來源：刺猬公社
文 | 星暉
編 | 園長
2020年夏天，大連的茉莉姐夫妻倆決定給自家貓咖開一座分店。
彼時(shí)距離新冠疫情爆發(fā)已經(jīng)過去了半年之久，一切似乎都在重歸正軌。然而就在新店諸事俱備之際，令茉莉姐萬萬沒有想到的是， “第二波疫情爆發(fā)了，剛開業(yè)就停了兩個(gè)月。”
大連開發(fā)區(qū)的萬和匯步行街上，畫著貓咪圖案的新招牌才剛剛懸掛起來，就不得不熄滅燈光。
茉莉姐的貓咖分店
被反復(fù)的疫情所困之人，不止茉莉姐一家。
此時(shí)，840公里車程之外的北京，秋雯正在為屬于自己的第一家貓咖而操心。
2019年底，她下定決心離職創(chuàng)業(yè)，把開貓咖的計(jì)劃提上日程。但那時(shí)沒人能料到，疫情會(huì)緊隨其后到來。更糟糕的是，局面最終變得如此纏綿難測，誘人放棄卻又催生僥幸。
很長一段時(shí)間內(nèi)，秋雯一直在猶豫，店到底開還是不開？
貓咖這門生意，正在疫情的寒冬中飽受考驗(yàn)。 業(yè)態(tài)自身的局限，也越來越成為從業(yè)人員的普遍共識(shí)。
2021年上半年，寵物賽道發(fā)生25起融資事件，總額超60億人民幣。與此同時(shí)，咖啡領(lǐng)域有10起融資，明星咖啡店的融資金額動(dòng)輒達(dá)“數(shù)億美元”。相比之下，站在“萌寵”與“咖啡”交匯點(diǎn)的貓咖行業(yè)，卻一向是不被資本問津的失意者。
開店潮與關(guān)店潮的冷熱交替間，一線貓咖經(jīng)營者已經(jīng)隱約察覺到上限的存在。 但即便看見了那層天花板，他們依然想親手觸摸它，然后試著敲擊。
這個(gè)故事關(guān)乎金錢與冒險(xiǎn)，以及一地貓毛。
貓貓藏在商場里
在開貓咖之前，茉莉姐的丈夫從事了近二十年寵物行業(yè)，做的是寵物用品銷售。
夫妻倆最初的想法很樸素，“孩子也大了，有時(shí)間干點(diǎn)啥，想想做咖啡廳相對來說比較容易，起步也低。”依靠在寵物圈的工作經(jīng)驗(yàn)，融入貓咪元素的貓咖成了他們的首選。
2018年-2019年，距離中國大陸首家貓咖開業(yè)已經(jīng)過去了將近十個(gè)年頭。 此時(shí)的大連，貓咖早就算不上什么新鮮事物，市場上的競爭對手不少。
好在茉莉姐本就不是奔著新鮮勁兒來的，她有入局的底氣。
2018年，夫妻倆開了第一家貓咖試水，規(guī)模控制得頗謹(jǐn)慎，投入很小。到了次年2月，茉莉姐加快了步伐，以一種近乎激進(jìn)的姿態(tài)，開出了真正的“旗艦店”。
茉莉姐店里的貓
新店開業(yè)前的籌備階段，茉莉姐搞裝修、做設(shè)計(jì)的速度都快得很，真正耗時(shí)的工作在最前邊——“選址比較麻煩，選了得有四五個(gè)月。”
人流量是一切的前提。
在茉莉姐看來，貓咖行業(yè)的起點(diǎn)并不高，早年間居民樓里能開，寵物店里能開，貓舍也在開，但真正能開好的太少了。
她觀察總結(jié)道：“開車去個(gè)偏僻遙遠(yuǎn)的地方，到你那去消費(fèi)去，就為了看只貓？這個(gè)概率有，但是很小很小。所以那些小型的貓咖，在辦公樓、寫字樓里開的，大部分都活不下去。”
當(dāng)年貓咖在全國遍地開花時(shí)，以鮮明的賣點(diǎn)吸引了相當(dāng)一大批創(chuàng)業(yè)者。 低成本的開店思路下，店主常常會(huì)高估顧客對貓的忠誠度，把店的命運(yùn)交到一小批核心粉絲手里。
事實(shí)上，貓咖想要穩(wěn)定經(jīng)營，更需要爭取廣泛的客戶群。許多潛在消費(fèi)者并不以死忠貓粉自居，更無意專程尋覓弄堂中的隱秘小屋，但當(dāng)一家貓咖就開在常逛的商場里時(shí)，人們倒也很樂意進(jìn)去坐一坐。
2019年春節(jié)前夕，茉莉姐的第一家“藏貓貓主題咖啡館”落戶中央大道三層。
大連人對“中央大道”這個(gè)名字很熟，但外來的游客常常意想不到：中央大道其實(shí)不是一條街，而是一座位于大連西安路商區(qū)的大型商場。
開在商場里的藏貓貓
初次來到藏貓貓的客人，多半會(huì)驚訝于這家貓咖的面積之大。
400平方米左右的大小，不要說放在大連數(shù)一數(shù)二，即使在全國范圍內(nèi)也極為罕見。“小而美”至今仍是貓咖界的主流，少有店主敢做出這樣冒險(xiǎn)的選擇——尤其是在貓咖盈利能力備受質(zhì)疑的今天。
空間體量的擴(kuò)大，帶來了分區(qū)運(yùn)營的可能。藏貓貓400平方米的空間內(nèi)，分布著咖啡商務(wù)區(qū)、貓咪互動(dòng)區(qū)和網(wǎng)紅區(qū)，區(qū)域與區(qū)域之間涇渭分明。
分隔的初衷很簡單，茉莉姐沒打算讓咖啡變成貓的附庸。
盡管她清楚客人大多是為了貓而來，但還是用老派的態(tài)度做咖啡。她用進(jìn)口的豆子，選擇上好的牛奶，把藏貓貓當(dāng)作一家嚴(yán)肅的餐飲店去管理。
藏貓貓的飲品
單是咖啡區(qū)域150平方米的面積，就不遜色于絕大多數(shù)貓咖的整體大小。
在網(wǎng)紅區(qū)，這對70后的夫妻仍保持著敏銳的嗅覺。他們選擇了二次元、國風(fēng)元素的裝飾，專門用來吸引顧客。“給一些年輕人進(jìn)去，帶著貓?jiān)诶镞吪恼眨l(fā)朋友圈分享。”
三個(gè)區(qū)域加在一起，構(gòu)成了茉莉姐理想中成套的休閑體驗(yàn)。她做分區(qū)，就是因?yàn)槭冀K不覺得貓咖只是擼貓。而分的結(jié)果是合，解壓、娛樂、網(wǎng)紅打卡，最終成了一體化的藏貓貓。
就這樣，藏貓貓以異軍突起的姿態(tài)，在大商場里迅速站穩(wěn)腳跟。 然而這種瀟灑打法的代價(jià)，是前期高達(dá)百萬的巨大投入——并非每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都有這樣的膽量和本錢。
藏貓貓開業(yè)一年后，中央大道成為了遼寧省第一個(gè)掛牌4A級景區(qū)的購物中心。
也正是在這一年，疫情來了。
貓的悲劇與本性
2021年3月的第一天，秋雯在大眾點(diǎn)評上刷新出一條滿分好評。
這則評論來自于一個(gè)從瑞典歸來的姑娘，她寫道“去過這么多貓咖，動(dòng)物福利和豐容做得最好的一家。”
這是秋雯開貓咖后的第五個(gè)月，她在截圖上圈出了“動(dòng)物福利和豐容”的字眼，激動(dòng)地發(fā)了一條朋友圈，字里行間洋溢著被理解的喜悅。
所謂“豐容”（Enrichment），其實(shí)是一種動(dòng)物園術(shù)語，它與國際上流行的動(dòng)物行為學(xué)理論緊密相關(guān)。通俗來說，豐容就是通過一系列舉措，幫助圈養(yǎng)條件下的動(dòng)物恢復(fù)原有天性，促使動(dòng)物展現(xiàn)出更多自然行為。
在動(dòng)物園界，能否實(shí)現(xiàn)動(dòng)物表達(dá)天性的自由，是衡量一家動(dòng)物園動(dòng)物福利水準(zhǔn)的重要標(biāo)準(zhǔn)。
從事寵物行業(yè)多年的秋雯，接觸到了在國內(nèi)尚不流行的“豐容”理念。她意識(shí)到，以貓咪為賣點(diǎn)的貓咖，就像一座小型的動(dòng)物園。這個(gè)想法觸動(dòng)了秋雯， “在環(huán)境中做到豐容，動(dòng)物才會(huì)感覺到快樂。所以我當(dāng)時(shí)就覺得特別牛，自己想開一家豐容性的貓咖。”
從前一份工作離開后，秋雯覺得自己對貓的習(xí)性還不夠了解，于是開始了系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)。她專門找到意大利的動(dòng)物行為學(xué)專家，了解貓咪行為學(xué)的知識(shí)。
為了開一家關(guān)愛貓咖，秋雯前后籌備了近一年時(shí)間，中間經(jīng)受過疫情的阻擾，但最終還是堅(jiān)持了下來。 那些來自動(dòng)物行為學(xué)的理論，很快在實(shí)踐中派上用場。
“包括選址那些我都覺得還好，主要還是選環(huán)境、高度、一些專業(yè)知識(shí)方面的考慮。”
秋雯見過不少貓咖，對其中的異味印象深刻，尤其是早期一些條件簡陋的場所，沒有新風(fēng)系統(tǒng)，也不在乎貓的尊嚴(yán)，呆滯的貓咪得上了“抑郁癥”。
她還曾看到一只母貓?jiān)谝患邑埧Ю锪鳟a(chǎn)，那幕毛發(fā)混雜的、惡臭的場景，深深刻在秋雯的腦海里，讓她感到震驚而崩潰。
“大家對貓咖有意見，對貓咖有質(zhì)疑，我是全部支持的。我覺得他們太過分，比想象的還過分，說成‘吸貓血饅頭’，我覺得是沒錯(cuò)的。”秋雯說道。
秋雯最終決定把自己的貓咖命名為“Umiao與貓咖啡”，開在了朝陽大悅城附近的沿街商鋪，占了兩層樓。“與貓”的意思是“有貓有你有快樂”，秋雯從設(shè)計(jì)時(shí)就想讓工作的小貓也獲得快樂。
她對尺寸、面積、高度各方面做出了硬性規(guī)定，定制了全部的家具和內(nèi)飾，原創(chuàng)設(shè)計(jì)了打洞的喂食墻。 在新風(fēng)系統(tǒng)和空調(diào)上，秋雯投入了十幾萬。
Umiao的喂食墻
Umiao不接待12歲以下的顧客，因?yàn)閺呢S容的角度看，兒童對貓咪的傷害很大，安全隱患不容忽視。Umiao也不售賣貓條，不接受過度投喂。店里的三十七、八只貓咪不會(huì)同時(shí)上班，它們輪流休息。
和大多數(shù)人的認(rèn)知相反，隨著體驗(yàn)深入，秋雯越來越覺得，開貓咖的門檻實(shí)在是太高了。
“懂得動(dòng)物福利和豐容的人太少了，不是所有的貓都適合貓咖，很多人就跟我說，我們家的貓能不能上這邊來打工。”每當(dāng)這時(shí)，她只能露出無奈的笑容。
墻上張貼的入店須知
前前后后，秋雯為Umiao投入了一百多萬。 這些金錢的意義是，讓貓能像貓一樣地生活。
她有時(shí)會(huì)想：“貓咖雖然不是我們國內(nèi)首創(chuàng)的，但是我們要把關(guān)愛這個(gè)主題說出去，到時(shí)候慢慢做，會(huì)讓全世界都知道。”
只是讓秋雯有些沮喪的是，在影響全人類的疫情面前，她的努力似乎不再重要。
“現(xiàn)在沒人在乎了，沒人在乎貓咖應(yīng)該是什么樣的。”
貓咖過冬時(shí)
新冠疫情洶涌來襲之后，與藏貓貓同期開業(yè)的大連貓咖中，不少都相繼凋零。
據(jù)茉莉姐觀察： “這兩年能活下來的不多，大連貓咖減了有一半。”
在不受疫情影響的時(shí)候，藏貓貓?jiān)诠ぷ魅盏钠骄土髁坑猩习偃耍苣┐蟾攀?00人左右。疫情有所波動(dòng)時(shí)，老顧客是藏貓貓維系運(yùn)營的重點(diǎn)，25%左右的客戶辦卡率保住了客流的基本盤。
但即便如此，新冠帶來的影響依然巨大。2020年第一波疫情后的間歇期，茉莉姐在大連開發(fā)區(qū)開了第二家分店，沒多久就遭遇了當(dāng)頭一棒——第二波疫情爆發(fā)，分店開業(yè)即關(guān)門。
位于大連開發(fā)區(qū)的藏貓貓分店
位于中央大道的藏貓貓，“如果不關(guān)門，客流量差不多減半，要么就是直接閉店了。”
在北京，Umiao同樣遭遇重創(chuàng)。作為北京地區(qū)口碑拔尖的貓咖，如果不考慮疫情，Umiao一個(gè)工作日會(huì)接待七八十人，節(jié)假日能達(dá)到百人左右。在飽和的情況下，Umiao會(huì)進(jìn)行限流，顧客需要排隊(duì)。
但是疫情嚴(yán)重時(shí)，周末的客人數(shù)量只剩下平時(shí)的三分之一，工作日則是五分之一。
在秋雯看來，全民防疫的大背景下，貓咖這樣的非剛需場景是最先被顧客忘卻的。 她說：“一方面大家不愿意出門了，首先砍掉的就是貓咖這種項(xiàng)目；另一方面可能經(jīng)濟(jì)大形勢上也會(huì)有影響。”
好在長期高規(guī)格的投入，最終還是帶來了一些令人欣慰的回報(bào)。得益于圈內(nèi)的好口碑，Umiao收獲了各方媒體的認(rèn)可。店里的貓上過央視，和明星合拍過照片，是大牌攝影師膝蓋上的寵兒。
硬糖少女303成員劉些寧與Umiao貓咪
貓咪與眾不同的靈動(dòng)表現(xiàn)，更是讓Umiao接到了大量廣告，甚至超出了傳統(tǒng)寵物行業(yè)的范疇。 “比如說寶格麗、華為、王者榮耀，那些都拍過，還有vivo、佳能……”
秋雯說：“我們現(xiàn)在純粹是靠擼貓門票和廣告撐起一片天。”
攝影師鏡頭下的Umiao貓咪
但額外收入終究無法彌補(bǔ)大幅銳減的客流，疫情下Umiao的盈利能力大受打擊。 盈虧都成問題，想覆蓋前期成本壓根就是奢望。
“這個(gè)月大學(xué)一封校，我都覺得開不下去了，就覺得可能要關(guān)了。”
Umiao位于北京市主流商圈，承擔(dān)著極大的房租壓力，同時(shí)還要面臨居高不下的運(yùn)營成本。
為了維持管理水準(zhǔn)，Umiao有貓咪婦女專員來專門負(fù)責(zé)健康問題。秋雯說：“我們這個(gè)月只有兩三個(gè)店員了，加上阿姨。”而過去最多的時(shí)候，Umiao一共有6個(gè)店員，以及更多兼職員工。
Umiao店員手繪的擼貓示意圖
每次付出一大筆飼料費(fèi)時(shí)，秋雯都不得不面臨現(xiàn)實(shí)的拷問： 維持貓咪健康開心的成本這么大，每天得賣多少才能不賠錢呢？
雪上加霜的是，北京又是競爭極激烈的市場，“有些地方恨不得五百米就有一家貓咖。”哪怕是在疫情的重壓下，也還有膽大的人踩著鋼絲打價(jià)格戰(zhàn)。
“就在我們旁邊開的一家，也在朝陽大悅城這一帶，它的房租非常貴，有很大的一個(gè)投資人。價(jià)格比如最開始是128，后面是58，比我們還便宜，然后48……”
秋雯難以想象對方虧了多少錢，但是經(jīng)驗(yàn)告訴她，這種戰(zhàn)術(shù)是行不通的。她曾經(jīng)告訴自己的店員，別管這些沖進(jìn)來攪局的，等三個(gè)月以后再看看。
當(dāng)秋雯 判斷一家貓咖要開不下去時(shí)，三個(gè)月后，她的預(yù)期往往會(huì)應(yīng)驗(yàn)。
隱形的天花板
和其他眾多實(shí)體場景一樣，貓咖在疫情侵襲下像一棟千瘡百孔的屋子，處處透風(fēng)，搖搖欲墜。
但值得警醒的是，即便不考慮外在的風(fēng)雨，這些漏洞恐怕也本就存在。
疫情對貓咖生態(tài)的干擾是全方位的，它進(jìn)一步放大了貓咖市場的集中度，也暴露了貓咖在需求端的乏力現(xiàn)狀。
與餐飲相比，貓咖是一種與地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平關(guān)聯(lián)緊密的休閑娛樂業(yè)態(tài)，不存在真正意義上的剛需性。 在三四線城市，貓咖市場的活躍度并不高。
內(nèi)蒙古通遼市區(qū)，貓咪愛好者中知名度最高的一家貓咖叫做“轉(zhuǎn)角遇到貓”，它在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上最早的一條評論可以追溯至2015年6月。
轉(zhuǎn)角遇到貓開在通遼維多利廣場附近的臨街商鋪，六年多來消化了通遼當(dāng)?shù)刎埧袌龅拇罅糠蓊~，單人飲品價(jià)格接近一二線城市貓咖。
而另一家開業(yè)較晚的“甜不甜奶茶貓咖”，則憑借低廉的價(jià)格在通遼的年輕人中搶占了一席之地。通遼90后小新第一次注意到甜不甜，就是在2020年上半年疫情期間。
大學(xué)生是甜不甜的主力顧客群，他們中一部分因?yàn)橐咔闊o法離鄉(xiāng)返校，另一部分則是就讀于通遼當(dāng)?shù)卦盒！?jù)小新觀察，甜不甜主打年輕人偏愛的奶茶，飲品價(jià)格不到一二線城市貓咖的三分之一。
那段時(shí)間，甜不甜還開設(shè)了劇本殺、私人影院、自習(xí)室等深受大學(xué)生歡迎的服務(wù)項(xiàng)目，工作日的上座率能達(dá)到三分之二。
在小新的印象里，轉(zhuǎn)角遇到貓和甜不甜是通遼最有代表性的兩家貓咖。它們幾乎已經(jīng)覆蓋了通遼市民對貓咖的基本需求。前者依靠多年老店的熟客基礎(chǔ)，后者則仰仗低價(jià)戰(zhàn)略和多元業(yè)務(wù)。
這兩家貓咖分別在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上擁有數(shù)百條顧客評價(jià)。而通遼當(dāng)?shù)氐钠渌埧Ю铮_營業(yè)信息的少之又少，評論最多的也尚未突破兩位數(shù)，有力的競爭者并不多見。
如果從三四線城市繼續(xù)下沉，貓咖的需求將顯得越發(fā)可疑。
湖南省婁底市的下轄范圍內(nèi)，除了中心城區(qū)婁星區(qū)外，其余兩市、兩縣加起來只有一座貓咖。這家店位于雙峰縣，甚至貓咖本身并不是它的主營業(yè)務(wù)。其本體是一座動(dòng)物醫(yī)院，只是在“犬貓專科”的關(guān)鍵詞之后綴著“貓咖”二字。
即使在需求成立的一二線城市，貓咖也面臨著盈利結(jié)構(gòu)上的核心難題。
助力貓咖吸引消費(fèi)者的貓?jiān)兀环矫嬷萍s了接待能力，另一方面大大加重了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
貓咪不是插上電就能用的電磁爐。它們數(shù)目有限、精力有限，因而對貓咖的營業(yè)時(shí)間、最大客流做出了硬性限制。
更何況，貓咖本就主打體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，這就進(jìn)一步對單位空間內(nèi)的人員密度提出要求。關(guān)于動(dòng)物福利的輿論爭議，更是對貓咖模式的商業(yè)倫理提出了拷問。
而貓所帶來的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，則包含客人索賠和寵物醫(yī)療兩方面。 在茉莉姐看來，這些成本是很難控制的。藏貓貓與專門的寵物醫(yī)院建立合作關(guān)系，就是希望最大程度上管理醫(yī)療成本。而當(dāng)客人與貓咪產(chǎn)生糾紛時(shí)，“只能溝通賠償，沒有別的任何理由。”
藏貓貓店內(nèi)景象
如果想從管理層面減少寵物生病、客人索賠的情況，就需要增加店員人手——這是一道進(jìn)退兩難的成本數(shù)學(xué)題。
在貓咪為本的大框架下，再怎么用多樣元素填入，都像是在勉力打補(bǔ)丁。
江蘇省蘇州市的平江路商圈內(nèi)，巔峰期有著不下10家貓咖。沿著這條路從一頭走到另一頭，能夠看到花樣繁多的貓咖賣點(diǎn)：飲品、甜品、門票、民宿、貓舍、出租、異寵……
任憑平江路上商鋪的主人換了一茬又一茬，當(dāng)家的美貓變了一只又一只，貓咖們依然困在活體經(jīng)濟(jì)的天花板下。
在大連經(jīng)營貓咖三年后，茉莉姐承認(rèn)：“它作為一個(gè)新型事物，體驗(yàn)是挺好的，但是想要做大？難。”即使藏貓貓開分店，也依然是由茉莉姐親力親為。
茉莉姐拒絕了許多人加盟開貓咖的主意，因?yàn)樨埧У目蓮?fù)制性極低，這是活體經(jīng)營帶來的必然結(jié)果。
“它不像星巴克和瑞幸咖啡，有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的東西。貓咖你換個(gè)人管理，貓不一樣，完全不一樣。”
Umiao 店內(nèi)景象
當(dāng)咖啡圈新貴拿下華麗的融資履歷，當(dāng)寵物行業(yè)跑出了又一家“10億銷售額”公司，貓咖依然走不出夫妻店的傳統(tǒng)模式，這讓它距離真正的超級品牌無比遙遠(yuǎn)。
熱鬧一時(shí)、又最終銷聲匿跡的貓咖里，那些勾魂奪魄的漂亮眸子、蓬松光潔的溫軟觸感，都曾無數(shù)次慰藉憂愁或落寞的靈魂，填補(bǔ)現(xiàn)代人空蕩蕩的心房。
貓咪的陪伴是如此慷慨而短暫，臉上永遠(yuǎn)是毫無困惑的模樣，只顧把難題拋給身旁愁眉苦臉的人類： 關(guān)于它們的生命，關(guān)于他們的生意。
