營成為了銷售占比最高的客戶，顯示出了線上銷售渠道的高成長性。
圖片來源：燕之屋招股書
在疫情反復(fù)的背景下，即使是成功上市之后的燕之屋，也不會(huì)輕易讓出線上這一塊陣地。
第三點(diǎn)，燕窩行業(yè)仍處在它的高速上升期，上市補(bǔ)血是燕之屋與小仙燉持續(xù)抗衡的本錢。
根據(jù)《2020年燕窩行業(yè)白皮書》公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國燕窩消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到400億元左右，而八年前我國燕窩市場(chǎng)規(guī)模僅為60億元，年復(fù)合增長率達(dá)到了33％。
在這期間燕窩產(chǎn)品的不斷更新迭代也是燕窩行業(yè)能夠經(jīng)久不衰的原因。在新消費(fèi)時(shí)代需求多樣化的背景下，“鮮燉燕窩”是最新增長點(diǎn)。
根據(jù)燕之屋招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，鮮燉燕窩銷售收入分別為 987.84 萬元、10,692.17 萬元、36,006.84萬元和 19,152.26 萬元，2019 年和 2020 年的同比增幅分別為 982.38%、236.76%。連續(xù)兩年成為燕之屋增長率最高的產(chǎn)品品類。
即開即吃的消費(fèi)者需求正在進(jìn)一步催生即食燕窩這個(gè)細(xì)分賽道瘋狂生長。長期以來，燕窩行業(yè)呈現(xiàn)核心原料產(chǎn)自東南亞、中心消費(fèi)市場(chǎng)在中國的整體格局。這意味著燕窩產(chǎn)業(yè)鏈的中上游在國內(nèi)發(fā)展并不迅速，更多品牌重心仍舊偏向下端消費(fèi)市場(chǎng)，反映在以燕之屋為代表的研發(fā)費(fèi)用與銷售費(fèi)用絕大差距上。
根據(jù) CAIQ 發(fā)布的《2020 年度燕窩溯源報(bào)告》，截至 2020 年底，納入 CAIQ溯源的國內(nèi)燕窩加工企業(yè) 75 家、燕窩進(jìn)口商 657 家、燕窩經(jīng)銷商 14,381 家，考慮到還有部分企業(yè)尚未納入 CAIQ 溯源，國內(nèi)燕窩行業(yè)生產(chǎn)加工企業(yè)、流通企業(yè)數(shù)量較多。
較低的行業(yè)集中度意味著燕之屋有機(jī)會(huì)通過上市補(bǔ)血，用募集資金豐富擴(kuò)充品牌在中上游的業(yè)務(wù)布局，加強(qiáng)對(duì)于市場(chǎng)需求的快速反應(yīng)力。
耐人尋味的是，根據(jù)招股書中顯示，燕之屋表示此次上市募集資金將用于產(chǎn)業(yè)園和研發(fā)中心建設(shè)、營銷推廣等方面。其中，有1.9億元資金直接用于補(bǔ)充流動(dòng)資金，表現(xiàn)出對(duì)于資金的迫切需求。
但在遞交招股書之前，燕之屋于2021年4月份進(jìn)行了5000萬現(xiàn)金分紅。這直接導(dǎo)致2021年6月末貨幣資金余額較2020年末減少了19.70%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自從2019年開始，燕之屋進(jìn)行了5次現(xiàn)金分紅，合計(jì)含稅額為2.5億元。
一方面是力圖通過上市解決亟需的資金需求，另一方面則不斷實(shí)施與成長企業(yè)慣用的留存收益背道而馳的現(xiàn)金分紅。
燕之屋的走向，讓資本和消費(fèi)市場(chǎng)都同樣迷惑。
智商稅、面子稅，挨罵的燕窩上市之后能好嗎？
燕窩到底是不是智商稅？
史料記載中，中國人食用燕窩已有600年左右的歷史，最早可以追溯至明朝鄭和下西洋時(shí)期。古代本草類醫(yī)藥典籍如《本經(jīng)逢原》《本草從新》《本草綱目拾遺》《本草求真》等有關(guān)于燕窩的滋補(bǔ)養(yǎng)生功效方面的記載。
盡管燕窩的功效早已得到了歷史的佐證，以燕之屋、小仙燉等燕窩品牌還是沒能逃掉市場(chǎng)的各種質(zhì)疑聲。
前不久，一條有關(guān)燕之屋的爭(zhēng)議新聞沖上了社會(huì)類新聞的頭條。
1月6日，武漢市民劉先生向極目新聞反映，燕之屋在廣告宣傳中推崇、渲染送禮文化，尤其是宣揚(yáng)送禮要“講究尊貴”有違社會(huì)公序良俗。
根據(jù)調(diào)查，奇偶派（jioupai）了解到該廣告的具體內(nèi)容為某公司領(lǐng)導(dǎo)覺得他人贈(zèng)送的燕之屋禮盒很好，尊貴又健康，建議自己的下屬今年給其他領(lǐng)導(dǎo)送禮時(shí)也送燕之屋。
以劉先生為代表的網(wǎng)友認(rèn)為這種動(dòng)輒上千上萬的人情往來超過了一般市民的經(jīng)濟(jì)承受能力，存在過度推崇和渲染送禮文化的嫌疑。
當(dāng)然跟討論度更高的食品安全、營養(yǎng)成分等話題比起來，宣傳不當(dāng)已算是小巫見大巫了。
為了給自家產(chǎn)品“正名”，燕之屋每年不惜投入近20％的收入用在廣告宣傳上。當(dāng)然，這也是經(jīng)過各種血的教訓(xùn)后，燕之屋的被迫之選。
縱觀整個(gè)燕窩行業(yè)發(fā)展，有兩次負(fù)面事件影響頗深。
“辛巴假燕窩”事件讓民眾對(duì)于燕窩產(chǎn)品的質(zhì)疑進(jìn)一步加深
第一件，就是當(dāng)時(shí)震懾整個(gè)行業(yè)的“毒血燕”事件，而當(dāng)時(shí)的事件主角正式燕之屋。
2011年8月，因?yàn)橛蓄櫩褪秤昧搜嘀?ldquo;特級(jí)血燕”后出現(xiàn)不良反應(yīng)。浙江工商部門對(duì)3萬盞血燕的抽查中，不合格率竟達(dá)到驚人的100%。牽涉品牌包括燕之屋、鷹皇、正基、慶和堂等當(dāng)時(shí)知名公司。
其中，對(duì)于當(dāng)時(shí)燕之屋的問題產(chǎn)品檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，食用的血燕亞硝酸鹽含量高達(dá)2371mg/kg，超出國家最高強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的33倍。
燕窩行業(yè)的食品安全問題第一次被擺上了臺(tái)面討論。而當(dāng)時(shí)的矛頭直指燕窩生產(chǎn)的上游，遠(yuǎn)在馬來西亞和印尼的加工工廠。
經(jīng)歷了長達(dá)兩年的進(jìn)口空窗期后，溯源碼的出現(xiàn)一度為進(jìn)口燕窩的食品安全提供了書面保障。
但對(duì)于一款單價(jià)幾百每克的產(chǎn)品來說。不管是食品也好，保健品也罷，只保障質(zhì)量安全遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，消費(fèi)者需要它真正發(fā)揮其宣傳的功效。
而2020年11月，“辛巴直播帶貨即食燕窩翻車事件”則是眾多燕窩品牌虛假宣傳的代表案例。
作為當(dāng)時(shí)的品牌方，融昱公司旗下茗摯品牌小金碗碗裝燕窩冰糖即食燕窩經(jīng)職業(yè)打假人王海檢驗(yàn)，蔗糖含量達(dá)4.8%，成分表里碳水化合物為5%，蛋白質(zhì)含量為0，每百克產(chǎn)品中燕窩酸僅價(jià)值0.07元。
表面上的燕窩制品最終淪為了燕窩風(fēng)味飲品。隨后辛巴團(tuán)隊(duì)就燕窩事件致歉，因?yàn)榭浯笮麄鳎涟鸵策M(jìn)行了高達(dá)6000多萬元的“假一賠三”的賠償。
而事件中的另一大主角茗摯品牌的燕窩也名譽(yù)掃地，在各項(xiàng)嚴(yán)厲處罰中淡出了燕窩行業(yè)。
近年來先后多名專家表示，燕窩真正的營養(yǎng)價(jià)值也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其實(shí)際宣傳中所表達(dá)的功效，尤其是商家們不遺余力宣傳的唾液酸究竟能發(fā)揮多大作用都是個(gè)未知數(shù)。
更不要提消費(fèi)者所期待的“增強(qiáng)免疫力” 、“延緩衰老”、“滋補(bǔ)養(yǎng)顏”等對(duì)人體健康有著直接增益的功效。
在黑貓投訴平臺(tái)和燕之屋淘寶旗艦店的評(píng)價(jià)中，有多條針燕之屋對(duì)其品質(zhì)與宣傳不符的投訴。伴隨著屢禁不止的虛假宣傳和科學(xué)辟謠，如今在消費(fèi)者的認(rèn)知中，費(fèi)錢費(fèi)力去買燕窩可能還真不如多吃雞蛋、多喝牛奶有用。
上市后的燕之屋能走得更加從容嗎？
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年底，納入溯源體系的國內(nèi)外燕窩生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷企業(yè)15172家，同比增長39%，其中，中國企業(yè)15113家。
奇偶派制圖
行業(yè)從業(yè)者廣泛，集中度較低，產(chǎn)品化標(biāo)準(zhǔn)程度不高是目前燕窩行業(yè)發(fā)展的一大特征。
可以預(yù)見的是，成功上市后的燕之屋將會(huì)極大程度上提高自身品牌和行業(yè)的知名度。通過站在更高的舞臺(tái)，來豐富自己品牌原本僅針對(duì)中年婦女、長輩送禮等較為狹隘的消費(fèi)場(chǎng)景。
只不過，在這一過程中免不了要與小仙燉在線上等更具發(fā)展?jié)摿Φ那勒嬉粦?zhàn)，
在鮮燉產(chǎn)品逐漸成為燕窩行業(yè)主流，短期內(nèi)難有新產(chǎn)品出爐的背景下，在渠道戰(zhàn)中保住位置，也許會(huì)是燕之屋上市后面臨的第一大難題。
寫在最后
小龍的媽媽最終并沒有選擇燕窩產(chǎn)品作為送給外婆的禮物，在她看來燕窩產(chǎn)品本身是否真的具有其宣傳的功效都要打個(gè)問號(hào)，更何況上了年紀(jì)的長輩也不一定會(huì)愛吃。
即使如今燕窩行業(yè)仍舊處于高速發(fā)展的軌道上，抱著懷疑態(tài)度審視這一介于“食品”與“保健品”定位之間的產(chǎn)品的顧客仍不在少數(shù)。
可能正是為了“遷就”消費(fèi)者，相比于辭藻華麗的廣告宣傳，燕之屋在招股書中對(duì)于燕窩產(chǎn)品的定位和功效描述則更趨近于理性。
如何擺脫智商稅的帽子，也成為了燕之屋上市前后所亟需解決的問題，相反其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小仙燉也許會(huì)走一條不一樣的道路，即先融資積累實(shí)力，短期不追求上市。
短時(shí)間內(nèi)燕之屋還能夠享受“燕窩產(chǎn)業(yè)鏈第一股”帶來的快感，但長遠(yuǎn)來看，上市對(duì)于燕之屋來說更像是一場(chǎng)零和博弈的賭博，一不小心可能就會(huì)全盤皆輸。
當(dāng)然，這場(chǎng)“新老之爭(zhēng)”也許會(huì)持續(xù)很久，不管是燕之屋也好，小鮮燉也罷，還是其他新入局都玩家，都難保不會(huì)會(huì)陷入產(chǎn)品出新加大營銷投入、核心產(chǎn)品被需求淘汰、加大研發(fā)投入推陳出新、開辟新產(chǎn)品的循環(huán)中。
時(shí)不時(shí)就要身處輿論漩渦中心的尷尬處境，上市對(duì)于相對(duì)“年邁”的燕之屋來說，是利是弊，目前還難有答案。但是，至少可以救一時(shí)資金之需。
