來源：志象網(wǎng)
\ 本文共4009字，預(yù)計(jì)閱讀8分鐘 /
對于蘋果印度公司來說，2017年是一個分水嶺。當(dāng)時，該公司開始在印度生產(chǎn)iPhone，在班加羅爾Peenya工業(yè)區(qū)的一家工廠組裝 iPhone SE 。
更重要的是，這一年，該公司國際領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，在印度加速推進(jìn)其服務(wù)的時機(jī)已經(jīng)成熟——包括從應(yīng)用商店到蘋果音樂的所有服務(wù)。因此它在印度的獨(dú)立垂直部門得以成立，該服務(wù)部門由蘋果高級副總裁艾迪·庫伊(Eddy Cue)負(fù)責(zé)。這一舉動在很大程度上是保密的。
這家科技巨頭很快組建一支由行業(yè)資深人士組成的“夢之隊(duì)”，他們來自諾基亞、三星、谷歌、電商 Flipkart 和娛樂公司索尼影視等強(qiáng)勁對手。該團(tuán)隊(duì)將在 Khushboo Yadav（曾就職于諾基亞)的領(lǐng)導(dǎo)下，監(jiān)督垂直服務(wù)的主要業(yè)務(wù)。Yadav 此前曾負(fù)責(zé)蘋果許多新興市場的服務(wù)營銷。
當(dāng)時的其他重要員工包括 Prashant Paulose 和 Mansha Tandon，兩人曾分別供職于索尼影業(yè)和百事可樂，他們擔(dān)任了開發(fā)蘋果音樂和電影部門的關(guān)鍵角色。從樂視出走的 Ashutosh Sharma 和供職過谷歌的 Neha Sharma Sabharwal 被挖來主管 App Store。
一位參與服務(wù)團(tuán)隊(duì)搭建工作的蘋果印度前高管表示，在蘋果應(yīng)用安裝服務(wù)方面，服務(wù)部門的缺失一直是阻礙其變現(xiàn)的重要一環(huán)。
垂直市場在美國等成熟市場已經(jīng)顯示出希望，這為這家智能手機(jī)制造商提供了一個更新、更重要的整體營收增長機(jī)會。iPhone 的銷量開始停滯不前，通過向 iPhone 用戶提供訂閱服務(wù)，蘋果逐漸形成了一個利潤豐厚的業(yè)務(wù)——2021年10月，蘋果報告稱，全球有7.45億用戶為服務(wù)付費(fèi)，在7月至9月這一季度帶來了182.8億美元的收入。
在印度，它更理直氣壯。由于該國的高稅收，從 iPhone 到 MacBook 的硬件售價是全世界最高的。另一方面，二手 iPhone 市場的蓬勃發(fā)展，意味著仍有大量用戶加入這個生態(tài)系統(tǒng)。摩根士丹利的研究部門(Morgan Stanley Research)估計(jì)，2021年運(yùn)往新興市場的 iPhone 中，近51%將是翻新設(shè)備，而2019年這一比例為32%。然而，自從改組四年以來，蘋果在印度的服務(wù)仍然有待完善。
除了Sabharwal，前述所有人員均已退出原有角色。在某些情況下，替補(bǔ)的高管也跳槽了。蘋果也在很長一段時間內(nèi)一直空缺著關(guān)鍵職位。例如，印度服務(wù)團(tuán)隊(duì)在將近一年的時間里一直沒有國家經(jīng)理，直到2020年6月Ipsita Dasgupta(之前在Disney+Hotstar)加入團(tuán)隊(duì)。
關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)層頻繁地從蘋果離職，這讓蘋果在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域的雄心壯志陷入停滯，多年來，許多重要項(xiàng)目頻頻易手。蘋果印度公司拒絕回復(fù)媒體的詳細(xì)問訊。
該公司沒有針對印度設(shè)定本地化戰(zhàn)略——從營銷到定價，一切都是通過全球視角出發(fā)。而印度的決策必須通過日益復(fù)雜的等級制度。蘋果印度前高管表示，在蘋果內(nèi)部，尋求國際領(lǐng)導(dǎo)層的批準(zhǔn)并推出特定市場功能，是一個多層次、漫長的過程。他們說:“這種磨合，部分在于針對印度的決定，往往會被拖延很長時間。”
印度本地化
雖然無法獲得流通中蘋果設(shè)備詳細(xì)數(shù)據(jù)，但兩名業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，蘋果目前在印度總共有超過1500萬部 iPhone 在使用。這與谷歌的安卓系統(tǒng)相比就相形見絀了，后者占據(jù)了印度96%的智能手機(jī)市場。蘋果iOS系統(tǒng)僅占4%。
然而，蘋果有更好的盈利手段。例如，據(jù)行業(yè)估計(jì)，iPhone 用戶貢獻(xiàn)了手機(jī)游戲40-50%的收益，因?yàn)樗麄兏锌赡苻D(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)用戶。
“服務(wù)，是你在出售設(shè)備后給用戶的增值體驗(yàn)。這也是我們吸引更多用戶的誘餌。當(dāng)你購買蘋果設(shè)備時，你就是在購買一個豐富的生態(tài)系統(tǒng)。如果生態(tài)系統(tǒng)不運(yùn)轉(zhuǎn)，那么整個事情就會崩潰，”這位前高管解釋道。
蘋果的服務(wù)套餐，包括 iCloud 、Apple Music、App Store 和 Apple TV 等。在全球范圍內(nèi)，它是僅次于iPhone 的第二大收入來源，占蘋果今年7 - 9月季度收入的28%。
蘋果制勝法寶，是它擁有整個生態(tài)，允許服務(wù)之間的無縫鏈接。今年早些時候，蘋果CEO 蒂姆•庫克在一次投資者電話會議上曾表示：“硬件、軟件和服務(wù)的高度整合一直是我們的主要策略。”
2020年，該公司推出了Apple One捆綁服務(wù)，希望讓這一提議更具吸引力。該捆綁服務(wù)將蘋果Arcade和Apple TV+等眾多服務(wù)以折扣價綁定在一起。除了訂閱服務(wù)，服務(wù)部門還可以從蘋果對App Store上的大多數(shù)購買行為收取30%的傭金中獲益。
當(dāng)然，App Store交易量的增長是服務(wù)策略的關(guān)鍵。事實(shí)上，這是最初在印度建立服務(wù)團(tuán)隊(duì)的核心任務(wù)之一——促進(jìn)平臺上更多的應(yīng)用內(nèi)購買。這在游戲方面尤其重要，因?yàn)橥婕抑雷约簳谟螒蛑羞M(jìn)行購買。
在這樣一個信用卡普及率較低的國家，添加國內(nèi)支付方式，對蘋果來說是一個無需動腦的舉動。不過，蘋果花了四年時間，才在2021年7月推出這項(xiàng)服務(wù)。“這個項(xiàng)目交接這么多次，而且涉及這么多人。”前述前高管說。
確定優(yōu)先級
蘋果印度的人員流失問題既是一種癥狀，也是一種困擾。針對國際開發(fā)商的游戲，蘋果采取全球定價方案，賬戶由美國的業(yè)務(wù)經(jīng)理集中管理，這也是印度領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)常遇到的一個障礙。這位前蘋果印度公司高管表示，“尤其涉及數(shù)字商品時，這種美元等價物對那些價格敏感型受眾來說行不通。”
更重要的是，印度App Store的大部分增長來自這類國際游戲。他們補(bǔ)充說，為了與每個開發(fā)商合作，為印度創(chuàng)造一個不同的定價，印度的領(lǐng)導(dǎo)層不得不通過美國的業(yè)務(wù)經(jīng)理，他們對印度的市場現(xiàn)實(shí)情況知之甚少。
員工們必須把他們的建議交給國家負(fù)責(zé)人，然后由他轉(zhuǎn)給亞太地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)。“根據(jù)流程，他們會在接下來的一周左右看一下建議，然后再轉(zhuǎn)給國際領(lǐng)導(dǎo)，后者還需要幾周時間。中間經(jīng)過了許多環(huán)節(jié)，等到批準(zhǔn)到來時，假設(shè)有這一天的話，就已經(jīng)晚了。”
蘋果印度對許多核心產(chǎn)品的低調(diào)宣傳使問題更加復(fù)雜。這位前高管和一位業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為，盡管蘋果印度擁有與對手相匹配或超越對手的功能，但多年來的營銷卻不夠響亮。“其中很多都沒有得到充分宣傳，只有在去尋找的時候才能發(fā)現(xiàn)它。”這位業(yè)內(nèi)人士說。
2015年底，將蘋果音樂引入安卓市場時，這是一次例外。當(dāng)時，蘋果音樂是唯一能夠在蘋果生態(tài)系統(tǒng)之外使用的服務(wù)。此舉是為了開拓新興市場中使用安卓的用戶。但讓印度負(fù)責(zé)音樂垂直市場的人失望的是，這一舉措也缺乏營銷資金。
這位前高管表示，“在印度，要么就是一場漫長游戲，得等上五、六年才能看到產(chǎn)品起色，要么就必須搞出動靜，閃亮登場。”
競爭對手Spotify就是這么做的。他們補(bǔ)充說，這家公司于2019年2月在印度推出音樂流媒體服務(wù)，當(dāng)時蘋果音樂已經(jīng)準(zhǔn)備好了安卓版本。“這款產(chǎn)品有海量音樂庫存，但沒有人知道它的存在”。
該公司在產(chǎn)品功能上也掉鏈子。最初的幾個月，用戶只有通過 iPhone 登錄才能創(chuàng)建蘋果音樂賬戶，這與蘋果最初的目標(biāo)背道而馳。
受聘領(lǐng)導(dǎo)音樂營銷工作的Tandon于2018年8月離職。蘋果公司還沒有聘請?zhí)娲摺．?dāng)時，領(lǐng)導(dǎo)蘋果商店?duì)I銷工作的Sabharwal補(bǔ)上這個空缺。
為什么蘋果沒有在印度投入足夠的營銷資金？這位前高管指出，蘋果更看重收入，而非用戶數(shù)量。“印度市場太微不足道，至少對于媒體產(chǎn)品來說，不可能令蘋果真正關(guān)注。盡管印度是下載量很大的市場，但在付費(fèi)方便，卻并非很大的市場。”
關(guān)鍵之年
不過，這一切可能將發(fā)生變化。Counterpoint Research的研究總監(jiān)Tarun Pathak追蹤蘋果印度公司多年。他表示，今年，蘋果計(jì)劃在2021年向印度運(yùn)送500萬部iPhone手機(jī)。從多種意義上來看，這一數(shù)字都意義重大。
根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，2017年，也就是蘋果在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)iPhone的那一年，出貨量從2016年的250萬上升到320萬，這是有史以來最高的年度增幅。然而印度的智能手機(jī)市場雖然有著顯著的增長，整體年度智能手機(jī)出貨量從1.34億部增長到2020年的約1.52億部，增長13%，但在接下來的三年，蘋果在印度的出貨量基本沒有發(fā)生任何變化。
那么，500萬的預(yù)測就意味著56%的增長，這就意味著，2021年可能成為蘋果印度公司歷史上的關(guān)鍵年份之一。“過去幾年，蘋果老用戶的手機(jī)升級可能貢獻(xiàn)更大，但現(xiàn)在不同了，很多新增用戶之前都沒有接觸過iOS生態(tài)系統(tǒng)。”Pathak指出。因此，蘋果公司在年底前的裝機(jī)量可能比目前的1500萬要高得多。
他指出，該公司將對其服務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行微調(diào)，以適應(yīng)這一新的數(shù)量。這已經(jīng)開始了。在印度，Apple One 綁定服務(wù)的個人用戶每月費(fèi)用為195盧比。“蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)中的附加率相當(dāng)高，選擇蘋果服務(wù)的用戶往往在訂閱費(fèi)用方面有很大的可支配收入。”
蘋果的iCloud服務(wù)，讓用戶以月費(fèi)的方式在云端保存大量數(shù)據(jù)，也在這個過程中獲得更多意義。
第一次使用iPhone的用戶一般傾向于選擇內(nèi)存較低的版本來省錢，iCloud為這類用戶提供了保存數(shù)據(jù)的選擇。“對他們來說，獲得一部iPhone才是第一位，”Pathak表示，而手機(jī)型號和內(nèi)存大小的優(yōu)先級則排在之后，“在印度，iPhone的價格相比其他地方一般比較昂貴，他們選擇手機(jī)大部分也是因?yàn)楸容^省錢。”
擴(kuò)大生態(tài)系統(tǒng)的同時，蘋果也在印度找到了更新的增長引擎。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，推出印度專用的網(wǎng)上商店和新冠期間的使用案例大大促進(jìn)了iPad和MacBooks等硬件類別在印度的銷售。
另一方面，蘋果印度也在大力推行在其他地方奏效的策略，開設(shè)自己的零售店吸引更多用戶。該公司2022年即將在孟買和德里開設(shè)的實(shí)體店，并且已經(jīng)加大招聘力度。
