來源：深燃財(cái)經(jīng)TOP
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)而言，社交需求是其用戶最原始也是最基本的需求，任何產(chǎn)品都不愿意放過這一需求。
作為電商賽道龍頭的淘寶，一直試圖在社交領(lǐng)域有所突破。就在2021年末，淘寶趁雙12購物節(jié)來臨之前，上線了語音聊天功能，升級(jí)淘寶最新版的用戶可以在商品詳情頁和消息會(huì)話框中對(duì)好友發(fā)起語音通話邀請(qǐng)，接通后即可將正在瀏覽的商品自動(dòng)發(fā)送給好友。
典型剁手族95后陳妮妮自然不放過這樣嘗鮮的機(jī)會(huì)，在對(duì)淘寶進(jìn)行更新后，陳妮妮便與好友嘗試淘寶這一新功能。與朋友體驗(yàn)兩分鐘的淘寶語音后，陳妮妮態(tài)度由一開始的“新穎但沒什么用的功能”180°大翻轉(zhuǎn)為“感覺也太棒了”，并表示以后會(huì)不斷嘗試，特別是與姐妹相互安利時(shí)，淘寶這種可語音且可看到對(duì)方瀏覽的商品功能很合適她這一類愛逛電商的人。
而燃財(cái)經(jīng)在體驗(yàn)過程中，發(fā)現(xiàn)操作很容易上手，但有意思的是，在邀請(qǐng)好友一起逛淘寶界面底部，有一個(gè)顯著標(biāo)識(shí)“去微信添加更多好友”，而且在對(duì)好友發(fā)起邀請(qǐng)后的短短幾秒時(shí)間里，如果對(duì)方?jīng)]接通，就會(huì)彈出提醒“對(duì)方可能暫時(shí)無法接聽，快去微信邀請(qǐng)好友到淘寶來接聽電話吧~”。
另一電商平臺(tái)拼多多，也曾在2020年初上線了一個(gè)拼單分享的社交功能“拼小圈”，用戶可以與好友在“拼小圈”分享購物信息，還可以對(duì)朋友的分享進(jìn)行評(píng)價(jià)、點(diǎn)贊等操作。
而抖音則在2021年初，上線了一個(gè)與淘寶“一起逛淘寶”類似的“一起看視頻”功能，據(jù)了解，該功能是抖音朋友房的一種玩法，而抖音朋友房則是用戶與好友互動(dòng)的空間，互動(dòng)的玩法包括一起看視頻、朋友KTV等。而且打開“一起看”功能后，同樣能看到“去邀請(qǐng)微信或者QQ好友”的字樣。
小紅書也在做社交，并于2021年底上線了“群聊”功能。網(wǎng)易云音樂、高德地圖……各種大小平臺(tái)，都以不同的形式上線了社交功能。很顯然，他們看中的是社交的巨大潛力。
過去很多年，社交的流量基本被微信和QQ截住，其他人很難撼動(dòng)。畢竟，微信和QQ作為即時(shí)通訊應(yīng)用，是網(wǎng)民最常用的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，意味著它們既是“用戶池”，同樣也是“流量池”，特別是最新全球月活躍帳戶數(shù)達(dá)到12.626億的微信和Wechat，堪稱社交領(lǐng)域的巨無霸。
“可以說這接近10億的通信用戶規(guī)模中，基本人手一個(gè)微信賬號(hào)，微信是網(wǎng)民最基本的一個(gè)應(yīng)用，是會(huì)每天保持長時(shí)間后臺(tái)保持運(yùn)行狀態(tài)的一款應(yīng)用。”業(yè)內(nèi)人士告訴燃財(cái)經(jīng)，雖然近年來互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在加速到來，無論是物聯(lián)網(wǎng)還是2021年興起的“元宇宙”概念，未來都有可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新物種將一切智能設(shè)備和人連接起來，從而取代微信的地位。“但從目前來說，與微信勢(shì)均力敵的對(duì)手還沒有出現(xiàn)。”
但這并不影響其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將微信視為“假想敵”。過去，支付寶就曾在“社交”上下過一番功夫，但最后折戩于“圈子事件”。事后有網(wǎng)友評(píng)論支付寶做社交失敗這一行為，“誰要站在ATM機(jī)旁邊侃家常呢？”
直接搶“微信飯碗”的生意不好做，但“借鑒”總歸沒錯(cuò)。群聊、語音聊天、紅包等社交應(yīng)用必備的功能開始出現(xiàn)在各大應(yīng)用中，試圖也來沾沾“社交”的光，以此延長用戶停留時(shí)長，也不乏有人借著微信搭建自己的私域流量池。
社交作為最佳的流量載體，微信作為社交霸主，其地位不言而喻。不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不約而同踏入社交領(lǐng)域，一步步試探微信腹地，勢(shì)必對(duì)微信造成壓力。
互聯(lián)網(wǎng)處處能社交
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交已經(jīng)突破空間界線，不再受限于“車馬很慢，書信很遠(yuǎn)”，今時(shí)今日，網(wǎng)民完全實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地想聊就聊。對(duì)于一款互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用來說，社交功能是最基礎(chǔ)的組件，功能融合體現(xiàn)得淋漓盡致。
“聊天”不是社交類應(yīng)用的專利，但凡搭載有聊天功能的應(yīng)用都能發(fā)展為一處社交場(chǎng)所。相對(duì)于傳統(tǒng)線下社交，互聯(lián)網(wǎng)的社交圈已然不僅局限于社會(huì)關(guān)系，而是多元關(guān)系加諸一身。從最早PC端的主頁到移動(dòng)端的APP，雖然網(wǎng)友的社交平臺(tái)不斷隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展發(fā)生遷移，但并沒有將社交困于極個(gè)別應(yīng)用。不同的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，都賦予了用戶社交的權(quán)利，甚至還為了促進(jìn)用戶更好地“社交”，而上線不同功能。
2021年底才上線“一起逛”功能的淘寶，在2021年雙11期間，還上線了“一鍵分享購物車”功能，用戶可以通過該功能實(shí)現(xiàn)將購物車商品分享給好友。消費(fèi)行業(yè)投資分析師顧宏認(rèn)為，淘寶這么做的目的可以理解為有意拉進(jìn)與用戶之間的距離，“說到底，淘寶作為電商平臺(tái)，歸根結(jié)底還是工具類應(yīng)用，有購物需求的用戶用完即走，而要想延長用戶停留時(shí)間促成更多交易，往往需要增加用戶粘性，而社交是最佳手段。”
也有用戶樂于分享自己的“拼小圈”。“我拼多多加了很多同事朋友，有時(shí)候聊天談到買了什么好的商品時(shí)，我就會(huì)直接在拼小圈分享。”有用戶對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，在開通“拼小圈”之后，他會(huì)樂于分享，“因?yàn)橛羞^商品鏈接復(fù)制到拼多多彈不出商品頁面的情況發(fā)生，在拼小圈倒是一目了然，便捷不少。”
小紅書也上線了群聊功能，在“開啟聊天”一欄，除了“發(fā)私信”外，還可“創(chuàng)建群聊”。小紅書用戶籽籽在逛小紅書途中，還加入了一個(gè)買手群，群里經(jīng)常會(huì)發(fā)布一些好物分享。據(jù)她觀察，有的小紅書博主甚至將“群聊”掛在首頁，關(guān)注博主后即可加入群聊。
2021年上線群聊功能的應(yīng)用不止小紅書一家。
網(wǎng)易云音樂在2021年8月進(jìn)行版本更新后，在“云圈”新增了群聊功能。對(duì)此，網(wǎng)易在最新財(cái)報(bào)中提到，“網(wǎng)易云音樂通過不斷在內(nèi)容生態(tài)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的發(fā)力，持續(xù)加深用戶在音樂社區(qū)的參與度。”
除了上述提及的應(yīng)用外，能進(jìn)行社交的應(yīng)用還有很多，除了熟人社交常用的微信和QQ，陌生人社交上用的陌陌、Soul、探探等應(yīng)用，就連與社交無關(guān)的淘寶、微博、B站等應(yīng)用，用戶間也能隨時(shí)隨地發(fā)起聊天。
就連一些工具類應(yīng)用，也無一不匹配社交功能。
如出行導(dǎo)航應(yīng)用高德地圖，用戶可在“APP-消息”中創(chuàng)建新的群組或加入已有群組，對(duì)于群組服務(wù)，高德地圖表示“是為用戶提供可以同時(shí)多人組成單/多群組，位置共享、分享路線及地點(diǎn)信息、共同前往同一目的地駕駛導(dǎo)航服務(wù)功能”。
顧宏認(rèn)為，市面上沒有社交功能的APP十分罕見，即便是功能簡化的“極速版APP”，也沒有完全將社交功能簡化掉。如抖音極速版，雖然沒有正常版本所攜帶的音視頻通話、紅包等豐富聊天功能，但主頁面依舊保留了“消息”功能，使得用戶可以發(fā)起聊天。
在顧宏看來，通過群聊，可以更好地將商家和消費(fèi)者連接起來，“一方面消費(fèi)者既可以通過群聊享受到商家優(yōu)惠，也可以通過群聊與商家以及其他消費(fèi)者進(jìn)行溝通聯(lián)系；另一方面商家可以在通過群聊與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，有助于店鋪運(yùn)營。”
“最根本的原因還是在于增加用戶黏性，提高用戶活躍度。”顧宏告訴燃財(cái)經(jīng)，雖然應(yīng)用開發(fā)者不會(huì)想當(dāng)然認(rèn)為上線的社交功能就能帶來好看的數(shù)據(jù)，但社交功能得有，復(fù)雜點(diǎn)的可以搞一些圈子、群聊，要不然最基本也會(huì)提供一個(gè)聊天功能，“一是為了方便用戶之間聯(lián)系從而提高用戶活躍度，二來也能通過社交獲得更多的用戶信息，有助于大數(shù)據(jù)分析。”
社交還得看微信
“好產(chǎn)品是用完即走。”
在過去張小龍有限的對(duì)外演講中，“用完即走”曾高頻出現(xiàn)。按照張小龍的“產(chǎn)品工具論”，工具的最大效用是讓用戶可以最高效率地使用并且盡快離開，而不是所謂的“黏住”客戶，于是“用完即走”也成了微信的產(chǎn)品理念。
“如果我們非要讓用戶在這里停留時(shí)長變長，反而意味著社交效率變低。一旦變低，發(fā)現(xiàn)有讓他社交效率更高的地方，他可能就要到那里去了。”因此，張小龍認(rèn)為拿一個(gè)停留時(shí)長作為衡量一個(gè)APP有沒有價(jià)值的體現(xiàn)，跟他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知很背離。
雖然在事后張小龍對(duì)于“用完即走”加以了補(bǔ)充，“其實(shí)，我忘記說了后半句，走后還會(huì)回來。”然而即便如此，放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，可能除了微信，再?zèng)]有第二個(gè)應(yīng)用敢對(duì)外說，“我們的產(chǎn)品理念是用完即走。”在更多時(shí)候，他們往往為了如何增加用戶粘性、延長用戶時(shí)長而絞盡腦汁。
不過，即便各大應(yīng)用都匹配社交功能，但社交功能未必有立竿見影的效果。
“我都忘了怎么就開通了拼小圈功能，直到某天我同事問我從拼多多買的xx水果味道如何，我才反應(yīng)過來，我相當(dāng)長一段時(shí)間處于‘購物裸奔’狀態(tài)，在拼多多買的任意商品都會(huì)被自動(dòng)分享出去被好友看到。”一位拼多多用戶直言不懂“拼小圈”的初衷是什么，“我后來將拼小圈功能關(guān)閉了。”
圖 / 分別為抖音聊天界面、小紅書群聊界面、高德地圖群聊界面 來源 / 燃財(cái)經(jīng)截圖
2021年7月，美團(tuán)也針對(duì)部分城市進(jìn)行內(nèi)測(cè)“飯小圈”，入口位于“美團(tuán)APP-消息-最上方”，“飯小圈”相當(dāng)于美團(tuán)外賣的“朋友圈”。根據(jù)美團(tuán)介紹，用戶開通該功能后，外賣訂單會(huì)在支付成功后，以商品動(dòng)態(tài)形式分享至“飯小圈”。
然而時(shí)至今日，距離“飯小圈”內(nèi)測(cè)已逾半年，“飯小圈”仍未全區(qū)域開放。美團(tuán)客服對(duì)此回應(yīng)稱“飯小圈前期只針對(duì)部分城市進(jìn)行內(nèi)測(cè)，還沒有顯示入口的親親耐心等待下哦，馬上就上線啦~~”
同樣沒有引起用戶過多關(guān)注的，還有小紅書的“群聊功能”。
小紅書博主李雙雙在得知“群聊功能”后便立即創(chuàng)建了群聊，一開始是為了創(chuàng)立自己的粉絲群，但幾個(gè)月過去，群里粉絲數(shù)量寥寥無幾，“我還設(shè)置將群聊放在了首頁，但實(shí)際上沒有幾個(gè)粉絲進(jìn)群，群活躍度很差，基本都是我發(fā)的作品內(nèi)容消息，此外就沒有互動(dòng)。”
“UU們請(qǐng)進(jìn)微X群，打開微X，掃碼進(jìn)群。”這是微博美食博主小熊在微博群里發(fā)的群公告，小熊告訴燃財(cái)經(jīng)，微博是他內(nèi)容分發(fā)的主陣地，積累了很多粉絲量，最近在嘗試做電商生意，于是便在微博為自己的微信群導(dǎo)流，“雖然大家也都喜歡逛逛微博，但還是通過微信對(duì)客戶進(jìn)行管理更方便。同樣是群聊，我微信賣貨的群聊平日里都能聊得火熱，而微博的粉絲群基本都不見說話的。”
網(wǎng)友也紛紛表示自己有過在其他平臺(tái)結(jié)交到投緣的網(wǎng)友，最后成為微信好友的經(jīng)歷。“對(duì)我來說，其他平臺(tái)基本都是適用于搭訕聊天的場(chǎng)所，而最終目的都是‘加個(gè)微信’。”陳妮妮認(rèn)為，相比于微信，其他平臺(tái)的聊天往往會(huì)因?yàn)樾畔⒔邮昭舆t而戛然而止，“像我最近登錄貼吧，發(fā)現(xiàn)我上個(gè)月私信的一個(gè)樓主，上個(gè)星期才回我消息，而我又是隔了一周才給他回的消息。”
確實(shí)，雖然互聯(lián)網(wǎng)可以社交的應(yīng)用有很多，但沒有一個(gè)能與微信相提并論。2022年1月微信在舉辦的微信公開課會(huì)上沒有披露微信相關(guān)用戶數(shù)據(jù)，但在2021年微信公開課上，張小龍公布了幾組數(shù)據(jù)：每天有10.9億用戶打開微信，3.3億人進(jìn)行視頻通話，7.8億人會(huì)進(jìn)入朋友圈，1.2億人發(fā)表朋友圈。
蚍蜉雖小，能撼樹否？
微信的國民APP地位至今無人撼動(dòng)是事實(shí)，眾多試圖瓜分微信流量的平臺(tái)與微信的體量相差甚遠(yuǎn)，但這并非就說明微信可以高枕無憂。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，這兩年的春節(jié)假期，移動(dòng)社交、短視頻、手機(jī)游戲和在線視頻占據(jù)了用戶絕大部分時(shí)間，總使用時(shí)長比例高達(dá)71.5%。其中，短視頻增長最為明顯，抖音人均單日使用時(shí)長已經(jīng)達(dá)到了101.5分鐘。
圖 / 2017-2021年微信、QQ和抖音全網(wǎng)月活人數(shù)對(duì)比
無論從用戶使用時(shí)長，還是用戶規(guī)模數(shù)據(jù)來看，位居第一的微信相較后者都存在著增長不足的問題。
同樣是QuestMobile數(shù)據(jù)，在中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2021年Q3 TOP 10細(xì)分行業(yè)用戶規(guī)模中，雖然以微信為主的即時(shí)通訊依舊以109406萬MAU位列第一，但同比增長率只有1.6%，而用戶規(guī)模位居第二的綜合電商的同比增長率則有9%。
QQ的月活躍賬戶數(shù)等多項(xiàng)數(shù)據(jù)也是逐年下滑，除了因微信熟人太多被暴露而主動(dòng)選擇QQ的年輕人，QQ甚至都沒能留住過去的老用戶，即便很多人的青春都與QQ緊密相連。對(duì)于微信來說，并不排除以后遭遇QQ境遇的可能性。
一方面，隨著元宇宙概念的興起，意味著日后社交的場(chǎng)景和載體都將發(fā)生翻天覆地的變化，而微信，恰恰與“元宇宙”格格不入。社交元宇宙意味著，在社交場(chǎng)景中，是一個(gè)與現(xiàn)實(shí)平行、實(shí)時(shí)在線的虛擬世界。而“虛擬”從不是微信的標(biāo)簽，對(duì)于微信來說，與熟人捆綁的現(xiàn)實(shí)身份是其能號(hào)召社交領(lǐng)域的一把利器。“能夠打敗微信的肯定不會(huì)是第二個(gè)微信，而是一個(gè)新物種。”產(chǎn)品經(jīng)理周案如是說道。
另一方面，微信自己也有了強(qiáng)烈的危機(jī)感。2021年9月起，“互聯(lián)互通”成了互聯(lián)網(wǎng)的熱度詞匯，在工信部有關(guān)業(yè)務(wù)部門的引導(dǎo)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)長達(dá)近十年的“信息孤島”時(shí)代被打破，隨之迎來的是“互聯(lián)互通”時(shí)代。對(duì)于手握流量池的騰訊來說，“拆墻”所帶來的的影響顯而易見。
“阿里巴巴和字節(jié)跳動(dòng)必然喜聞樂見，特別對(duì)于沒有社交基因的阿里巴巴來說，互聯(lián)互通意味著微信的流量優(yōu)勢(shì)不再局限于騰訊生態(tài)，淘寶也可以坐享其成。”周案認(rèn)為，互聯(lián)互通對(duì)于阿里巴巴的來說，可以瓜分到微信截住的龐大流量，“對(duì)于微信來說，流量必然被稀釋。”
此外，在去中心化和垂直化大趨勢(shì)下，體量龐大的微信雖能截住流量，但并不一定能控制住流量。在互聯(lián)互通以及用戶自助選擇背景下，促成很多具備社交功能的應(yīng)用也在分食微信的流量。
內(nèi)外夾攻之下，微信也要想著應(yīng)變的措施，無論是各大兼?zhèn)渖缃还δ艿膽?yīng)用進(jìn)攻，還是塵囂甚上的“元宇宙”威脅，甚至是互聯(lián)互通的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大背景，微信這棵大樹都不得不搖晃幾下。
