來源：鉛筆道
記者 | 戰(zhàn)兵
編輯 | 祺然
來源 | 壹 DU 財經(jīng)（ID：yiducaijing2021）
今年以來，明星塌房不斷，微博也成了名副其實的 " 瓜地 "。前兩天李靚蕾長文開撕王力宏，疑似微博 CEO 夫人也親自下場追問 " 熱搜為啥沒了 "。
小壹哥身邊確實好多朋友不玩微博了，但一遇到突發(fā)事件尤其是明星八卦，還是會一窩蜂的去微博 " 吃瓜 "。與此同時，還有一批年輕的朋友一直在微博，有的人在微博追星，有的人繼續(xù)在微博記錄生活，有的人在微博關(guān)注多年前就關(guān)注的網(wǎng)紅。
對很多人來說，微博似乎成了一片 " 瓜地 "，在快樂吃瓜的時候，人們很容易忽視其具備的營銷價值。甚至都忘了，微博是中國社會化營銷的開山鼻祖。曾經(jīng)，市場部做的品牌推廣、產(chǎn)品上市方案里，要是沒提微博，都不好意思交。
一方面，微博 " 年紀(jì)大了 "，2009 年開始，微博是很多人用的最久的社交軟件；
另一方面，" 后生可畏 "，短視頻、直播風(fēng)生水起，人們有意無意的忽視了微博的營銷價值。
在新品牌、新產(chǎn)品爆發(fā)的當(dāng)下，微博的營銷價值還有嗎？
1. 微博營銷的 " 家底 " 還算厚
一個月前，微博剛剛于港交所二次上市。
招股書顯示，2018 — 2020 年上半年，微博廣告及營銷收入分別為 15 億美元、15.3 億美元、14.86 億美元，占總收入比重分別為 87.24%、86.60%、87.94%。2021 年上半年，該收入為 8.92 億美元，占比 86.35%；2021Q3，該項收入為 5.38 億美元，占比 88.5%。
這是個什么概念呢。
簡單來說，最近三年，微博的廣告及營銷收入均保持在百億元人民幣左右的水平，雖然比不上阿里、騰訊、字節(jié)這些流量巨頭，但在中國互聯(lián)網(wǎng)公司中，其廣告收入也能擠進(jìn)前十。
根據(jù) Marketing 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021 上半年及 2021 年 Q3，微博廣告營收均位居國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司第十位（含未上市的巨量引擎），排在阿里、騰訊、字節(jié)等流量巨頭，以及京東、拼多多、美團(tuán)等擁有海量商戶的電商平臺之后。排在愛奇藝、360、B 站、知乎、虎牙等之前。
尤其在今年 3 季度，大廠廣告收入 " 失速 " 成為熱點，字節(jié)跳動國內(nèi)廣告收入停止增長，這是其自 2013 年以來首次出現(xiàn)此情況；百度財報顯示，Q3 廣告營收同比增長 6%；騰訊 Q3 廣告收入同比增長 5%，環(huán)比下降 1%；阿里財報收入放緩，客戶營銷（含廣告和傭金）收入同比增長僅為 3%...... 在此情況下，微博 Q3 同比 29% 的增速顯得難能可貴。
從用戶規(guī)模看，截至 2021 年 9 月 30 日，微博月活躍用戶達(dá) 5.73 億，同比增長 6200 萬，日活用戶數(shù)達(dá) 2.48 億，同比增長為 10.5%。不論是日活還是月活，微博都還保持著兩位數(shù)的增長。從第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu) Trustdata 的數(shù)據(jù)看，微博 2021 年 9 月 MAU 位居中國所有移動應(yīng)用第 8 位，高于美團(tuán)、京東、快手等。
與此同時，微博的用戶結(jié)構(gòu)也更受企業(yè)主青睞。微博發(fā)布的《2020 年微博用戶發(fā)展報告》顯示，截至 2020 年 9 月，微博 90 后用戶占比為 48%，00 后占比為 30%，兩個年齡段合占接近 80%。年輕人在哪里，哪里就是營銷的主戰(zhàn)場，年輕的用戶結(jié)構(gòu)，是微博營銷的一大優(yōu)勢。
營收排名靠前，用戶規(guī)模領(lǐng)先且用戶結(jié)構(gòu)較為優(yōu)質(zhì)，微博的這份營銷 " 家底 " 著實不薄。
2. 如何理解微博營銷的價值
每個營銷平臺都有自己獨特的標(biāo)簽。
百度是搜索，阿里是電商，快手是老鐵文化，抖音是網(wǎng)紅小姐姐，微信是朋友圈，微博就是 " 廣場 "。作為社交媒體，微博的廣場屬性是其獨特的標(biāo)簽和價值。
對于品牌主來說，這些平臺屬性不同，承擔(dān)的營銷功能也不同。新品要精準(zhǔn)曝光，銷量從 0 到 1，天貓、京東是首選；要種草，就選微博、抖音、小紅書；要做娛樂營銷、制造熱點，引發(fā)全民關(guān)注，就離不開微博。
這么多年，微博也一直在強(qiáng)化自身社交平臺的屬性，在營銷端，微博提出了品牌社交資產(chǎn)的概念。對于這一概念，應(yīng)該如何理解呢？
我們可以拆成三個詞分別理解。
首先是品牌。一個企業(yè)為什么要做品牌？尤其是在新產(chǎn)品、新品牌快速崛起的當(dāng)下，通過 KOL 帶貨、明星直播，似乎很多品牌一夜之間就火了，有了銷量又有了知名度，是不是就不需要品牌了？
這其實是對品牌的誤解，品牌不僅僅是帶銷量，更是企業(yè)的護(hù)城河。護(hù)城河源于對品牌的信任。這種信任決定一些品牌能成功，一些品牌不能成功。比如國產(chǎn)汽車品牌，雖然技術(shù)、渠道已經(jīng)與國外品牌相差無幾，但這多年，遲遲無法實現(xiàn)品牌向上。有些品牌犯一次錯就銷聲匿跡，有些品牌就容易被公眾原諒。比如衛(wèi)生安全是餐飲企業(yè)的命門，海底撈、肯德基都曾被曝光類似問題，但生意并未受到多大影響。
分眾傳媒的江南春說，人口紅利、流量紅利消失了，人心紅利、品牌紅利正在到來。所謂人心紅利也是品牌紅利，即用戶心目中更傾向于選擇哪個品牌。
微博營銷高級副總裁葛景棟認(rèn)為，流量只是工具，種草只是手段，品牌才是核心。而品牌正是微博營銷擅長和側(cè)重的。" 微博非常適合一些已經(jīng)走過了 0-1，不僅是想賣貨促銷的商品，而是希望做好長期發(fā)展、講好品牌故事的客戶。"
為啥微博就適合企業(yè)做品牌呢？這就到了第二個關(guān)鍵詞，社交。微博的本質(zhì)是社交輿論場，品牌為什么要社交？
一個普遍的共識是，品牌不是自己說的，而是留在用戶心中的。這意味著，品牌要跟用戶有連接、有互動，不論是看了企業(yè)投放的廣告，KOL 的種草，還是去品牌門店體驗，在電商網(wǎng)站下了單。每一次的連接和互動，都是給用戶形成品牌認(rèn)知，幫企業(yè)構(gòu)建品牌的一個環(huán)節(jié)。
微博的社交輿論場，是個高頻跟用戶互動，且?guī)в星楦羞B接的場景。仔細(xì)想一下，很多品牌在電視、電商等渠道的品牌形象非常高大上，猶如職場精英，睿智能干但有點讓人無法親近。而在微博，職場精英成了可以談心，朝夕相處的鄰家小哥哥小姐姐，變得可愛可親。一段略帶俏皮的人格化表達(dá)，一張精心設(shè)計的創(chuàng)意海報，都可能在微博引爆，而且是以用戶接受的方式，這是微博場景品牌塑造的獨特價值。
而且，當(dāng)遇到突發(fā)事件時，微博也是品牌重要的發(fā)聲渠道，是一個對外的窗口。
說了這么多，最后積累的品牌社交資產(chǎn)到底是什么資產(chǎn)？大概可以從兩個維度理解。一個是通過內(nèi)容構(gòu)建的品牌資產(chǎn)，一個是通過流量積累的用戶資產(chǎn)。
前者可能是好的品牌口碑，也可能是更新的品牌形象。提到杜蕾斯，大家都能想到微博上那個尺度拿捏的恰到好處，讓人印象深刻的高手。而傳統(tǒng)家電巨頭海爾也在微博變身 " 藍(lán) V 總教頭 "，成功營造了老品牌的年輕化社交新形象。
這種品牌資產(chǎn)是有溫度，有情感連接的，一旦建立，就是持久的。而且是以一種相對低成本高收益的方式。雖然優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難得，但相比明星帶貨、KOL 種草或者信息流廣告等靠量引爆的方式，靠創(chuàng)意以小博大的內(nèi)容營銷成本還是低的。
好的內(nèi)容不僅帶來品牌資產(chǎn)，還帶來流量和用戶資產(chǎn)，也就是私域流量。微博上用戶和品牌方、明星、KOL 大多數(shù)弱社交關(guān)系，即我知道你，但沒買過、沒用過。隨著品牌方持續(xù)投入內(nèi)容建設(shè)，弱社交關(guān)系將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)信任關(guān)系，按照微博的說法就是從 " 流量池 " 變 " 信任池 "。尤其在今年微博企業(yè)藍(lán) V 升級為微博品牌號后，很明顯看到微博在加快幫助品牌做私域流量運營，幫助品牌在微博轉(zhuǎn)化用戶、做成生意。
3. 變局之中的微博營銷
新形勢下，用戶觸媒習(xí)慣在變，爆品的邏輯在變，企業(yè)的訴求也在變，大的營銷平臺也不得不變。
當(dāng)前，營銷平臺普遍呈現(xiàn)兩個趨勢，一是強(qiáng)調(diào)自己的技術(shù)屬性。從策略洞察到創(chuàng)意產(chǎn)出再到反饋調(diào)整，都依賴數(shù)據(jù)、理性。比如 AI 營銷、營銷科學(xué)，幫助企業(yè)營銷效果、營銷步驟可度量。
二是不停留在廣告、營銷階段，而是要幫助品牌做成交、做生意，實現(xiàn)銷量的增長。短視頻平臺開店，小程序開店等等，反正用戶都在這兒了，不下個單豈不可惜。
以上兩個趨勢，微博也在積極布局，尤其是在傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷、社會化營銷之外，微博積極向助力品牌銷售的方向延展。
一個代表是，2020 年 3 月，正式推出的微博小店，可為電商平臺帶貨。
今年 8 月起，微博發(fā)起 " 星推官計劃 "，達(dá)人通過微博小店帶貨京東、拼多多、有贊、微店平臺的商品，可獲得 100% 傭金，零成本帶貨。
整個雙十一期間，微博好物分享博文超 600 萬條，購買互動超 3 億次，帶貨 GMV 同比增長 534%，人均訂單同比增長 537%，博主人均帶貨收益提升 377%。
另一個代表是今年升級的品牌號，品牌號有點企業(yè)第二官網(wǎng)的意思，跟微信、抖音、百度等平臺打造的品牌專區(qū)類似。品牌號是微博營銷的集大成者，以元氣森林為例，入駐品牌號之后，其官博主頁集合了品牌視頻、品牌星品（核心產(chǎn)品）、微博小店、粉絲群、品牌話題、品牌摯友（明星代言人及 KOL 種草內(nèi)容的合集）、品牌矩陣等多個模塊，將品牌自產(chǎn)內(nèi)容與網(wǎng)紅種草內(nèi)容，私域流量粉絲群，在線銷售渠道等打通，實現(xiàn)了基于內(nèi)容型產(chǎn)品的全鏈路營銷打通。
不論是引入電商生態(tài)還是打造品牌第二官網(wǎng)，微博的起步有點晚，速度有點慢，不過，這也是其未來機(jī)會所在。
雖然，對一些人來說，微博有點老了，尤其當(dāng)前的市場也提供了一些讓品牌一夜爆紅的可能，但不要忘了，微博仍是制造熱點、做社會化營銷的不二之選。
而且，對于那些目光長遠(yuǎn)，相信品牌力量的品牌，仍會深耕微博的社交輿論場，為品牌贏得一張長期有效的入場券。
