來源：PingWest品玩
1956 年，美國作家羅伯特海因萊因在他的科幻小說《通往夏天的門》中描繪了機器人吸塵器的概念，這個機器人可以沒日沒夜地尋找家中清潔死角，在家人休息的時候帶回到自己的充電底座。
2020 年，清潔機器人已經成為現實，美國人的夢想已經在這半個多世紀變成了大洋彼岸殘酷的內卷行業。得益于市場普及、技術進步以及供應鏈成熟，除科沃斯、石頭（小米）、iRobot 等先行者以外，手持吸塵器品牌、傳統家電企業甚至互聯網品牌也來參一腳。曾經區分掃地機良莠的核心功能，如路徑算法、避障模塊等等，也已經發展得相當完善，無論是雙目還是激光或是 3D 結構光，都有一整套經過大量驗證的有效解決方案，不同品牌產品之間的差別已經不像之前 " 智能 " 和 " 智障 " 的分別，競爭相當激烈。用戶對這個品類的認知也從 " 這能掃干凈嗎 " 到對于各種避障方案，線路規劃算法如數家珍。
" 懶人時代的突圍者 "
在中國的清潔機器人市場，低價位的產品不一定沒有讓人滿意的效果，而愿意多花錢買高端產品的用戶，需求也變得更多了。其中，在中國人的居住習慣里，拖地就是其中一個剛需。但是，在掃地機器人原有的框架內進行的調整，并不能滿足中國消費者的需求，一段時間內，" 機器洗地，人洗機器 " 的尷尬情況一直存在，折衷的辦法比如提供一次性可替換拖布等等也并不符合中國人愛節約的習慣。
在眾多將拖地做為主打功能的清潔機器人產品中，來自深圳的云鯨可以算是最出彩的一個。憑借著自身在機械結構和產品研發中的創新設計，云鯨問世至今的唯一一款清潔機器人小白鯨，在國內獲得了非常不錯的口碑。
小白鯨的主打功能是自清洗系統，具體是指機器人在拖地模式下，可自動識別拖布臟污程度，并返回基站清洗拖布，凈 / 污分離，從源頭上保證清潔度。從用戶角度來看，不但掃地不用操心，洗拖布也不用手了，基本實現了人在家中坐，機器來干活的自由。云鯨在中國獲得的高人氣，是中國日益興起的 " 懶人經濟 " 的又一個例證。在短視頻平臺上，每每提到 " 懶人神器 "，云鯨幾乎從不缺席，甚至影響了視頻博主主動給他們的觀眾 " 種草 "。
2020 年雙十一，在清潔機器人品類，小白鯨銷售 6 萬 5000 臺，成為天貓平臺銷售排名第一，成為這一年雙十一最大的黑馬。2020 年中國家電行業半年度報告顯示，云鯨在國內擁擠的掃地機器人市場已經獲得了 13% 的市占率。
就在云鯨的產品走紅的同時，以黑科技聞名，在家居清潔行業執牛耳，擁有強大的號召力和認同感的英國公司戴森，悄悄停止了清潔機器人產品的研發，徹底退出競爭。而云鯨則成為了 3000-4000 元級別產品中決不能忽略的一個。
在這樣的戰局中，云鯨絕對算是一個異類。他面對的其他對手，每一個都竭盡所能將產品線極致細分，幾乎以百元為單位進行差異化，盡量照顧各種預算的消費者，同時快速迭代，以最快的速度推出新品。
云鯨迅速展露頭角的原因，就是基于成熟的解決方案實現的更先進、更創新的機械結構，解決了用戶長久以來的困擾，正中那批 " 要是有這個功能，多錢我都愿意買 " 的用戶的下懷。
用戶為先
在云鯨 CMO Alex 看來，云鯨的爆發增長一定程度符合判斷。他們在創立初期的三年，并沒有推出產品，而是把精力專注在研發。在機械結構上的創新，雖說被模仿的可能性很高，但也很容易建立專利壁壘。這也是為什么在產品推出兩年以來，很少有同類型的競品出現。
對于云鯨單品打天下，Alex 也很有信心，這也可以看作是 " 懶人經濟 " 的一環，消費者實際上只需要為數不多的產品，他們沒必要像業內人士那樣對各種技術細節了如指掌，只要知道這個產品可以滿足需求就可以，所謂 "it just works"。而在這點上，云鯨一直在圍繞著用戶進行產品的打磨。雖然從 2019 到 2021，小白鯨依然是小白鯨，但在內部，這款產品在兩年間已經在軟硬件上迭代了幾十個版本，為此他們采取了很多方式把更新的產品交付到 60 多萬用戶手里，比如模塊的整體更換，以及小范圍的以換代修。
" 我們很感謝我們的用戶，他們對云鯨產品的接受度和包容度很高。反過來，我們也要善待客戶，盡量讓他們滿意。" 不久前，云鯨宣布為 60 多萬現有用戶集體延保一年，讓他們繼續享受產品的維護與更新。Alex 表示，這次延保的決定涉及的售后成本達到了 5000 萬元。而之前進行的如掃地模塊的整體升級更換，也花費了這家新創公司近千萬元。這些支出全部是云鯨主動提供。對他們來說，為了讓第一款產品的第一批用戶盡可能享受到優化的技術，這是非常值得的。
進軍北美
在成立的四個年頭才推出第一款產品，旗下掃地機器人剛剛在國內進入第一梯隊，云鯨馬不停蹄地作出了走向海外市場的決定。這個計劃仔細揣摩，也是相當有魄力。但對 Alex 來說，這是非常自然的選擇。
云鯨與眾不同之處在于，他們出海的姿態非常謙遜，" 學習為主 " 幾乎成為 Alex 的口頭禪。的確，在國內市場站穩腳跟，放眼海外的一票品牌里，云鯨顯得非常低調。不過，他們的打法并不因為對海外市場的態度謙卑而有任何退讓，他們出海的第一站就是難啃的北美市場，目標也鎖定在當年戴森在清潔機器人市場全球范圍內潰退時留下的那塊高端市場的蛋糕，對手則是知名度高過云鯨幾個量級的本土自動清潔大廠 iRobot。
iRobot 占領了北美的清潔機器人市場的主要份額，旗下的產品 Roomba 深入人心的程度，就像 Google 之于搜索一樣，很多美國人不知道這種圓滾滾能自己到處走走打掃衛生的東西的學名是什么，就直接叫它 "a roomba"。
主流的 iRobot，加上其他本土企業如 Shark，還有傳統吸塵器轉型企業，基本瓜分了北美市場。不過，Alex 依然認為情況還是樂觀的。雖然北美清潔機器人規模是全球第二，但整個品類歷史不過 20 年，真正為一些人所知不到 10 年，快速發展期不過 5 年。對于一般消費者，這個品類相較其他小家電還是比較新鮮的。技術的快速發展，產業鏈的更新，讓 iRobot 這樣在過去基本上形成技術壟斷和產品壟斷的品牌失去了往日的優勢。后起之秀正在大步追上，品牌之間的差距肉眼可見的越來越小，其他品牌反而更有自己的特色，比如云鯨的全程無人工拖地功能，還有科沃斯的擦窗機器人，或是可以進行圖像識別的避障機器人。
與此同時，疫情對清潔類產品有促進的作用。一場疫情延燒將近兩年，各大數碼品牌把洗手功能紛紛做進自家的健康設備當中，保持家里的清潔衛生自然屬于剛需之列，無論是 WFH（居家辦公）還是無人在家，全自動、方便快捷、高效的自動清潔產品也無疑成為人們的剛需。云鯨做到了不用動手拆卸、洗滌，他們要做的只有一件事情──讓更多的人了解這個品牌，還有他們做的事情。
在北美，非著名小家電品牌如果想要獲得第一批用戶，第一眼的眼緣極為重要。這也是很多商品擠破頭要進駐好市多 Costco 這樣的賣場，這本身對品牌的構建也有一層光環，具有借力增長的效果。云鯨認為在全球疫情的大背景下，中國品牌的出海依托線上不失為一種較為穩妥的方式。而在線上，則有兩大入口，一個是搜索引擎與獨立站點的結合，另一個是電商平臺。
在亞馬遜站點，云鯨的小白鯨海外版 T10 對標的是 iRobot 的旗艦款，一套洗拖分體的雙機器人組合。從產品設計層面上看，將兩種功能合二為一，并且擁有自動清洗技術的云鯨似乎已經取勝了。
但是，Alex 并不認為電商平臺對他們的品牌營造有很大的幫助，在他看來，亞馬遜的商品頁面有些簡陋和同質化。僅憑格式統一的圖片和規格模板，用戶很難比較出相似產品的高下。而在對品類行業圖景不是特別了解的用戶來說，模糊搜索也無法準確定位他們的需求。在搜索結果中，用戶也無法從單一的圖片里看到品牌傳達的信息。這樣的界面用戶設計下，唯一可以影響消費行為的，只剩下價格，但問題是性價比并不是云鯨的招牌。
Alex 表示，他很看好獨立站的發展。獨立站可以看作是電商平臺的迭代，它擁有更豐富的內涵，功能完整，可擴展性強。既可以成為講好品牌核心價值和故事的入口和展示平臺，也可以進行更為靈活與豐富的產品演示頁面。與此同時，網站也可以直接將客服與顧客連接在一起。用 Alex 的話說，就是把一切 " 牢牢地握在自己的手上 "。
云鯨的獨立站策略簡單明了：他們希望把國內的用戶體驗帶到國外，用同樣的模式進行第一批用戶的獲取和增長。
在實操層面，對云鯨這樣目前純依靠線上的品牌，啟動的難度提升不少：實體產品摸不到，只能依靠大量的虛擬展示和定位來吸引種子用戶。而作為品牌展示的重要入口，官方網站就承擔了重要的任務。在網站的電商功能入口，要做到提升產品物流效率，支持多種支付手段，退換貨渠道暢通，售后服務方便。在品牌介紹和展示的部分，也需要引導用戶迅速找到和品牌的契合度。
" 無論我們的銷售對象是國內還是海外，我們都是以解決用戶需求為前提。現在我們的研發團隊有 200 人，每月投入在 2000 萬元，雖然規模不算大，但依然在對首款產品進行打磨。產品不可能有完美，我們需要去到更多的市場，了解當地用戶的需求，繼續優化我們的產品。這也是我們學習的姿態所在。"
Alex 所說的學習，一方面是對于當地市場需求方面的重新認知，一方面是對如何進入一個全新的市場積累經驗。
打造 Narwal 這個對于大部分人都是嶄新的國際品牌，一個品牌 .com 的域名顯得很重要，也專業。接下來就是如何利用好域名的價值，反復傳達品牌的名稱和背后的品牌理念。
在這個比較早期的階段，Alex 堅持 " 一步一步來，先讓用戶熟悉我們這個品牌。"
和大多數品牌一樣，云鯨在獨立站的選擇上采取了最穩的做法，Google 做流量中介，Shopify 做品牌獨立站平臺。前者將搜索關鍵詞與品牌結合，加深用戶對品牌的印象，在另一角度，省去了用戶記域名的功夫，將一大批對品牌有印象但不知道網站的用戶準確介紹到正確的地址。后者則提供了搭建電商獨立站點幾乎一切功能。強大的頁面可定制化，支付方式的方便接入，功能豐富的進銷存管理后臺，產品展示的多種可定義模板，高效的工單、售前售后系統，以及電子商務行為中一切能想到的功能，都可以找到相應的插件。而這一切，在 Shopify 這里都能夠以非常高效的方式快速搭建起來，兼具展示性和強大銷售后臺。這正是云鯨需要的。
"Google 是我們很自然的選擇，Shopify 也是很自然的選擇，因為他們在各自領域有成熟的解決方案，適合我們的情況。目前我們的銷量是獨立站和電商平臺一半一半，接下來我們的站點還需要繼續優化。"Alex 表示，" 實際我們把出海的整套流程走下來，建站可能是最快的一個部分，只用了兩周就上線了。前期的準備工作很多，比如倉儲物流、支付，我們這樣的品類還需要當地強制認證，這些花了更多的時間。"
今年，這兩個 DTC 最自然的選擇走到了一起，面向國內出海圈推出了品牌加速計劃，針對優質中國品牌進行海外推廣和獨立站扶持。從投放前的建站、選品、物流、本地化和支付，一直到上線后的 Google 推廣，搜索優化以及分析調研給予出海企業最大程度的支持。這基本上解決了像云鯨這樣擁有技術實力，希望在全球范圍內打響品牌的企業的需求。
Alex 對于云鯨進軍更多元的市場表示期待，" 我們還是抱著學習的態度，也許我們會發現有些市場規模不如北美，但是潛力巨大，我們會把當下所積累的經驗用于這些新大陸。希望云鯨可以成為一個國際化的中國品牌，為全球用戶提供價值。"
在北美市場的開拓中，云鯨會改變目前單品走天下的策略，未來消費者應該會看到云鯨品牌下面更多針對不同地區用戶進行的新探索。而得益于 Shopify 天然的多語言多地區功能，這些產品將以最快的速度，以最地道的方式與當地用戶見面。
" 國內家庭大多是硬地鋪裝，沒有地毯，平時灰塵多一些，擦洗的需求大。在美國和加拿大，地毯相對更常見些，我們的拖地功能可能就不屬于剛需了。"Alex 說。
另外，國外用戶可能更習慣智能家居產品接入 Homekit、Alexa 和 Google Home 這樣的統一系統，或是提供相應的語音控制服務。就這一點，云鯨也表示未來一定會進行適配。
" 全球化一定是品牌和當地用戶互相理解的過程，"Alex 舉了他們前段時間準備北美市場宣傳活動的一個故事，" 我們有一個口號叫光腳自由主義，在國內的營銷效果很不錯。我們本來打算把這個口號放到美國去，結果發之前發現這個詞翻譯過來在英文里有和戀足癖相關的含義，還好提前發現，要不然就鬧笑話了。"
其實，縱觀整個中國品牌出海史，文化差異造成的宣發事故甚至沖突數不勝數，有更多的前輩在這點上躺過槍，背過鍋，甚至鬧過更大的動靜。但這并不能阻礙中國品牌走向世界的大趨勢。家電行業，從海爾、TCL 這樣的大型品牌，到現在云鯨、九陽、小米等等在廚房、個護、清潔等領域全面出擊。" 未來，品牌一定需要走到世界去讓人看到。"Alex 說。
說到底，獨立站，或是前段時間鬧得沸沸揚揚的電商平臺。無論是選擇哪條路徑，對于出海品牌來說，不怕困難，把命運放在自己的手上，中國制造一定會繼續上升，讓所有人都驚嘆。
