來(lái)自：鯨研新消費(fèi)（ID：JingyanLab）
一
新消費(fèi)遭受非議。
第一是資本冷卻，七八月份以來(lái)，資本對(duì)于新消費(fèi)領(lǐng)域的關(guān)注度下滑。這被解釋為新消費(fèi)概念的熄火，資本機(jī)構(gòu)在火熱的搶投中恢復(fù)了理性。
但其實(shí)更多是，頭部機(jī)構(gòu)在 2020～2021H1 的時(shí)間里，拿出了 1700 多個(gè)億投資新消費(fèi)品牌，他們已經(jīng)遴選出接近 900 個(gè)品牌，并打算在這些品牌中持續(xù)扶植未來(lái)的獨(dú)角獸。
這放在整個(gè)新消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)足夠了。資本的注入基本確定了絕大多數(shù)的頭部品牌，格局初顯，所以機(jī)構(gòu)也就沒(méi)有了再去尋找新項(xiàng)目的需求和欲望了。
第二是新消費(fèi)的流量思維，自己賺來(lái)的錢(qián)加上資本投資的錢(qián)，基本都給了小紅書(shū) Kol、抖音博主以及 B 站 Up 主。
這導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題，就是" 爆品的狂歡，而非品牌的勝利 "。整個(gè)新消費(fèi)領(lǐng)域，都在做產(chǎn)品銷售的邏輯，這雖然能撐起一個(gè) 10 億、20 億的銷售規(guī)模，但距離可口可樂(lè)、星巴克等品牌還差了許多。
以至于，從一開(kāi)始，就有人說(shuō)中國(guó)新消費(fèi)做的是廠牌，而不是品牌。
有些老板就很無(wú)語(yǔ)了，就算我做的是廠牌，一年也能賺它 10 個(gè)億，你一個(gè)拿著月薪 3k 的小報(bào)記者有什么資格來(lái)批判？這是最現(xiàn)實(shí)的回答。新媒體行業(yè)的發(fā)展，讓太多吃著泡面的記者、編輯們，過(guò)于去操心別人幾個(gè)億的生意了。
當(dāng)然，也有大部分心懷理想的老板，就是想做中國(guó)的可口可樂(lè)、做中國(guó)的迪士尼、做中國(guó)的星巴克、做中國(guó)的三得利……做得怎么樣了？從業(yè)這么多年來(lái)，我基本只看到口號(hào)，但還沒(méi)有一家品牌能夠直著腰桿說(shuō)，" 我他＊就是中國(guó)的可口可樂(lè)。"
但凡能說(shuō)這句話的，品牌下方的彈幕基本都是 " 你他＊真不要臉 "。
成就一個(gè)偉大的品牌，真的不好做。
二
為什么新消費(fèi)大多被稱為廠牌？最關(guān)鍵的原因是，這些品牌表現(xiàn)出來(lái)的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，是太過(guò)于在意銷售數(shù)據(jù)。
做一款高性價(jià)比、低定倍率的產(chǎn)品，找?guī)讉€(gè)小紅書(shū) kol 秀大長(zhǎng)腿的美顏照片，在通過(guò)李佳琦在直播間聲嘶力竭地喊 OMG，銷量就做出來(lái)。這是新消費(fèi)走量三板斧，一個(gè)完全嶄新的品牌，這樣玩下來(lái)也能成為品類第一。
然后，品牌部就拿著這個(gè) " 品類第一 " 的數(shù)據(jù)出去打廣告。在新潮傳媒、分眾傳媒承包的電梯間廣告牌上，一串串?dāng)?shù)據(jù)上都加了 * 號(hào)標(biāo)識(shí)，根據(jù)指引去看解釋，人家所謂的品類第一，不過(guò)是在某單個(gè)平臺(tái)比如天貓，某一段時(shí)間比如 7～8 月，和其他具體條件下的品類第一。
但這樣來(lái)說(shuō)，我剛開(kāi)的公眾號(hào)，應(yīng)該是我們村西村口大槐樹(shù)底下這兩天閱讀量第一的公眾號(hào)。
那些 * 號(hào)越多的標(biāo)注廣告，越體現(xiàn)出了自己沒(méi)有底氣。
但沒(méi)辦法，搶占品類第一成為了新消費(fèi)的門(mén)檻，你不這樣搞，估計(jì)資本方都不答應(yīng)。那是實(shí)打?qū)嵔o了你錢(qián)的人，聽(tīng)話，可能下一輪再給點(diǎn)。
聽(tīng)話不只是說(shuō)按著資本的思路去做，更多還要有實(shí)際的數(shù)據(jù)。
我認(rèn)識(shí)一個(gè)小食品品牌，幾個(gè)人的小公司線下渠道鋪開(kāi)能出貨 1 個(gè)多億，這算是不錯(cuò)的生意了。但他花錢(qián)去做直播，花錢(qián)請(qǐng)外部團(tuán)隊(duì)幫忙做電商，盡管 ROI 垃圾得可憐。
為什么？因?yàn)樗胱龃螅龃缶鸵匈Y本進(jìn)入，資本要看數(shù)據(jù)，而線下出貨數(shù)據(jù)這種粗線條基本不合格。人家喜歡的，是 GMV、是復(fù)購(gòu)率、是品類第一。
沒(méi)辦法，性價(jià)比產(chǎn)品 + 小紅書(shū) + 直播，三板斧還得砍，想走得更遠(yuǎn)就多砍自己幾刀。哪怕像一些化妝品品牌一樣，賣貨的錢(qián) 70% 都給了 kol，但能夠砍上市也就美美噠。
品牌？慢慢來(lái)唄。
三
另一個(gè)方面，打造品牌內(nèi)容的內(nèi)部人員不給力。
我不太理解，很多公司有品牌部，主管旗下各個(gè)子品牌的運(yùn)營(yíng)，還要設(shè)置一個(gè)統(tǒng)一的公關(guān)部，主管公司公共關(guān)系。
品牌部給自己的品牌搞點(diǎn)事兒出來(lái)，公關(guān)部可能都不知道。這會(huì)出現(xiàn)什么問(wèn)題：表現(xiàn)得好，品牌部一個(gè)部門(mén)拿獎(jiǎng)金；表現(xiàn)不好則是公關(guān)部門(mén)背鍋。
這就像銷售部門(mén)與品牌部門(mén)一樣，品牌定價(jià)這些搞得好好的，銷售在一線迫于壓力來(lái)點(diǎn)促銷……無(wú)語(yǔ)。
體系的矛盾都是利益的矛盾，對(duì)于品牌傳播上，利益就被放大。
首先，從當(dāng)下的媒體環(huán)境來(lái)看，品牌傳播在公司內(nèi)部有一個(gè)不可能三角。三個(gè)角的頂點(diǎn)是效果轉(zhuǎn)化、價(jià)值傳播、老板看得到。
大量的 PR 朋友給我說(shuō)，這三個(gè)角讓他們最開(kāi)心的，就是某一篇稿子被老板看到，甚至被他轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈了。以至于，很多時(shí)候他們會(huì)花錢(qián)讓一些 kol 在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，這樣被老板看到的可能性很高。
從不可能三角來(lái)說(shuō)，老板看到與效果轉(zhuǎn)化的交際，就是直播帶貨這種短平快的野蠻數(shù)據(jù)，這是一個(gè)可以真正拿出量化報(bào)告的。
老板看到與價(jià)值傳播的交際，基本就是投放頭部媒體、行業(yè)垂直媒體，這里有一個(gè)問(wèn)題是，這樣的傳播基本都是小圈層自嗨，很難出圈——畢竟老板也是人，他也被互聯(lián)網(wǎng)包出了信息繭房。
價(jià)值傳播和效果轉(zhuǎn)化的交集點(diǎn)，其實(shí)是最完美的。但一般而言，這樣的交際無(wú)法在投放之前獲得可行性的數(shù)據(jù)參考，PR 負(fù)責(zé)人的風(fēng)險(xiǎn)很大。
PR 負(fù)責(zé)人已經(jīng)屬于公司中高層了，很大一部分這個(gè)位置的人，基本都是希望不犯錯(cuò)地把預(yù)算用完。相較于冒風(fēng)險(xiǎn)做出點(diǎn)花樣，他們更樂(lè)于定制軟文，不犯錯(cuò)。
所以之前也有人說(shuō)，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的老板才是公關(guān)老大。
因?yàn)槊媾R公關(guān)事件，相關(guān)負(fù)責(zé)人不敢拍板，老板直接主持會(huì)議；而日常傳播，負(fù)責(zé)人不敢輕易優(yōu)化品牌傳播話術(shù)，很多都是老板最先說(shuō)出來(lái)。
PR 常常在下班回家的路上學(xué)習(xí)老板在公開(kāi)場(chǎng)合的演講，因?yàn)樗麄円谶@些演講中提取關(guān)鍵詞去放大傳播。而并非是 PR 給老板寫(xiě)演講稿，去提出新的關(guān)鍵詞讓老板傳播。
所以，不要說(shuō) PR 總在給老板擦屁股，那是老板在給 PR 喂奶。
四
內(nèi)部無(wú)能加上外部包括資本的價(jià)值取向，短時(shí)間崛起的新消費(fèi)品牌勢(shì)必會(huì)發(fā)展成為廠牌，他們踐行流量主義，帶貨而不帶品牌，渴望快速形成規(guī)模，用規(guī)模大讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己是個(gè)品牌了。
這是有可能的，當(dāng)一個(gè)地方一夜之間都是這個(gè)品牌的產(chǎn)品，它體現(xiàn)出來(lái)的那種規(guī)模感，一定程度上能夠獲得消費(fèi)者的信任，并為之埋單。
但規(guī)模向來(lái)不是消費(fèi)品、零售業(yè)的壁壘，品牌才是。
一個(gè)沒(méi)有品牌感的產(chǎn)品，如果被可口可樂(lè)貼上它的標(biāo)簽，那就喪失了競(jìng)爭(zhēng)力。打臉的是，可能可口可樂(lè)同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，還會(huì)賣得更貴，賣得更好。
品牌呀，命根子。
但當(dāng)下中國(guó)真正有偉大的品牌嗎？幾乎沒(méi)有。唯一一個(gè)，可能就是華為。通過(guò)一些國(guó)際事件，這個(gè)品牌卷起了一種支持國(guó)貨的潮流，最終形成了一個(gè)偉大的品牌。但這無(wú)法放在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，也就沒(méi)法復(fù)制。
那么海外的、被稱之為偉大的品牌呢？其實(shí)也沒(méi)有多少。可口可樂(lè)、三得利、星巴克這些，混的都是資歷，你能夠活到那么久，做出那么大的規(guī)模，基本也能成為類似的品牌。
新消費(fèi)差的就是年紀(jì)不夠大。沒(méi)辦法，新消費(fèi)品牌的效率再高，也沒(méi)辦法與時(shí)間為敵。這就像談戀愛(ài)，品牌與消費(fèi)者之間建立感情，是需要時(shí)間的。殺不死時(shí)間，是新消費(fèi)沒(méi)能孕育偉大品牌的真相！
我們需要關(guān)注的是，與他們同齡的消費(fèi)品牌，為什么沒(méi)有做出同樣的品牌？
星巴克，1971 年成立。波司登 1976 年成立，云南白藥廠 1971 年建立，美的 1968 年就成立了……
1. 中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相對(duì)星巴克所處的市場(chǎng)，是比較滯后的，上世紀(jì) 70 年代，我們的父輩還在為吃兩斤豬肉發(fā)愁，哪來(lái)的品牌意識(shí)。
2. 中國(guó)企業(yè)近三四十年來(lái)的發(fā)展，其實(shí)更多是中國(guó)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的產(chǎn)物。不可否認(rèn)，中國(guó)企業(yè)在持續(xù)高增長(zhǎng)。但高增長(zhǎng)來(lái)源于哪里？
以家電業(yè)為例，海爾、美的、格力取得了高速增長(zhǎng)。但比較一下家電市場(chǎng)需求容量的增長(zhǎng)，以及 LG、三星等跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的產(chǎn)出和銷售，就會(huì)發(fā)現(xiàn) " 中國(guó)最大 "" 成長(zhǎng)最快 " 等描述可能是假象。
從陳春花教授的話來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)這幾年的增長(zhǎng)，更大程度上來(lái)源于市場(chǎng)的緊缺，而不是能力。
陳春花教授曾在一次演講中提過(guò)這個(gè)現(xiàn)象，我復(fù)述一下：
30 年來(lái)，中國(guó)企業(yè)從零做到全球市場(chǎng)，在實(shí)踐中創(chuàng)造出了適合自己的發(fā)展模式，但仍有一種不安高懸。對(duì)于市場(chǎng)自然增長(zhǎng)所帶來(lái)的機(jī)遇，中國(guó)企業(yè)并沒(méi)有足夠的能力承接，它們只是在這個(gè)要素的增長(zhǎng)中獲得了一個(gè)發(fā)展的空間。
換句話說(shuō)，是市場(chǎng)造就了企業(yè)，而不是企業(yè)造就了市場(chǎng)。真正的泡沫，可能源自良好業(yè)績(jī)帶來(lái)的興奮和滿足感，使得企業(yè)惘然不知危機(jī)所在。
隨之而來(lái)的問(wèn)題是，這樣的高增長(zhǎng)，能否保持穩(wěn)定且持續(xù)？
目前的答案不容樂(lè)觀。
首先，企業(yè)之間存在大量的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
能應(yīng)對(duì)變化的領(lǐng)先企業(yè)，它們都具有獨(dú)特的戰(zhàn)略邏輯，并且能夠在產(chǎn)品中體現(xiàn)出來(lái)。很少有中國(guó)企業(yè)能夠像優(yōu)秀跨國(guó)企業(yè)那樣具有獨(dú)特性，它們?cè)诋a(chǎn)品的研發(fā)技術(shù)、制造工藝、原料市場(chǎng)和服務(wù)等方面大同小異。
其次，技術(shù)、全球化、政府政策等外部因素，仍然是困擾企業(yè)的關(guān)鍵因素。
影響企業(yè)穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)的因素很多，需特別辨明的是：企業(yè)自身的能力起主導(dǎo)作用，還是外部因素起主導(dǎo)作用。研究長(zhǎng)壽型公司會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們有各不相同的特點(diǎn)，但有 3 點(diǎn)共性：符合顧客期望的產(chǎn)品、穩(wěn)定成長(zhǎng)的員工、保守的財(cái)務(wù)。它們不受外部環(huán)境影響，是企業(yè)自身能力積累所獲得的主導(dǎo)市場(chǎng)的要素。
最后，中國(guó)企業(yè)還不具備真正的經(jīng)營(yíng)能力。在這 30 年間，它們獲得了擴(kuò)大規(guī)模的能力、控制成本的能力、銷售的能力，但這些只是生存能力。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力，是指企業(yè)能夠主導(dǎo)供應(yīng)鏈體系，以及能夠主導(dǎo)投資和技術(shù)形成的價(jià)值鏈，由企業(yè)決定資本和技術(shù)的流向與流動(dòng)方式。
當(dāng)企業(yè)具有一定的規(guī)模水平、成本水平和銷售水平時(shí)，能讓自己在市場(chǎng)中存活下來(lái)，但這并不意味著企業(yè)能持續(xù)增長(zhǎng)。只有具備了較高經(jīng)營(yíng)能力，企業(yè)才能持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)。
與星巴克同一個(gè)輩分的中國(guó)品牌，發(fā)展到今天更多是慣性增長(zhǎng)，他們還沒(méi)有真正意義上從品牌角度去做功課，更沒(méi)有獲得相應(yīng)的賦能。
五
往前拉 30 時(shí)間，再往后拉 30 年時(shí)間，今天的新消費(fèi)品牌可能更像當(dāng)時(shí)星巴克所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，所以做品牌的呼聲更高了。
這個(gè)有點(diǎn)夸張，類比類比，不然我講不下去。
30 年后，我們?cè)賮?lái)看看，完美日記會(huì)不會(huì)成為一個(gè)偉大的品牌？江小白那個(gè)時(shí)候還在不在？瑞幸是不是已經(jīng)取代了星巴克？一切都還是未知。
至于這 30 年里，大家應(yīng)該怎么做品牌？這個(gè)問(wèn)題有點(diǎn)難。我覺(jué)得更多是品牌內(nèi)容的沉淀，財(cái)經(jīng)領(lǐng)域、娛樂(lè)角度、政經(jīng)方向、消費(fèi)社交切面，都應(yīng)該早一點(diǎn)去沉淀。這些沉淀可能是創(chuàng)意內(nèi)容、場(chǎng)景、情緒化表達(dá)、社會(huì)公益……
早一點(diǎn)去沉淀，你就有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而當(dāng) " 每個(gè)品牌與消費(fèi)者建立感情都需要時(shí)間 " 已經(jīng)成為品牌建設(shè)的公理時(shí)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)就是絕對(duì)壁壘。
最大的內(nèi)容沉淀，就是支撐你品牌持續(xù)存續(xù)的根基——產(chǎn)品和服務(wù)。不談增長(zhǎng)了，單單存續(xù)幾十年，就已經(jīng)很難了。
這該怎么去沉淀？買(mǎi)酒的做好自己的酒、買(mǎi)衣服的做好自己的衣服就好了呀。這其實(shí)是格局很小的思維，匯源果汁破產(chǎn)是因?yàn)樗墓瓫](méi)做好嗎？諾基亞甩掉手機(jī)業(yè)務(wù)，是因?yàn)槭謾C(jī)做得不夠好？
產(chǎn)品本身沒(méi)有增長(zhǎng)和下滑的區(qū)分，產(chǎn)品思維是有的。你需要一個(gè)建設(shè)系統(tǒng)能力，具體可能體現(xiàn)在中臺(tái)建設(shè)，它在合理配置供應(yīng)鏈、品牌甚至研發(fā)等多方面的資源，最終給你一個(gè)解決方案。
這個(gè)解決法案不能被視為產(chǎn)品，而是一套能夠?yàn)橛脩籼峁┙鉀Q方案的解決方案。
企業(yè)的存續(xù)，在于吸引一定數(shù)量能為你埋單的用戶。用戶為了解決自己的問(wèn)題，總是有許多選擇，他們購(gòu)買(mǎi)的其實(shí)不是產(chǎn)品，而是解決問(wèn)題的方案。
這樣一來(lái)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們買(mǎi)潮流服裝不是買(mǎi)服裝而是潮流，你提供的解決方案則是如何讓服裝變得潮流，而不是做一件 30 年前一樣保暖的服裝。
喝酒也是。年輕人喝酒喝得是輕松、是愉悅，所以你要搞一個(gè)文案瓶或者其他的場(chǎng)景構(gòu)建。買(mǎi)醉的話，別人大可以去街邊白色的塑料桶里打散裝酒。
化妝品呢？60 塊錢(qián)的口紅和 300 塊的口紅其實(shí)差不多，但為什么人家要買(mǎi) 300 塊的大牌口紅。他們需要的可能不只是口紅，是和姐妹聊口紅時(shí)是否在同一個(gè)圈層；是把紅色的東西涂到唇上時(shí)是否擔(dān)心過(guò)敏；甚至可能是自己的偶像有沒(méi)有為這只口紅代言……這些問(wèn)題在中臺(tái)系統(tǒng)的實(shí)時(shí)反饋下，才能給出最有的解決方案。
企業(yè)只有不懈努力，幫助用戶更好地解決問(wèn)題，也就是為他們提供更加出色的功能、更高的價(jià)值和更加便利的服務(wù)，才有可能生存甚至增長(zhǎng)。
先試試，試它 30 年，我們?cè)倩仡^來(lái)看。就像你現(xiàn)在去問(wèn)星巴克怎么做得，他回頭看那三四十年，可能都沒(méi)啥說(shuō)的。
最終說(shuō)出來(lái)的，或者是被人總結(jié)出來(lái)的，基本都是文學(xué)作品了。那是一種源于現(xiàn)實(shí)但高于現(xiàn)實(shí)的東西，你我永遠(yuǎn)也達(dá)不到。
